农民专业合作社社员满意度及其影响因素研究
——以北京市怀柔区为例

喻家玥，陈 娆,2，贾天宇

（1北京农学院经济管理学院，北京 102206；2北京新农村建设研究基地，北京 102206）

0 引言

关于合作社内部成员对合作社的满意度评价一直以来都是国内外学者们关注的焦点。在当前的研究中，一般以满意度提升的可能性和必要性两个角度来切入[4]。首先是可能性方面，分为两个角度。一是基于社员的基本特征如社员的年龄、文化程度等确定哪些因素影响着社员对农民专业合作社的满意度[5]。二是基于社员的态度，社员对农民专业合作社的自身形象及其自身的感知价值是影响满意度的两大最重要因素，可以基于这两个方面提升社员对于合作社的满意度[6]，即合作社成员对于合作社的态度是影响合作社运行效果的重要因素，同时也会影响成员本身的参与度和积极性[7]。此外，实际的农事服务投资也是至关重要的，如在公共服务满意度[8]、农业技术服务水平和进行农事服务设备的好坏[9]、种植技术、生产投入结构的合理性[10]等方面进行满意度的提升。另外是必要性方面，分为两个角度。一是由于农户满意度与合作社内成员之间、成员与领导之间的信任度高度相关，所以提升农民对于合作社的满意度有利于合作社的持续发展，即农民专业合作社可以通过提高农户的满意度来促进农民专业合作社的产业化、规模化[11]。合作社内成员的满意度越高则合作社内的成员之间信任度就越高，进而使合作社交易成本与风险大幅降低、经济效益有显著提升。二是由于合作社管理层不作为而引发社员对合作社的不满和抱怨，导致了严重后果（包括成员的信任危机、成员的出走和财政状况的恶化等），由此论证了提高社员满意度的重要性[12]。

研究农民专业合作组织满意度时，大都借助于ACSI模型，该模型已在此领域有了较为成熟的应用。但由于中国幅员辽阔，各地合作社经营情况各有偏差，研究当地合作社的满意度，有利于乡镇经济的在地化发展。本研究借助ACSI模型构建合作社满意度模型进行分析，从合作社的治理机制、服务质量、合作社自身形象以及社员的收益等4个角度提出提升社员对合作社满意度的可能。

1 研究区现状与数据来源

1.1 研究区现状

怀柔区位于北京市东北部，山脉广阔，河流众多，四季分明，为农业发展提供了良好的气候环境。截至2019年底，农林牧渔总产值14.5亿元。怀柔区目前共有232家合作社，其中运营状况正常、有完整的经营结构的合作社仅有95家，有很大一部分合作社运营状况并不理想，年收入处于亏损状态，还有部分村级合作社并未处于运营状态，仍属于空壳合作社，即只挂着合作社的牌子，但并没有进行相关的经营活动。总的来说，怀柔区合作社的整体运营情况并不健康。

1.2 数据来源

本研究主要以北京市怀柔区经营木本粮油类、蔬菜鲜果类、肉鸡禽蛋类等产业范围的村镇级农民专业合作社为调研对象，包括北京林生泽合作社、北京正蓝勤业农产品产销专业合作社、北京绿神茸鹿养殖合作社、北京不夜谷官地养殖合作社等14家合作社的社员。本次调查共发放问卷200份，剔除明显信息漏填以及逻辑错误等问题后，收回有效问卷192份，有效问卷率为96%。

从调研对象的基本信息可以看出，受访者男女比例均衡，中老年人、学历在初中及以下的人数最多。这说明目前怀柔区的农户群体主要由高中学历及以下的人群构成，且年龄构成以中老年人为主。从调研对象所属合作社的基本情况可以了解到，合作社的产品销售方式以企业收购、批发市场销售为主，这表明目前怀柔区农民专业合作社的农产品销售渠道相对稳定且有保障，能够有效避免农产品滞销的损失。但拥有有机认证等较高品质的农产品的合作社依然是少数，主要集中在资金比较充足、规模较大的合作社。具体情况见表1。

