新零售背景下电商企业与实体零售双向融合演进路径研究

徐俪凤

（山西金融职业学院 商务系，山西 太原 030008）

一、引言

2016年，马云首次提出新零售概念，随后很多企业纷纷开始竞相探索起新零售商业模式，盒马鲜生的出现标志着新零售模式正式开启。新零售是计算机与互联网技术在实现社会信息化、数字化过程中，零售行业发展改革的重要阶段，是O2O电商模式的升级发展形态。虽然目前社会各界对新零售的理解各不相同，但综合来看，新零售是以消费者体验为中心的、现代信息技术驱动的泛零售模式，其本质是随时为消费者提供超出期望的“内容”，打造“线上+线下+物流”深度融合的全渠道运营模式。新零售作为介于电子商务与实体零售之间的一个新领域，扬其长避其短，既能为消费者节约选购商品的时间成本，又能让消费者在线下实体店进行场景化体验，是市场发展的必然趋势。电商企业和实体零售如何向新零售模式迈进，成为一个新的研究课题。本文旨在探索电商企业与实体零售双向融合向新零售演进的路径，构建双向融合演进路径理论模型，为电商企业和实体零售发展提供新思路。

二、电商企业与实体零售双向融合的必要性

(一)实体零售优劣势分析

虽然实体零售店能让顾客感受商品的质感，在场景体验方面具有明显的优势，但其在经营成本、销售价格、地域限制、商品同质化等方面与电商企业相比劣势更加明显，这让实体零售在互联网盛行的时代举步维艰。首先，实体零售的经营需要场地、设备、库存等成本，占据大量资金；其次，实体零售需要经过多个供应链环节，导致最终销售价格偏高；再次，由于地域运输的限制，实体零售的商品可能出自同一厂家，因此同质化严重；最后，实体零售需要顾客上门选购产品，导致顾客时间成本较高。电子商务以其超时空、低成本、差异化等优势，对传统零售形成严峻挑战，传统零售市场份额不断被蚕食，寻找新的零售增长点成为当务之急，线上线下资源整合成为一个新的出路(余昕杰，2020)，即顺应时代潮流，构建线上线下全渠道，向新零售迈进。

(二)电商企业优劣势分析

电商凭借其超时空、高效率、低价格等优势弥补了实体零售的不足，将大量客流引至线上，占据了一定的市场份额。尽管电子商务的发展给实体零售带来猛烈的冲击，但电商企业和实体零售各有价值，缺一不可。而且，随着电商的迅猛发展，其弊端也逐渐显现出来，虽然在产品价格、信息展示、时间成本上有较强的优势，但其在产品品质、购物体验、休闲娱乐等方面远不及实体零售，这使其近几年的发展遭遇瓶颈。一方面，由于电商准入门槛低，监管不严格，造成商品质量参差不齐，甚至以假冒真的情况，导致电商行业信誉整体下滑(唐玉丹，2018)；另一方面，由于电商借助虚拟网络平台经营，不能提供真实的场景，缺乏可触、可用、可尝、可感等直观属性(廖凌云等，2018)，导致了较差的用户体验。随着流量红利的消退，电商获客成本提高，从增量市场向存量市场过渡，呈现出增速放缓、竞争加剧的格局。随着消费结构的升级，电商企业和实体零售均不能单独赢得消费者信赖，只有双向融合、竞争合作，才能有持续发展的光明前景，更好地迎合消费者(施玉梅，2019)。

