基于“三次售卖”理论的北京冬奥会场馆运营模式研究

张硕　马超　李智鹏

摘 要：北京冬奥会体育场馆作为冬奥会遗产的承载者，研究其高效治理模式及运营模式，探索冬奥会体育场馆“赢利模式”，挖掘场馆运营潜力，能助力体育产业高质量发展。通过对比分析索契与平昌冬奥会场馆治理经验与启示，同时引入“三次售卖”理论，对冬奥会场馆的“卖内容”“卖受众”“卖品牌”三方面探索理论逻辑与路径遵循，构建了冬奥会体育场馆的“三次售卖”系统。研究认为，北京冬奥会体育场馆的第一次“内容”售卖，要从以大型赛事为主的单一化内容售卖向多元化售卖模式转变;第二次“受众”售卖，要兼顾明确产权问题、有效开发场馆的有形资产与无形资产、开发组建专业的广告运行团队或公司的三层面内容;第三次“品牌”售卖，通过构建产品与服务的品牌模式、城市场馆与旅游的品牌模式、场馆与“物联网+”的品牌模式，以打造高品质与高质量并行的“品牌”盈利模式。

关键词：体育场馆;北京冬奥会;“三次售卖”;品牌营销

中图分类号：G811.212/G80-052    文献标识码：A    文章编号：1002-3488（2022）01-0068-06

Beijing Winter Olympic Stadium Based on the Theory of "Three Sales"

Research on Operation Mode

ZHANG Shuo1， MA Chao1， LI Zhi-Peng2

（1. Sport Dept of Shandong Univ， Jinan 250061， China; 2. Winter Olympic Academy of Harbin Sport University， Harbin 150008， China）

Abstract： As the bearer of the legacy of the Beijing Winter Olympic Games， the Beijing Winter Olympic Sports Venues should study their efficient governance mode and operation mode， explore the "profit mode" of the Venues， tap their operation potential， and help the high-quality development of the sports industry. Through the comparative analysis of sochi and Pyeongchang Olympic Venues governance experience and enlightenment， and the introduction of the "three-time sale" theory to explore the theoretical logic and path to follow the "selling content"， "selling audience" and "selling brand" of the Olympic Venues， the "three-time sale" system of the Olympic Venues is constructed. According to the research， the first "content" sales of Beijing Winter Olympics stadiums should change from single content sales mainly for large-scale events to diversified sales mode; The second "audience" sales should take into account three aspects： clarifying property rights， effectively developing tangible and intangible assets of the venue， and developing and establishing a professional advertising operation team or company. The third "brand" sale aims to create a "brand" profit model of high quality and high quality by constructing brand models of products and services， urban venues and tourism， venues and "Internet of Things +".

Key words： Gymnasiums; Beijing Winter Olympics; "Third Sale"; Brand marketing

以史為鉴，冬季奥林匹克运动会作为规模最大的冬季运动会具有推广冬季运动项目的作用，并且对体育产业和促进区域发展具有激励作用。北京冬奥会是我国在疫情全球化背景下举行的重大活动，其势必会留下丰富的冬奥遗产，充分挖掘和发挥该财富对于实现区域协调发展、完善我国建立的区域协调发展机制、落实京津冀协同发展具有重要意义[1-2]。在冬奥会的遗产中，冬奥会场馆是多类奥运遗产的承载者，《关于加强大型体育场馆运营管理改革创新，提高公共服务水平的意见》《奥林匹克2020议程》以及有关奥运遗产的《遗产战略方针》等文件，都强调要改革创新大型体育场馆的运营模式[3-4]。所以冬奥会的赛后治理，尤其是冬奥会竞赛场馆的赛后治理，成为了冬奥会遗产管理的重中之重。

