张裕瑞那城堡酒庄工业旅游开发路径分析

唐文龙，魏滨生，曾蓓，孔维府，刘涛，阮仕立

（1. 山东工商学院管理学院，山东烟台 264005；2. 烟台张裕集团陕西张裕瑞那城堡酒庄，陕西西安 712042；3. 中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670；4. 烟台文化旅游职业学院旅游管理系，山东烟台 264003；5. 烟台张裕集团有限公司技术中心，山东烟台 264000）

工业旅游是以工厂、企业等工业场所作为旅游客体而开展的一种专项旅游，最早起源于20世纪50年代的法国[1]。我国的工业旅游出现于20世纪90年代，以当时少数具备实力和特色的企业出于营销目的而推出的旅游项目为雏形。而在此之前，企业的参观群体主要是官方和业界人士[2]。张裕是国内最早开展葡萄酒工业旅游的企业，之后长城、王朝、龙徽、华东、新天、西夏王和乡都等企业也逐渐重视起了这项活动，其中的一个标志性内容围绕酒庄开展的融合了观光、休闲、教育等特色功能为一体的葡萄酒文化活动[3]。而地处陕西西安的张裕瑞那城堡酒庄，在开展葡萄酒工业旅游方面做了很多积极的努力和尝试。

1 张裕工业旅游体系的形成过程和建设路径

工业旅游形式多样，具有明显的行业、地域和企业特色。以工业企业、工业集聚区、工业展示区域、工业历史遗迹以及反映重大事件、体现技术成果的特色工程为主要吸引物的有形资产或无形资产，开展参观、游览、体验、购物等活动的旅游[4]，都属于工业旅游的范畴。张裕公司在全国范围内形成较为完整、成熟的工业旅游体系，大致经过了五个发展阶段。

1.1 雏形阶段

“张裕地下大酒窖”于1894年在山东烟台破土动工，前后经过3次改建历时11年而成[5]，当时的主要功能是为白兰地、葡萄酒的储存陈酿提供适宜的生产作业场所。地下酒窖具备中西合璧建筑特色、橡木桶存酒陈列、场地面积较大等天然优势，使其兼具历史性、教育性、观赏性、知识性和趣味性等特点，在晚清和民国时期张裕地下酒窖成为部分政要巨贾、社会名流到访烟台或者造访张裕公司时的重要参观游览场所之一。从1949年至改革开放前，党和国家领导人、外国专家和政治要员，各级地方政府官员和兄弟省市的领导和同行，会对国有工业企业进行常规式的考察、指导、参观和学习，这在当时是一种较为普遍的现象。这种做法一方面成为企业经营制度化的组成部分，另一方面也为企业日后开展工业旅游积累了先期经验[6]。因此，这一阶段的“张裕地下大酒窖”主要承担的是行业内部专业交流场所、地方政府接待国内外宾客的展示窗口和仅对特定社会人士开放的参观考察场所。

1.2 摸索阶段

“张裕酒文化博物馆”始建于1992年，其核心是建成于1905年的张裕地下百年大酒窖，当时是公司百年大庆的重点工程项目之一。之后，张裕酒文化博物馆开始尝试以出售参观门票的形式向普通民众开放，这可认为是张裕公司工业旅游正式起航的标志。而且1992年后，国内葡萄酒产业进入爆发式增长时期，张裕酒文化博物馆逐渐成了张裕公司对内参观接待、对外展示形象的窗口，但非商业性的参观接待仍是当时的主流[7]，带来的旅游业务收入并不多。直到2002年张裕公司110周年庆典之际，“张裕酒文化博物馆”经过翻新加建，且推出了“游览参观＋产品销售＋定制服务”的全新运营方式。