(三)电商与零售的演进方向分析

实体店的关店潮及电商企业的倒闭潮，让行业先行者们意识到实体零售与电商企业从对立到融合是必然选择(田晶晶等，2018)。线上与线下融合是大势所趋，不会再有电商企业或传统零售的叫法，电商与店商将会深度融合、各取所长，在时间和空间各层次得到最优配置(张加顺，2018)。由于实体零售和电商企业均不能满足消费需求，我国零售业在多种因素驱动下开辟了“新零售”模式。新零售即线上和线下的深度融合的全渠道商业模式，可谓是实体零售和电商企业发展的必然选择(刘俊超，2017)。新零售的核心是商业的数字化，它利用信息技术将人、货、场等零售要素进行重构，并将销售业务与现代物流进行有机结合，既可以像电商那样超时空消费，又为实体门店增添了新的活力，还给消费者提供了场景化的体验服务(施玉梅，2019)。盒马鲜生、超级物种等实践证明，新零售模式利用现代信息技术，不仅提高了产品生产、运输配送和市场营销等方面的运作效率，同时也为消费者提供了场景化体验，满足了消费者个性化和享受型的需求，而且还能够以更低的价格为消费者提供更加优势的产品和服务。与电商企业和实体零售相比，新零售这些竞争优势为其争取市场份额发挥了重要作用。

三、实体零售向新零售方向演进路径

实体零售要在竞争中再次赢得消费者的青睐，必须要抓住顾客的心理需求，节约其选购商品的时间成本，并且在产品的多样化和差异化方面借鉴电商企业做法。实体零售转型升级要做到从产品思维向顾客思维的转变，要注重对客户数据的收集、处理和分析，利用信息技术提高分拣、配送、支付等效率，利用产品定制和多元服务等方式解决同质化问题。

(一)从产品思维向顾客思维的转变

实体零售向新零售转型是市场趋势，转型首先要“转心”，只有转变思想、创新思维，才能走上正确的转型升级之路，新零售亦是“心零售”(王靖，2020)。随着生活水平的提高以及互联网的发展和普及，人们对产品的个性化、品质化需求越发明显，对服务、体验的需求逐渐上升。尤其是80、90后的年轻消费群体，他们对品质和服务提出更高要求，一方面希望通过线上购物的方式节约挑选商品的时间，同时又希望在实体门店满足自己的精神需求，以及体验个性化的特色服务。实体零售必须要重视消费结构升级引发的消费者需求变化，将重心从过去的产品思维转向顾客思维，树立以消费者为核心的经营理念。因为，在消费4.0时代，消费主动权掌握在消费者手中，为了应对这种日趋激烈的竞争环境并且同质化严重的市场现状，就必须尽可能满足消费者一切个性化消费需求。实体零售转型升级的第一步便是思维方式的转变和创新，在多元化思维、客户思维、大数据思维的指导下搭建多元化的消费场景(王靖，2020)。

(二)掌握数据收集、处理和分析技术

数字化是零售业最重要的转型和创新的突破口，也是新零售的未来(王靖，2020)。零售企业需要依靠客户订单、产品库存等数据，才能真正抓住消费者需求，进而实现精准定位、精准布局、精准营销和精准服务。数据处理技术在企业决策、客户关系、仓储管理、物流配送等各方面都具有难以替代的价值。无论是电商企业还是实体零售，都需要利用数据分析和处理技术，获取精确的消费偏好、购物习惯等顾客画像，这样才能挖掘到消费者的真实需求，进而用更精准的营销提升用户体验，为顾客提供更加精准的服务，进而提升市场竞争力(施玉梅，2019)。临渊羡鱼不如退而结网，实体零售要突破发展瓶颈就必须掌握数据收集、处理和分析的相关技术，对销售、商品、顾客、供应商以及人员进行分析，以通过更低的成本实现精准营销，打造自身市场竞争优势(王帅，2021)。沃尔玛与京东到家的成功实践已证明，掌握数据处理技术是在激烈的竞争中站稳脚跟的根基和命脉。

(三)对客户订单给予及时、快速响应

商品实物的品质内容和交付时效性不足仍是跨越新零售的主要障碍(沈追，2017)。实体零售想要解决交付时效性问题，必须要提高物流服务能力，利用物联网和智慧物流体系，加大物流企业与配送终端的整合程度(依绍华，2018)。首先通过信息共享，实时获得消费者订单信息，然后对客户订单给予及时、快速响应，即快速分拣和及时配送，实现物流信息化。物流信息化作为分拣中心的重要组成部分，通过物流信息系统与仓储系统的无缝对接，实现分拣信息在仓储系统各环节自动进行传递与接收，进而提高零售企业的分拣效率。同时，利用自动化物流系统自动获取订单信息并及时进行处理，最后迅速进行备货和配送。另外，优化物流系统资源配置的同时，运用蚁群算法或遗传算法等优化配送路径，结合消费者所处的地理位置，利用线下门店进行及时配送，实现“线上下单、就近配送”，从整体上使末端配送成本最小化，服务质量最大化(依绍华，2018)。

