冬奥传播过程中我国媒体的内容叙事与传播策略研究

符冬梅

2022年北京冬奥会作为中国最大的主场外交活动之一，是提升我国体育国际话语权、改善国家形象的重要机遇。2022年2月4日，北京冬奥会开幕式面向全球所有观众讲述了一个意蕴悠长的中国故事。而中国媒体对于冬奥会进程的关注、报道和创新传播工作，早在北京成功申办冬奥会之际就已经开始，尤其是在北京冬奥会开幕前的一年时间内，各大媒体紧紧围绕冬奥主题做了大量的宣传工作，并在这个过程中努力求新求变，通过内容形态、叙事策略、传播方式等多方面的创新，为三亿人参与冰雪运动积极动员，用好媒体和体育两种资源，面向国内和国际讲好中国冬奥故事。

一、内容策略：多样化媒体内容呈现冬奥文化

不同形态的媒体内容其关注视角和呈现方式都有着较大不同，除了大家比较熟悉的有关冬奥会进程的相关新闻资讯之外，各大媒体也在内容形态上不断发力，努力寻求创新和突破，为传播体育文化和冬奥文化做出相应的贡献。本文主要分析媒体在纪录片、短视频和音乐等方面是如何结合冬奥话题进行创新尝试的。

1.纪录片：深挖冬奥文化。纪录片是一种典型的长视频内容形态，具有内容创作团队化、制作专业化、呈现高清化等特征，与短视频相比，其具备明显的时长优势和容量优势。因此，纪录片往往能够以深度视角来表达有关文化、情感、哲学等诸多源于生活又高于生活的抽象内容。因此，借助纪录片的方式传播冬奥文化，展现中国为办好冬奥会所做出的努力，就显得尤为重要。在2022年北京冬奥会进程中，不同媒体从运动员、冰雪文化、冬奥相关基础建设等多个角度出发，创作了许多优秀的纪录片作品。例如，中央广播电视总台创作的《雪耀中国》纪录片，用故事化的叙事策略讲述了中国滑雪运动者们的亲历故事，故事中既有玛力琴这样的普通村民，也有以谷爱凌为代表的新一代冰雪运动员。这部纪录片全面展示了中国滑雪运动艰难曲折的发展历程和源远流长的冰雪文化，展现了中国人民几代人不畏艰难、坚持不懈的执着精神。再如，北京卫视重点打造围绕冬奥、服务体育、立足北京、辐射全国的改革创新性融媒体平台，不但在2019年就专门开辟了冬奥纪实频道，而且还在这个频道推出了《双奥之城》、《我与奥运》、《我的冬奥》等大量纪实类、访談类的文化节目。《双奥之城2008—2022》于2019年5月10日开播，是一档以冰雪运动、冬奥进程为主题的大型纪录片栏目。它以故事化的手法将北京这座“双奥之城”背后的历史文化、城市风貌、精神追求和价值认同传递给广大的电视观众。

2.短视频：灵活兼容有趣。短视频有着庞大的用户基础，同时能够覆盖到从青少年群体到中老年群体各个圈层的人群，各级各类媒体通过短视频碎片化的传播方式，不但能够吸引广大用户利用碎片时间浏览趣味性内容，了解我国冬奥会进程和相关冰雪文化，还能够通过弹幕、评论、分享等社会化互动的方式，提升冬奥会相关人物、事件和其他要素的关注度及影响力。例如，北京冬奥组委会和国家体育总局冬运中心在抖音平台联合发起了“我的冰雪梦”短视频征集活动，这个活动不但吸引了广大用户和诸多抖音站内达人的踊跃报名，而且还有张虹、刘佳宇、武大靖等多位知名冰雪运动员的参与，起到了很好的传播效果：截至2021年12月23日，抖音平台上与“我的冰雪梦”有关的话题总播放量就已经高达38.8亿次。再如，央视频客户端也推出了大量基于冬奥主题的衍生短视频内容，持续为冬奥会的开幕和赛事进行提前预热和蓄势，《冬奥我知道》、《小水看奥运》、《总台记者闭环日常》等独家报道的系列内容也在央视频客户端以短视频的形式呈现给广大用户，话题丰富、兼容并包且趣味满满。可以说，不同类型的媒体都在努力将自身的竞争优势与短视频的灵活表达相结合，并在讲好中国故事、中国体育故事，传播冬奥文化、冰雪文化和奥林匹克文化等方面不断尝试创新。

