区域融媒体建设与赋能区域特色产业发展研究

马东俊

摘要：自1983年实行“四级办台”方针以来，我国的区域媒体建设获得了长足的发展，但在发展过程中，也出现了大量的重复制作、重复播出、重复覆盖等问题，造成了极大的资源浪费。同时，在头部媒体的虹吸作用和新媒体来势汹汹的攻势之下，部分地区尤其是偏远地区的区域性媒体生存和发展都遇到了困难，甚至成为当地财政的沉重负担。如今，区域融媒体政策的提出与落实，为区域媒体的发展指明了方向，更进一步反哺当地建设，为区域性特色产业的发展赋能。

关键词：区域融媒体  区域特色产业  经济效益

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，构建新型的现代传播体系成为国家的战略计划之一，融媒体的建设被国家认可并获得支持。地区媒体搭上了融媒体快速发展的顺风车，加上国家政策的加持，一时间，区域融媒体成为地方媒介发展的方向和突破口。

区域融媒体是以基层传统区域为中心，通过对传统媒体的资源整合，实现多平台信息无缝覆盖的媒体融合矩阵。除了传统的传递信息的职能外，区域融媒体更增加了生活服务、内容整合以及基层管理等功能。一方面，网络化、移动化的区域融媒体拓宽了当地媒体业务范围;另一方面，还帮助媒体实现多种盈利渠道，在融媒体蓬勃建设的过程中，还可以为区域的特色产业发展提供赋能。

一、区域融媒体的发展背景

20世纪80年代，我国推行“四级办台”方针，极大地推动了我国媒体尤其是地方性媒体的发展。多年发展下来，随着资源不断向头部媒体聚集，大量地方性媒体出现经营困局，即由于缺乏好资源，受众不断流失，在受众流失的过程中，作为主要财政来源的广告收入也每况愈下，经费短缺又进一步导致难以争取到好的资源，从而形成了恶性循环。如此，适用于多年的二次售卖模式难以继续为继，在这种入不敷出的情况下，弱势地方媒体不得不依靠劣质广告勉强度日。媒体行业格局呈现出明显的马太效应，即优势媒体愈发强势，而弱势媒体不断被边缘化。此外，新媒体的强势兴起，使得本身就日益窘迫的部分地方媒体更加雪上加霜。受众不断向新媒体转移，传统媒体的市场不断被蚕食。传统媒体受到传播平台的限制，难以适应当前人们快节奏、碎片化、浅阅读的生活节奏。来自草根平民的自媒体，往往更能知道群众的需求和关注点，他们制作的内容也更能引发社会的共鸣。这些因素都使得部分地方媒体在媒体技术革新的年代反而受到严重的冲击，如果不做出改变，就会成为时代的弃子。

自中国媒体实行事业性质、企业化管理之后，媒体作为市场经营主体的地位受到肯定，我国媒体也因此得到发展，成为市场经济的重要组成部分。地方媒体自然成为地方经济链条的重要一环，除了沟通供给端和消费端以外，本身也源源不断地创造价值和利益。但当这些地方媒体的制度建设与经营模式与时代脱节之后，这些地方媒体不仅无法为当地增收，甚至成为当地经济发展的一大累赘。每年拿着政府的财政补贴，却难以止住收视率和广告收入上的颓势。在这种背景下，国家提出了建设区域性融媒体这一指导性政策，通过媒体融合转型实现媒体组织结构的重组优化，利用传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理方面的融合强化传统媒体在当前传播格局下的地位与影响力。

建设区域融媒体不仅是因为多年的地区性媒体建设留下了大量的设备、技术、人才等需要消化利用，还因为互联网带来的传统媒体话语权把控的丧失。过去传统媒体几乎占据了社会公开表达的所有渠道，其所反映的观点态度在媒体的“遍地效应”的作用下也往往表现为社会的主流意见。但互联网开辟了舆论的第二战场，传播主体泛化，传播权不断下放使得传统媒体再难决定社会的议程设置。互联网平台的舆论影响力甚至反超了传统主流媒体，有时还会为主流媒体设置议程，在一些话题中，传统媒体甚至完全失声。因此，对区域性媒体进行改革发展，不仅是解决当前地区性财政问题的重要一步，长远来看，也是掌握基层话语权，维持社会长治久安的关键环节。地方融媒体是打通社会基层治理“最后一公里”的关键一步。中央所制定的政策在落实到基层后，会存在着“一致性和多样性”之间的矛盾，因此，地方融媒体需要将中央设计的统一标准，因地制宜地与当地具体条件相适配。对于媒体融合，特别是区域性融媒体的建设，不仅关乎区域媒体本身的生存问题，还于当地的经济效益相挂钩，甚至对于国家基层管理这一重大战略布局也有举足轻重的意义。

