数字乡村视角下农村电子商务发展现状及趋势分析
——基于2016-2020年全国县域农村电子商务数据

朱 薇

（兰州文理学院，甘肃 兰州 730000）

一、引言

2018年，《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》简称“中央一号”文件提到发展数字化农村电商，而在同年出台的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见(2018-2022年)》再次强调数字化农村电商。2019年5月，国务院办公厅正式印发《数字乡村发展战略纲要》，并要求到21世纪中叶，全面实现数字乡村，实现农业强、农村美、农民富的目标。但目前我国农村电商虽信息物流基础设施基本完善，电商网民群体日益扩大，网络销售额增长迅速，但依然存在农村地区农民创新意识不强，产品缺乏品牌效应，物流条件不合格，缺乏数字化、智能化的供产销价值链条，并且在西部地区电商专业人才缺口极大，全国电商发展东西方向不平衡等问题，这是我国农村电商的基本现状，只有通过大数据、云计算等新型科技才能解决物流、人才、信息化等问题，并预测未来我国的农村电商将在生鲜行业有广阔的发展前景，构建数字化、智能化的供产销价值链，直播带货、短视频将持续是未来农村电商的发展模式。只有这样，才能使农村电商真正高质量发展，解决三农问题，提高农民的幸福感和归属感。

二、我国农村电子商务发展现状

(一)农村信息网络基础设施基本完善

如图1所示，我国城镇和农村地区的互联网普及率逐年提高，城镇地区互联网普及率从2016年的69.1%提升至2020年的79.8%，同时农村地区互联网普及率从2016年的33.1%提升到2020年的55.9%，尤其是2019年和2020年提升较快，并且部分农村地区考虑通广纤，信息进村入户工程全面落实，2019年底建成益农信息社38万个，覆盖全国近70%行政村。在国家政策的支持下，电商发展的网络环境已经基本形成，基本实现农村户户通宽带，农民人人拿手机的现状，保证了农村电商产品出村进城的基本条件。

图1 2016-2020年全国城镇农村地区互联网覆盖率

(二)全国电商网民规模日益增大

农村地区的网民数量，一方面可以体现农村的网络状况优劣，另一方面可以体现农村地区电商从业人数的多少，他们是当地农村建设和电商产品销售、宣传的坚实力量。2016年以来，我国农村网民规模逐年增多，趁上升趋势，尤其是2020年新冠疫情之后，增长最快，依据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年底我国网民已达到9.86亿人，同比增长9.2%，并且在9.86亿人中，使用手机上网的网民比例达到99.7%，说明手机是他们的最主要工具，全国网民中农村网民规模为3.09亿，占网民整体的31.3%(如图2所示)。

图2 2016-2020年全国网民规模及手机网民占比

(三)农村电商网络零售额和交易规模增大、发展迅速

网络销售是农村农产品销售的主要渠道，快手、短视频等直播带货。疫情的爆发可能埋没了部分实体产业，但同时是线上交易、快手等新型行业崛起的导火索。如图3所示，全国网络零售额和农村网络零售额呈递增趋势，农村网络零售额从2016年的0.89万亿元增2020年1.79万亿元，规模扩大2.01倍，而全国的网络零售额增长更快，从2016年的5.16万亿元增至2020年的11.76万亿元，规模扩大2.28倍，农村网络零售额占全国网络零售额基本在17%～15%之间，虽2020所占比重略微下降，但农产品网络销售额发展市场广阔，依然是农村电商发展的主力军。

图3 2016-2020年全国网络零售额和农村网络零售额及占比

(四)我国农村电商发展不平衡，东西地域差距较大

如图4所示为2020年全国农村电子商务网络销售额区域分布情况。一方面，华东地区农产品网络销售额达1481.7亿元，零售额同比增长32.5%，占全国农产品网络销售额的42%，排名第一，相反，西北地区农产品网络销售额只有74.8亿元，增长速度也较慢，说明像西北黑枸杞、牛肉干、百合、青稞酒等特产销量较少，影响力较差；另一方面，东北地区农产品网络销售额的增速最快，销售额同比增长69.8%，主要是由直播带货、网红带货等电商新模式产生的网红经济效益，同时也助推了该地域的数字化乡村建设。

