热点：玩不够的谐音梗

文 | 赵爽

没有谐音，不算文案

谐音梗，因入门简单，一语双关，还能把人逗乐，所以近几年在品牌营销中使用得非常普遍。毕竟这种“新玩法”能结合热点进行花式营销传播，快速与消费者们建立起互动话题。

同时，品牌也在玩梗的过程中，不断刻画与时俱进、焕发活力的品牌形象，掌握当代年轻人的“社交黑话”，成为真正的“5G冲浪选手”。谐音“天花板”

在辞旧迎新之际，不少人都会排队购买颇具收藏价值，并被赋予丰富的情感寓意的生肖邮票。

随着虎年的到来，麦当劳联手中国邮政推出虎年限定邮票“爱老虎邮”，系列邮票包含6种邮票样式和一张2022年贺卡。外观由麦当劳Logo、麦咖啡、麦旋风、巨无霸、麦乐鸡五种麦当劳经典元素组成，而老虎形象穿梭在数字中，呈现出一种立体感，呈现出浓浓的新年氛围。

从以往的谐音梗营销案例来看，合作双方不仅在名称上要有关联点，内在的气质、调性是否契合同样重要，找对合作对象和创意核心，会产生意想不到的效果。

>>麦当劳×中国邮政虎年限定邮票“爱老虎邮”

比如霸王洗发水选择歌手毛不易为代言人，并以他的名字为基础推出“每一根毛都不易”的口号，既幽默又令人印象深刻。

此外，利用谐音造成表达上的歧义，也带来意想不到的反转效果，文本风格非常跳脱，适合“抖机灵”用。

内衣品牌爱慕曾在2021年开年推出“好事将近”的系列谐音海报，采用拒绝“蕉绿”、战胜“黄恐”等文案，吸引消费者的目光。2022年，爱慕还利用虎的吉祥话谐音，向消费者传达“开心辞旧岁，自在迎新年，好事不断，不亦乐‘虎’”的新年祝福。

户外品牌添柏岚（Timberland）于2016年采用“踢不烂”谐音梗，创作了一组主题为“真是踢不烂”的海报文案，诠释了产品踢不烂的特质，以此打开了品牌知名度。2018年添柏岚又延续“踢不烂”主题发布年度品牌大片《踢不烂，用一辈子去完成》，用一双大黄靴传递品牌坚韧的品质，鼓励用户不断向上。片中的广告语“我走的时候叫‘Timberland’，回来时才叫踢不烂”更是以靴喻人，触动无数人。

谐音“大作战”

品牌们爱用谐音梗的原因，无外乎三点：一是创意简单，易产生共鸣；二是短时间内能够快速吸引消费者眼球，拉近与用户的距离；三是提升品牌的话题讨论度，让受众演变成内容的传播者。

除此之外，数字梗、名字梗、中英文混合谐音、同义谐音等玩法越来越多，宝马、德芙、苹果手机、可口可乐等品牌，都曾利用谐音梗来为品牌写文案、做宣传，从而缩短品牌和用户的沟通距离。

随着品牌国际化风向的不断高涨，许多国货品牌纷纷走出国门，也有无数国际大牌纷纷涌入国内。

受到文化与受众需求差异等各方面不同，外来品牌进入本土总会有些“水土不服”，如何转变品牌风格，吸引异质化的受众，是品牌本土化的重点。

在本土化的过程中，植根于传统文化土壤的谐音梗创意也成为跨国品牌联结本土受众的突破口，一众高端大牌纷纷转身，打造脍炙人口的接地气谐音梗文案。

蒂芙尼在“520情人节”的广告宣传语中玩转英文和数字的谐音梗，字母“T”与数字“1”的巧妙结合，将“无可T代，你是唯1”完美演绎，甜蜜“助攻”情人节。

>>爱慕利用虎的吉祥话谐音宣传产品

然而，面对现在的年轻人，他们拥有自己的个性和品位，也有着与大众不同的精神追求，浮于表面形式的年轻化营销并不能轻易打动他们，品牌必须熟悉年轻人的沟通语境和精神诉求，毕竟那些会心一笑的谐音梗，都来自品牌对消费者的洞察和用心。

总的来说，谐音作为一种技巧，胜在讨巧，但过度依赖谐音，会使品牌失去挖掘问题的能力。偶尔使用谐音梗“怡情”，过度使用则会“伤身”，品牌深度地理解产品内容及精神内核才是正道。