2014年和2018年举办的两次冬奥会引人入胜，然而平昌冬奥会凤凰滑雪公园仅赛后的场地修复成本就十分巨大，索契冬奥会场馆的运营状况也江河日下;新近亚布力滑雪场的公私互争，也令人不得不思虑北京冬奥会场馆的建设与运营、权力与权利的配置等问题[5]。因此，为成功举办2022年北京冬奥会并促进其遗产可持续利用，回应这些现实问题与理论难题已成为当下体育研究的重中之重[6]。“三次售卖”属于传媒经济学范畴，从理论层面指导产品的发行与售卖，最大化发挥产品的品牌效应。因此本研究在分析索契与平昌冬奥会场馆规划与运营现状的基础上，嵌入“三次售卖”理论，对比探索冬奥会体育场馆“盈利模式”，挖掘场馆运营潜力，以期为创新北京冬奥会场馆的运营模式注入新驱动力，助力体育产业高质量发展。

1 索契与平昌冬奥会的场馆规划及运营现状

1.1 冬奥会场馆选址

冬奥会场馆选址应与舉办城市的特点相结合。索契冬奥会的场馆选址主要参照俄罗斯政府初期从生活、交通、文化以及旅游等维度建立的评估方法与选择标准。在生活交通方面，索契这所城市已具有大量酒店客房、众多优质餐厅和索契国际机场、索契港口、索契火车站、索契公共汽车网等强大的交通系统;文化旅游方面，索契位于黑海之滨，背靠高加索山脉，自然资源丰富，红波利亚纳雪山、阿宏山塔楼、奥斯特洛夫斯基故居博物馆、斯大林故居“绿树林”等景点引人入胜。索契凭借得天独厚的自然、人文条件成为著名的旅游度假胜地，每年吸引200万游客。平昌冬奥会的场馆设施分布于三地，雪上项目在平昌与旌善，冰上项目在江陵。平昌84%的区域由山脉构成，平均海拔700～800 m，自然环境优越，属温带季风性气候，冬季较长且多雪，被誉为“韩国的阿尔卑斯”。京江线和岭东高速公路经过平昌，能大大缩短至首都首尔的路程，三地场馆以平昌奥林匹克体育场为中心，在方便运动员进行比赛与训练的同时也方便观众现场观赛。平昌基础设施完善，冬季运动设施一流，酒店住宿配置高，具备接待和服务大型赛事的能力。

1.2 冬奥会场馆投资主体

索契与平昌冬奥会场馆投资主体单一，投资比例不当。索契冬奥会主要分为滨海冰上运动建筑群与山区雪上运动建筑群，在新场馆的建设中政府投资占有相当大的比重，95%的建设经费由政府直接或间接投资[7]。索契冬奥会场馆总体上质量和标准不够高，场馆数量不够充足，场馆基础设施薄弱。据统计，全部11个冬奥会场馆中有10座（所）为新建场馆，新建率达90.9%，这使得索契冬奥会的实际花费超过500亿美元，成为史上“最贵奥运会”[8]。平昌冬奥会全部13个场馆所需的建设资金预算为5 404亿韩元，其中国家负担4 053亿，地方负担1 351亿，但后期需要追加拨款的情况层出不穷，因此也与索契冬奥会一样为人诟病[9]。让社会力量与资本参与体育场馆建设并占据投资结构的主要地位，可以有效缓解赛事主办地政府的财政压力，赛后社会资本主体对场馆运营管理的收益良好[10]，也能为城市经济注入活力。

1.3 冬奥会场馆赛后规划与运营

服务体育事业需要与市场化运营相结合。在服务体育事业方面，由于索契冬奥会的场馆建设以政府投资为主导，因而其后期规划以振兴俄罗斯体育事业为主理所当然[11]。索契冬奥会场馆建设主要为室内冰上项目与室外雪上项目，后期规划中体现了参与高水平国家竞技体育人才训练以及承办国际大型体育赛事的功能，具有公共产品的属性，满足政府投资的要求。其中部分场馆建设引入私有资金，赛后规划中具体表现为包含音乐、休闲度假、展览、娱乐等效用的综合场地。平昌冬奥会分为雪上、冰上两大赛区，平昌、旌善与江陵三个地区的赛后规划主要分为：国内外赛事承办、国家队训练、市民综合体育馆、移交地方大学、教育及多功能用途以及休闲旅游、滑雪场等商业运营（表1）[12]。