图4 2020全国县域农产品零售额区域发布情况

三、我国农村电子商务发展问题

(一)农民创新意识不足，品牌效应薄弱

大部分农民群众的创新意识不足，受小农经济思想的影响，认为自给自足的小农经济模式非常安逸，更愿意使用基础的家庭散户种植模式，缺乏契约精神和合同精神，对产品的质量、品牌效应的认识薄弱。许多农民不愿配合农村产权制度改革，更不愿参与到农村土地的流转过程中，导致农作物的种植面积达不到大规模的销售需求，除此之外，农民种植的经济作物，特色不明显，缺乏我有你无的优势，更未建立科技农业、智慧农业、品牌农业，没有动态市场检测系统，所以只能根据市场当年的需求开展现货销售。

(二)欠缺智慧物流运输条件，存储成本较高

目前阶段，我国乡镇和农村的物流行业发展受限，缺乏大规模的物流生产基地和智能化的存储设备，农产品的生鲜冷链运输条件欠佳，导致农村电商生鲜产品的销售受到极大限制。部分农村地区没有物流服务点，最近也要到乡镇的物流点寄受快递，即受配送地域限制，难以实现大规模的进村入户，导致生产者和消费者遇到较多不便；此外，农产品本来利润微博，加之高昂的存储费用，尤其是生鲜产品的冷链存储更是贵之又贵，所以为了降低电商产品的相关成本，必须在生产、加工、包装、冷链、仓储等环节减少支出，在农村普及邮政和乡村快递，推进智慧物流、存储中心的建设，以降低电商运营成本，加快农村数字化转型。

(三)缺乏数字化供产销价值链条

在较落后的西北，大数据市场分析中心较少，对农村电商产品的销售未经过平台的分析和预测，只是根据当地的特色产品进行销售，如兰州百合、宁夏黑枸杞和四川猕猴桃等等，而较发达的北上广地区，则绝大多数农村电商的生产、供应和销售使用数字化的信息平台，智能化的操作流程，动态的市场检测系统，根据市场销售额和产品品种的检测，在田间实施智能化生产，最后通过电商平台销售出去，达到供求平衡，在价值链上、中、下游实施数字化生产、供应和销售，节约成本，提高利润，所以除个别发达地区外，推广电商农产品智能装备，完善信息服务平台将是农村电商发展的首要任务。

(四)电商专业人才匮乏，经营模式单一

从2012年电商涉足农村开始，每年都会组织人员培训，时隔许久，为何电商专业人才还是缺口很大，得不到缓解呢。主要原因在于农民对电商的基础知识把握不到位，尚未充分掌握农产品网络销售的技巧，难以组建高质量的电商人才团队，而且由于农村地区的生活条件艰苦和薪酬水平有限，难以吸引优秀的专业性人才长期进行指导，人才流失较严重，加之没有专门的电商实训基地，农村地带产业化水平较低、物流基础设施尚未完善等原因，无法持续要求电商人才返乡创业就业。

四、我国农村电子商务发展的策略建议

(一)加快农村互联网信息基础设施建设，创新农村流通服务体系

互联网信息及物流基础设施的重要程度，犹如高楼大厦的地基，加快农村互联网信息基础设施建设，大数据、人工智能、5G网络、智慧物流，实施“互联网+”农产品出村进城工程，构建县乡村的物流配送中心，为农村电商产品的销售敞开大门，走出大山，利用互联网信息和物流体系，使家乡的特色农产品销售到全国各地，加快农村互联网信息基础设施建设，创新农村流通服务体系，增加农民收入，促进乡村建设。

(二)做好农产品宣传，培养龙头电商企业

强化政府对农村电商产业的认识，引导政府明确自身职能，承担起监管职责和引导职责，以现实为基础，科学制定专业发展计划，根据当地的发展情况，制定可行性较强的引导政策，为农村电商行业的长远发展提供制度保障。做好当地农产品的推广与宣传，扩大当地农产品市场影响力，并承担起品牌宣传和培育龙头企业的责任，提高品牌认证门槛，激励企业通过标准化建设和三品一标的认证，提升产品的竞争价值，引入全新的管理模式，开展业务融合，真正打造具有发展效应和示范作用的龙头企业，以此为标杆，推动当地农村电商产业的发展。

(三)利用互联网技术，推动农村电商产业结构转型

要促进农村电商行业的发展，逐步增强农民群众的互联网意识，利用互联网技术打造全新的电商工作领域，使智能化平台成为广大农民群众的全新发展工具，通过完善网络基础设施，打造数字化销售网络，将现代产业与传统农业，城市与乡村以及不同地区的各类群众作为整个机体，促进产业集聚，促进相关资源的融合和合理分配，实现产业结构的良性循环，与不同地区一二三产业进行衔接与融合，利用互联网技术推动农村电商产业结构转型。