表1 调查样本的基本情况

续表1

2 模型设计

目前国内外对于满意度的研究日趋成熟，也已经有了不少成熟完备的模型，其中美国的顾客满意度模型(ACSI)运用的范围最广，这是一种多重指标支持的6种潜在变量组成的模型。在6种潜在变量中，顾客满意度是核心变量；顾客期望、感知质量、感知价值是顾客满意度的原因变量，而顾客抱怨、顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量[13]，其主要形式如图1所示。

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图1 游客满意度(ACSI)模型

社员满意度是建立在其对农民专业合作社形象认可的基础上，通过加入合作社，对合作社提供各项服务与帮助亲身体验而产生的一种农户农业生产需求或销售期望是否得到满足的心理状态。这种状态受农民专业合作社自身形象、社员需求得到满足的程度，以及加入合作社后的亲身体验的三方面的直接影响[14]。合作社不能很好地带动周围农户以扩大其辐射范围也是导致社员不满，进而致使社员流失的重要原因。因此，合作社形象可从合作社基本经济特征及运营情况，包括合作社在农户中的声誉、辐射带动周边农户情况、经营农产品规模及发展潜力等方面进行评估。由此假设：

H1：农民专业合作社自身形象与社员满意度呈正相关性。

合作社的发展不仅依靠自身的盈利能力，还应该重视农户在加入合作社后的权利与义务。合作社为农户提供的服务应该至少包括三部分：一是合作社能够集中购买农资；二是对农户经过标准化管理与指导后产出的农产品，合作社至少应以不低于市场价的价格统一收购，并为农户提供稳定的销售渠道；三是合作社在年底结算时给入股的社员按一定贡献比例发放年终分红。合作社社员对合作社的满意度主要集中在是否提供信息服务和资金服务[15]。合作社的社会化服务感知质量对社员满意度呈正向影响，且影响程度较高[16]。据此提出假设：

H2：合作社提供的服务质量对社员满意度呈正相关性。

社员在农民专业合作社中的话语权越大，民主水平越高，社员对合作社满意度就越高。合作社的治理机制体现着合作社的管理水平。农户在合作社中能够得到平等的对待，决策时能够民主公平的进行投票表决，那么社员就会产生对合作社的归属感，对合作社的满意度就会提高。合作社股权结构、牵头人情况及社员参与对合作社绩效有显著影响[17]。合作社的治理机制越规范化，社员满意度则越高[18]。合作社的治理机制和经营模式与合作社的发展潜力密切相关，进而影响到社员对于合作社的满意度[19]。由此假设：

H3：社员感知价值与社员满意度呈正相关性。

研究表明，社员在农民专业合作社中获得的直接收益（包括稳定的农产品收购量、较高的收购价格、年底获得的分红等）越大，对合作社的评价就越高，满意度也就越高。内部分配公平对合作社内部治理满意度影响最大[20]。据此提出假设：

H4：社员的收益与社员的满意度呈正相关性。

当前国内外还没有直接衡量合作社社员满意度的模型，根据合作社本身的特点与调查的倾向，本研究对ACSI模型稍加改动，将社员满意度与原模型中的顾客抱怨和顾客忠诚两个潜变量进行结合，合并为一个内生潜变量，同时添加一个社员获得收益作为新增潜变量，建立模型，如图2。新模型由4个外生潜变量和1个内生潜变量构成，其中合作社形象(A)、合作社管理机制(B)、合作社服务(C)和社员获得收益(D)为外生潜变量，社员满意度(E)为内生潜变量。各个潜变量包含数个指标，由此建立出合作社社员满意度模型，如表2所示。

