内外弥合：新时代中国国际传播的全球价值趋向

张毓强 潘璟玲

【内容提要】自冷战结束后，全球信息传播秩序长期维持动态平衡状态。然而，世界百年未有之大变局下国际局势变幻、信息尖端技术不断创新发展与媒介演变加速、数字全球化时代全球平台社会的到来等，使得全球信息传播秩序来到了符合其自身历史发展规律的一个更新迭代的临界点。对于中国国际传播而言，新中国成立以来的工作话语“对外宣传”“文化出海”等在面临当下全球信息传播秩序与逻辑转型期间的合理性与适用性遇到挑战，打破国际传播思维定势与概念框架的束缚和局限对于中国国际传播理论研究与具体实践显得尤为重要。应辩证理性看待国际舆论场“内与外”的“和而不同”，进而转换思维在全球信息传播意义上寻找共通價值的话语空间、叙事空间。

【关键词】国际舆论场 全球价值 内外弥合 话语空间

长期以来，舆论被分为国内和国际两个大的场域，国际传播的政策性实践称谓为“对外宣传”。相应的，在具体工作实践中，我们倾向于用“走出去”“出海”等语词描述具体化的国际传播实践行为。在当下的国际传播理论与实践中，这种思维导向遇到了一定的挑战。首先，伴随着中国自身的迅速发展和国际地位的不断提升，中国日益走近世界舞台的中央，其受关注的程度以及国内外事务信息在全球范围内的重要性不断提升；其次，随着中国自身国际交流频度和密度的日益增强，做一个“负责任的大国”的呼声在国内和国际不断强化；再次，信息传播技术的迭代，人类数字化生存时代的到来，在一定程度上消弥了原有信息的空间区隔意义；最后，中国国际传播能力建设逐步发展成熟，使得国家具备了在全球范围内提供信息公共产品的基础和能力。

然而，全球信息传播秩序仍处在不断发展变化的过程之中，传统国际传播秩序由于多种原因已然进入到一个更新迭代期。当前，国际传播秩序迭代所带来的诸多不确定性，更多的是由于原有的利益格局被打破，国际政治、经济等多方面的要素不断被数字化、信息化，进而这些因素由原来的影响因素被不断转化为全球信息传播秩序的主体性要素。然而，国际互联网、5G技术、人工智能技术等信息尖端技术的国际规则谈判和竞争仍然在传统国家和民族逻辑下展开。

在这一背景下，我们如何更好地认识“内宣”与“外宣”之间的辩证逻辑关系？如何更好地阐释新时代中国国际传播实践自身的功能和价值？如何更好地理解中国国际传播的全球性战略价值取向？如何更好地确定中国国际传播的战略目标？就以上问题，中国传媒大学国家社科基金“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”课题组联合中国外文局当代中国与世界研究院组织专家进行了讨论。

国际传播政策与实践的概念延续

徐明华：“对外宣传”“文化走出去”是过去中国积极参与全球化的重要国策。随着这些政策的有力推动，中国有相当一批具有影响力、传播力的文化产品走出了国门，在一定程度上得到国际社会的接纳、认可与喜爱。从国别来看，非洲与东南亚地区的接受度相对较高，基于中国本土文化特色的影视剧能引发他们的情感共鸣。欧美地区由于受制于意识形态和国家利益的阻碍，虽然接受度相对较弱，但仍有部分文化产品产生了较大的影响力，例如以李子柒为代表的中国古风文化，还有原神一类的东方异域特色的游戏作品。因此，尽管近期逆全球化、霸权主义、冷战思维等再度崛起，但对于仍保持和平主义且积极展开全球合作的中国来说，大力推行文化的外宣工作仍是十分重要的。在取得一定外宣成果的基础上，进一步建立一批具有更高凝聚力和感染力的文化平台，形成具有舆论引导力的拳头产品，采用点面结合的“大外宣”方式是未来五至十年的外宣战略重点。

