新媒体时代企业品牌战略优化对策研究
——以茶饮品牌“蜜雪冰城”为例

赵 凤，吴 丹

（东北林业大学，黑龙江 哈尔滨 150040）

一、引言

2019年8月13日由科技部等六个部门联合颁布的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》(国科发高[2019]280号)中提出主要目标：“到2025年，实现文化和科技深度融合。按照总体部署，建成100家左右特色国家文化科技融合示范基地和200家左右拥有知名品牌、文化科技相融合领军的企业。”由此可见，国家在十四五期间致力于建设文化与科技相结合、具有品牌优势的企业。因此，企业应该主动出击，把握主动权，充分发挥企业的整体能动性，将精力集中到品牌价值建设中。

随着互联网技术的发展，人们获取信息、交流、购物和娱乐的中心都逐渐向互联网转移。据国家统计局发布数据，截至2021年6月底，我国网民规模达到10.11亿，其中手机网民占99.6%。各种新媒体诸如微信、微博、小红书、抖音、bilibili等APP迅速占据人们的生活领域，成为人们生活中难以分割的一部分。在社会化新媒体时代这一背景下，消费者能够很便利地从各个平台获取商品信息，并在各平台上对相似商品进行逐一比较后购买，对商品的购买更具有选择性和主动性。因此，企业应该顺应潮流，利用新媒体平台建立自己的品牌战略优势，促使消费者购买自身产品。对企业来说，只有扩大品牌知名度和品牌美誉度，让更多消费者接受并青睐该品牌，进而购买并建立品牌忠诚，才能最终创造出更大的经济效益和提升市场竞争力。

现阶段，依托新媒体建立品牌优势已经成为很多企业树立优良品牌的重要手段，企业利用新媒体成为革新企业品牌战略的可行之路。本文在简述当前新媒体发展情况的基础上，以茶饮品牌“蜜雪冰城”为例，论述蜜雪冰城如何借用新媒体提升品牌知名度、创造品牌价值，进而提出新媒体时代企业建立品牌战略的对策建议。

二、新媒体发展现状

目前，我国国内主流媒体形式包括电视、社交媒体、网络视频、网络新闻、网络音频、短视频、广播、纸质图书、纸质报纸和纸质期刊等，各大主流媒体形式观众规模与用户日均使用时间如下表所示。由数据可见，电视仍旧是拥有最多观众的媒体形式，但随着智能手机普及率的提升和网民规模的扩大，社交媒体、网络视频和短视频也获得较大规模的用户数量。

各大主流媒体形式观众规模与用户日均使用时间表

上表中所示的多种媒体形式都可通过手机移动端应用与用户建立联系，层出不穷的各类APP扮演着不同的媒体角色。根据CTR星汉移动用户分析系统2021年9月数据显示，2021年1月至6月人均每月使用APP数量超过25个。根据CTR-TGI数据库2021年9月数据显示，55%居民每天接触的媒体类型超过5种，3/4居民每天接触的媒体类型超过4种。由此可见，接受新媒体、使用新媒体的人数在不断增加，新媒体占用人们的生活时间比率也逐步上升。在此背景下，利用新媒体提升企业品牌知名度、创造企业价值成为可能，可纳入企业制定品牌战略的重点。

三、蜜雪冰城品牌战略中的新媒体应用

品牌战略是企业未来品牌的目标定位，主要包括品牌的发展宗旨、品牌战略建设方向以及企业品牌战略发展目标，其中发展宗旨应代表企业的产品或服务的经营理念信仰及价值使命。本文借鉴戴维·阿克的研究，从品牌知名度、品牌认同度、品牌联想度以及品牌忠诚度四个维度对蜜雪冰城在品牌战略中应用新媒体的情况进行介绍。

(一)借助多种新媒体平台及形式提升品牌知名度

新媒体时代，消费者对铺天盖地式的广告宣发品牌不再容易建立好感，反而可能会适得其反，引起消费者的厌恶。企业在制定提升品牌知名度策划时应巧妙利用新媒体平台的便利，通过多种形式吸引消费者，不仅能降低宣传成本，还能取得意想不到的效果。蜜雪冰城在各大社交媒体平台设有官方账号，例如bilibili、抖音这类视频创作平台和微信、微博这类社交媒体平台等，并有专人运营和制作内容。巧用新媒体力量与它的目标客户深度链接，利用线上热度和流量为线下门店带来了客流量。例如，2021年6月蜜雪冰城品牌凭借其“魔性”的主题曲火爆全网，造就了现象级品牌话题营销事件。歌曲一共只有三句歌词，即“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这三句歌词不断重复，既加深了消费者的记忆，又强调了品牌名。同时，蜜雪冰城官方在多个视频平台传播MV，并鼓励网友们对其进行二次创作。另外，在主题曲风靡全网期间，蜜雪冰城活跃在各大媒体平台，发文数量也跟随上升。通过一系列操作来提升蜜雪冰城品牌的知名度。

