从爆款面膜挖掘消费者对护肤类快消品的“心动信号”

刘海兰

据《面膜产品行业分析报告》显示，2004～2016年，在我国所有护肤产品子类别中面膜销量是增幅最大的。据《2020年面膜行业市场调研报告》显示，2012～2017年我国面膜市场年复合增长率高达15.8%，2017年我国面膜市场销量已经顺利突破200亿元大关，并且保持着继续上升趋势。据调查，我国56%的城市女性消费者平均两个月购买一次面膜，其中45%女性消费者有着每2～3天使用一次面膜的频率！

面膜从只有特别讲究生活品质的“小资”才会用的“生活奢侈品”变成了普通爱美民众都乐于频繁使用的护肤类“快销品”，从这一现象中，我们可以挖掘到消费者对“护肤类快销品”的哪些“心动”信号呢？

“快销品”是“快速消费品”的简称，其英文原文“PackagedMassConsumptionGoods”直接翻译的意思是“打包的大众消费品”。我们可以获知它首先是非常讲究包装、便捷性的大众消费品。就拿这几年快速成为“网红”产品的面膜来说，从单张出售或五到十张装成一盒，都在尽可能地保持着小巧便携的包装，即使消费者出于用量考虑需要高频购买，商家也不愿意失去包装对于消费者的吸引力。可见，护肤类快销品让消费者“心动”的一个重要信号就是不同于其他“生活类快销品”的包装！

“心动”信号之一：包装

面膜的包装大致可以分为内外两层，外包装通常是将几片独立包装的面膜装在一起的盒子，这层包装也是能够从视觉上刺激消费者购买欲望的最关键的一层。爆款面膜通常首先会从外包装开始就牢牢吸引消费者的视线。将面膜的主要成分、功效通过外包装的视觉形象给消费者以心理暗示显然是“护肤类快销品”非常聪明的包装方式之一。例如以玫瑰花为主要成分的面膜，包装盒上会呈现盛开的美丽玫瑰，以柑桔为主要成分的面膜，包装盒上会出现滴出果汁的柑橘果瓣等。用明星代言人完美的肌肤状态诱发消费者自行想象：“如果我用了这款面膜皮肤是否也能像明星一样好？”这也是爆款面膜常用的包装方式。还有近几年开始流行的手绘画作包装，无论是青春漫画还是神话故事、历史典故画作，以及古风美女画、古风偶像剧手绘等都是吸引年轻消费者们的非常好用的包装方式。据中国首家囊括了全球四大设计奖项的设计顾问公司——YANGDESIGN在中国化妆品会议上指出，未来全球美妆包装设计四大趋势分别為幻次元、微冷系、趣守艺、御感官。

“幻次元”：主要针对19岁左右、爱好二次元、经常出没在B站的消费群，她们多为“00后”“95后”，正逐渐成为消费欲望强烈的社会主流;她们个性前卫，重度依赖网络娱乐和购物;她们活在当下，是"脑洞经济"的主体，沉溺于自我精致的利己主义中，情绪也更加脆弱;她们常将喜怒哀乐暴露于人前，习惯用图片表情直接表达强烈的情绪。“幻次元”在包装设计中体现的特质是外显独特，现代设计与极繁主义集合，炫酷质感表明外显而张扬的色彩，个性十足，虚拟科技范，金属元素、渐变色处理、珠光效果成为主要设计手段。

“微冷系”：主要针对24岁左右、爱好瑜伽、常驻豆瓣的消费群，她们是社会极度无纸化和信息浪潮后盛行的“性冷淡风格”型人物，会在浮躁的世界里选择短期禅修;喜欢极简风格。在色彩运用上，主要体现在有变化的重复图形、微粉彩应用、黑白灰和银色等中性色应用。

“御感官”：主要针对30岁左右的消费群，她们是环保主义的拥趸，向往蓝天大海、绿树和小森林。在设计手法上，该类风格的美妆产品更强调应用感、交互感、保护感，注重改性肌肤和仿生亲肤材质。包装采用可回收可降解材质，强调人与自然的共生。在包装上标注原产地，把选择权交还给消费者，提高信息透明化。例如，日本香薰在设计上采用空细胞设计细节化，让消费者亲眼看见原料产生物理变化，也体现了趣味性;美即面膜在包装上也设计了细胞造型，提示了产品的补水功能。

“趣守艺”：主要针对32岁左右的消费群，她们是比较理性的消费者，偏爱手工艺元素、民族设计，喜欢有趣味且有品位的东西。比如，心机包装纸上设计出来的手工编制效果等等。

