聚焦：红包封面“出道”

文 | 赵爽

星途璀璨的红包封面比红包还“上头”“快抢啊，巴黎世家正在发微信红包封面！”

万万没想到，2022年比红包还难抢的竟然是微信红包封面。

为方便用户抢红包封面，微信甚至推出红包封面闹钟的小程序，为用户提供最新封面领取消息的推送和提醒……

红包原本是年俗文化中的好彩头，经过多年演化，已经从单纯的文化符号成为互联网时代品牌争夺流量的“利器”。

品牌拉流竞技场

微信推出的红包封面，最早可以追溯到2019年。

在2019年的微信公开课上，腾讯副总裁、微信创始人张小龙表示正式推出微信红包封面，但由于官方设限，当年只有经过企业认证的微信号码才有资格定制派发红包封面，之后权限逐渐放开，从单纯面向企业、媒体等组织，到逐渐支持个人创作者定制。

2021年，微信红包首次接通视频号，个人用户开通视频号并发布1条内容，获得10个点赞，便可制作个人红包封面（每个定价1元）。就这样，红包封面一年比一年火。

带有属性的微信红包封面，让使用者在发红包时能够在一定程度上彰显自己的个人品位、消费观念及价值取向等，甚至还可以吸引到兴趣同好交流。

在社交媒体上，“微信红包封面”微博话题阅读次数高达19.3亿次，讨论量达74.4万次，足见大众的热情。

面对如此巨大的流量池，品牌方们显然不会放过这样吸引流量的机会，纷纷都限量发放品牌的微信红包封面，通过联动明星、嵌入视频、小程序链接等多样化方式跟消费者建立连接，收获更多消费人群。

为让更多品牌和消费者参与，腾讯也不断加码，增加流量入口。微信的朋友圈广告，以及摇一摇、搜一搜、视频号等入口，都可以发放红包封面。

微信搜一搜助手的官方数据显示，2021年12月24日至27日，有17家品牌通过搜一搜合计发出226万个微信红包封面，带动搜索量暴增约1 800万次。活动周期内，品牌流量日均周环比提升188倍，平均每个参与品牌的日搜索量为32.8万次。在活动结束7天后，日均流量提升26倍，最高提升205倍，流量效果长期持续。

已经有近百家品牌发布微信红包封面，参与品牌涉及各个行业，既有迪奥、万宝龙、巴黎世家等奢侈品品牌，也有腾讯、顺丰、京东等知名大厂。

相关数据显示，万宝龙发布虎年限定款红包封面时期，微信指数飙升至1 400万，相比活动前一周提升46倍。同时，万宝龙品牌官方区日均搜索量暴涨576倍，搜索量总量为2021年搜索量的总和。通过兼具稀缺度和社交话题度的红包封面，万宝龙进一步渗透年轻用户圈层，带动更强的搜索流量增长。

>>微信红包封面

年轻人的社交货币

如今，微信红包封面已经不再是一张简单的海报设计，而是成为一种社交货币。

和老一辈人不同，年轻人早已不满足于穿新衣、戴新帽、放鞭炮等传统过年方式，同样也不愿意使用通宵麻将、走亲访友等形式社交，更多年轻人希望在新年有着与众不同的仪式感。

随着互联网的发展及技术的助推，实物红包在很大程度上被电子红包取代，足不出户就能享受到发红包、收红包，以及抢红包的乐趣。

在强社交属性下，从众心理得到满足和扩大，需求和背后的商业价值变得清晰。很难想象，微信红包封面，一个仅仅推出市面4年的互联网产品，已经改变了某些年轻人的部分过年习惯。

微信红包封面通过围观、抢封面到使用封面，构建出一个完整的仪式，这个仪式的开始代表着新年将至，而这个仪式的结束代表着“假期归零”。完整的过程和密集的使用频率，让年轻人对于这样的产品有了更高的期待与期许。

更为重要的是，发送一个带有封面的微信红包，既能显示自己敏锐的时尚嗅觉，也能彰显与众不同的品位。

当下，线上支付越来越边界化，非春节期间人们使用微信红包的频率同样在上升。目前来看，红包封面仍然有生存的空间，关于微信红包的社交的故事还将持续。

在新消费时代来临、“Z世代”崛起的大背景下，微信红包封面恰如微信的流量蓄水池，品牌守住星途璀璨的微信红包封面，或许就能成为下个“巨星”。