地市报打造融媒体“爆款”产品的路径及启示

【摘 要】柳州日报社运用全媒体传播手段，融通上级媒体和县级融媒体中心，推动“柳州螺蛳粉年寄递量过亿”融媒体产品实现广泛传播，推动话题登上微博热搜，形成近2亿次浏览量。这一典型案例，为地市报生产“爆款”融媒体产品提供了路径。

【关键词】融媒体;“爆款”产品;螺蛳粉

2021年11月29日，柳州日报社“柳州1号”客户端推出文字和视频消息《1号首发 | 100000138件！柳州螺蛳粉成为广西首个年寄递量过亿产品》。该报道在柳州日报社全媒体平台首发后，迅速被人民网、新华网等主流网络媒体转载;新华社据此播发中英文消息并在新华社旗下多平台刊载，得到广泛采用;《人民日报》海外版、央视新闻客户端、《广西日报》头版、广西卫视《广西新闻》栏目均采用柳州日报社文字或视频素材刊发相关消息;人民网微博、央视财经微博设置的话题先后登上新浪微博热搜。据柳州日报社舆情监测系统显示，2021年11月29日至12月7日，互联网上共出现相关信息5971 条，网络总浏览量近2亿次。

这一融媒体产品的传播力突破了地市级媒体传播力的“天花板”，形成影响全网的“爆款”。本文通过解析这一影响力报道的形成过程，为地市报提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论提供可借鉴、可复制的经验。

一、經营题材，全媒发力做到新闻首发

在新媒体时代，传播速度更加快捷、信息的呈现方式日趋多样、受众的关注点日益多元，分众化、差异化的新传播格局要求新闻媒体要不断推动传播手段创新，才能更好地实现新闻作品广泛传播。[1]在信息产能已然过剩的今天，发现并经营好传播题材是生产“爆款”产品的关键一环。

（一）预判热点，紧盯数据

习近平总书记2021年4月视察柳州螺蛳粉生产集聚区时，对柳州螺蛳粉从“小米粉”发展成“大产业”连称“惊奇”。关于柳州螺蛳粉的题材，近年来一直是热点题材，在第三十一届中国新闻奖评选结果中，就有2件柳州螺蛳粉题材获奖。

然而，就柳州螺蛳粉产业发展本身来说，2020年，袋装柳州螺蛳粉年销售收入突破100亿元，2021年全年并无重要的节点性信息。如何结合落实习近平总书记视察柳州螺蛳粉产业的重要指示精神挖掘重要信息进行新闻传播，考验着新闻人。

在寻找传播题材的过程中，笔者在2021年10月中旬注意到“2020年柳州螺蛳粉寄递量达到7763.8万件”这则信息。同时，根据已掌握的情况，2021年柳州螺蛳粉销量保持40%左右的增长。两个数据结合在一起，笔者立即意识到2021年柳州螺蛳粉的寄递量很可能突破1亿件。那么，这是柳州螺蛳粉产业发展中一个重要的里程碑事件，也是一个具有重要价值的新闻传播题材。

为此，笔者立即询问柳州邮政管理局的跑口记者：与邮政管理局是否有良好的关系？是否能及时拿到相关数据？是否能说服对方给我们提供独家消息？跑口记者很快给出了肯定的答复，并了解到当时柳州螺蛳粉的寄递量已近8000万件，初步预计“双11”网络销售高峰期寄递量有望突破1亿件。

（二）预制稿件，反复打磨

确定关注这一题材之后，柳州日报社成立由文字、摄影、视频记者组成的报道小组，并在保密状态下开展相关素材采集工作，并由笔者主笔以“柳州螺蛳粉年寄递量首破1亿件”为题预制消息稿件。

柳州螺蛳粉的寄递量是否是广西第一？历年寄递量变化数据如何？螺蛳粉寄递量占柳州快件总寄递量的几成？这些核心问题得到相关部门的答复后，记者从现场和细节方面对快递企业进行采访。

在预制稿件的过程中，不断有新的信息汇入。例如，2021年11月初，柳州市因“精准发力推动螺蛳粉产业快速发展”作为国务院第八次大督查发现的典型经验做法获国务院办公厅通报表扬;国家邮政局局长马军胜到柳州调研柳州螺蛳粉产业，并对快递业服务螺蛳粉产业发展提出要求。这些都是增加消息厚度的重要信息，也融入到了文字消息中。

到“双11”期间，预制稿经过修改近10次后已基本成型。为成功推出这一报道，跑口记者积极跟踪。由于“双11”期间寄递量增幅大，需要时刻关注邮政管理局统计以免错过最佳时效。

（三）核准稿件，全媒发布

2021年11月29日上午11时许，跑口记者获悉，根据统计，截至11月28日柳州螺蛳粉寄递量已经过亿件！信息到来之时，最紧张的时刻也到来了。

文字稿件需要根据最新情况进行打磨，视频素材在前期预制稿的基础上还要增加现场出镜等内容。报社预计在晚上10时后可以发稿。

但后期的工作并不顺利，多个细节问题在最后发稿环节才暴露出来，算是有惊无险。例如，内文准确表述应该是“双十一”还是“双11”？最终参照《人民日报》的表述采用“双11”提法。再例如，在反复核对好内文准备发稿时，发现标题《柳州螺蛳粉成为广西首个年寄递量过亿产品》中缺少一个“为”字，不禁吓出了一身冷汗。