周敏：当前我国国际地位的提升为国际传播政策和实践赋予了全新的格局和趋势，我们的外宣有了更大的影响力。但不可否认的是，目前世界舞台的传播格局仍然是以西方国家和媒体为主导，我国国际话语权不足，这表现在西方舆论集中且强力地对我国声音进行无视、曲解或抹黑，我们的国际传播尚未在西方传播环境中摆脱意识形态的偏见和污名化。另一方面，我国国际传播的渠道仍然要依靠西方主流平台，本国蕴含千年的文化思想精华尚未完全形成成熟且接受度高的传播体系，文化“走出去”难、不能被海外受众所认识和接受是当前存在的首要问题。因此，我国国际传播当前的主要任务仍是在世界上发出自己的声音，在西方舆论环境中吸引注意力，通过“宣传”“走出去”的方式让中华文化能够在受众心里留下印象。基于此，我国的国际传播才有进入到下一个阶段的基础条件。

姬德强：以中国为中心的思维模式是一种历史惯性，这主要源于两个时间性因素：其一是中华文明绵延至今的差序化的伦理秩序；其二是现代化进程所塑造的竞争乃至博弈逻辑。因此，当前政策和实践领域仍然常见“对外”和“走出去”的提法是有其合理性的。换句话说，只有首先充分地“走出去”，融入复杂多元的国际社会，才能在打造自身主体性的同时，最大可能地提升国际传播的主体间性，尽管这一规范性要求往往流于美好的想象。当然，我们也需要清醒地意识到，这一“对外”逻辑需要在百年变局和民族复兴的双重背景下，充分考虑到一个日益全球化的中国所内含的内外边界的重构问题，更不用说信息革命和数字技术所打造的虚拟或第三交往空间，进而避免用狭隘的自我中心主义框定一个国际传播的孤岛格局。

何国平：政策用以指导体制性实践。反过来说，之所以需要出台制度性政策，在于现实与实践有必要进行政策性干预与调适。就这一主客二元关系论而言，当前在实践层面仍沿用“对外宣传”和文化“走出去”等命题的合理性，在于在实践层面客观存在相对“对内宣传”的“对外宣传”和相对文化“走进来”的文化“走出去”；在政策层面沿用“对外宣传”和文化“走出去”等提法，则意味着实践中的“对外宣传”和文化“走出去”依然需要指导与规范。在体制上，出台新闻宣传政策的各级新闻宣传部门是整体上按照“内外有别”的架构来运作的。而这一体制机制是在实践中积累经验与吸取教训的基础上逐步形成的。

舆论场的历史形成与未来发展

周敏：舆论场是一个大范围的概念，国际舆论场包括国内舆论场，国内舆论场也部分反映着国际舆论场的动态。但在当前局势下，国内国际舆论场被分开论述，主要因为意识形态环境的不同，国际舆论场主要由西方资本主义主导，在不同利益主体的控制和操纵下存在着人为性和逐利性的特点，也更倾向于关注战争、权力、资本等极端话题，舆论成为政治斗争的武器。而国内舆论场更多反映出人民群众的呼声与利益，在倾向上与国际舆论场难成一体。当下，全球化的深入和中国话语权的提升使得国内国际两个舆论场的联系愈发紧密，形成“牵一发而动全身”的局面，一方面国内舆论场上涉及政治等议题的内容能够快速反映在国际舆论场中，引发各路人马参与其中，扰乱舆论场秩序；另一方面，国际舆论场长久以来对中国就有着负面的刻板印象，中国综合国力与国际地位的提升又进一步加剧了国际舆论场中对华的舆论攻击战，这又会反过来影响国内舆论场产生动荡。

姬德强：国内和国际两个舆论场的形成主要基于两个原因：其一是文化性的，也就是新闻舆论的贴近性和在地化原则。任何一个形成已久的文化群体都会存在向内看的舆论倾向，因为接触和消耗外部舆论不仅成本高而且价值小；其二是政治性的，也就是媒体制度的差异导致了两个舆论场均服务于各自的政治传播和政治动员实践。在后者的意义上，并无国内和国际两个舆论场之别，而是不同大小、边界差异的国内或内部舆论场的共存。因此，这种分开本身是合理的，也促成了一些活跃于不同舆论场之间的“桥接群体”利用信息差异来实施传播和动员行为，并取得了不错的搅动各个舆论场内部秩序的效果。这无疑是目前我国国际传播面临的最为棘手的挑战之一。

