绿色供应链中消费者信用支付策略研究

林志炳, 李钰雯

(福州大学 经济与管理学院,福建 福州 350116)

0 引言

随着互联网的发展，网购已经成为人们生活中必不可少的一种消费方式。2019年，全国网上零售额超过10万亿元。同年，天猫平台“双十一”购物狂欢节的总成交额更是达到了2684亿元。与此同时，随着消费者环保意识的增强，越来越多的消费者逐渐偏好于绿色产品，他们不仅从传统渠道购买绿色产品，也开始尝试从网络渠道购买绿色产品。但是，相对于普通产品，绿色产品的价格普遍偏高。例如，阿里平台上绿色产品的平均溢价达到了33%。2017年《中国可持续消费研究报告》显示只有10%的消费者对绿色产品具有较高的支付意愿，约50%的消费者只愿意为绿色产品支付不超过10%的溢价。这一调查结果表明绿色产品的销售过程存在两个重要问题：一，消费者对绿色产品的支付意愿普遍较低；二，绿色产品较高的价格可能造成消费者资金短缺问题。针对这两个问题，一方面，供应商可以通过绿色营销来提升消费者的环保意识以及支付意愿，引导消费者践行绿色消费。例如，蒙牛的“包装盒换奶回收计划”、比亚迪的差异化促销策略[1]，都成功地促进了销量的提升；另一方面，绿色产品较高的价格使得消费者购买绿色产品时出现资金短缺的概率要比其购买普通产品时的概率高。此时，电商平台推出的消费者信用支付能够解决消费者资金短缺问题，从而提高绿色产品的市场需求。实际上，不少电商平台的数据也表明，信用支付能够有效地提升绿色产品的需求。例如，2019年消费者通过“蚂蚁花呗”购买绿色智能产品的规模增长明显，其中节水器的涨幅达到260%。有些企业为了更有针对性，甚至推出了专门针对绿色产品的信用支付策略。例如，支付宝的“绿色花呗专项计划”，就是为了定向推动绿色智能产品行业增长的信用支付服务。企业实践表明，信用支付对消费者的绿色购物行为存在不可忽略的影响。然而，绿色营销和信用支付对绿色供应链节点企业的经济效益和环境效益会产生何种影响，渠道成员和消费者又是偏好于何种信用支付方式尚不清楚。因此，本文针对绿色产品的价格普遍较高这一现象，构建一个两阶段的绿色供应链模型，探讨绿色营销和信用支付策略推动绿色消费、提升绿色供应链经济效益和环境效益的作用机理。

绿色营销是绿色供应链中一个关键的行为，一直是学者们关注的热点。现有的研究表明绿色营销对于绿色产品的市场需求和企业收益具有不可忽略的作用。例如：曹中秋等[2]研究了在政府补贴和消费者绿色偏好影响下的营销策略博弈模型，结果表明在一定条件下，实施绿色营销可以使得渠道成员获得Pareto改善。Du等[3]基于绩效推广和最佳推广两种广告策略，研究了由两个制造商和一个进行广告推广的电商平台组成的绿色供应链博弈模型，结果表明最佳推广策略更能促进渠道成员经济绩效的提升。Chang等[4]将制造商产能约束的假设引入到绿色营销模型，探讨制造商产能扩张与零售商绿色营销之间的作用关系。Hong和Guo[5]通过对三种契约(价格契约、绿色营销成本分担契约以及二部定价契约)的研究表明，合作可以改善环境绩效，但绿色营销成本分担契约下零售商的利润较低。到目前为止，学者们仅仅从企业营销视角探讨绿色营销策略及其影响，并未结合消费者信用支付策略来研究绿色产品的推广问题。