在区域性媒体积极探索发展模式的过程中，区域性融媒体可以通过与地方性特色产业合作相互配合。一方面，当地产业可以成为融媒体稳定的经费来源，帮助融媒体顺利完成融合转型的改革;另一方面，通过区域性融媒体对地方特色产业赋能，也有利于提高当地特色产业的竞争力，以特色产业带动区域经济快速健康发展。

二、区域融媒体的功能

2018年9月，中宣部在浙江省长兴县召开的县级融媒体中心建设现场推进会上明确要求，“要努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”。区域融媒体作为承接上级媒体信息发布任务，整合发布地区信息的内容平台，是中国信息网络的重要环节，也是地区保障媒介生态健康稳定的关键。依托互联网技术，借势中国移动互联网发展的高潮，以形成多平台、高覆盖、可管控的立体传播矩阵。在技术得到升级的同时，区域融媒体本身的业务也得到了扩展，也被赋予了更多的功能和社会职能。

1.信息发布平台。区域融媒体需要传达上级媒体下发的各项重要信息，作为人们日常工作生活的各项参考。区域融媒体还可以补充重要但没有被上级媒体报道的本地信息，这些信息不足以被社会媒体广泛报道，却实实在在是当地居民所关注的地方性议程。这些信息通过区域融媒体报道，针对性更强，投放更精准。融媒体利用网络进行特定编码，结合适当的视听形式，通过抖音、微博、微信等平台发布，能扩大信息的到达率，提升报道资源的利用效能。

2.舆论引导中心。区域融媒体是地方权威信息发布的主流平台，信息的可信度和真实性都有一定的保障。借助这一优势，区域融媒体应是地方舆論的标杆和旗帜，具体是要做好引导正面舆论和消解负面舆论这两项工作。但实际工作中，由于话语体系与网络舆论生态不相匹配，内容过于同质化难以形成协同效果，议题与民生实际相脱节等原因，区域性融媒体本身的传播潜力并没有得到充分的开发。可见，技术本身不能带来传播效果的质变，要提升区域性融媒体本身的“四力”，还需要在制度、思想和操作层面进行融合革新。作为整体社会舆论的有机组成部分，区域性舆论场是提升社会共识、凝聚社会主流意识形态的主战场，在这场争取舆论的拉锯战中，区域融媒体的舆论引导作用具有举足轻重的地位。gzslib202204011957

3.民生服务基站。在我国的整体媒体布局中，区域融媒体是下探到基层的神经突触，是掌握基层基本情况的探测器，只有深入到群众中去，把握基层运作的具体情况，才能因地制宜地有效开展工作。发挥区域融媒体的群众服务功能，不仅最大化地发挥了融媒体本身的作用，同时也有助于融媒体深入了解社会的基层情况。与先进技术相结合，使融媒体与公安、交通、医疗、生活缴费等民生项目实现后台共通、资源共享，为群众生活提供便利。在日常的生活工作中，还要多注重与用户的互动，收集用户的反馈信息，以增进对用户需求的了解，以消费终端的需求为导向，进一步拓宽民生业务。在民生服务工作的具体开展过程中，要发挥区域性融媒体社区媒体的优势，以地缘为纽带，联系用户日常起居的生活实际，提供垂直化的社区服务，打造真正为用户所需的服务体系。

4.市场经营主体。正如前文所说，区域融媒体本身也是地区经济的重要组成部分。一方面，媒体可以利用广告分配市场资源，沟通买卖双方，推动市场资源的有序流通。另一方面，媒体自身也创造经济价值，是社会主义市场经济的经营主体之一。在媒体融合的大背景下，区域媒体不仅要在形态上进行融合，还要在经营与管理资本方面进行融合，形成集约化的组织形式，以减低生产成本，并提升竞争优势。区域融媒体在发挥市场经营主体作用的同时，也需要关注地方经济，为当地经济发展贡献自己的力量。在自媒体和移动设备不断下沉的当下，运用互联网设备进行直播、带货、文创等经济活动的探索已有不少。区域融媒体作为地区媒体深度融合发展的新阵地，在筑牢社会基层基本盘的同时，能有效帮助地区特色产业开路，为地区经济发展增添活力。

