县级媒体经营融合的创新突破研究

陈春彦

摘要：经营融合是县级融媒体中心建设应有之义，但现有研究对此关注较少，一些经营基础薄弱的县级融媒体中心甚至习惯性地忽视经营。该现象不仅影响县级融媒体中心作为主流媒体的属性完整性，而且不利于其实现“更好地引导群众、服务群众”的功能。为此，需立足意识形态阵地建设的高度，正视县级融媒体中心经营融合的复杂性，通过管理创新和政策完善，激活基层经营活力，增强自我造血机能，推动其行稳致远。

关键词：县级融媒体中心 经营融合 媒体属性

县级融媒体中心作为我国四级融媒体布局的重要组成，具备政治属性和经济属性。目前，县级融媒体中心如“雨后春笋”般在全国范围内生长，而如何利用自身优势提升造血能力仍然是其要解决的重要问题。通过对福建省内30余家县级媒体和其他省市10家县级融媒体中心的调研，结合对中心主要负责人的深度访谈、对中层人员的集体座谈和对一线人员的问卷调查的结果，课题组发现当前一些县级融媒体中心对经营融合的重要性和复杂性认识尚存不足，甚至在融合实践的制度设计方面避而不谈，此现象将不可避免地影响其媒体功能完整性。为此，需通过制度创新，激发其经营活力，最大限度地发挥市场机制的作用，建立并逐步完善其自我造血机能，促进其可持续发展。

2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。显然，经营融合乃媒体融合的题中应有之义，属于融合的必修课，而非选修课。对于具有一定经营基础和经验的县级媒体而言，机遇大于挑战，其重点是如何通过经营融合，实现多媒体经营的协同发展，形成1+1>2的经济效益和社会效益。对于经营基础薄弱甚至长期依赖财政支持或实际上没有经营实践的县级媒体而言，则挑战大于机遇。但并不意味着后者一定不如前者。因为融媒体的经营与传统媒体的经营之间存在巨大的差异，另起爐灶，从零做起，同样可能取得成功。因此，理论上，媒体融合是所有的县级媒体经营创新的良机。

2020年9月，中办国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》进一步指出，“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力……增强自我造血机能”，对四级媒体融合中的经营融合提出明确要求，应予以高度重视。没有经营意识便难以感知市场，其市场竞争意识和能力将严重受损，更难言自我造血。

随着传统媒体经营效益的整体式微，县级媒体经营遭受新媒体冲击尤其显著，其通过融合重塑经营意识、增强自我造血机能的努力亦面临不同挑战，且相对于其他三级融媒体中心的经营更为复杂。

1.主观上对经营创新的习惯性忽视。问卷调查结果表明，在阵地建设中，基层对“方向、底线和立场”的关注最高，体现了鲜明的政治站位，但对受众、经营、媒体影响力等选项在阵地建设中的作用存在认知不足的现象。比如，在讨论县级媒体融合发展面临的不利因素时，内容匮乏、受众基数小等显现因素的选择比例反而远远低于定位、路径等，居11项候选项之末，仅有一成左右的受访者关注。在涉及创新的多道选择题中，“经营管理创新”一直未获受访者青睐。因为基层媒体长期以来的经营状态不佳，经营成为其最大的弱项和短板，很多同志已习惯性地忽视经营，或者因为看不到经营的希望不予考虑。座谈中，有不少同志认为，以县级广电或报社为基础的融媒体中心不具备经营能力，应该完全由国家财政供养。更多的基层媒体工作者的真正愿望是，面对当前传统媒体经营收入大幅下降的残酷现实，财政能够提供基本保障以支持其正常运营，同时允许其继续保持经营活力。但现实中，他们面临着财政保障与自主经营选择之难。

2.单位性质差异增加经营融合的复杂性。课题组调研发现，县级融媒体中心在事业单位公益一类或二类的选择，增加了县级融媒体中心经营融合的复杂性。

根据国家事业单位分类改革指导的现行政策，公益一类事业单位不得从事经营活动，其宗旨、业务范围和服务规范由国家确定。公益二类事业单位指承担高等教育、非营利医疗等公益服务，可部分由市场配置资源的事业单位，在确保公益目标的前提下，可依据相关法律法规提供与主业相关的服务，收益的使用按国家有关规定执行。

显然，更多的执行“事业单位、企业化管理”运营模式的大众传媒，即使实现采编与经营分离后，也仍然具备该政策所确定的公益二类事业单位的属性特征。但是，县级融媒体中心是由多种主体融合而成，既有传统的“事业单位、企业化管理”的报刊、电视台、广播电台，也大多吸纳了如县委报道组、县政府新闻中心等既无经营任务，也无经营传统，具有明显的公益一类事业单位属性的机构。由不同机构合并而成的县级融媒体中心究竟选择公益一类还是二类，不同主体的认识差异明显。经过市场考验且具备一定经营能力者，倾向于选择公益二类；长期依靠财政供养者则希望维持现状，从政策上难以简单“对号入座”，增加了县级融媒体中心经营融合的复杂性。