关于消费者信用支付的研究是供应链金融领域的一个重要内容。近年来，国内外学者已经对供应链金融进行了较为广泛的研究。杨斌等[6]将供应链金融的博弈方划分为供应商、零售商、银行以及消费者四方。在此基础上，根据参与方的不同，可以将供应链金融分为两类，一是企业之间或者企业与银行之间的商业信贷，二是消费者信用支付。目前大多数文献集中于对前者的研究。例如，Tsao[7]考虑违约风险下批发商为零售商提供信用期限时的最优订货策略，并设计了基于部分贸易信用的复合契约进行协调。Zhen等[8]在双渠道运作背景下，在企业内部融资和银行融资之外，考虑向第三方平台融资，并比较了三种融资策略下制造商的利润。随着政府和企业的重视以及消费者环保意识的提高，越来越多的学者开始考虑绿色供应链中的资金约束问题，探讨相应的融资策略。例如，杨浩雄和段炜钰[9]研究了绿色供应链中制造商的融资问题，结果表明零售商应该为制造商提供提前付款折扣为零的融资策略。Wang等[10]将绿色消费引入融资决策中，研究非对称信息下信贷政策设计和机制选择的影响。Wu等[11]分别研究了制造商和具有资金约束的零售商组成的绿色供应链在银行融资和贸易信贷融资下的融资决策和运营决策。Yang等[12]研究了在绿色供应链的背景下，单个制造商为两个零售商、制造商为其中一个零售商提供贸易信贷以及零售商向外部融资的三种融资策略，并分析了绿色供应链的最优决策。

针对绿色供应链融资的研究主要还是集中在商业信贷，较少涉及到消费者信用支付的问题。但是，商业信贷只满足了供应链企业自身需求，无法从需求侧直接刺激绿色消费、影响市场需求。更重要的是，一些学者的实证研究表明消费者信用支付对市场需求具有显著的拉动作用[13]。因此，本文将在绿色供应链框架下探讨消费者信用支付的作用机理。目前针对信用支付的研究大多从宏观角度探讨金融风险的问题[14,15]，仅有少量文献从微观层面探讨消费者信用支付对供应链运营的影响。例如，马中华和安夏瑢[16]考虑信用支付和直接支付两种策略下，供应链的最优零售价格、消费者剩余和社会福利问题。闵杰等[17]在供应商为零售商提供信用支付的基础上，考虑零售商也为消费者提供信用支付下的供应链库存模型。然而，上述文献主要是针对传统供应链。目前为止，仅有Panja和Mondal[18]分析了绿色供应链背景下消费者信用支付策略对渠道成员决策的影响。然而，该文献假设所有消费者支付时间均为免息期满时刻，未考虑消费者支付时间的随机性。而且，上述文献均没有涉及不同信用支付策略的比较研究。但是，现实中的企业往往会推出多种信用支付策略。例如，京东白条允许消费者在免息期满后仍可以选择分期付款或最低还款两种策略(分期付款，即免息期后，从下个还款日开始，每期按时归还相应的本金和手续费。最低还款，即免息期后，消费者归还免息期账单的“最低还款”金额，剩余部分收取一定的手续费，并计入下一期还款账单中，在还款日前还清)。

因此，本文针对一个由单供应商和单电商平台组成的二级绿色供应链，考虑消费者支付时间的随机性，分别建立立即支付、分期付款以及最低还款三种支付策略下的博弈模型，探究绿色营销以及消费者信用支付策略对绿色供应链决策的影响。在此基础上，分析了不同支付策略的差异；最后针对两种信用支付模型设计了成本分担和收益共享的组合契约进行供应链协调。本文的主要贡献有以下几点：首先，供应链金融的研究文献大部分以供应链企业的融资问题为主，较少涉及到消费者信用支付问题，而本文以绿色供应链为背景，比较了两种信用支付策略。其次，本文考虑了消费者还款时间的随机性，基于随机性假设而构造的模型能更好地刻画消费者的实际行为。再次，本文针对目前常用的两种信用支付策略(分期付款和最低还款)构建了相应的博弈模型，探讨了不同策略间的差异。最后，本文同时考虑了绿色营销和信用支付对绿色产品市场需求的影响。

1 问题描述与基本假设

本文考虑一个由单供应商和单电商平台组成的二级绿色供应链模型，其中供应商在供应链中占主导地位。若电商平台允许消费者进行信用支付，则消费者的实际支付时间t在规定的免息期T内可免息支付，超过免息期则可选择分期付款或者最低还款两种策略，而电商平台将会产生利率为r1的资金占用成本。本文在模型建立中引入以下假设：