经过和每一处文字“搏斗”，客户端稿件在晚上11时32分发出，微信版稿件在11时58分发出，稿件是同时配了视频和动图的融媒体产品。第二天，文字消息在《柳州日报》《柳州晚报》显著位置见报，视频改造制作成抖音等形式传播，美编还借势推出“漫说柳州”漫画作品《柳州螺蛳粉的“前世今生”》，并制作客户端开机页面。此后，摄影记者还在报纸推出视觉专版。

柳州日报社全媒体平台协同发力，对这一报道题材实现多形式、多平台的全媒传播，网络消息、视频报道、报纸消息全部实现首发。

二、全网推送，借梯登高实现全网传播

柳州螺蛳粉是柳州重要的城市名片，也是柳州城市形象宣传的重要题材。对于这样的好题材，仅仅“墙内开花”是远远不够的，还要墙内、墙外都要“开花”、都要“香”，需要通过一系列的推动实现广泛而深入的传播。

（一）推送稿件，广泛供稿

在“柳州1号”客户端首发报道后，笔者立即将链接转到微信“朋友圈”。由于之前的工作经历，微信“朋友圈”中有不少上级媒体的朋友，在2020年也曾通过这些途径推动“2020前4月螺蛳粉出口量暴涨”话题成为全网热点。当消息发出后，立即就有媒体朋友联系转载稿件。

最早转载这一消息的中央媒体是人民网，稿件在2021年11月30日凌晨1时6分发出。人民日报社旗下传播平台对此稿件非常重视，《人民日报》客户端、人民网微信、人民网微博等终端广泛推介，并在人民网总网首页展示，还翻译成英文向海外传播。

同时，柳州日报社又与新华社、中央广播电视总台、《光明日报》、《经济日报》、《中国日报》等主流媒体联系。新华社在官方微博引用此报道后，又播发了中文通稿、图片通稿和英文对外稿;中央广播电视总台“央视新闻”客户端、广西广播电视台《广西新闻》栏目采用柳州日报社提供的视频素材制作并推出视频报道;《广西日报》在头版显著位置刊发柳州日报社提供的文字报道。

经过广泛推送稿件，到2021年11月30日中午，这一报道形成全网热点，呈现“刷屏”效应。人民网微博设置的话题“广西首个年寄递量过亿产品是螺蛳粉”登上新浪微博热搜榜，推进话题进一步传播。

（二）引爆全网，形成“爆款”

柳州日报社旗下“柳州1号”舆情数据中心监测数据显示，2021年11月29日至12月7 日，互联网上共监测到“柳州螺蛳粉年寄递量过亿”相关信息 5971条。全网声量最高峰出现在11月30日，共产生2706 篇相关信息。

从信息分布情况看，微博是主要的传播平台，共 3678 条（占比 61.6%）;其次是网媒，有 1171条（占比19.61%）;接下来分别是客户端555条（占比 9.29%）、微信324条（占比 5.43%）、小视频145条（占比2.43%）、论坛 41条（占比0.69%）、网络视频25条（占比 0.42%）、其他 21 条（占比 0.35%）、报刊 11 条（占比 0.18%）。

共有35家新闻媒体参与报道，共有9家中央级媒体参与报道，占比25.71%;地方媒体16家，占比45.71%;其他媒体10家，占比28.57%。其中，人民日报社旗下平台发稿11条、新华社相关平台发稿7条，中央广播电视总台和中新社各发稿5条。

在新浪微博上，新华社、人民网、广西日报社等权威媒体分别主持开设话题：“袋装柳州螺蛳粉年寄递量突破1亿件”“广西首个年寄递量过亿产品是螺蛳粉”“柳州螺蛳粉成为广西首个年寄递量过亿产品”。其中，人民网开设的话题“广西首个年寄递量过亿产品是螺蛳粉”阅读量达631万人次，37个微博账号参与发布。

2021年12月5日，中央广播电视总台财经节目中心大型融媒体活动《百年百城》走进柳州，“央视财经”新浪微博上发起“柳州一年寄出螺蛳粉过亿件”讨论，再次将话题推上热搜榜，话题浏览量超过7100万人次，49个新浪微博账号参与发布。此外，微信公众号“央视财经”推文《这种小吃卖爆了，全国各地游客涌向广西！一座城市实体店卖出 100 亿元！快递发出1亿件！什么这么“香”？》，阅读量超过10万人次。

（三）二次传播，扩大影响

在柳州市委宣传部的部署下，柳州各县级融媒体中心和重要的政务新媒体平台纷纷转载“柳州1号”客户端刊发的《柳州螺蛳粉年寄递量过亿》消息，让市民充分了解柳州螺蛳粉发展史上这一里程碑事件。