徐明华：国内国际两个舆论场的分界形成是由多方面原因导致。一是由美国主导的境外敌对势力恶意使然；二是由异族文化的天然区隔使然；三是由我方媒体对内对外宣传思路差异使然。这种差异的存在是必然的，也是国际格局的必然产物，因为当前的国际传播不仅没有摆脱国家利益的禁锢性障碍，而且有愈演愈烈之势。在这种国际局势下，一味刻意保持“与世无争”的姿态不仅无益，而且会助长不利的国际舆论态势。因此，基于国家民族的自尊自强自信的文化包容是中国成长起来的青年群体身上具备的十分显著且应该是指导未来中国舆论立场的重要心态。

何国平：由于作为独立政治单元的国家的客观存在，国家所表征的主权与政治经济诉求决定价值论意义上的国际、国内舆论场将长期存在。但是，作为拉平世界层级（hierarchies）的互联网的蓬勃发展与深度嵌入，模糊了舆论场国际、国内二分界限，甚至使两者关系变得扑朔迷离，很多时候充满敌意媒体效应（hostile media effect）。因此，国际、国内舆论场二分的挑战首先来自信息传播技术（ICTs）发展带来的跨境信息自由流动；其次源于国际人员交流日趋频繁所形成的全球交往景观，尽管当前国际交往受到新冠肺炎疫情的严重阻碍；其次是跨国企业使世界成为一个全球本土化（glocalization）存在。

刘滢：从历史维度看，国内和国际两个舆论场形成的根本原因是中国摆脱半殖民地半封建社会后，百废待兴，包括传媒产业在内的各行各业均需要一个相对稳定的发展环境。如果允许外媒大量涌入、国际舆论场强势蔓延至国内，势必会影响中国的传播生态环境，阻碍中国媒体的发展，进而影响中国探索符合自己国情的发展道路。过去半个多世纪以来，中国的发展成就包括中国传媒产业的进步令其合理性不证自明。这也是当年麦克布莱德委员会呼吁建立世界信息与传播新秩序（NWICO）的原因。全球范围内信息技术的迅猛发展使得两个舆论场域的区隔遭遇挑战，然而，互联网的主根服务器在美国，12个辅根服务器也大多分布在美西方国家，西方主流媒体仍然掌控着全球传播的主要渠道，国际舆论形势仍然不容乐观。

“内与外”的辩证统一

徐明华：中国青年群体身上正在呈现出来的文化自尊自强自信是指导未来中国国际传播中内与外关系的较好原则。一方面中国积极加入全球化进程是重大国策，在寻求人类命运共同体的基础上展开友好型国际合作无疑是对中国有利的；另一方面国际传播中的舆论陷阱仍是阻碍中国大刀阔斧与外界交流的障碍，谨慎且必要的回击也是我方要保持的姿态。因此内外共进的国际传播实践是要基于自尊自强自信的文化包容心态之上的系列行为活动。当心态转变之后，这将成为可感不可见的心理基石，稳定而强大。培育中国青年一代的健康国际传播理念是处理这对看似矛盾实则一体的逻辑关系的有利举措。

周敏：“内外有别”是我国国际传播多年以来坚守的原则。在当前全球化大环境下，我们不仅应该坚持这一原则，也要做到“内外兼顾”。生活在各个国家和地区的人们有着不同的价值观念、思维方式和语言习惯，中国在做好对外传播的过程中要考虑关注内容对内和对外的不同传播方式。当前我国内宣已经形成了完善成熟的体系，能够针对不同地区不同人群从官方民间等多角度进行传播，但对外传播的体系仍需进一步建设。目前我国在官方渠道建立了矩阵化的叙事传播体系，但民间力量和多元话语还需要加强。在此基础上，也要兼顾内外宣传。我国内宣的效果并非只能影响本国民众，内宣可以兼顾入驻我国的他国媒体和受众，外宣过程更是以中国人自己的故事为根源，要挖掘优秀的中国本土故事，将本国人民最真实的话语展现给全球。“内与外”最终可以达到一种“和而不同”的状态。