(2)供应链上下游企业为促进绿色消费而共同努力。一方面，供应商的绿色营销水平越高，越有利于将消费者环保意识转化为绿色消费实践[20]。另一方面，现有产业数据表明，信用支付解决了消费者资金约束的问题，提高了绿色产品市场需求。因此，本文在同时考虑绿色营销水平和免息期对需求的影响情况下，假设市场需求为：D=a+γθ-βp+kT。

(3)假设消费者还款时间t在[0,u]内服从密度函数为f(t)，均值为E的随机分布。由于免息期T通常是事先确定的，而且很少更改，例如京东白条、蚂蚁花呗以及任性付规定免息支付期都是一个月。故本文假设免息期T是外生变量。

(4)通常电商平台会与消费者约定信用支付还款时间上限，即信用期限。信用期限会根据消费者的选择而不同，且通常为T的倍数。例如蚂蚁花呗分期付款有3期、6期或者12期的还款形式。故本文假设u=λT，其中λ为信用期限系数，且λ≥1。

(5)上游供应商和下游电商平台之间信息对称，各参与者均为风险中性。

模型中符号说明如表1所示，符号中下标i=n,I,m分别代表立即支付策略，分期付款策略和最低还款策略。上标j=d,e,cs分别代表分散决策、集中决策以及协调契约模型。下标v=s,r,sc分别表示供应商，电商平台和供应链系统。

表1 符号说明

2 模型建立

2.1 立即支付策略

(1)

(2)

由于渠道成员之间是Stackelberg博弈，因此通过逆向归纳法求解可以获得博弈均衡，所得结论整理于命题1中。

命题1立即支付策略下，若4βb-γ2>0有

命题1表明，渠道成员之间存在唯一一组均衡解，而且这组均衡解都与绿色营销敏感系数有关。为了进一步探讨绿色营销敏感系数的影响，下面将对γ做敏感性分析，所得结论整理于命题2中。

命题2表明：绿色营销敏感系数越高，意味着消费者更倾向于购买绿色产品。这将导致供应商增大绿色营销投入以提高绿色营销水平，同时提高批发价格以弥补成本的增加，这使得零售商将提高零售价格来保证合适的边际收益。但是由于绿色营销水平以及绿色营销敏感系数的提高对市场需求的正效应要大于零售价格增加带来的负效应，故绿色产品的市场需求将提高，最终促进了供应商和电商平台利润的提升。这与高举红等[19]的研究结论一致。

2.2 分期付款策略

若消费者选择信用支付策略，则在免息期后，消费者可选择分期付款作为还款形式。消费者需要在每期最后还款日前归还当期相应的本金和手续费，直到分期账单还清。可得电商平台和供应商的利润分别为:

(3)

(4)

和命题1类似，采用逆向归纳法可得如下命题。

命题3若4βb-BIγ2>0,有

为了更清楚地探讨相关参数对渠道成员最优决策及利润的影响，下面将对分期付款策略下的均衡解进行敏感性分析，所得结论整理于命题4中。

命题4分期付款策略下关键参数的敏感性分析如表2所示。

表2 分期付款策略下关键参数的敏感性分析

命题4表明：(1)当分期付款手续费率较高且消费者信用期限系数较小时，电商平台利润将随着信用期限系数的增加而增加。而当分期付款手续费率较低或信用期限系数较大时，电商平台利润将随着信用期限系数的增加而减少。这主要是因为，较低的手续费率降低了电商平台信用期限内收取的手续费，而较长的还款时间则提高了其资金占用成本，最终降低了电商平台的货币时间价值，导致其利润的下降。此时，电商平台可以通过逐步提高分期付款手续费率来弥补因消费者延期还款而带来的损失。这种规律在互联网消费金融中是常见的，蚂蚁花呗公布的计价显示，消费者最低可选择的分期付款期数为3期，且3期下分期付款手续费率为2.5%，6期下分期付款手续费率为4.5%，而12期则为8.8%。(2)渠道成员利润随着绿色营销敏感系数和免息期敏感系数的提高而提高。这与文献[18]的结果不同，该文献认为免息期敏感系数对绿色度水平有负向影响，且可以通过提供免息期同时降低绿色度水平来保证利润。这是因为该文献假设消费者为免息支付，而本文考虑的是分期付款。在本文中，需求的免息期敏感系数的增加同样扩大了支付时间超过免息期的需求量，此时绿色供应链有动机通过扩大绿色营销投资来进一步拓宽市场份额，最终促进渠道成员利润的提升。