图2 合作社社员满意度模型

表2 合作社社员满意度指标体系

3 结果分析

3.1 数据可靠性分析

问卷调查数据使用Smart-PLS软件进行检验，结果显示：Cronbach’s α值均高于0.7，组合信度均高于0.8，rho_A值均高于0.79，说明问卷数据的可信度和模型的可靠程度非常高，问卷量表能够真实的反映合作社社员的态度，调研数据可以采用。模型设计合理，且可信度非常好，适合进行因子分析，如表3所示。

表3 模型可信度检验

3.2 模型评价

在模型可信度较高的前提下，对满意度研究常用ACSI模型进行了改动，在对14个合作社进行调研后进行数据整理分析，得到合作社社员满意度模型显著性分析，如表4所示。当路径系数大于0.6时，说明观测变量与潜变量的相关性较高。模型中观测变量对潜变量路径系数最高为0.898，最低为0.609，均为正相关，且路径系数较高。这表明模型中观测变量设置非常合理，且数据可信度非常高。

表4 合作社社员满意度路径系数及检验结果

续表4

经检验，研究假设均成立，且路径系数均高于0.4，最高达到0.8，说明模型潜变量之间具有显著的正相关性，且模型数据可靠，如表5所示。

表5 结构方程模型路径系数及检验结果

本研究以合作社社员对合作社的满意度进行实地调研，对ACSI模型进行适当调整并构建结构方程模型检验得出：

（1）农民专业合作社自身形象(A)社员满意度(E)呈正相关性。

假设H1成立，合作社形象对社员满意度呈正相关性，表明合作社的形象与满意度之间呈正相关性，即合作社的声望越高，带动周边农户能力越强，社员对合作社满意度就会越高，这其中反应合作社形象最显著的是合作社声望这一指标，这说明合作社在建设自身形象时最应该注重自身的声望，而合作社的规模大小并不是影响合作社社员的满意度的主要因素。

（2）合作社提供的服务质量(C)与社员满意度(E)呈正相关性。

假设H2成立，合作社提供服务的质量对社员满意度呈正相关性，说明合作社提供的服务质量对社员满意度有一定的影响作用，服务质量越高，社员的满意度就会越高。其中产前阶段的农业贷款获取能力和农业信息提供能力都是影响合作社社员满意度的主要因素。产中阶段的农机具提供能力为重要因素，因为对于大多数农户来说自家购买农机具花费过于高昂，而农机具利用率和回报率并不足以抵消其所带来的高昂花费，但合作社提供农机具服务就会大大降低农户在这方面的开销，因此农户会非常看重合作社的农机具服务提供能力，这使得农机具服务成为影响社员对合作社满意度的重要因素。产后阶段的农产品收购价格和农产品包装分拣程度是影响社员满意度的主要因素。农产品的包装分拣程度间接影响着农产品的出售价格，农产品的出售价格越高，合作社获得的收益就会越大，这意味着农户在年底分红时能获得的收益就越大，因此农产品的收购价格和包装分拣程度都是影响社员对合作社满意度的重要因素。

（3）合作社的治理机制合理度(B)对社员满意度(E)有正相关性。

假设H3成立，合作社治理机制合理度对社员满意度有正相关性，表示合作社的治理机制越科学合理，社员的满意度就会越高。其中议事时是否每人一票和管理阶层的产生方式这两个因素为主要影响因素。这说明农户现在都非常注重合作社内决策时的民主程度。也说明合作社若想提高社员满意度需要在管理过程中尽可能做到管理机制透明、公平。

（4）社员的收益(D)对社员满意度(E)有正相关性。

假设H4成立，社员收益对社员满意度有正相关性，社员收益对社员满意度的路径系数最高，说明社员在合作社内的收益情况对社员满意度的影响最大，合作社的收益情况是影响满意度的最重要因素。其中降低农产品交易风险和农产品品牌化是重要的影响因素。农产品因其特殊性，在生产过程中受自然气候影响因素较大，风险也就更高。在销售时也会受到当年同类农产品的产量影响，市场价格难以获得保障，农户在从事农业生产的过程中都希望尽量降低生产和销售过程中的风险，而合作社的收购量越稳定，收购价格越高，农户承担的风险就越低，对合作社的满意度就会越高。农产品品牌化带来的品牌效应能够大大提高农产品的价格，且消费者更倾向于购买有品牌保障的农产品，这使得品牌化的农产品销量更有保障，这也意味着农户能够获得更高的收益，因此，农产品品牌化也是影响社员满意度的重要因素。

