字体设计在文字招牌中的应用研究

赖双琪

（湖南信息职业技术学院）

字体设计在设计类专业课程中，一直是一门重要的专业基础课，最开始的字体设计课是在纸上写字，慢慢地演变到在电脑上写字。虽然载体变化了，但它的基础性、重要性都没有改变。

但是，我们在教授学生的过程中，发现相较于同样是基础的图形图像和色彩课，学生字体设计课的学习成果明显低于前两者。在学生的海报、包装、书籍封面等设计作品中，他们在图片的拍摄、修改和色彩的添加、调节上舍得花费许多功夫，而在字体设计上，却常常可见学生在字库中选择字体直接摆放到海报、包装、书籍封面上草草了事的情况。究其原因，外部原因是如今的字库提供了大量风格迥异的字体，学生可获取的渠道多，因此，一部分学生犯“懒”将其视为捷径；内部原因则是学生普遍对设计字体的版权认识不强，且做字时由于对字体的理解和感受性不够，花费的时间长，效果还不一定理想，出于眼高手低的状态，就选择了字库的字体以达到设计效果；同时，还有一个容易被忽略的环境因素，学生生活的环境里面不缺五花八门的图片和眼花缭乱的色彩，而各式各样的字体却并不多见，这也使得学生对字体的感受性和重要性认识缺失。这些原因加起来，也使得字体设计在整个设计学习中成果不明显。

笔者所在的学校所属长沙，这几年有赖网红城市的发展，设计在各行各业受到了重视，尤其在学生喜欢的餐饮行业得到了大力发展。优秀设计师带来的优秀作品遍布大街小巷，也使得字体变得丰富起来，环境因素得到了解决。此时，作为老师只需要以此为契机，将文字招牌做为一个实践点和观察点，通过字体设计在文字招牌中的应用，探讨字体如何通过文字招牌为店铺注入活力，从而加强学生对字体的感受性。虽然字体设计的外部因素依然存在，但相信当学生对字体的理解和感受性加强后，设计水平也将得到提高，对设计字体的版权认识也会加强，最终达到解决内部动机的目的，开始好好重视字体设计。

一、字体设计在文字招牌中的演变过程

字体设计在文字招牌中的演变，可分为三个阶段：

（一）早期—以书法字体为主

在还没使用电脑的时候，人们往往会采用手写的方式给店铺设计招牌。因为招牌承载着店铺的“脸面”，所以店铺招牌多由专人书写。主流招牌多出自名家之手。我们现在依然能看见的“全聚德”烤鸭店，招牌就是一位秀才所写。观看以前的街头照片，会发现招牌多以楷书、行书、隶书等书法文字为主。[1]后期虽然落地的介质有所改变，会有金属等材质作为店铺招牌，但文字招牌以书法字体为主的设计形式没变。

（二）中期—以书法、常见印刷字体为主

电脑时代的来临，文字招牌进入新纪元。招牌可选的字体除了我们熟悉的书法字体以外，常见的印刷字体也开始出现，主要以宋体和黑体为主。随着城市形象的规范管理，在一条街上用同一种字体表达招牌变得普遍。笔者在长沙许多街道都可以拍到这类用同一种字体表达的招牌（图1），从酒店、网咖到衣服百货销售店等。对城市管理者来说，统一性有利于提高市容市貌，但对店铺经营者来说，文字招牌要有个性鲜明的特点才能吸引消费者。如果没有，往往就不能吸引顾客的目光。如果店铺招牌的名字还比较古怪，如“和诚行”“百姿铭”（图1），在文字招牌没有个性的前提下，甚至可能会导致消费者很难了解店铺销售的定位，而直接丢失掉潜在客户。

图1 长沙中山路文字招牌

（三）后期—书法、印刷体、艺术体百花齐放

随着近几年大家设计意识的普遍提高，以及城市化管理的人性化，曾经招牌上相似的字体慢慢消失，取而代之的是充满感情传递的个性字体。书法、印刷体、艺术体百花齐放，店铺招牌渐渐的重新发挥生机。笔者今年在长沙具有代表性的老城区“四方坪商贸城”拍下了许多文字招牌，该区域规定了招牌的统一大小，在特定的范围框架内，“老周家具”文字招牌利用立体感和厚重感体现家具特色，让人觉得结实耐用；“棉被加工”文字招牌利用白色和粗笔画打造棉被的干净和蓬松感；“思敏百货”文字招牌用橙红色的字体加强复古意味，打造老字号的感觉；“川湘麻辣烫” 文字招牌利用红色和波浪线条体现食物的麻辣特性（图2）。各店铺将自己的特色融入在招牌中，店铺变得独特且具有活力。通过字体设计，文字招牌不仅让过路者识别了店铺属性，知道卖什么，还加强了消费者的感受性，让消费者觉得这家店好看、特别甚至专业。

图2 长沙四方坪商贸城文字招牌

二、字体设计在文字招牌中的应用意义

在实体经济中，消费者与店铺产生联系取决于3个步骤：了解、吸引、消费。字体设计在文字招牌中的应用能帮经营者完成前两步，这也是字体设计在文字招牌中的应用意义—通过可识别的字体，如 “某某店铺”，让消费者“了解”；再通过设计赋予字体显眼、活泼、亲切、专业等与众不同的气质，让“某某店铺”在表达上充满情感，达到“吸引”的目的。我们以“面包店”举例。图3店铺的主打特色是“鲜活面包”，为了突出面包的“鲜活”属性，招牌文字采用从左向右逐渐变小的设计，让其有了活泼感；且字体笔画较粗，给人视觉上的醒目特点，整体感受符合面包店要传达的“鲜活”特性。笔者在该店铺开业前频繁路过此地，观察了它对过路者的吸引度，发现该店文字招牌的设计有吸引大部分过路人侧目，配合店铺整体的环境设计，在开业当天，作为一个新品牌店铺，其吸引的人流超出普通新品牌面包店。