2.3 最低还款策略

在免息支付期满后，消费者亦可选择最低还款服务。在归还最低还款金额之后，剩余的金额需要按日收取相应的手续费，消费者在信用期内可随时还清剩余本息。此时电商平台和供应商的利润函数分别为:

=(p-w-r1p(E-zA2)+(1-z)r2pA1)D

=(pBm-w)D

(5)

(6)

和命题1类似，采用逆向归纳法进行求解，可得如下命题。

命题5最低还款策略下，若4βb-Bmγ2>0有

为了更清楚地探讨相关参数对渠道成员最优决策及利润的影响，下面将对最低还款策略下的均衡解进行敏感性分析，所得结论整理于命题6中。

命题6最低还款策略下关键参数的敏感性分析如表3所示。

表3 最低还款策略下关键参数的敏感性分析

命题6表明：当最低还款手续费率较大时，随着信用期限系数的增加，信用期限内收取的手续费越高。此时，供应商将提高批发价格和绿色营销水平，这不仅提升了市场需求，也增加了电商平台的单位成本。但是电商平台的手续费收益和绿色营销水平提高带来的影响比批发价格提升的影响更显著。与此同时，批发价格的提升有效地弥补了供应商的绿色营销成本。最终导致渠道成员利润的提高。相反，当最低还款手续费率较小时，渠道成员的利润将下降。消费者的绿色营销敏感系数和免息期敏感系数的影响和分期付款策略下是一致的。

3 三种支付策略的对比

由上述命题可知，无论电商平台提供哪种信用支付策略，随着r、γ、λ的变化，绿色营销水平、供应商利润以及电商平台利润都会变化。为了探讨不同策略的差异，本节通过对三种支付策略进行比较，可得如下命题。

命题7对比立即支付策略和分期付款策略：

命题7表明，对于渠道成员而言，当信用期限系数较小或者适中时，分期付款策略优于立即支付策略；否则立即支付策略优于分期付款策略。这是由于较大的信用期限系数不能显著提高分期付款下收取的手续费，反而增大了电商平台资金占用成本，抑制了供应商批发价格的提升，导致绿色营销水平的下降，进而影响绿色产品的市场需求，损害了渠道成员的利润。

文献[16]认为无论消费者对产品的接受度如何，渠道成员均偏好较长的信用期，这与本文命题7结论不一致。这主要是由于分期付款策略规则的特殊性，使得较长信用期下手续费对资金占用成本的弥补不足。而文献[16]虽然没有考虑到手续费的弥补作用，但是其假设部分消费者选择立即支付，这会对资金占用成本产生抵消作用，最终使得渠道成员偏好较长的信用期。

命题8对比立即支付策略和最低还款策略：

命题8表明，对于渠道成员而言，当手续费率较高且信用期限系数较大时或者手续费率较低且信用期限系数较小时，最低还款策略优于立即支付策略。这是因为当手续费率较高且信用期限系数较大时，信用期限系数显著提高了最低还款下收取的手续费，此时供应商有动机通过提高绿色营销水平来进一步刺激需求，增加渠道成员的利润。而当手续费率较低时，如果信用期限系数较小，最低还款收取的手续费可以弥补资金占用成本，此时的最低还款策略要优于立即支付策略；当信用期限系数较大时，电商平台的资金占用成本较高，导致其提高零售价格，进一步加剧渠道的双边际效应。此时，渠道成员偏好立即支付策略。