三、区域媒体助力区域性特色产业发展

区域融媒体的最终目标有两个：一是打造现代传播能力，实现传播能力的现代化;二是要重建商业模式和盈利模式，用先进技术手段探索“互聯网+”盈利模式。当前，电商模式重塑了社会空间和社会的经济结构，为地方特色产业走出去提供了可能。区域融媒体结合电商模式，拓宽自己的盈利渠道，是区域融媒体本身发展的需要，也是赋能地方产业，促进当地经济稳定向好的关键一步。

1.宣传特色产业，提高知名度。前文提到，区域性特色产业会受制于地域，在没有良好宣传的助力下，难以提高知名度。区域融媒体与区域性特色产业同为地方经济的重要组成，在提升当地经济方面有共同的目标，二者的合作可谓水到渠成。扎根于本地的特色产业与区域融媒体具有文化共通性，当地媒体往往能抓住当地特色产业的核心价值有优势，扩大宣传效果。特色产业往往也是区域性融媒体最稳定可靠的合作伙伴，在地缘优势、文化兼容、利益共通的情况下，可以建立起牢固的合作关系，当地特色产业的宣传工作也将当地媒体的工作重心。

与传统媒体相比较，融媒体的宣传工作具有覆盖面广、形式灵活、快速变现等优点。具有多平台、全时段、用户多等诸多优势的融媒体，能提高特色产业宣传信息的到达率和接受度。同时，互联网特别是移动互联网所具有的私人性和伴随性，能让信息更自然地融入生活，而不再是生硬的推销广告，以达到润物细无声的宣传效果。此外，灵活运用网络话语体系和网络宣传技巧以实现高效传播，也是当前信息社会传统媒体拙于而融媒体所擅长的技能。

2.提供优质高效的服务平台与消费窗口。区域融媒体本身具有基层服务的附加业务，这项业务也同样可以延伸到地方特色产业上去，作为当地特色产业的反馈平台，售后平台和交易窗口。融媒体的多平台作为特色产业的消费窗口，大大拓宽了产品的交易渠道。例如，区域媒体可以在抖音、快手等视频下方加入购买链接，在进行了产品宣传的同时，贴心地提供购买渠道，或设置特定的购买页面，并以醒目的可识别符号展示产品，促进消费。成功的融媒体宣传能吸引大量的用户，而优秀的特色产品又能提高用户黏性，吸引更多新用户，实现完美共赢。

3.形成产业文化，拓宽创收渠道。产品、企业或者产业，通过BI（Brand Image）策略，即利用高辨识度的视觉符号，与产品特性、企业文化或产业某一属性发生联系，经过长时间多次反复向公众的展示，能在消费者心中留下持久特定的品牌形象。这种需要长时间的浸润式的传播策略，往往需要投入大量的成本。融媒体本身的伴随性质，恰好能胜任这一品牌形象的构建任务。而反过来，这种视觉符号也会与融媒体本身发生联系，使融媒体与特色产业二者产生一以贯之的符号交融，在形象上实现共通。二者在品牌关系上形成集约化效应，做到1+1>2的突破。特色产业的品牌形象被固定，由融媒体进行宣传，媒体本身也打上品牌形象的烙印，更具辨识度。

在品牌形象构建过程中，特色产业的创收渠道也得到了拓宽，除了产品本身之外，还能进行周边产品的经营。打通经营链条的上下游，开拓长尾市场，进一步扩大特色产业的影响力，促进特色产业的良性发展。在区域融媒体与区域特色产业形成互利共生关系后，不仅融媒体为特色产业赋能，特色产业也能反过来反哺区域融媒体，达到良性循环。

四、结语

融媒体本身的经济属性，决定了区域性融媒体除了要做好弘扬社会主流价值观、发挥舆论引导作用的同时，还要以市场经济主体的身份参与到社会主义市场经济的建设当中。地方媒体的经济功能不仅需要媒体利用多种手段来发展自身，更需要媒体融入当地经济的生态当中，以区域经济共荣为己任，充分发挥媒体的流量优势，以多种创新手段，为地方经济争取市场资源。从思维、结构、业务、内容等多角度的媒体融合，为地方媒体本身打破时代困局开拓了道路，也促进媒介有效赋能地方特色产业。从精心组织策划宣传地方特色产业、为产业贸易提供流量入口、媒体产业融合形成特色文化符号等方面入手，区域融媒体能有效疏通地方特色产业的贸易渠道，打响地方特色产业的知名度，并以地方特色文化形式维系地方特色产业的品牌形象。可以说，区域融媒体的建设不仅为地方媒体本身的发展提供了方向，也使区域融媒体为地方特色产业赋能，二者谋合作、求发展提供了机会。

作者系新乡学院副教授

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