面膜的内包装一般从视觉上会与外包装一脉相承。不过，值得一提的是，面膜的内包装袋设计仍然是能影响到消费者对产品体验好感度的关键细节之一。虽然内包装袋很紧实，但当消费者躺在床上却怎么也撕不开面膜袋，还得重新爬起来找剪刀的时候;或者是为了方便使用将单独包装的单片面膜放在枕头旁边，等到想使用时却发现无意中用枕头压过的面膜袋已经发生了侧漏，这些不幸的经历绝对都是能让消费者自我否定曾经对此款面膜产生过“心动”信号的重要原因。

“心动”信号之二：材质

从早期的泥膜等涂抹式面膜，到后来的精华素敷贴式面膜，再到现在的可吸收式晚安面膜，几乎每一款爆款面膜都在材质方面成功地进行过“后浪推前浪”，让消费者感受到了十足的新鲜感。其实，能让消费者愿意试一试、感受一下往往就距离消费者决定购买不远了。

面膜类产品发展到今日，材质形态各异，似乎不同材质的面膜都各有千秋，但同时也存在着可以更进一步改善的可能性。那么究竟各种不同材质的面膜哪些特点才是真正能让消费者“心动”的信号、哪些方面又是消费者期待厂商和品牌能做进一步改善的呢？

01涂抹式面膜让消费者“心动”的信号

涂抹式面膜最早可以追溯到古希腊和古罗马时期，传说那时的贵族女性在泥浆中浸浴，并把泥浆涂在脸上，用泥浆中丰富的矿物质帮助肌肤消炎、杀菌、抗皱。传说唐代的杨贵妃也喜欢将珍珠、白玉、人参研磨成细粉，跟上等藕粉混合，调和成膏状敷于脸上，静待片刻，然后洗去，以此祛斑增白、祛皱纹、光泽皮肤。现代的涂抹式面膜基本也延续了古方法，将营养物质做成泥状或膏状涂抹在面部，这类面膜让消费者“心动”的信号通常是原料中独特的营养成分直接在泥浆或膏体中肉眼可见的质感体现。比如玫瑰膏膜会呈现出粉红色泽并散发出玫瑰特有的香气，海藻泥膜则是海藻的墨绿色并有海藻气息，会给消费者一种仿佛直接将营养物质涂抹到肌肤上的错觉。例如Fresh馥蕾诗花妍舒缓面膜精选了西番莲、矢车菊花、牡丹及樱花四种天然植物精华，伴随怡人花朵植萃清香，一开瓶就能给人以愉悦感，结合口碑热门成分维生素C与角鲨烷细心呵护敏感肌肤，使之重现水漾通透光彩。涂抹式面膜通常与肌肤的附着力比较好，敷面膜的同时可以来回走动;另外，涂抹式面膜可以针对不同部位肌肤，对面部肌肤分区护理，比如T区涂去油泥膜，脸颊区涂保湿泥膜等，消费者可以一次在面部使用不同功效的涂抹式面膜进行精准化护肤。

02贴片式面膜让消费者“心动”的信号

贴片式面膜是面膜工业化的产物，将精华物质通过无纺布、生物纤维、蚕丝等载体敷于肌肤之上达到保养肌肤的功效。这类面膜让消费者心动的信号通常是使用和携带都很方便，精华素质地的营养物质透皮吸收性比较好，做完面膜后肌肤能够比较明显地呈现出较好的状态。而不同种类的精华物质也就成了这类面膜进行市场宣传的不同卖点。例如蕴含王牌抗老成分视黄醇、搭载轻柔丝蛹膜布的FaceSymbol分子乐园视黄醇精华修护面膜主打精准攻克皱纹，让肌肤用后变得充盈澎润、匀净饱满;蕴含酵母提取物、水解大豆蛋白和透明质酸钠的V.LAB肌密菁选臻致修护面膜以深层调理修护肌肤、强健肌底、重塑弹润为主要卖点。很多贴片面膜还贴心地同时设计了敷眼部的位置，让消费者能够在做面膜的同时也敷眼膜，一举两得、高效护肤。

03撕拉式面膜让消费者“心动”的信号

撕拉式面膜通常由膏体或透明胶质作为载体，但不同于涂抹式面膜用后需要用清水洗掉的方式，撕拉式面膜的膏体通常会在消费者敷面膜几分钟之后逐渐变得如同胶质一样粘贴在面部肌肤，然后通过一定时间后的较为用力的撕拉动作，将肌肤上的脏东西粘下来。撕拉式面膜通常以深度清洁肌肤、去黑头、收缩毛孔等为主要卖点，这类面膜让消费者心动的信号通常是清洁功效性明显，适合有深度清洁、去黑头、收缩毛孔等特定需求的消费者。