图3 长沙白沙路某面包店文字招牌

三、字体设计在文字招牌中的应用方法

学生在进行字体设计学习时，可学的字体设计方法五花八门，笔者在查阅了相关资料后，觉得比较有代表性的方法包括以下五种：断笔法、减笔法、连笔法、添加法、变笔法。这些方法也都适用于店铺文字招牌的设计。依然拿“面包店”举例，图4“元生打面团”文字招牌，为了体现“打！面团”的品牌特点，在文字“团”中，使用了变笔法设计—将文字的某一部分笔画进行改变—招牌最大的 “团”字右边的竖变成了感叹号，与“打！”相呼应，加强了品牌的识别性和感染力；图5“Sakura Sakura超级芝士蛋糕”文字招牌，为了加强其品牌名称Sakura（樱花）的识别度，使用添加法设计—为字体添加一部分内容—在“a”中添加樱花图案后，文字招牌因此变得易于理解。图6“LULUCAKE.鹿路甜室”文字招牌，使用连笔法设计—连接字体的某些笔画—连接后的文字整体性得到加强，也更简洁，品牌艺术性提高。图7“BONBON法式甜品”文字招牌，使用断笔法设计—将字体的某一部分断开—将两个“O”断笔后，同时在断笔基础上也使用了添加法设计，添加两个圆点，设计后的店铺招牌精致感和艺术性得到加强，符合高端的法式甜品定位。而减笔法设计则是减掉文字招牌中的某些笔画，只要能保留文字的识别度就可以减。在店铺文字招牌中，我们可根据文字的内涵和经营者想表达的理念，合理应用以上方法，以加强文字招牌的感受力和独特性。

图4 长沙树木岭某面包店文字招牌

图5 长沙湘府路某面包店文字招牌

图6 长沙曙光北路某面包店文字招牌

图7 长沙曹家坡巷某面包店文字招牌

四、字体设计在文字招牌中的应用要求

（一）在字体识别方面

在现代社会，因为商铺多、招牌多，再加上信息传播速度极快。[2]因此，在店铺文字招牌中，字体设计首先要为字体识别服务，这也是字体设计的基础性要求。如果文字设计缺少识别性，就会使消费者产生疑惑，从而阻挡一部分可能的消费者进行了解。我们在学生的作业提交中，就时有发生一些文字产生歧义、或识别不了的情况。究其原因，是学生在设计的过程中，使用字体设计方法设计字体，为了达到艺术效果，会不断尝试在字体中断开、减掉、连接、添加、变化某些笔画，在他们觉得满意后，有时会忘记考虑文字的识别性。因此，强调字体设计在店铺招牌中的识别性，是字体设计在文字招牌应用中的基础性要求。

（二）在创作风格方面

笔者前面提到字体设计在文字招牌中的应用意义—店铺招牌需要吸引消费者—创作风格在其中就起到了很大的作用。在创作风格方面，字体设计在店铺招牌中一定要符合经营特色。比如，一家亲切、可爱的零食零售店铺，字体风格就要体现出亲切、可爱的感觉，让消费者理解其经营定位。而不是觉得法式风格好就用法式风格、冷淡风格流行就用冷淡风格。尽管设计出来的招牌依然也会好看，但它传达的故事、观点、内容等跟经营者不符，就只是一个空壳，很难让消费者产生共鸣。因此，设计师有义务帮经营者理清店铺特色，根据店铺特色进行创作，这也是字体设计在文字招牌应用中的表现性要求。

（三）在整体环境方面

商业招牌字体设计是影响一条街道甚至是一座城市整体视觉秩序的重要因素。[3]因此，当店铺招牌百花齐放后，城市的市容市貌杂乱性也会有所增加。这也是为什么早期招牌一条街都统一化的原因。因此，作为设计者，字体设计在店铺招牌中的应用也需在整体环境中进行考虑。在设计文字招牌时，适当的提取并融入环境特色，如在店铺文字设计的色系上保持街道的主色彩，让整体和谐；或在店铺文字设计的风格上与附近的店铺求同存异，不让其像街上的“怪兽”一样突兀存在，可能都是未来字体设计在文字招牌应用中可以思考的方向。注重对整体环境的影响，是字体设计在文字招牌应用中的外延性要求。

（四）在文化传承方面

每一个店铺招牌都是社会文化的载体。因此，字体设计在店铺招牌中的应用也要考虑文化传承。比如，我们古代的药铺，它常用葫芦做幌子来体现药铺的特点，因此也有“葫芦里卖的什么药”的俗语。那么，设计者在设计药店的店铺招牌时，在文字设计上通过添加法—加上葫芦的图形元素进行设计；或通过变笔法—将某些笔画变成葫芦的样子。都会使店铺文字招牌起到一定的文化传承作用，在一些文化类店铺中，尤其值得应用。强调字体设计在文字招牌中的文化传承性，是字体设计在店铺招牌应用中的内涵性要求。

五、结论

本文从字体设计在设计教学中的现状讲起，以长沙商业店铺为依托，将字体设计在文字招牌中的使用做一个实践点和观察点，通过字体在文字招牌的演变过程、应用意义、应用方法、应用要求进行展开，探讨字体设计如何通过文字招牌为店铺注入活力，从而加强教学中学生对字体的感受性，让学生意识到字体设计的重要性，提高学生设计字体的内在动力。