(四)整合社会资源，促进农村电商信息化平台建设

强化农村地区网络宽带建设，促进移动网络和物流体系的全方位覆盖，奠定电商发展的客观条件，提升农村物流的信息管理水平，促进信服务水平，与高校、科研机构，实现多方面资源的整合，达成企校合作，利用商业市场、消费者、生产者之间的信息资源，构建信息共享机制和数据分析平台，开发能够实现优质服务的系统，及时进行物流信息的查阅与更细，实现不同价值链条的有效衔接，实现资源共享，提升农村电商产业的发展前景。

五、我国农村电子商务发展的趋势

(一)直播带货将持续成为农村电商高速发展的主要渠道

从我国的农村电商发展的现状看，2020年底农村网络销售量中99.7%的是通过手机进行网络销售的，但农村的销售额只有1.79万亿元，说明农村地区的销售市场空间仍很大，手机是他们销售产品的“新农具”，而通过手机进行的各种直播是他们的“新农活”。直播带货、网红带货、农民带货、平台团购等新模式在农村地区掀起了热潮，并涌现了一批新的“网红”农人，通过抖音、快手、短视频，场景感、体验感、真实感强，农户纷纷拿一部手机，随时随地直播卖货，并且手机直播简单易学，几乎零成本，所以越来越多的农村通过这样的方式开展电子商务，为自家产品、为原生态风光、为家乡带货，并享受数字技术红利。

(二)生鲜电商有望成为农村电商主流

电子商务使农货外销变成了现实，而作为农货中的生鲜产品有望成为农村电商的主流。有以下三点原因，其一，突如其来的新冠疫情是生鲜电商占领市场的导火索，受疫情影响，全民居家，线上消费成为人们购物的必选渠道，在线买菜成为主流，京东、盒马、多多买菜、美团优选等电商平台销售量达去年同期三倍之高，因客观环境的骤变，生鲜电商模式也不断创新，向集成化、智能化发展；其二，随科技的进步，线上购物成为常态，加之线上购买生鲜的便捷性，使消费者节约了大量时间，并且在保证质量的前提下价位较低，同时，生鲜产品本身营养价值极高，绿色环保，有益于身体健康；其三，在国家政策和资金的支持下，农产品冷链建设加倍提速，截至2019年，已完成837个农产品冷链物流项目，并在多次会议中提及发展冷链物流的迫切要求，这提供了生鲜电商长久发展的客观条件，像苏宁、京东等大型电商平台已在全国范围开展冷链基地建设和冷链服务中心。

(三)大数据技术将成为实现农村电商产业链优化整合的新抓手

要实现农村电商的数字化建设，使农村电商高质量发展，必须重视科技的力量，使电商的产业链实现智能化。首先对农村电商产品的生长环境实施“一张图”检测，使用农田动态检测系统、推进农村遥感卫星设施和北斗卫星导航系统在农村电商中的应用，建设农村大数据分析和产业链中心，以实现数据经济效应；其次利用大数据、云计算、物联网等技术，在农村电商经营管理中的运用，并使其与农、林、牧、鱼等产业深度融合，多品种、多品牌经营管理，培育科技农业、智慧农业和品牌农业；再次在创新农村电商模式的基础上发展乡村新业态，通过“互联网+”使农产品出村进城，实现物流的“最后一公里”，推动AI和大数据赋能农村实体店，线上和线下结合，把文化创意融入乡村的建设和转型中，发展创意农业、创意民宿等新业态。

六、结语

在数字化时代，农村电子商务有广阔的发展市场，农作物可以进行机械化的生产管理，用运动态检测系统，信息化平台和大数据市场分析系统，实现数据化、智能化的供产销价值链条，农村电商是乡村振兴战略实施的加速器，更是实现数字化农村建设和缩小城乡差距的重要把手。从2016-2020年全国县域农村电子商务数据分析得出，目前我国农村电子商务相关信息、物流基础设施基本完善，电商网民规模日益增大，城镇和农村网络销售量趁上升趋势，面对这样的现状，为了农村电商更好的发展，进而对现状进行深入的剖析，并提出高质量发展的措施，最后预测，我国农村电子将继续持续使用直播带货等方式，生鲜电商有望成为农村电商主流和大数据技术将成为实现农村电商产业链优化整合的新抓手。