1.3 突破阶段

“烟台张裕卡斯特酒庄”于2002年建成，被称为是国内第一座专业化酒庄，初期主要作为张裕公司酿造中高端酒庄酒产品的生产场所。2002—2011年中国经济黄金十年期间，国内民众在餐饮接待、旅游出行等各方面出现明显的消费升级，卡斯特酒庄也被开发为集葡萄园种植、葡萄酒酿造、旅游观光和休闲娱乐等功能为一体的工业旅游基地。以卡斯特酒庄为先锋，公司初步摸索出一套较为成熟、完整的工业旅游运营思路，并成为其他省份地区开展和升级工业旅游项目的初始模板。2008年以张裕卡斯特酒庄为主体，公司还建成了定位为亚洲首座葡萄酒主题公园的“张裕国际葡萄酒城之窗”。

1.4 成型阶段

2000年后，为响应国家建设开发中西部地区的政策号召，同时也为给国内消费者提供来自更多产区的产品，张裕公司开始在国内西部地区投资建设三个酒庄项目：“陕西张裕瑞那城堡酒庄”“宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄”和“新疆张裕巴保男爵酒庄”，且均在2013年正式投产。此外，位于辽宁桓仁的“张裕黄金冰谷冰酒酒庄”和位于北京密云的“北京张裕爱斐堡国际酒庄”也分别在2006年、2007年正式投产运营。尤其是张裕爱斐堡国际酒庄，融种植、酿造、客房、餐饮、会议、会所和俱乐部等诸多功能为一体，面向市场提供综合型、立体型的深度个性化定制服务，并成为张裕公司工业旅游运营的制高点。至此，张裕公司以国内六大酒庄为载体，针对不同类型工业旅游资源的整体运营和开发思路基本成型。

1.5 升级阶段

2010年，张裕公司开始在烟台启动“张裕国际葡萄酒研发与制造中心”的建设。该项目集研发、制造、生态旅游、文化展示等多功能于一体[8]。2019年，作为该项目的重点建设工程之一的“烟台张裕可雅白兰地酒庄”建成投产。再加上已于2012年奠基但尚未正式开业的“烟台张裕丁洛特酒庄”，张裕公司进一步形成遍布国内东西部地区的“八大酒庄＋一家葡萄酒博物馆”工业旅游体系布局。2020年，张裕公司还计划以葡萄酒文化和康养文化为抓手再次深度发掘工业旅游资源[9]。2021年10月1日，以该项目为依托的烟台张裕工业园旅游开始试营业，占地5500亩的工业园区被纳入运营范围，张裕公司工业旅游也将进入又一个新发展阶段。

经过长期的摸索和实践，张裕公司的工业旅游不仅提升了企业品牌形象，还产生了显著的经济效益（表1）。2018年5月27日，中央电视台财经频道（CCTV-2）《深度财经》栏目播出了名为《工业旅游原来这么赚钱》的专题片，对烟台张裕公司的工业旅游进行了全面、深度报道。根据该报道披露的信息：张裕是最早开展工业旅游的制造企业之一，年工业旅游收入超过2亿元[10]。

2 张裕瑞那城堡酒庄的工业旅游资源分析

工业旅游包括工业遗产旅游和工厂观光旅游[11]。就全球范围来看，部分有悠久历史或重大技术突破价值的葡萄、葡萄园和葡萄酒项目，还会以文化遗产或工业遗产的形式得以保留，受到保护。自1997年以来，先后有15个葡萄园和葡萄酒项目入选世界文化遗产名录（文化景观类）或联合国粮农组织全球重要农业文化遗产[12]。中国的工业旅游开发和发展模式，大体可以分为文化传承型、综合景观型、现代企业型、艺术品展示型、工业园区型和遗产与博物馆型[13]。除了少数具有工业遗产性质的旅游资源之外，国内外的葡萄酒工业旅游大多属于景观展示、文化传播、工厂/园区观光休闲旅游的范畴。从1892年创立以来，张裕公司所形成的工业旅游资源体系（表2）在整体上具备“工业遗产+园区观光”的双重特征。

表2 烟台张裕集团旗下的工业旅游资源Table 2 Industrial tourism resources under Yantai Changyu Group