县级融媒体中心定位为公益二类与现有制度最为匹配，可以在传媒事业与传媒产业间寻求平衡，以谋求社会效益与经济效益的共同发展，促进全面融合。但传统媒体经营的“春天”已经过去，自主经营的风险较过去更明显。像浙江长兴、江西分宜、福建尤溪等由县委县政府统一整合经营资源，推动县级融媒体中心经营融合的地方相对较少。大多数接受调研的单位均表示，现有样板难以复制。因此，出于先建设后发展的现实需要，多数的县级融媒体中心选择公益一类事业单位。值得注意的是，一些经营管理基础较好的县区融媒体中心也选择了“公益一类”。

县级媒体经营水平总体较低是一个不可回避的现实，并且事实上影响其新闻信息的生产与传播能力，它从另一方面强调了改革县级媒体的必要性，凸显了建设县级融媒体中心的重要性。调研中，许多一线媒体人视县级融媒体中心建设为难得的发展契机，希望通过体制机制创新，激活各种资源，调动各方积极性，彻底改变低水平发展状态。但如果不能有效克服当前经营融合面临的挑战，将直接影响融媒体中心的建设与使用。

1.激励手段缺乏，加剧人才流失。目前，几乎所有县级媒体都严重依赖临时聘用人员，自主经营收入则是支付临聘人员报酬的主要资金来源，此类人员一直是多数县级媒体的主力。如果无法实现经营融合，甚至选择放弃经营，或将难以避免人才流失的加剧，而且首先流失的可能正是年轻的、一线的、懂得新媒体技术与方法的急需人才。毕竟，多数县级财政无力支付大量实际存在的临聘人员的费用。

2.经营意识缺失，影响互联网思维形成。在传统媒体与新兴媒体融合发展的今天，媒体经营远非简单的挣钱养活自己，它更是一种以受众为本位、以市场为导向的运营管理的思维方式的养成过程。以互联网技术为基础的融媒体中心建设，更需要强调产品经理的概念，以培养具有经营意识和市场敏锐性的内容设计和生产者。融媒体环境下，没有经营意识和经营能力的县级融媒体中心将无法适应时代之需；缺乏自我经营收入支撑的媒体，将养成高度财政依赖的管理习惯，其引导群众和服务群众的本领与意愿值得担忧。而这一切，均需通过经营融合加以克服。

3.造血功能不足，加剧发展的不确定性。融媒体中心的建设，以先进技术为驱动，不仅前期投入成本高，后期维护成本也相当高，对各地财政而言均是一种考验。目前看，一次性投入大量财政资金完成基础设施建设具有一定的确定性，但融媒体中心日常运营与管理的成本则存在着许多不确定性，县级财政能否依据中央对县级融媒体中心的战略要求，保障其长期“用得好”，存在未知性。完全依赖财政的县级融媒体中心将因为失去自我造血功能而更加被动。

加强县级媒体的融合发展，是媒体融合的题中应有之义，但由于主观上和客观上的多重困难，县级融媒体中心普遍存在经营融合不足的问题，其后果将不断显现。为此，需要从领导理念、管理制度、财政政策和激励机制等方面寻求突破与创新。

1.突破对县级媒体性质的传统认识，实施管理制度创新。课题组访谈部分经营基础较好的区县媒体负责人时发现，他们普遍认同“事业单位、企业化管理”存在弊端，需要加以改革，但也认为地方在纠偏的过程中出现另一种倾向，即将县级媒体组织与其他一般性事业单位进行类比管理，忽视其工作内容和工作方式的特殊性。

一是过分强调事业单位“阳光工资”，导致原来县级媒体借助自主经营实施的内部激励机制被简单叫停，并且没有积极推动建立新机制。此举不仅影响在编人员的经营积极性，事实上也影响其日常工作的积极性。一些媒体负责人透露，由于科级单位的中层干部既不享有真正的行政级别，又不能改善收入待遇，徒增更多责任，本单位出现了没有人愿意做中层干部的现象。实践中，多数县级媒体新闻采访高度依赖临时聘用人员，正式人员的工作积极性有待激励，而前者受各种条件所限，大多难以达到持记者证上岗的要求，亟须从制度、管理方面进行调整。

二是强调媒体组织与其他一般事业单位的统一性，在参照管理的惯性中，将媒体大量聘用的编外人员视同于一般事业单位辅助性岗位，导致编外一线编辑记者被等同于后勤、安保等辅助性岗位，陷入“政治上没有前途，经济上没有盼头”的境地。在此情形下，原来具备一定经营能力与基础的单位也倾向于选择公益一类，并希望通过融媒体中心建设尽可能多地将原来的编外人员纳入编内，保障基本人才队伍稳定。