(四)实现产品异质化和服务多元化

为了迎合消费者个性化、娱乐型、享受型的需求，产品必将朝着时尚化、个性化、动态化等方面发展，实体零售要及时跟上时代步伐，搭上零售改革创新的这趟列车。无论线上还是线下，经营的本质都是人(引流)、货(异质)、场(体验)。对于实体零售而言，向新零售方向迈进，首先要通过线上线下的相互融合解决引流问题，其次就是实现产品的差异化、多样化和提供多元化的场景体验服务。解决产品同质化问题，其中一个思路是定制，定制是对供应链响应能力最为高级的要求(沈追，2017)，能充分满足消费者个性化的需求，是未来商业发展的趋势；另一思路是选择新潮、时尚、文创等商品，其他如低碳产品、跨境产品、科技产品等也是考虑的范围。而解决场景体验服务就需要实体零售业转变思维模式，站在消费者的角度精准分析其精神需求，进而根据消费者心理欲望打造多元化的消费场景。实体零售在门店场景布局方面应当具有新意，可用主题化或景观化等形式呈现，并设计具有创意的陈列方式。比如，以科技范为主题，提供高速流畅的WIFI，使用无人自助支付系统，为消费者提供可拍照转发的科技元素作为经营道具。另外，实体零售必须开通线上经营，将主题活动、特色服务在社交平台、手机客户端、微信小程序等清晰呈现。

四、电商企业向新零售方向演进路径

消费升级的背后是消费者观念和诉求的转变，消费需求重点已由追求实用转向追求体验，电商企业与实体零售相比最大的劣势就在于缺乏体验。经过文献梳理和案例分析，笔者认为电商企业可以通过线下派样、开快闪店、免费试用、开实体店等方式加强顾客场景体验，弥补缺乏场景体验的短板，逐渐向新零售方向稳步迈进。

(一)到线下派样，吸引线下粉丝

随着电商的获客成本不断增长，如何通过较低的成本挖掘和触达潜在消费者，并通过精准营销将其转化成真实消费者，是所有电商企业的“痛点”。而且，随着新零售的发展，其在消费者体验方面的优势逐渐显现出来，体验式消费具有个性定制、互动参与、跨媒介的多感官体验等特征，是新零售的一大特色。体验后购买是消费者难以改变的购物习惯，尤其是对于母婴等产品而言，为了确保产品的质量，消费者宁愿花费较高的价格到实体店进行体验后再购买，也不愿意冒着风险在线上直接购买价格较低的产品。为了解决这两个现实问题，电商企业尝试开展线下派样来吸引线下粉丝，起到了良好的效果。例如天猫U先的线下派样活动，其首先选择特定的场景设置派样机，然后让目标消费者进行取样，事后通过系统收集消费者的领样数据，以此促进各大电商品牌低成本、高效率地获取顾客。消费者在领取样品前需要扫描二维码关注店铺并支付派样价，这种营销模式在极大地吸引线下消费者的同时，还能起到薄利多销的作用，可谓是一举多得的“吸粉”方式。

(二)开设快闪店，满足客户体验

随着生活水平的普遍提高，人们的消费需求更具个性、参与性和互动性，随之产生了体验经济。嗅觉灵敏的电商主体开始将流量引至线下，开设线下体验店，进而满足消费者的体验需求(陈亚琦，2016)。实体门店都需要大量资金的投入，如果资金不足以长期开设实体店，那么快闪店则成为一种不错的选择，即在不同地区以快闪店的形式，将线上流量引至线下，让消费者到门店亲自体验，然后再将线下流量引至线上。快闪店的优势在于时间短、定位精准的饥饿营销，既不用长期占据大量资金，又能满足客户的线下体验，同时也能起到饥饿营销的作用，可谓是实现线上与线下衔接与融合的极佳方式。