命题7～8分别对比了不同情形下两种信用支付策略与立即支付策略，给出渠道成员偏好信用支付策略的条件，表明在一定的条件下，信用支付能够刺激绿色产品的需求，实现供应链经济绩效和环境绩效的双赢，这与大多数实证研究的文献结论一致[21,22]。为了更清楚地了解两种信用支付策略的优劣性，通过比较可得命题9。

命题9表明，在信用支付策略下，当手续费率较大时，(1)当信用期限系数较小(λIm>λ)时，分期付款策略下绿色营销水平、批发价格、供应商利润以及电商平台利润都高于最低还款策略下的最优值；(2)当信用期限系数超过一定阈值(λIm≤λ)时，分期付款下绿色营销水平、批发价格、供应商利润以及电商平台利润都低于最低还款策略下的最优值。这主要是因为，信用期限越长，电商平台在最低还款策略下获得的手续费将会高于分期付款策略下获得的手续费，这使得供应商有机会提高批发价格和绿色营销水平，从而促进市场需求的提升，最终导致渠道成员偏好于最低还款策略。否则，渠道成员偏好于分期付款策略。

4 信用支付模式下的协调模型

4.1 集中决策

由上述命题可知，在一定条件下，信用支付是可行的策略。本节将在信用支付策略下对绿色供应链进行协调，以期达到更优化的效果。由(3)～(6)式可知，两种信用支付模型都可以化为以下形式:

(7)

(8)

将电商平台和供应商作为一个整体，整个绿色供应链的利润函数表达式如下：

(9)

命题10信用支付模式集中决策下，满足条件2bβ-Biγ2>0，则有：

4.2 成本分担和收益共享的组合契约

本节将引入成本分担和收益共享的组合契约{ψ,x,w}达到供应链的协调。即供应商以较低的批发价格给电商平台，同时电商平台将收益的ψ分给供应商，并承担供应商的绿色营销成本，期望以此达到集中决策的效果。此时双方的利润函数为:

(10)

(11)

5 数值分析

图2～5直观反映了λ与渠道成员利润之间的关系。可以看出，(1)当手续费率比较高时，(1.1)分期付款策略下，渠道成员的利润随着信用期限系数先增大后减小。(1.2)最低还款策略下，渠道成员的利润随着信用期限系数单调上升。(1.3)信用期限系数较小时，立即支付策略最优；信用期限系数适中时，分期付款策略最优；否则最低还款策略最优。(2)当手续费率比较低时，(2.1)两种信用支付策略下渠道成员的利润都随着信用期限系数单调递减。(2.2)信用期限系数较小时，渠道成员偏好于最低还款策略，否则偏好于立即支付策略。

6 结语

“先消费后付款”这种新颖的金融服务模式，冲击了传统的购物方式，改变了消费者的消费理念，达到引流的目的。本文考察一个由单个供应商和单个电商平台组成的二级绿色供应链，建立了三种支付策略下的绿色供应链博弈模型，探究各参数变化对绿色供应链决策的影响。并通过理论证明和数值分析的方式探讨了不同支付策略的差异。最后针对两种信用支付模型设计了成本分担和收益共享的组合契约进行协调。研究表明：

(1)消费者免息期敏感系数的提高不但能激励供应商提高绿色营销水平，也能提高渠道成员利润。

(2)相对于立即支付，信用支付策略会使绿色产品产生溢价现象，即消费者不仅要为绿色产品支付额外的费用，还要为延期支付行为支付额外的费用。但信用支付策略也有可能提高绿色营销水平。

(3)当手续费率较小时，若信用期限系数较小，渠道成员偏好于最低还款策略；否则，偏好立即支付策略。当手续费率较大时，若信用期限系数较小，渠道成员偏好于立即支付策略；若信用期限系数适中，渠道成员偏好于分期付款策略；若信用期限系数较大，渠道成员偏好于最低还款策略。

需要说明的是，本文只考虑了消费者的信用支付问题，现实环境中企业的资金约束问题也可能影响到其信用支付策略的设计与选择。此外，在网购活动中，电商平台往往在供应链中具有举足轻重的作用，因此，可以进一步研究以电商平台为主导的网购绿色供应链模型。