2021年11月30日晚，原文照搬《柳州日报》头版标题制作的广告“柳州螺蛳粉成为广西首个年寄递量过亿产品”在柳州市区地标楼宇亮起。柳州日报社立即拍摄并制作小视频《柳州，为它点亮》在抖音、微信视频号等新媒体平台传播，进一步扩大报道的影响力。

2021年12月1日，针对各大媒体纷纷转载和关注这一新闻报道的情况，柳州日报社对重要报道进行梳理和集纳，以《柳报首发“引爆”全网 超100家媒体转载关注》为题制作短视频等融媒体产品，在报社各新媒体终端展示，并得到柳州市委外宣办微信号“画卷柳州”等政务新媒体转载。对市外媒体相关报道进行二次传播的过程，实际也是对报社的影响力、传播力进行自我宣传，提高了柳州日报社的影响力、公信力。

除此之外，报社旗下“柳州1号”舆情数据中心还通过《柳州日报》的《舆情观察》栏目和报社相关新媒体平台发布《超1亿人次关注！柳州螺蛳粉续写柳州惊奇！》，通过对监测数据进行发布和分析，进一步展示这次报道的成果。

三、“爆款”融媒体产品带来的经验与启示

从舆情监测数据可以看出，《柳州螺蛳粉年寄递量过亿》这一报道形成“现象级”的传播。这一“爆款”融媒体产品统筹了网上網下、内宣外宣资源，实现了传统媒体与新兴媒体融合互动，让地市报的融媒体产品产生覆盖全国、影响世界的影响力。这一影响力报道的形成，对推动媒体深度融合带来三个方面的经验与启示。

（一）选好传播题材，预判热点

新闻产品层出不穷，信息海量传播，而受众的时间和精力是有限的，只能选择感兴趣的话题进行关注。在以“媒体为中心”转向“以话题为中心”的趋势下，不能形成话题的信息即便得到刊登，往往也是关注者寥寥，在信息海洋中趋近于无效传播。[2]通常，地方党报习惯做“宣传”而不习惯做“传播”，其结果很可能是有“宣”无“传”。而要把一个新闻题材做成热点和爆款，必须挖出其中的新闻点、引爆点，从而实现正面报道的广泛传播。

柳州螺蛳粉是美食界的顶流“网红”，与其相关的话题自带流量。只要抓住这个题材的节点性事件做好报道，是可以预判会成为舆论热点的，这是新闻人应当具备的新闻敏感。“柳州螺蛳粉寄递量过亿”这一爆款融媒体产品的形成，正是看准传播题材、用好传播手段形成的。

这一报道不仅形成网络热点，还引起相关部门的高度关注。国家邮政局局长马军胜看到“柳州1号”客户端首发的报道后给柳州发来信息：“很好！祝贺！这是一个伟大的里程碑！”

（二）坚持移动优先，用好全媒

地方媒体遇上一个好题材不容易，必须运用全媒体传播手段经营好，对传播题材“吃干榨净”，形成丰富的传播产品，努力实现最广泛、最深入的传播。纵观这一报道，柳州日报社坚持“移动优先”策略，让优质的内容借助移动传播，快速形成影响力。在报道中，用好文字、图片、视频、漫画等呈现形式，调动报纸、客户端、微信公众号、抖音、微信视频号等全媒体传播平台，同时还融通上级媒体、县级融媒体中心和政务微信公众号，实现多媒体、跨平台、广覆盖的传播。

坚持“移动优先”，通过充分借助移动传播手段，打通并用好同群众信息交流的新渠道，适应网络、报纸、大屏、小屏不同的需求提供多形态的产品，是主流媒体面对新兴媒体冲击推动媒体融合发展的必然选择。由于柳州日报社首发即推出丰富的全媒体产品，几乎没有留给同城竞媒发挥的空间，在这一题材的传播中形成独家影响力。

（三）善于借力发力，全网传播

提高新闻作品的传播力、影响力，重要的一步是要向上融通，打破地方媒体传播的“天花板”，这样才能形成广泛的影响力。在“柳州螺蛳粉年寄递量过亿”这一影响力报道的形成过程中，柳州日报社积极利用与上级媒体良好的合作关系，积极推荐优质稿件，借力发力、借梯登高，是报道形成巨大影响力的重要一环。

在推进媒体深度融合的过程中，不仅要实现内部融合，还要推进外部融合。外部融合一方面要向上融通，也就是利用上级媒体扩大报社报道的声量，让信息传得开、传得响、传得远;另一方面也要向下整合，整合县级融媒体中心和政务微信公众号的优质内容和传播渠道，拓展报道题材的来源，扩大报道在本地的影响力。

参考文献

[1]李斌.媒体要保持内容定力，警惕深度融合发展的误区[J].新闻论坛，2021，35（1）：15-18.

[2]李斌.新闻传播“去中心化”趋势与“中心再造”路径[J].传媒，2017（24）：37-39.

（编辑：黄佳君）