刘滢：随着中国媒体“走出去”步伐的加大，以及外国人到中国学习、工作、生活机会的增多，特别是互联网的普及，“内外一体”的趋势愈来愈明显。为了处理好“内”与“外”的关系，我们要重新认识“内外有别”和“外外有别”这两个概念。首先，“内外有别”应该指对外传播时主动寻找共通的意义空间，在内容生产中多增加一些背景知识和解释性话语，从而有助于国外受众对我们的理解和认同；其次，“外外有别”的重点在于根据不同国家、不同文化背景受众的不同特点和媒体接触习惯，采用差异化的话语体系、表达方式和传播策略，实现精准传播。

姬德强：内外的边界在深度全球化的进程中被逐步消解，这使得更多的内部议题被外部化，更多的外部议题被本土化。在这个历史变局中，处理内外关系的关键自然不是重新界定内与外，而是聚焦于“内与外”如何在某些具体议题上实现了交互，以及哪些传播主体将这一边界感打破，进而塑造了一种超越内外，或者连接内外的跨国、跨文化传播新现象。

何国平：以国家为单元的国际主体在客观上存在基于民族想象和政治经济的復杂诉求，决定国际传播中“内”与“外”的关系客观存在，而且由“内外有别”走向“外外有别”的精准化、差异化对外传播。而在更大政治单元——全球南方与全球北方之间存在的对立对峙与互惠开放交织的复杂关系中，形成信息的顺向流动（flow）与逆向流动（contra-flow）的激荡抗争。达雅·屠苏用对外传播（external communication）词汇，而不是国际上常用的国际传播（international communication），以贴近中国语境标示二者在信息流动（information flow）方向上的指向意义。信息流向是从国内（domestic）流向国际（international or abroad），或相反流向，区分为对外传播（external communication）与对内传播（internal communication）两种实践。对外传播与对内传播二分显然是以国家作为一个超级独立组织实施的两种组织传播（organizational communication）方式，因此对外传播（external communication）作为国家这一组织实施的组织传播活动，体现国家的组织性和体制性。

立足本土文明逻辑的全球性价值取向

姬德强：一个更具全球性、共同性、共通性的价值取向是中国国际传播应该谋求的目标。这既是对长期以来对外单向输出逻辑的超越，也是对当下和未来全球中国现实的客观回应，是一种实事求是的态度。当然，立足本土的逻辑依然适用，毕竟国际传播依然需要更多本土的政策和资源支持，但另一方面，更需要在本土故事中挖掘出更多具有全球性价值取向的元素，丰富中国故事的内容和视角，这也是立足本土、面向全球，讲好中国故事的根基。在这个意义上，讲好中国故事一方面要顾及别人希望听到什么，也就是受众或者用户关怀，因为直接涉及以效果为中心的传播合法性；另一方面也要顾及我们愿意以及能够讲什么，因为这涉及以我为中心的传播自主性。

周敏：新时代中国的国际传播必然也必须具有全球性价值取向。这意味着中国的国际传播需要将眼光放在全球发展与变革上，站在人类命运共同体的角色上致力于维护世界和平安定。这是提升中国国际话语权并走向世界舞台的要求，也是中国肩负大国责任、展现大国担当的责任所在。但这种全球性价值取向并不意味着中国在国际传播的过程中要一味获得对外认同，纳入他国话语体系进行传播，而是应该在做好国内事务的基础上放眼全球。国内事务与全球价值也是一对内外关系，有着做好国内事务的底气，外宣的支撑才会更有力量，我们才能站在经验者的角度上更有说服力地传播我国价值理念、实践做法。反之，建立好对外的全球价值取向，我们也能吸收更多经验和教训，从更高而全面的视角做好我国内政事务的建设。

徐明华：仅从中国的历史发展脉络来梳理，也可见全球性价值取向对中国发展的益处。从文化维度审视，中国文化的强大吸引力、包容力和同化力离不开中国一直以来与外族文化交融的历史，不仅如此还促成了中国当代文化对外界的强大同化力；从历史社会发展维度审视，中国的社会形态虽然受外界影响经历了诸多的磨难和抗争，但纵观长远景观一直保持着自身的内敛与强韧，不仅如此，也正是因为遭受外界的冲击才更加具有不断优化的能力。再从民族维度审视，自我熟稔的价值增长和培育更是不容小觑。故而开放性的全球性的包容姿态，会让中华民族更加自信而伟大。