4 结论与建议

根据本研究数据得出，合作社的自身形象、提供的服务质量、治理机制和社员收益对合作社的满意度影响都呈正相关性，其中社员收益和服务质量是相关性更高的影响因素，从以上4个角度着手可以有力的提高社员对合作社的满意度。

4.1 积极维护合作社自身形象，增强合作社社员归属感

合作社的自身形象对社员满意度有着一定的影响，合作社应充分考虑到声望、带动农户能力等软实力对发展的影响，因此在对发展资金进行分配时应投入一部分资金用于自身形象的建设，例如投入一定资金用于广告投放，提升自身的知名度和在当地的声望，此举既能够打开市场，拓宽销售渠道，又能够有效提升社员的归属感与自豪感，以此提升社员对合作社的满意度。也可以与当地政府进行合作，签订收购合同等，与政府的合作能够很大程度上提高合作社的形象，增加社员对合作社的信任，进而提升满意度。

4.2 提升合作社内部服务质量，提高合作社经济效益

合作社为社员提供的服务质量越好，社员对合作社的满意度就会越高，就能使社员对合作社更有归属感，投资意愿和带动亲朋好友入社的意愿就会更强烈，从而吸纳更多的农户加入合作社，资金投入和农产品产销量都能够得到进一步提升，获得农户的认可后就能取得更高的满意度评分。根据调研结果显示，农民专业合作社在进行服务水平提升时，应将重心放在农业信息的提供、农业贷款的获取、提升农机具服务等重要影响因素上，对这些因素的提升会使农户的满意度提升效果明显，投入和回报比最优。经营状况好、经济效益高的合作社，其获利较多，农民收到的利益回报也越多，但这也要求合作社的利益分配机制更合理透明，农户的满意度才会越高。

4.3 提高合作社管理人员水平，健全合作社管理机制

调查显示，合作领导人大多年龄偏大，知识水平不够高。业务素质和能力方面存在一定的问题，在合作社的运营过程中多由自身经验进行决策。而在合作社发展初期，由政府居于主导地位，推动农民专业合作社的建立和发展，发挥着关键的作用[21]。因此，可以由政府牵头，与相关科研院校等进行合作，定期为合作社的管理人员进行知识培训，使管理人员的管理水平能够有所提升。同时农民在合作社中所享有的权利多，无论义务履行的多少，其满意度都是比较高的，相反，尽管义务较少，但享有的权利不足的农民对合作社的满意度都比较低；而在民主控制上，农民普遍拥护“一人一票”的决策原则，对于严格履行决策民主化的合作社满意度较高，而对于名义上实行“一人一票”，实际上却主要由理事会推或相关负责人决定重大事项的合作社的满意度偏低，说明农民更拥护民主管理，渴望实现真正的民主。因此合作社的治理机制应做到最大程度的公开透明，以此提高社员对合作社的满意度。

4.4 寻求合作社提高收益方法，促进合作社持续发展

合作社的销售收益及分配方式对合作社的社员满意度有着显著影响，因此，合作社应积极寻求增加收益的方法，例如：招商引资，寻求农业企业的资金投入，建立健全的合作机制，以此获得稳定的销售渠道，降低农产品销售的市场风险，进而提升合作社销售收益，提高社员的满意度和粘合度。申请政府提供的相关政策补贴，合理利用政府的政策扶持，能够在保证农产品质量的前提下，在一定程度上降低农产品生产成本，以获得更高的销售差额，提高社员的收益，有助于合作社的进一步发展。