之所以出现上述情况，与当地党委和政府对县级融媒体中心的特殊性认识不足、对意识形态阵地的重要性缺乏真实体验、将媒体经营简单等同于企业挣钱等现象有关。因此，县级媒体经营融合首先要实现县域主要领导的理念突破与创新，迫切需要由省级党委和政府牵头，明确县级融媒体中心作为意识形态阵地的重要地位，实行区别于一般事业单位的管理制度，赋予县级融媒体中心充分的自主经营与管理权，建立有效的经营激励机制，鼓励其主动经营、积极经营、依法经营，逐步放弃对财政的依靠，促进经营融合。

相应地，要推动县级融媒体中心根据其服务群众、引导群众的功能实现程度，实现更加充分的二次分配制度。媒体经营收入的多少不仅要与外聘人员的收入挂钩，也要与事业编制内人员充分关联，全面实施融媒体中心不同身份人员同工同酬。更为重要的是，建立媒体单位人员聘用制度，党委宣传部和政府人事部门要将融媒体中心一般工作的聘用权和管理权下放，主要承担指导和监督功能，不再直接参与选拔，以便于融媒体中心根据事业的需要，在总量可控的前提下，自主选择用得上、用得好的人才，破除对学历、年龄、性别等方面的制约，从而适应媒体技术和应用的更新迭代的需求。

2.突破对财政支持的模糊认识，实施经营激励创新。如前所述，出现部分县级融媒体中心主动放弃经营、更加依赖财政的一个重要原因是，对财政支持的认识出现误区。现有政策明确，“对公益一类事业单位，财政根据正常业务需要提供相应经费保障；对公益二类事业单位，财政根据单位业务特点和财务收支状况等，给予经费补助，并通过政府购买服务等方式予以支持。”此处，“保障”与“补助”、“支持”有何区别？一些基层同志的理解是，保障意味着全包，不用求人；补助与支持则存在不确定性和随机性，相应的支持力度存在模糊性，甚至可能存在人為因素。二者权衡，选择“保障”类者居多。此类理解与政策的本意是否吻合，有待权威部门的政策解读。但目前已经成为影响基层抉择的重要因素。

政策规定，即使是公益二类事业单位，财政也应该根据“业务特点”和“财务收支状况”给予补助，并且明确政府采购的支持方式。两者相加形成的支持力度未必低于一类事业单位的“经费保障”水平。问题是，如何确定县级融媒体中心的“业务特点”并根据其“财务收支状况”给予财政补助。同属县级融媒体中心，财政支持的方式可能因为公益一类和二类的选择而有所区别，但财政支持的力度是否应该相当？凡此，均需通过细化县级融媒体中心建设的财政支持政策予以回应。

当前，由于两者之间的差异缺乏清晰的解释，甚至一些有经营能力的融媒体中心为了避免经营风险，也倾向于选择“一类事业单位”。对现有制度进行细化和完善尤为重要。只有通过政策解释与细化，避免基层在财政“保障”、“补助”、“支持”等不同表述间进行推测和权衡，才能从根本上消除县级融媒体中心生存之虞。同时，建议省级党委和政府出台具体的财政政策，创新建立媒体经营融合支持机制，建立财政资金与自有资金配比制度，在保障融媒体中心正常运营的前提下，根据媒体经营水平额外给予一定的财政奖励，从而鼓励确定为公益二类的县级融媒体中心更加勇敢地面向市场的同时，激活公益一类县级融媒体中心的创新发展动力，自觉提升其自我造血功能，并鼓励其在条件成熟时转向公益二类，走向媒体功能健全的可持续发展之路。在此过程中，应更多地发挥财政支持的激励作用，通过财政输血刺激其自我造血机能的形成，避免形成财政依赖。通过前期的财政支持下不断培育起县级融媒体中心的经营意识，提高其经营能力，最终才能实现十四五规划中“建强用好县级融媒体中心”的战略目标。

经营融合是县级融媒体中心应有之义，即使地方财政有足够的供养能力，在以互联网为基础的新媒体传播环境中，在“新闻+政务+服务”的发展模式中，缺乏经营意识和经营活动的融媒体中心将与时代格格不入，也难以成为四级融合体系中具有完整属性的一级。因此，中央和地方的财政支持作为县级融媒体中心发展的政策保障，具有重要意义，融媒体中心的经营融合同样不可或缺。各级党委和政府应立足意识形态阵地建设的高度，按照中央提出的“积极鼓励探索，突出改革实效，推动改革更好地服务经济社会发展大局”的要求，将县级融媒体中心区别于一般县域事业单位，通过管理制度创新和财政政策完善，挖掘制度潜力，激活基层创新动力，促进县级融媒体中心经营融合，建立并不断加强其自我造血功能，保障县级融媒体中心行稳致远。

作者系福建技术师范学院文化传媒与法律学院教授

本文系福建省2019年社科规划重大项目“推进我省基层宣传思想工作守正创新研究”（项目编号：FJ2019Z023）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]人民网.习近平：推动传统媒体和新兴媒体融合发展[EB/ OL].（2014-08-18）[2020-10-10]. http：//media.people.com.cn/ n/2014/0818/c120837-25489622.html.

[2]本刊编辑部.媒体融合：用得好才是真本事[J].求是，2019（06）.

【编辑：陈琦】