陕西张裕（泾阳）葡萄酿酒有限公司于2002年建成投产。以此为基础，陕西张裕瑞那城堡酒庄有限公司于2013年正式投产，定位为“五位一体”的国际化一流葡萄酒酒庄——高端葡萄酒生产，世界名优葡萄种植示范，葡萄酒文化展示，葡萄酒销售、品鉴和旅游观光[14]。2014年6月18日，主题为“浪漫意大利，梦幻酒城堡”的陕西张裕瑞那城堡酒庄之旅项目正式启动。之后，陕西瑞纳城堡酒庄在“生物景观”“建筑与设施”“旅游商品”和“人文活动”领域积累起了优势性的工业旅游资源（表3）。

表3 张裕瑞那城堡酒庄的工业旅游资源类型Table 3 Industrial tourism resources of Chateau Changyu Rena Shaanxi

开展工业旅游需在硬件、环境、历史资源、安全保障、交通运输以及配套服务设施方面具备条件，并规划设计好旅游路线[15]。而且，工业旅游景区对于服务人员素质、环境卫生、安全、服务内容和场所等人员、设施、设备的硬软件方面还会有严格的规范性要求，也是要做好工业旅游的起码要求。张裕瑞那城堡酒庄在这些方面均按高标准做了全面而严格的建设和维护工作。

与张裕公司在国内其他地区的酒庄相比，陕西张裕瑞那城堡酒庄开展工业旅游除了拥有百年张裕的强大品牌背书效应之外，还具有以下三个独特优势：（1）所在城市的地理区位优势。酒庄位于陕西省西安市西咸新区秦汉新城，距西安市区约30 km。西安不仅是省会城市，还是西部中心城市之一，天然的人口聚集优势能够为酒庄带来发展旅游事业的必要条件。2020年西安常住人口达1295.29万人，比2010年增加448.51万人，占全省人口比重32.77%[16]。此外，西安的社会经济发展和民众消费水平也能为酒庄带来较为稳定的休闲旅游、餐饮娱乐客源。（2）酒庄拥有便利的交通条件。张裕瑞那城堡酒庄地处福银高速旁边，距离西安咸阳国际机场5 km，车程不超过10 min[17-18]。从咸阳火车站到瑞那酒庄，车程为1 h。从西安市区前往酒庄可以乘坐城际轨道，酒庄距离城轨站点只有1 km。（3）酒庄资源能与西安自身拥有的旅游资源形成互补。西安是国内名副其实的历史文化名城、国际旅游城市，底蕴深厚，秦汉唐旅游资源丰富，而酒庄所具有的异域风情、时尚风格、休闲氛围的雅致韵味等特质能与西安城区或近郊的旅游资源形成较为明显的互补效应。

3 张裕瑞那城堡酒庄旅游整体开发与运营思路

3.1 立足当地经济建设，做强陕西葡萄酒产区

张裕瑞那酒庄占地1100亩，累计投资达8.6亿元，目前已成为陕西省西咸新区政府招商引资项目的成功样本，也是三产融合、乡村振兴在区域社会经济发展中落地生根的典型写照。自2013年投产以来，瑞那酒庄共发展酿酒葡萄种植基地2800 hm2，累计带动当地葡萄种植户2000多家[19]。仅葡萄原料基地就解决了近1000名村民的就近务工问题[20]。

此外，酒庄还代表陕西葡萄酒产区在柏林葡萄酒大赛、品醇客葡萄酒国际大奖赛、布鲁塞尔国际葡萄酒大赛、亚洲葡萄酒大奖赛和中国优质葡萄酒挑战赛等国内外知名葡萄酒大赛中屡次斩获重要奖项。而且，在西安举行的数次颇有影响力的国内、国际性会议上，张裕瑞那城堡酒庄的葡萄酒产品都被指定为宴会用酒。例如，欧亚经济论坛（2013年、2015年）、G20农业部长会议（2016年）、首届创新城市发展方式国际论坛（2018年）、第二届世界饮品大会高峰论坛（2018年）和第五届丝绸之路国际博览会（2021年）等。2021年，张裕瑞那城堡酒庄还与中国酒业协会、西安市政府携手举办了以“中国风土，世界品质”为主题的中国葡萄酒普及活动首发站开幕式暨陕西葡萄及葡萄酒发展论坛活动。