3.音乐：流行引爆多圈层。在社会化媒体带来的参与式传播语境下，如何为广大用户赋予更深度的体验感和参与感，是所有传播者都需要认真思考的一个问题。而音乐，是一种具备较大情绪感染力和圈层渗透力的内容形态和传播形式，北京冬奥组委和各级各类媒体借助音乐这一内容形态，积极发起参与式音乐创作和分享活动，制造了一种全民共同创造冬奥文化的仪式氛围。例如，由北京广播电视台策划、制作并在2021年11月15日发布的易烊千玺版音乐MV《一起向未来》，以贴近大众、充满“烟火气”的画面风格赢得了从少年儿童到中老年群体的喜爱，两天后《一起向未来》全民传唱活动开启，根据百度数据显示，截至2021年12月26日，全民传唱活动收获168亿的总曝光量、5288万的总互动量和376亿的总点击量。而各大社会团体、高校、企事业单位也陆续推出了相对应的《一起向未来》手势舞，比如，北京体育大学版本、中国传媒大学版本等。此外，北京冬奥组委也开展了非常有意义的音乐作品征集活动，从收到的1137件投稿作品中选出30件进行出版、发布和分享。中央广播电视总台、北京卫视、河北卫视等联合直播的《一起向未来——北京2022年冬奥会倒计时100天主题活动》中的6首冬奥歌曲《一起向未来》、《向世界微笑》、《致敬勇士》、《燃烧的雪花》、《我们北京见》、《冰雪冬奥》在陈伟霆、袁娅维、周深、萧敬腾等知名歌手明星效应的带动下，也吸引了广大音乐迷和体育迷粉丝群体的关注和传播。

二、叙事策略：发掘更具感染力的视角打动受众

在叙事方面，除了过去大家比较熟悉的宏大叙事、家国情怀之外，越来越多的媒体尝试通过讲述细节、聚焦人物、丰富故事情节等方式实现内容表达策略的创新，并在这个过程中娓娓道来，形成对广大受众的感染。

1.人物呈现：关注冬奥相关群体。人物的呈现是所有大型活动报道和传播过程中必不可少的重要元素，媒体通过多维叙事来讲述冬奥进程中的人、事、物，不但能够充分展现内容本身的感染性、故事性、接近性和趣味性，而且还能让大家记住除了赛事过程中镜头聚焦的运动员之外，那些为冬奥会成功举办而默默付出的人群。比如，中央广播电视总台的记者，就通过报道将用户目光聚焦在国家冬奥冰球队这个群体上，记者通过第一视角的客观记录，除了向我们展示运动员不屈不挠的拼搏精神之外，还把镜头对准那些为运动员参赛兢兢业业坚守岗位的工作人员及服务人员。再如，《一起向未来》MV的画面中，串联起了京冀两地赛区志愿者、奥运收藏家张文全、冬奥“战服”制作者刘莉、首都公共文明引导员薛莹、折纸艺术家刘通等一大批服务冬奥会的群像，在这些群像背后展现了我国各行各业的人员对冬奥会的支持，展现了一个和谐、团结、奋进的中国形象。

2.细节发现：小切口反映大时代。随着碎片化、情感化的快节奏阅读和观看行为日益成为网络用户的主要媒介使用习惯，越来越多的媒体放弃过去那种先宏观后微观的叙事策略，转而先以一种微观视角的小切口切入，抓住用户的注意力之后再徐徐展开，通过小细节、小故事打动用户、震撼内心，从而折射出我们身处其中的时代精神。例如，网易谈心社打造的#冰上拍档#话题，选择了冰上运动中一个非常有意思的小视角，那就是合作精神，呈现了运动员队友之间亦师亦友的深厚情谊和镜头后不为人知的合作故事。这些运动员之间的小故事，也深刻地折射出一个国家的强大、一个时代的进步同样需要运动员之间的这种合作精神。再比如，2021年第三季度北京市优秀广播电视新闻作品《冬奥冲刺看延庆》系列主题报道中，也同样使用了小处着眼、细处着手的叙事策略，多方法多角度多时态地及时报道了冬奥的工作进度，从那些耐人寻味的点和容易被人忽略的细节上凸显了北京冬奥会的办奥理念，赢得了广大观众的赞同与认可。

3.故事表现：丰富情节强化叙事。故事化叙事在近年的各类媒体中都有较为广泛的运用，在冬奥会相关报道中也不例外。人物生活的高峰低谷、进程的艰难曲折等故事情节都能够很好地吸引用户的注意力，并让他们在阅读和观看中体验到内容所传达出来的喜怒哀乐。例如，由北京冬奥组委和北京市委宣传部联合打造、北京市各大媒体深度参与的冬奥宣讲团就邀请了多位专家、学者、运动员以第一人称故事化的宣讲方式，讲述了他们个人与冬奥相关的故事，深深影响了线上线下数十万观众。又如，央视体育和央视网联合推出的纪录片《冰雪道路》，该纪录片跨越了9个国家41个城市，从关西到布朗，从春天到秋天，从历史到气候，从地理到人文，用柔和的镜头和流畅的叙事，娓娓讲述着冰雪运动员们所亲身经历的故事，这其中既有喜悦、奋斗，又有挫折、失落，更有坚持、执着。