(三)零费用试用，向消费者靠近

在互联网尤其是移动互联网的普及下，消费者的购物习惯由线下转战线上，但是始终存在付款前无法接触实物的缺憾。为了弥补这一缺憾，消费者自发形成了“在实体店看货、体验，在网上商城下单购买”的购物“新风尚”，实体零售店一度成为消费者的“试衣间”或“体验店”。但是对于没有实体店的电商企业而言，这种现象的发生更加剧了其退出“历史舞台”的风险和脚步。近年来，为了弥补“无体验”的缺憾，电商企业也在积极探索如何吸引消费者，主动向消费者靠近。一种方式是免费试用，将试用装“迷你”产品免费寄给有需求的潜在消费者，潜在消费者免费试用后填写试用报告，并在试用感受好的情况下成为真正的消费者；另一种方式是为消费者购买退货运费险，同时开通极速退款业务，让消费者消除后顾之忧，并且在详情页上体现出“试试又不花钱”的宣传语，激发消费者购买欲。

(四)转战实体店，开启线下市场

从消费者的角度来看，电商的优势主要是打破了地域贸易壁垒，淘汰掉那些利用信息差异和信息不对等来牟利的商家，而随着互联网的迅猛发展以及5G时代的到来，信息传递速度加快，信息也更加准确详实。那么电商企业和实体零售的不同就逐渐显露出来，线下实体店对于消费者来说，体验感更好，这是电商企业无法弥补的一大空缺。对于实力较强的电商企业，可以选择开启线下市场。比如，知名时尚电商企业——明星衣橱，在厦门开了实体店，不过其实体店并非传统的服装店，更像一种实体试衣间+线上购物的体验，因为店内不设收银台，也不收现金，试衣间还有自拍杆。顾客可以一边试衣一边自拍，体验好欲购买就可以通过扫码二维码进入明星衣橱的APP平台，然后利用微信或支付宝进行付款，最后拎衣走人。与传统实体店相比，此门店成本更低，体验更好，是电商企业开启线下市场的极佳选择。

五、电商企业与实体零售双向融合演进路径理论模型构建

电商企业与实体零售双向融合演进路径理论模型

根据本文对电商企业和实体零售的优劣势分析可知，无论是电商企业还是实体零售，需要解决的都是引流问题。根据本文对电商企业和实体零售转型升级的方向分析可知：实体零售要克服的问题是如何节约顾客选购时间，电商企业要克服的问题是怎样加强顾客的场景体验。如果双方都能沿着科学合理的路径向前发展，那么笔者断定其最终的方向都是新零售。根据本文对实体零售向新零售方向演进路径和电商企业向新零售方向演进路径的分析可知：实体零售转型升级首先要进行思维转变和创新，其次要掌握数据处理技术，第三要对客户订单进行快速响应，最后要实现产品异质和服务多元；电商企业可以通过线下派样、开快闪店、免费试用、开实体店等方式转型升级。因此，电商企业与实体零售双向融合演进路径的理论模型如下图所示：

六、结语

在新零售背景下，电商企业和实体零售发展均遇到瓶颈，必须努力创新经营模式，突破现有格局，走持续发展之路。新零售本质是以消费者体验为中心的泛零售形态，凝结了电商企业和实体零售的优点，又避免了二者的缺点，是市场发展的必然趋势。为了跟上时代步伐，搭上新零售列车，电商企业和实体零售必须积极探索迈向新零售的演进路径。本文详细分析了电商企业与实体零售的问题所在，进而得出双向融合的必要性，并探索电商企业和实体零售向新零售演进的路径，经过逻辑推理、文献梳理及案例分析得出以下结论：实体零售沿着转变思维、数据技术、快速响应、产品异质和多元服务等路径，电商企业沿着线下派样、开快闪店、免费试用、开实体店等路径，双向融合向新零售方向演进。在此基础上构建了电商企业与实体零售双向融合演进路径理论模型，以期能够为电商企业和实体零售未来发展提供新的思路和方向。