正是由于在做大做强陕西葡萄酒产区并有力地带动当地社会经济发展方面做出了卓有成效的努力，张裕瑞那城堡酒庄赢得了当地政府、社区居民等诸多利益攸关群体的广泛欢迎和认可，这在地缘方面为酒庄工业旅游的顺利开展提供了可持续的友好型生存、运营和发展环境。

3.2 策划特色主题活动，设计旅游产品组合

葡萄酒旅游是乡村旅游、文化旅游和生态旅游的一个分支[21]，涉及旅游者的食、住、行、游、购、娱行为要素，特别强调旅游者的参与性和体验感[22]。因此，葡萄酒工业旅游为到访游客提供的是一种较为综合的服务体验。综合来看，有六种类型的葡萄酒文化旅游资源可供企业开发：（1）葡萄园生态；（2）葡萄酒酿酒工艺；（3）葡萄酒节庆；（4）葡萄酒博物馆；（5）葡萄酒酒器；（6）名人名作[23]。张裕瑞那城堡酒庄依托丰富的葡萄酒旅游资源，广开思路，通过策划与组织各类特色主题活动来吸引不同类型的客源。

目前，张裕瑞那城堡酒庄每年接待的游客数量在30～35万人次，其中通过购买门票的形式进入酒庄的游客超过90%。门票、宴会、产品销售是酒庄工业旅游收入的主要来源。酒庄的主要游客引流方法包括：（1）围绕中外节庆，稳固休闲娱乐型客源。为吸引客流，张裕瑞那城堡酒庄以年度为周期，充分做足假日经济和节庆休闲消费的文章。例如，2018年的三八妇女节、2019年五一灯光秀、2020年的教师节免费游园活动和2021年的春节酒庄景区不打烊活动等。（2）以异域风情为主打，婚纱摄影客源成活水。长期以来与当地婚庆机构开展合作，酒庄的婚纱客户从2014年的1988对增长到2019年的6322对。2018年之后，酒庄还对内部的生态水系进行建设改造，为婚纱客户搭建适合不同季节、不同场景的全天候欧式风情内、外景拍摄场地。（3）以特色主题为突破，策划设计系列活动。现今，鲜食葡萄采摘节、葡萄狂欢节、葡萄文化旅游艺术节、研学之旅、葡萄酒情人节、欢乐水枪趴、时尚泡泡趴、亲子体验等已经成为酒庄工业旅游的常规引流活动项目。（4）以主题宴会为抓手，承接商务和民间活动。除了承接婚宴和部分散客宴请之外，酒庄还主动对接各类企事业单位的商务活动，并提供餐饮宴会服务。例如：BMW7系旗舰产品私享会、陕西旅游形象大使选拔赛、奇瑞瑞虎试驾活动、哈弗H6新车上市发布会、荣耀手机新品发布会、协恒企业十周年庆典和日产天籁新车发布会等。现今，酒庄每年承接的婚宴、商务宴请、社交聚会等各类宴会活动将近200场。

3.3 激发多方利益主体联动，共促酒庄旅游大发展

葡萄酒旅游横跨三大产业，因为各产业组织环境差异，要求经济、技术、文化、地理等系列因素的融合，区域内分属不同部门的利益主体复杂性也对产业发展的区域合作提出了要求[24]。在工业企业、旅行者、行业协会、研究机构和个人等各个主体之间搭建互利多赢的“无边界”区域工业旅游合作方式，可以推动工业旅游的区域一体化开发[25]。