(二)巧借媒体平台树立企业形象以提高品牌认同度

蜜雪冰城除了利用新媒体优势扩大品牌知名度外，还致力于做一个有温度、有责任的品牌，消费者会因为品牌的良好企业形象而对其产生品牌认同。在蜜雪冰城的主题曲MVB站评论区，蜜雪冰城官方站置顶了一位网友评论：“2020年疫情蜜雪冰城捐了700万元，并且买单了所有抗洪战士的柠檬水”。在2021年7月，河南发生特大暴雨灾害，蜜雪冰城在b站发布的视频也让消费者看到，该企业为灾区捐款2200万元和救灾物资。截止2022年1月22日蜜雪冰城支援河南的系列视频累积已有158.2万次播放量，通过媒体的报道与网友们的自发宣传中，蜜雪冰城成功树立了有社会责任感的企业形象，新媒体平台巧妙地成为推动其获得了广泛品牌认同的助力器。

(三)巧用自家I P提升品牌联想度

品牌联想是指当消费者视觉与听觉接触到与品牌相关的信息时，会自然而然地想到与该品牌有关的其他信息。品牌联想会影响消费者的购买决策与品牌忠诚度的形成。蜜雪冰城致力于创造属于自己的品牌联想，创立“雪王”这一IP形象作为品牌LOGO和虚拟代言人，同时也是主题曲MV的主演。“雪王”是一个头戴王冠、手持冰淇淋权杖圆滚滚的雪人，圆润的造型、可爱的表情和动作赢得年轻人的喜爱。雪人的形象符合“蜜雪冰城”这一品牌名称中的“雪”和“冰”，手持冰淇淋权杖，也展示了蜜雪冰城的招牌是雪王冰淇淋甜筒。蜜雪冰城官方微博通过发布“雪王上班打瞌睡”的视频、讲述“雪王”的来历等多种方式，使“雪王”的形象更加令人印象深刻，希望人们看到雪王或是听到主题曲能想起其所生产的产品，以此建立品牌联想。

(四)利用粉丝效应提升品牌忠诚度

新媒体时代，粉丝不只是被动的接受者，同时也拥有了更大的主动权和辐射力。蜜雪冰城巧妙利用新媒体平台建立粉丝效应，进而提升品牌忠诚度。蜜雪冰城主题曲MV发布后借助b站平台迅速出圈后，由蜜雪冰城官方发布多国语言版本带头对其进行改编，随后引得很多up主对其二次花式创作改编和再传播，由此积累了一定数量的粉丝。随后，蜜雪冰城借助抖音上的众多视频，将热度带向线下探店，在蜜雪冰城线下门店模仿主题曲MV进行表演就可以获得免单的活动，降低消费者参与门槛低，越来越多挑战视频在抖音上迅速传播，由此又获得了相当数量的粉丝。通过接二连三的活动巩固了粉丝黏性，无形中增加了消费者对品牌的忠诚。

四、新媒体时代企业品牌战略的优化对策

通过蜜雪冰城的例子可见，新媒体对企业品牌建立及维护具有重要影响。因此，企业在进行长期的品牌战略制定中，应该充分考虑如何有效的利用新媒体。下面根据目前新媒体发展情况以及企业实践应用的总结提出新媒体时代企业品牌战略的优化对策。

(一)根据产品定位选择适合的新媒体平台

大部分品牌都拥有契合自身的细分顾客群体，产品也是根据顾客的需求所制定，只有选择适合自身产品的新媒体平台，才能助力企业实施品牌战略，反之，则容易导致水土不服，真正需要该产品的顾客也无法看到品牌的宣传。如果选择合适的新媒体平台，品牌可能一炮而红，迅速收获消费者的青睐。例如，面向年轻群体的茶饮品牌蜜雪冰城，其选择的宣发方式就在聚集了大量年轻人的b站，而且采用的是符合b站文化的动画歌曲MV这一宣传方式，平台选择及宣传方式与产品定位相符，因此获得了较好的反响。

