导游角色压力与顾客导向关系*—亲社会动机的调节作用

汪颖达 金一星 鲍军

（黄山学院 旅游学院）

一、引言

“以顾客为导向”作为一种营销观念提出，指出以产品为导向的企业容易患上“营销近视症”，以产品为导向会导致“忽视顾客需求，想当然的做产品”，这样的企业最终必将走向衰亡。即便是组织的市场导向会影响销售绩效，但这种联系是通过销售人员的顾客导向来中介的，这种作用是由于销售人员执行公司的面向客户政策，并负责与客户直接接触，从而实现销售业绩。也就是说顾客导向已经与公司业绩相联系，这是因为顾客导向会直接或间接地影响员工的服务观念，而服务观念的转变会导致积极的结果行为的出现。由此可以看出，顾客导向对于企业发展的重要性。具体来说顾客导向是在各种工作环境中，员工发自内心的一种希望能够满足顾客的需求的心理素质，这种特质在长时间内表现一致，是个性的层次模型中的一种浅层的特质，这些特质包括：宜人性、适应性和合群性等。顾客导向强调的是对顾客当前及潜在的需求信息的了解，顾客导向体现了服务提供者对顾客的承诺水平。综上可以看出顾客导向是一种可以影响到企业绩效的重要因素。

顾客导向的观念提出后，很多学者对影响顾客导向的因素都进行了探讨，其中不少关于压力对顾客导向的影响。员工在工作中面临着各种压力，它可以是超出正常反应的任何状况[1-2]。各种压力中角色冲突和角色模糊这两种结构是可以被人识别的，并且是独立的，之后的学者们对这两种压力源倾向与组织和管理实践、领导行为进行度量，对成员的满意度、焦虑和离开组织的倾向相关进行研究。根据以往研究，角色冲突和角色模糊这两个压力源均会对顾客导向产生影响。

从文献中可知，有学者探讨了亲社会动机与顾客导向的关系。亲社会动机是一种员工愿意主动服务他人并为他人带来益处的愿望[3]，是员工出于奉献精神基础上的一种主动服务他人的想法。该动机在人格方面存在差异，高动机的员工在助人的意愿、同情心以及主动去关心客户方面较突出，因此高动机的员工将表现出帮助客户的意愿，主动关心顾客，在和顾客交往中取得良好的效果同时采取更多的利他行为[4]。亲社会动机对顾客导向也会产生作用。

二、研究假设

（一）压力与顾客导向

角色冲突和角色模糊是压力的两个方面，以往研究表明角色冲突与顾客导向呈负相关与销售导向和工作绩效呈正相关；角色模糊对两种销售方式均有负向影响，角色压力影响顾客导向，并对顾客导向的工作绩效产生直接和间接的影响。如果工作绩效被认为更重要，就会导致顾客导向下降。执行的任务的单调重复性也是一种压力，这种压力可能会降低这些员工的动机和满意度，角色压力的提高导致普通员工对工作的满意度低于经理、管理人员或客户服务代表，而员工的动机和满意度又与员工的顾客导向水平直接相关，也就是说员工角色压力导致员工动机和满意度下降，进而又导致顾客导向水平降低。当员工遇到压力时积极行为会降低,为了抵御压力本身需要投入资源，而积极行为又需要员工投入额外的资源，这加大了员工对资源的损耗。根据资源保存理论，当员工资源受到损失时，影响大于资源获得时的情况。所以根据该原则，在解决冲突，实施积极行为是，员工需要消耗更多的时间和精力。此外积极行为诸如提出一个新的想法、为更好实现目的完善计划的行为以及和一丝不苟完成任务等行为,都会受到影响。而员工本身的资源是有限，所以当员工遇到压力时，积极行为会降低。员工会将有限的资源优先投入到规定的工作和任务中，减少额外的积极付出[5]，从资源保存理论角度来看，压力也会减少员工的顾客导向行为。自我效能感是一种对个人职务积极的感情状态和自信心，而自我效能感较高的员工在接待顾客时，能提供主动而亲切的服务，降低对工作岗位的不满意，提升自己在工作时的个人满足，也能提高顾客满意度，即高自我效能感可以提高顾客导向行为，而压力导致自身效能感下降，最终降低顾客导向行为[6]。最后，从一个女性员工的角度来看压力与顾客导向的关系，可以发现女性员工对家庭更加重视，她们可以从家庭中得到情绪的舒缓。工作中的疲劳也可以在家中得到缓解。在中国传统社会文化下，女性员工在家庭中一般承担重要角色，当工作干扰到这种角色期待，员工压力升高，工作怠倦感提高，女性员工更容易出现情绪耗竭，并进一步降低其顾客导向行为[7]。综上，提出假设1：压力负向影响顾客导向。

（二）亲社会动机对压力与顾客导向行为的影响

张喆,贾明的研究结果显示亲社会动机与员工的顾客导向型服务行为正相关[8]。顾客导向行为往往出现在那些具有高亲社会动机的员工身上。创造力是顾客导向的一种内在需求，为实现顾客的需求，服务人员需要采取一系列创造性行为。而内在动机和创造力的关系取决于以他人为中心的心理过程：当员工也受到亲社会激励而采取他人的观点时，内在动机最有可能与更高水平的创造力相关联，这种以他人为中心的心理过程能够加强内在情感和创造力之间的关系，换句话说，可以将换位思考作为解释亲社会动机对内在动机与创造力关系的调节作用的新机制，换位思考是一种以他人为中心的心理过程，强化了内在动机和创造力之间的关系，也就是说换位思考解释了亲社会动机与创造力的需求关系，通过这种关系增强了顾客导向行为。员工的亲社会动机越强，其组织公民行为越多[9]，组织公民行为越多，员工的宜人性、适应性和合群性的特征越高，其顾客导向则越强。综上，提出假设2：亲社会动机对压力与顾客导向起到调节作用，即亲社会动机越高，压力对顾客导向的负向影响就越弱，反之亦然。

