新时代广播线性节目运营思路

栾春妮

摘要：随着近年日趋数字化、智慧化、个性化的新时代传媒环境和受众喜好，广播线性节目内容逐渐丰富，在传统的新闻资讯、天气播报、音乐歌曲基础上新增了地域文化类、知识类、广播微剧等节目类型。与此同时，节目运营的内容和渠道边界也不断拓展，跨媒体融合、跨界联合、IP孵化及更多元的新交互运营方式应运而生，促使广播传播模式真正实现单向一双向一用户为中心的精准传播衍变。

关键词：广播电台;线性节目;广播节目运营;传播模式

广播线性节目是相对单元板块节目而言，直播或录播的两到五分钟左右的短小节目，它以时间走向为单位进行传播，具有强碎片和伴随性的特点。如果说单元板块节目是珍珠，那么线性节目就是能够穿起珍珠的必不可少的珠链。青岛私家车电台在2014年改革之初，笔者带领团队研发的线性节目包括、娱乐类、音乐类、文学类、百科类、文化类等，全天轮盘式编排，迅速拉高了收听率和私域流量，积累了一批高黏性高转化的听众群。

伴随新时代数字化、智能化设备的不断增加和升级，受众日趋分众化、差异化，各地广播频率纷纷转型，线性节目也迎来了内容制作和节目运营层面的密集探索与百花齐放。

节目类型、定位与结构优化多管齐下

长盛不衰的传统线性节目，内容主要是讲述一个小话题、播报综合类/领域类（如汽车、财经）新闻、实时天气资讯抑或笑话/诗词集锦。新时代文化的多元性及大众对信息认知的渴求，激发了广播线性节目的文化类型、表达形式不断突破，开始以年轻化表达方式，聚焦通识文化及科学普及的优秀节目。

源于淄博私家车电台的《小蝶大咖秀》是业内知名度较高的一档线性节目，最火的时期仅“特约播出”就五家商家，节目时长5分钟之内，年创收达100万+。2013年5月1日至今，其共在全国各地20多家电台同步播出，其中包括中央广播电台文艺频道、河北、浙江、江苏、广东珠海以及山东等多个省市。2014年青岛市广播电视台私家车广播首家引进该节目后一直播出至今，期间形成了强大的粉丝群，经常有听众发微信询问“怎么还不播《小蝶大咖秀》，一直在车上等着听呢，再不播我就要上班迟到了！”。

这是一档创意广播情景模仿秀的线性节目。它借古述今，致力于《射雕英雄传》《新白娘子传奇》《甄娘传》等经典作品的新演绎，用黄蓉、郭靖、白素贞、甄嬛等深入人心的角色声音，结合最新时事新闻、网络热点、琐碎生活事，切中年轻受众的时尚娱乐需求。广播内容的高端受众群集中在70、80后，这些熟悉的怀旧元素勾起了他们心中的宝贵记忆，让听众瞬间锁定节目并持久关注。

随着新时代广播线性节目类型的丰富，其定位与结构也在不断地优化、夯实这一传统节目形式的优势：

全天节目节奏提速明显，“短平快”的特点更加突出

线性节目时长基本控制在3分钟以内，快速及时且先声夺人。尤其是近年来私家车增多，不同于出租车等收听场景的持久，线性节目的传播方式更匹配车主随进随出、“碎片化”的体验需求。时间有限，每档节目制作都要精良，如青岛私家车受到听众广泛好评的文学类线性节目《声声慢》，全天分布在5个节点播出，每期以著名经典的诗歌和优美配乐完美呈现在听众面前，充分发挥音频联想化和空间化的优势，在短时间内给听众以真善美的身心体验。

时效性更强

线性节目贯穿全天，轮盘式滚动播出，能够更加快捷地在第一时间把各种更新的信息传递给受众。如浙江之声《新闻110》，全天整点播出，以强大的搜索、整合信息能力，配合实用的服务精神，快节奏地输出当地兼具权威和服务性的新闻快报。省内、国内、国际最新新闻第一时间报道，重要新闻整点跟进后续，快捷地将信息推送给听众。

定位更加准确，“碎片化”播出模式更加凸显

广播线性节目的受众是广大平凡的车载移动人群，这就要求围绕移动人群的需求确定节目内容。比如私家车听众除了关心最基本的道路通行信息和天气情况等，也关注生活和收听体验的品质，他们青睐轻松愉悦精致的伴随性节目，这就要求节目针对性更强，定位更加明确，节目内容和风格也更统一。