为让更多的机构和个人加入到促进工业旅游高质量发展的阵营，张裕瑞那城堡酒庄也做了很多积极有益的探索：（1）与省内外机构合作，共建文化旅游线路。目前，张裕瑞那城堡酒庄的游客来源，以西安当地人的近郊游和陕西其他城市及部分临近省份的周边游为主。为进一步扩大旅游客源，酒庄还积极尝试与当地政府和省内外旅游公司和旅行社展开深度合作，将酒庄纳入当地和省内外旅游机构的主题旅游线路。（2）与当地相关部门协调，共辟便利的旅游交通线路。经过与当地政府部门和公交公司的反复协调，目前从咸阳市区、西咸新区均可以搭乘公交车直接到达酒庄。此外，围绕酒庄开展的部分主题活动，还不定期为有旅游参观意向的游客群体开设旅游直通车服务，从而节省了旅途时间并提升了旅游体验。（3）与西北农林科技大学在酿酒葡萄品种优化、葡萄园种植与管理、人才培养和引进等方面开展全方位合作，与西安交通大学和西北工业大学等高校的MBA教学项目进行对接，并与同济大学、清华大学等高校的西安校友会实现联动。通过与当地或异地的高校资源形成良性互动，开展形式多样的教学科研、实习实践、游学调研和社交活动，为酒庄的工业旅游和产品消费培养出了更多的意见领袖。

通过聚合多方力量，酒庄的工业旅游在基础设施建设和运营维护方面积攒了较为充足的优质资源。2018年张裕瑞那城堡酒庄当选“陕西省旅游协会理事单位”，这也将促进酒庄进一步融入当地旅游事业的发展，并推动酒庄的工业旅游迈上新的台阶。

3.4 以公益和IP为突破口，塑造酒庄旅游品牌形象

除了集团公司层面对于工业旅游的整体推介和品牌传播之外，张裕瑞那城堡酒庄还通过多种手段来塑造酒庄的工业旅游品牌形象，主要包括：（1）立足公益，履行社会责任。自2015年举行首届植树节公益活动以来，酒庄每年与西咸新区政府、西安报业集团围绕不同主题举办植树节公益活动，向社会公众传播关爱地球、保护环境的可持续发展理念。（2）关注研学，弘扬民族工业。为更好地帮助青少年群体学习自然、生物等知识，并了解民族工业的发展历程。开业至今，张裕瑞那城堡酒庄累计组织和接待了300多批、近10万人次的中小学生研学团队。2017年，张裕瑞那城堡酒庄“走进葡萄种植基地，探寻民族工业发展”主题研学线路入选《西安市中小学研学旅行主题线路指导手册》。2018年张裕瑞那城堡酒庄还入选了首批“陕西省中小学生研学实践教育基地”。（3）捆绑影视IP，制造热点话题。张裕瑞那城堡酒庄还主动积极地与影视娱乐活动题材相捆绑，一方面为日后的酒庄游客讲解工作提供了充足的话题和故事，另一方面也为酒庄的媒体传播源源不断地提供了素材。曾在张裕瑞那城堡酒庄实地取景拍摄的影视娱乐作品包括：微电影《爱上一座城》（2014年）、真人秀节目《奔跑吧兄弟》（2015年）、电影《我是超模》《T台魔王》（2016年）和电视剧《古董局中局》（2019年）等。

在酒庄品牌形象的塑造和推广方面，张裕瑞那城堡酒庄不仅能够享受到百年品牌以及集团公司层面工业旅游对外整体推介的背书红利，而且还充分利用B站、微信公众号等数字化传播手段，从而形成线上、线下联动的媒体传播网络。

4 结论

张裕瑞那城堡酒庄的工业旅游之所以能取得不错的社会经济效益，主要得益于以下五点：（1）百年张裕的品牌效应，为酒庄在包括工业旅游在内的整体商业运营提供强大的背书功能；（2）酒庄地处西安近郊，便利的地理条件和西安的综合城市实力为酒庄获得持续的高质量旅游客源提供了必要条件；（3）酒庄通过与当地政府和各类机构的协调与合作，形成多方合力，为工业旅游项目的扎实落地提供了软件和硬件方面的保障；（4）酒庄在客源开拓、客流吸引方面积极创意，用多层次、多角度的特色主题活动吸纳了更多的游客；（5）酒庄与集团公司的总体品牌形象传播思路与策略相呼应，并结合自身特色进行持续创新，推动了酒庄品牌及工业旅游品牌的传播和塑造。