刘滢：全球性价值取向是中国国际传播的必然选择和应有之义。一方面，我们反对“西方中心主义”，反对“文化帝国主义”，反对少数国家媒体对世界信息传播的垄断，反对西方媒体妖魔化、污名化中国，因此我们必须要代表发展中国家、代表中国人民发出不同于西方国家、西方媒体的声音；另一方面，“讲好中国故事”的原因是国际舆论场上缺少真实、立体、全面的中国故事，绝不意味着我们只讲中国故事，不讲世界故事，而是要把中国故事编织进世界故事的讲述中，为了全人类的福祉而开展基于平等交流的传播。这种全球性价值取向和国家的内政并不矛盾，相反可以在更深层次上互为促进，相辅相成，有助于在“内外一体”趋势下践行人类命运共同体理念。

内外弥合与多元开放：中国国际传播新叙事

周敏：在全球信息传播秩序变革的新时代，全球多元文化价值和成熟信息手段对中国国际传播提出了更高要求，国际传播不能再依靠以往单向输出、直接输出的模式进行，外部形式变化、内部内涵涌动，都为内外关系弥合提供了新思路：我们应该把握和运用好全球话语框架，灵活搭载好中国故事，区分好不同的“内”，指向不同的“外”，形成多元而开放的中国故事全球叙事的传播模式。对外，每个国家在民主自由、社会发展、自然环境等议题都具有共通性，同时每个国家也有自身发展形成的独特文化风格。对内，中华文化源远流长，在几千年中形成了不同领域、异彩纷呈的文化，进入现代更是在技术飞速进步和人民努力发展下诞生了一个又一个“中国故事”。对外传播需要培养全球思维，抓住国外民众感兴趣的共通话题，找准各国内部的特点，结合我国不同群体、不同领域的内容精准传播，避免自说自话，做到内外传播的相辅相成、相互转化。

刘滢：人类生活在同一个世界，需要共同抵御恐怖主义、疾病流行、环境污染、资源短缺等全球性风险。新时代中国的国际传播实践应重思中国与世界的关系，把中国置于全球的视野下进行考量，从人类命运共同体的理念出发，在全球性议题的探讨中贡献中国智慧与中国方案，从报道全球新闻的角度传播中国新闻，从保护文化多样性、文明互鉴、文化交流、美美与共的角度传播中华文化。随着中国综合国力和国际地位的提升，中国有能力也有责任为人类开创美好未来作出更大贡献。由此，中国国际传播的目标不限于国际话语权和国际形象的提升，而应更进一步致力于为促进不同国家之间合作解决人类共同面对的棘手难题而不懈努力。

徐明华：国际传播中的战略传播思维是目前我国亟需且较为匮乏的一个领域。在西强东弱的国际舆论格局下，早期处于明显话语弱势的中国呈现出“迎合”“取悦”的传播姿态，在遵循国际传播规律的辞藻影响下，盲目的拿来主义并不可取，而对自身文化消弭的不自知是需要自省的。戰略部署是顶层设计、技术配合、人力调动等系列工程，由于其庞大性而更需要一个简单且清晰的航海目标。

姬德强：国际传播已经进入一个内外联动的新时代。就当下而言，中国国际传播的战略目标应该是聚焦于识别那些推动内外边界交融和碰撞的媒介化力量，而不是固守内外边界是否存在这个问题。其中，至少要特别关注数字平台在将所有“地方”——也就是“内”——纳入其全球化网络空间的技术和资本策略，以及在这一过程中所孵化的可以低成本穿越于不同舆论场但是可以轻易动员网络化公众，以推动极端化声音出现和散布，进而扰乱各自舆论场的群体及其行为。因此，聚焦于平台和行动者应该是新时代中国国际传播的战略发力点。

本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”（项目编号：19AXW005）的阶段性研究成果。

张毓强系中国传媒大学教授、国家传播创新研究中心研究员；潘璟玲系中国传媒大学传播研究院博士研究生

责编：吴奇志