节目结构更加优化，为板块节目做好宣传铺垫

线性节目线索单一，层次清楚，核心信息更突出，环环相扣、步步衔接，整个节目不拖沓，能夠成为一个层次清楚的有机整体，符合听众的接收规律。如青岛私家车电台较早一档在全天6个点安排播出的相亲节目《转角遇到爱》，就是为每天晚间播出的一小时节目《一见钟情》服务的。晚间板块节目中要重点推出的嘉宾，在每期2分钟的线性节目《转角遇到爱》中浓缩体现，形成了两个节目之间的高效导流与转化。

实践证明，频率全天节目中设置多档的线性节目，使全天节目提速，符合车载移动收听受众群的收听习惯，是增加营收的重要方式之一。浙江城市之声就曾由线性节目为主导的碎片化节目模式，支撑起年创收额5000万+。

高效率运作，精细化运营

网络音频、双微一抖、直播带货等新的媒体平台或运营方式的兴起，迅速收割了巨额流量，曾一度让大众担忧传统广播媒体的发展。笔者认为凭借优质的音频资源、声音体验以及专业的从业人员和内容，广播电台在场景搭建、交互创新、5G智慧设备探索方面理论上有很好的基础和可能性，但同时也必须走出“酒香迷局”，客观认识并有效借鉴新兴媒体的运营模式，精细化运作内容制作和运营的每个环节，实现品效合一。

跨平台融合，全媒体宣发

广播线性节目联动新媒体不是新鲜事，但与其他传统媒体融合，多是既定信息的同步宣发，少有结合媒体特性从策划开始协同传播。随着大众每日平均使用的媒体类型增多，媒体全品类融合进入一个新的时代，如湖南卫视联合5G智慧电台共同打造了《春天花会开》。这是湖南卫视今年重磅推出的一档民歌竞唱类节目，让当代年轻人演绎不同民歌主题下的创新融合。首播即收到人民网点赞“给民歌的内涵与外延进行了崭新的定义，民歌跟随时代，有了新概念”。为了扩大节目影响力，湖南卫视联合5G智慧电台共创同名定制性广播线性节目《春天花会开》，每期3-5分钟，每天一期，联合百家电台将电视节目预告和民歌演绎现场以音频形式推送给广播听众。

跨界联合，为整合营销赋能

目前广播领域也有多个“先锋”电台通过跨界整合，资源置换，优势互补，整合多个品牌力量共筑流量蓄水池，集合发力引爆事件或内容，对冲单个媒体力量场景和潜力上的单一，实现多元化商业模式。

2020年黑龙江交通广播联合阿里聚划算推出“战疫情，为爱聚”抗疫助农爱心计划，共合作了四场大型融媒体直播。其当家主持人出镜首场直播四小时，销售5200单，所助力的一家小农店铺，三天成交额增长54倍，主打品销量增长14倍。而济南音乐广播则是选择联合山东本土最火爆的脱口秀俱乐部——泥乐，共同打造“泥8脱口秀”品牌。借势腾讯视频脱口秀类节目的火爆，以原创脱口秀方式展现年轻人工作生活的现实困惑与思考，颇受青年受众欢迎。运营方面实行艺人合作演出及票务分成，收获口碑与效益双赢。

虽然线性节目暂时少有跨界联合大型案例，但是行业内这些尝试与成就，值得我们高度关注甚至在不远的未来大胆探索。

IP打造，口碑与热度效益最大化

新生态内容IP

随着2016年知识付费元年的开启，传统文化/知识的垂类IP逐渐壮大，如专注历史和科学知识普及的混知，锚定了垂类领域，以喜闻乐见的图文、视频形式分享知识。IP初具规模后，在开发周边，联合品牌线下活动，回馈广大粉丝等一系列组合拳下，牢牢占据垂类领域的头部位置，成为用户心中该品类的首选。在广播领域，典型代表之一是陕西广播电视台交通广播的线性节目《长安处处有故事》。

《长安处处有故事》开播之初，是早高峰中的一档日播线性节目，每期3分钟，讲述陕西西安成语典故、历史故事或当地地名由来等。极具地域特色的海量素材，精妙有趣的解读，让当地听众倍感自豪，同时也能寓教于乐，两个月即实现冠名，营收近百万元。