三、传播策略：强化互动式传播，提升用户体验

互动式的传播是吸引用户关注、提升用户体验的一个重要因素，在碎片化时代，冬奥会相关的传播活动，除了传统的宣传动员方式外，越来越重视不同场域之间的互动、媒介传播场景与用户之间的互动以及用户与用户相互之间的互动。在冬奥进程中，将互动要素融入冬奥传播活动中有助于提升传播效果和用户体验。

1.体育娱乐双向互动令人耳目一新。在体育和娱乐两大场域双向融合的过程中，体育产业、体育项目、体育人物、体育要素的娱乐化表达以及娱乐圈具有一定影响力的演员积极参与冬奥传播，形成了体育+娱乐跨界融合、互动发展的现象，为广大媒体受众带来了耳目一新的体验。例如，演员王一博成为北京冬奥文化的推广使者，参与演唱了相关的冬奥会音乐作品，仅这一个话题就在微博收获了237.5万的互动讨论量和9.9亿的总阅读量。同时，粉丝群体通过话题发表相关的视频内容、图文内容为偶像和冬奥会助力，通过意见领袖与粉丝进行互动，起到了非常重要的舆论引导作用。再如，很多奥运冠军和其他体育赛事的世界冠军也跨界进入了娱乐领域，参与了《冠军对冠军》、《冬梦之约》、《超有趣滑雪大会》、《冰雪正当燃》、《跟着冠军去滑雪》、《雪地里撒野的朋友们》、《追雪的南团》、《飘雪的日子来看你》等各种形式、各具特色的综艺节目。有冠军们的加持，这些节目就同时具备了体育的专业性和综艺的娱乐性，以亲民的方式创造了互动机会，很好地对冰雪文化进行了科普和传播。

2.技术赋能打造沉浸式观感体验。在北京冬奥会进程中，各类媒体还充分利用了多种多样的技术，为用户创造出更多具备高互动性的内容阅读、观看或体验形式，通过这些沉浸式的互动内容，用户了解了冰雪知识、冬奥信息，加深了记忆，强化了体验。例如，央视新闻与央视体育联合制作的《冬奥奖牌大揭秘》是一款跑酷游戏式的H5程序，用户通过赚积分就能够获得冬奥奖牌，利用这种互动设计使他们加深了对历届冬奧会奖牌的认知和记忆。《牛转乾坤，打卡冬奥》和《定制你的冬奥“春游照”》等H5程序则利用有趣的设计把冬奥会场馆和场景以趣味性的方式呈现给用户。又如，“冬奥村AR地图”APP，运用AR技术将北京、延庆、张家口三地冬奥村的虚拟地图以沉浸式的互动方式呈现给用户，提升了他们的空间认知能力。再如，央视新闻和百度智能云在冬奥会开幕之前联合推出了首个AI手语主播，除了向听障群体报道冬奥新闻之外，还会在开幕式当天为他们进行开幕式的直播。

3.线上线下联动鼓励全民参与互动。冬奥会的成功举办有助于推动北雪南移，助力“南展西扩东进”的冰雪运动战略，带动三亿人参与冰雪运动。而在冬奥会进程中，媒体对冬奥文化和冰雪运动的传播，同样需要高度重视通过线上线下相结合的方式鼓励用户的参与，只有调动各个年龄段、各行各业、各类圈层的多元用户广泛参与到冬奥相关内容的互动和分享过程中，才能实现预期目标。例如，歌曲MV《一起向未来》线上发布后，立即启动了线下的全民传唱活动，根据百度数据显示，截至2021年12月26日，共带动了1600余位社会群体人员、260余位知名人士、80余个群体、30余个行业的积极参与。而模仿MV手势舞上传到移动端视频平台上的内容更是高达数万条之多，真正掀起了一场全民参与、全民互动、全民助力的花式传唱热潮。又如，张家口地方媒体联合相关部门，在冬奥会开幕前举办了“50万名学生同上一堂奥林匹克教育课”活动，通过设置“1个主课堂+12000个分课堂”的方式，带动了全市53万中小学生以线上线下相结合的联动方式，了解学习冬奥知识。

作者系新疆师范大学外国语学院讲师