(二)成立专业媒体运营团队

品牌应利用新媒体平台加强与消费者之间的联系，及时获取消费者对品牌产品的意见与建议，并对消费者反映的产品或服务问题及时提供解决方案和反馈所存在问题，以获得消费者的品牌好感，挽救品牌形象。同时，品牌还可以利用新媒体平台推送一些优质内容，以获得更好的关注。新媒体时代可以深度接触消费者的平台很多，成立专业媒体运营团队对品牌利用好平台以优质新颖的内容获取用户关注，第一时间了解用户需求，更加有效地触及消费者是十分必要的。专业的媒体运营团队可活跃于各大主流社交平台和视频平台，持续地为品牌撰写和推送优质内容，以数据为基础分析近期用户关注点的变化，及时收集用户需求信息和对品牌产品或服务的相关意见和建议，并及时处理和反馈。

(三)有效利用直播平台

现阶段各行业市场逐渐饱和，蓝海市场已经稀缺，在自身产品或服务质量良好的情况下，需要一个能推广产品并迅速为大众所知的机会。如果能把握好这个机会，新品牌也能在近饱和的行业市场中占有一隅之地。新媒体时代就为新品牌提供了这样一个机会——直播电商。疫情期间，当大部分实体经济面对重创时，线上销售就成为众多消费者选择的销售方式，其中直播电商最为热门。直播电商是一种以直播为渠道，作为导购员与推销员的主播通过直播平台向平台用户进行商品推广，不是单向传输。主播在直播过程中可以看到用户发送的弹幕，进而了解并及时解答用户对商品的疑问，这种酷似“线下”的销售模式深受广大用户喜欢，其用户数逐渐接近网民总体规模。随着新媒体的迅速发展，直播电商不仅仅在淘宝这个购物平台上进行，小红书、抖音等新媒体平台也将直播电商纳入其服务范围，让消费者随时随地想买就买。对于新品牌和新产品，通过主播对产品各方面的详细描述和推广让品牌和产品有了一定的曝光度，并且基于消费者对主播的信任，为品牌培育一批种子用户并完成口碑发酵，帮助新品牌顺利萌芽。当然，对于已经具有较高知名度的成熟品牌，也可以有效利用直播平台与消费者进行互动，销售产品的同时，进一步提升品牌形象。

(四)提高品牌保护意识

新媒体时代，在利用新媒体建立品牌的同时，更应该注意提高品牌保护意识。企业建立一个家喻户晓的品牌需要持续不断的成本投入，特别是在新品牌问世阶段，企业想让品牌迅速占领市场势必会投入很多的人力、物力与财力来打造企业品牌。新品牌通过新媒体渠道进行宣传时，一些企业的品牌法律意识薄弱，给不良商家机会，抢先注册或仿冒品牌，导致企业千辛万苦打造出来的品牌付之东流。蜜雪冰城火爆后，一时间盗版品牌层出不穷，它们与蜜雪冰城有着相似的LOGO、几乎一致的店铺装修风格，很容易被盗版店以假乱真。除了盗版店铺，还有不良商家冒充蜜雪冰城面向公众招收加盟商，很多加盟商把钱全投进去后才发现对方不是真的蜜雪冰城，极大的损害了蜜雪冰城的品牌声誉。因此企业在利用新媒体进行品牌推广时，应及时进行品牌注册，并详细表述该品牌所涵盖的特色产品与特色服务，一旦发现有仿冒伪劣商品，及时利用法律武器维护自己的合法权益，维护品牌形象。

五、结论

随着经济全球化不断发展，市场竞争日益激烈，品牌战略的构建与实施对企业未来发展来说至关重要。新媒体技术将成为影响企业品牌战略构建的重要因素之一。企业在构思与制定品牌战略时，应该充分利用新媒体的互动性、多样性、精准性等特性，提升品牌价值、增强品牌影响力、促进产品销售、树立企业形象和扩大发展规模。本文以茶饮品牌蜜雪冰城利用新媒体特性构建品牌战略为例，探索新媒体时代对企业品牌战略的影响，并提出基于新媒体的品牌战略优化对策，对其他企业借助新媒体建立品牌优势具有参考意义。