三、研究过程

（一）样本选取

本研究对国内热门旅游城市杭州、桂林、苏州、黄山等地的导游人员进行问卷发放，共发放问卷204份，收回204份，剔除部分无效问卷后，有效问卷192份。其中女性99人，男性93人，年龄30岁以上占大多数，行业经验5年以上占70%以上。学历以大专和本科居多，占75%以上。

（二）量表及信度

所有问卷题项采用李克特 5点尺度量表。工作压力量表是在杨一毫[10]使用过的工作压力成熟量表的基础上进行调整，最终量表分两个部分，角色冲突分量表4条目，角色模糊分量表3条目。角色冲突和角色模糊两个分量表Cronbach`sα值分别为0.946和0.916。

顾客导向量表采取的是张庆华等人使用的量表[11]，对量表进行适当的调整后，使用4条目问卷。量表 Cronbach`sα 值为0.922。

亲社会动机量表采用刘振等人开发的亲社会动机量表，共 4个条目[12]。量表 Cronbach`sα值为0.905。

四、研究结果

（一）效度检验

本研究采用的是国内外学者已验证的成熟量表，对个体层次4个变量进行验证性因子分析（CFA）。对量表采用amos23.0软件进行分析，验证性因子分析结果如下：X2=108.681,df=84,X2/d=1.294，GFI=0.929,NFI=0.959，IFI=0.990,RFI=0.949,TLI=0.988，CFI=0.990，RMSEA=0.039。模型匹配良好，变量之间区分性良好。

（二）相关性分析

本文使用SPSS20.0软件对问卷数据进行相关性分析，得到各变量的均值、标准差和相关系数，如表1所示。工作压力与顾客导向负相关（r=-0.254,p≤0.01）,结果验证了假设1。

表1 相关性分析

（三）调节作用

亲社会动机在工作压力与顾客导向之间的调节作用检验结果见表2，回归分析步骤2的结果，工作压力对顾客导向的回归系数为 -0.225（P＜0.001），这说明假设1成立，工作压力负向影响了顾客导向行为。压力越高，顾客导向行为越弱，反之亦然。步骤4，加入交互项之后，交互项系数为0.114（P＜0.01），亲社会动机在压力与顾客导向行为之间起到了调节作用，假设2成立，即当今社会动机高的情况下，压力对顾客导向为行为的负向影响减弱，即亲社会动机高的导游，即使在高压力的环境下，依然呈现出较高的顾客导向行为，反之亦然。调节效应如表2所示。

表2 调节变量回归分析

五、结论与启发

（一）研究结论

如何提高导游人员顾客导向行为对旅行社意义重大，本研究对导游人员的压力与顾客导向行为关系进行研究，具体包括两个方面：

图1 社会支持的调节效应

首先，导游人员压力会导致顾客导向行为的降低，角色压力越高，顾客导向行为越低。角色模糊使得员工的无所适从，他们需要花费更多时间来适应。因此，他们会减少角色以外的行为，如顾客导向行为。为应对角色冲突，员工都需要耗费资源，于是员工会减少积极行为以保存资源,导游人员在角色冲突过高时，会选择减少顾客导向行为，以保存资源。这就说明了导员人员的压力与其顾客导向行为之间存在负向关系。

其次，亲社会动机在压力与顾客导向行为之间起到调节作用。作为一种相对稳定的人格特征，高亲社会动机的人在一致性、同情心、助人意愿以及关心他人方面比较突出，亲社会动机越高，在工作中就越愿意表现出对他人的关心，即便在高压力下，也愿意去换位思考，主动考虑顾客所需，从而提高顾客导向行为，反之亦然。

（二）启发

根据研究结果，压力会对顾客导向行为产生影响，但也会受到其他因素如亲社会动机的影响，从而产生正面的结果。冲突的后果并不总是负面的，适度的压力是员工在更高水平上表现的动机，角色冲突是诸如销售人员等跨界职位的固有问题，管理者应该预料到员工可能会经历角色冲突，员工可以通过公司提供的培训制定策略来容忍较低到中度的角色冲突，管理者可以通过确定公司的优先事项，并确保员工有资源来履行指定的职责来减少角色冲突，经理们应该明白，能够有效管理角色冲突的销售人员可能是他们最优秀的员工之一。所以旅行社可以通过培训，降低角色压力，使得导游压力保持在一个适中的水平，从而减弱角色压力对顾客导向行为产生的影响。对于老员工的管理，企业可以增强氛围管理，提升员工对社会的责任感。对于新员工，企业在甄选中注意选拔标准，在标准中增加亲社会因素的鉴别。通过这些行为提升员工的亲社会导向。从而提升员工的顾客导向。此外亲社会动机属于个体特质，不是组织培训可以提高的。所以管理者最好从招聘环节就注重这一问题，选拔高亲社会型员工。所以旅行社管理人员应该严把招聘关口，在导游胜任力方面加大亲社会动机的分值，多引入高亲社会动机的导游，最终实现顾客导向行为的增加。