04吸收式面膜让消费者“心动”的信号

吸收式面膜通常由啫喱或乳霜作为载体，目前市场上较为常见的吸收式面膜也叫“睡眠面膜”，一般是在晚间基础洁肤步骤后，涂上睡眠面膜就可以直接睡觉了，就像涂了一层护肤品一样，第二天清晨再洗掉就可以。睡眠面膜通常以保湿、营养、抗氧化为主要功效，这类面膜让消费者“心动”的信号通常是免清洗、使用方便，不用为了做面膜特别增加一次洗脸的次数。因为睡眠面膜中成膜剂在收缩过程中會使肌肤产生适度的收缩，皮肤会暂时升温，这也有利于面膜中营养成分充分被肌肤吸收，使得做完睡眠面膜后的肌肤在第二天清晨能够呈现出明显姣好的状态。

05安瓶式面膜让消费者“心动”的信号

安瓶式面膜通常由两部分构成，一部分是作为面膜载体的无纺布、蚕丝、生物纤维等，另一部分是安瓶中的精华液，消费者使用面膜时，需要自行打开密封的安瓶，然后将安瓶中的精华液涂抹到无纺布、蚕丝、生物纤维等面膜载体上，然后再将涂有精华液的面膜载体敷到面部肌肤上。安瓶面膜让消费者“心动”的信号是它像医疗用品一样将精华液单独封存的“专业感”和“保鲜性”。因为安瓶的密闭性会比普通贴片面膜的包装袋好很多，所以安瓶面膜中的精华液在理论上会让消费者感觉更加“卫生”和“保鲜”。

06冻干粉式面膜让消费者“心动”的信号

冻干粉式面膜在构成方面与安瓶面膜十分相似，不同的是，冻干粉面膜的安瓶中装的不是精华液，而是将高浓度精华原液在低温环境中瞬间急冻成的干燥精华粉，使用前，消费者首先需要将冻干粉与溶液瓶的溶液混合，制作出精华液，然后再将精华液涂抹到无纺布、蚕丝、生物纤维等面膜载体上，再用自制的冻干粉精华面膜敷面。冻干粉式面膜让消费者心动的“信号”是冻干粉属于急速冷冻的精华，因此不需要添加防腐剂等刺激性成分，即使敏感肌肤也适用。

影响“心动”的信号

从优势方面看，不同种类的面膜各有千秋，都存在着各不相同的能引发消费者购买行为的“心动”信号，但从另一方面看，也都存在着一些有待提升的方面，而这些方面恰恰也是能影响到消费者“心动”的信号。

涂抹式面膜影响消费者“心动”的信号是用完涂抹式面膜后消费者通常需要花费较长的时间清洗肌肤。

贴片式面膜影响消费者“心动”的因素是面膜中的精华素通常为液体，附着力比较差，所以消费者在敷贴片式面膜时通常需要平躺15分钟左右，如果想边敷面膜边做其他事情就比较不方便。

撕拉式面膜影响消费者“心动”的因素通常是其对肌肤的刺激性比较大，敏感或干燥性肌肤的消费者通常都不太敢尝试撕拉式面膜，而且即使是有特定清洁需求的消费者，每周使用撕拉式面膜的次数也不宜超过两次。

目前市场上的吸收式面膜以睡眠面膜为主，影响消费者“心动”的因素通常是睡眠面膜相当于晚霜的存在，已经习惯于每晚使用晚霜的消费者突然间要每周使用两三次睡眠面膜还需要改变以往的护肤习惯;另外，因为睡眠面膜既有面膜的“封闭性”保持肌肤水分不流失，也要有乳液的“透气性”从而保证即使肌肤整夜敷用也不会被闷出痘痘，所以有些消费者会感觉睡眠面膜并没有贴片式面膜那样效果好，这也是影响消费者对睡眠面膜产生“心动”信号的原因之一。

安瓶面膜和冻干粉式面膜影响消费者心动的信号是它们看上去操作比较麻烦，一部分消费者担心自己掌握不了操作方法;另外，比起撕开包装袋一贴就好的贴片式面膜，安瓶面膜和冻干粉式面膜也的确会让消费者在操作过程中花费较多时间。虽说也有很多使用过安瓶面膜和冻干粉式面膜的消费者会因为其较好的护肤效果而表示宁愿在护理过程中稍微多花一点点操作时间，但笔者相信如果哪家厂商或品牌能够从这些影响消费“心动”的信号下手对产品进行提升改进，且紧紧抓住那些能让消费者“心动”的信号去设计和制造面膜乃至其他护肤类快销品，相信其品牌和产品一定会占尽市场先机！