打造内容和商业价值兼备的IP，不仅要专注于业务，更要有整合营销思维、IP市场化思维。成为知名节目后，《长安处处有故事》开始整合生态内容IP、开发周边商业价值，如推出同名图书《长安处处有故事·西安地理》，开发“隋唐长安城手绘地图”，上线抖音号动漫插画版视频等，获得从城市形象塑造、传播，到正向赋能当地文旅的品效合一。

主播IP产业链。

网络主播作为新兴职业已获得海量流量与变现，作为直播经验更丰富、专业基础普遍更高的广电优秀主播来说，在传统媒体与新媒体融合之时，如何将自己的个人魅力、专业知识形成IP力量，赋能节目和频率IP，既是挑战，也是机遇。

如浙江之声主播IP抖音号“新闻姐”，是业内罕见粉丝破千万的大V，兼备舆论引导作用与极高的商业价值。其抖音合集《奋斗在浙里》，讲述浙江人奋斗故事，播放量达7905万。2021年12月浙江当地出现疫情，“新闻姐”更是宣讲科普防疫知识，输出抗疫正能量故事，全网播放量达6070余万次，总点赞量达155余万次，获得良好的社会反响。

交互运营，节目公域、私域流量引流与激活的核心

互联网新时代，各种类型的传播媒介均呈现出社群化的趋势。听众需求日趋个性化，所持有的智能化设备不断增加，广播媒体的受众交互形式有了更多特点和可能性：

新媒体互动形式秉承多样化、深度化、专业化。受众已不满足被动收听，而更愿意主动参与、分享。除了传统的微信聊天或征集，H5、小程序等各种新参与形式，与主持人线上碰撞观点，线下近距离交流逐渐成为青年人群的重要需求。广播线性节目时效性强，全天多点触达，非常适合新型交互形式或活动的宣传动员，也增加线性节目的听众黏度。

精准化策略匹配线下活动定位、人群与内容。

受众不再被动接收信息，而是主动承担起二次加工和传播。精准定位目标人群，精细化分层匹配参与方式、活动内容，真正跟受众“玩”到一起，调动起受众的热情和积极性，充分拉高进入私域流量池以及后期转化的意愿。如江苏广播组织的七夕活动，将人群细分为单身男女、热恋人群、准备步入婚姻或已婚三类，分别组织三种活动：《阔啦啦檔案》等相亲节目为依托的相亲平台，联合团省委和各大企事业单位工会举办万人相亲大会;“万人泼水节·为爱洒泼”活动，配合精彩演出，给情侣制造一场时尚浪漫的活动;与文旅景区合作举办国风浓郁的汉服婚礼，让新婚人群体验“执子之手与子偕老”的传统浪漫。得益于精细化的人群及活动运营，配合全媒体宣发，一系列活动实现了近千万广告营收。

广播线性节目线上要有内容特色，线下则可放开手脚，深入调研受众圈层喜好，增加受众与主持人及节目的互动，将线上时间有限的障碍，通过线下无限的市场和场景予以弥补。

多元化商业变现

充分重视品牌形象的全息释放，包括但不限于节目Slogan和亮点的高频吸引用户。以浙江城市之声为例，高频出现的电台Slogan“致力于做你车上的唯一选择”，以及知名IP成就“‘新闻姐抖音号已成为千万粉丝IP”，无论对于普通听众，还是合作伙伴，它传达的目标定位和信息简明扼要，轻松吸引用户。

多元化的商业变现形式，如短视频植入广告、流量分成、知识付费、直播带货、粉丝打赏等等。诸多形式均可根据广电媒体内部对节目、主持人特点和商业价值目标灵活使用，如《西湖之声》的《虎哥说车》以专业、可信赖的汽车主播形象，各类广告植入及代言已形成相对成熟的商业运作模式。广播线性节目也可灵活经营，丰富营收类型，从而激发广播媒体活力。

实现全流程大数据运营

大数据不仅仅是播出后用户端数据的分析，它更应渗透到从节目策划到制作、技术开发与维护全流程。当前部分广播媒体已启用大数据分析节目歌曲的网络热度、收听高峰、评论风向等，未来还需进一步重视大数据在全流程中的作用，早日探索实现全交互路径数据的深度挖掘，支持线上线下运营的精准与高效。