在赛后运营方面，索契冬奥会场馆建设强调集约式布局，这在一定程度上能方便后期的运营与管理。但诸如奥林匹克滑冰馆与速滑馆共同具有展馆功能，Bolshoy冰球馆与滑冰馆都具有音乐厅功能等，其功能重叠与供给过度集中的现象，严重影响了赛后运营的利益最大化与可持续发展，一定程度上也揭示了政府作为投资主体缺乏“重构—运营—移交”的思维模式[13]。平昌冬奥场馆在赛后运营方面做得较好，主要采用OT模式、BOT模式和ROT模式。多元化模式在为政府减负的同时优化了场馆赛后运营，满足利益最大化并促进冬奥会场馆的可持续发展[14]，有效降低了政府的财政负担。

对索契与平昌冬奥会的场馆规划及运营现状综合分析后发现，两届冬奥会场馆选址都较为契合本地区的经济、社会、文化和地理资源;投资主体的比例不当增大了当地政府的压力，严重影响了赛后场馆运营，而北京冬奥会场馆投资主体比例较为恰当（政府、奥组委、企业各占1/3），大幅缓解了政府的经济压力[15];赛后规划与运营共同成为了两地区的发展关要。回顾我国对于大型体育场馆的研究[16]，运营难题也成为制约大型体育场馆高质量发展的关键问题，因此处理好推广、治理和运营，就成为冬奥会体育场馆可持续发展的解题之道。

2 冬奥会体育场馆运营的“三次售卖”

在传媒经济学中，“三次售卖”理论常用于期刊的经营研究（图1）。其中，首次销售是“卖内容”。用精彩的内容让读者产生兴趣，使受众产生购买欲望，进一步形成注意力经济，从而在发行和销售中获得丰厚的利润。二次销售是“卖受众”。优秀期刊逐渐获得了固定的读者，这部分忠实粉丝也是其他企业做广告的目标群体，因此优秀期刊通过不断创新主题、丰富内容，也逐渐具有了吸引各类企业投发广告的筹码。三次销售是“卖品牌”。经过长期地运营与开发，此阶段优秀期刊已成功打造出自身的品牌，利用品牌资源开发、附加和延伸产品。这些产品的商标均为品牌期刊，从而创造出更多价值，形成其价值网络，进而培养一批“回头客”。综上所述，“三次售卖”理论的逻辑即为：卖内容—卖受众—卖品牌，进而逐步实现吸引注意力—打造影响力—塑造营销力。

2.1 冬奥会场馆的第一次售卖——卖内容

第一次销售是“卖内容”。要用丰富新颖的体育场馆内容使参与者产生兴趣，令其产生体育消费需求和欲望，形成注意力经济。因此，明确冬奥会场馆经营范畴，即“卖什么”至关重要（诸多冬奥会体育场馆的经营范围局限于与冬季运动项目相关的体育赛事）。国内许多体育场馆因举办比赛而建设，赛后由于大型赛事稀少，长期处于没有收入的状态，造成场馆资源的浪费。例如：哈尔滨大冬会时冬季两项、单板滑雪U型场地、跳台滑雪等雪上场地，在赛后已经废弃;哈尔滨理工大学体育馆、哈尔滨市滑冰馆、哈尔滨体育学院滑冰馆等冰上场馆，赛后由于入不敷出，已经停止商业性运营。因此冬奥会体育场馆要“卖广”内容，拓宽冬奥会体育场馆经营内容的广度;要“卖对”内容，通过提升体育场馆供给质量来吸引注意力，以达到注意力经济。要综合分析各国奥运场馆的实际情况，实地考察经营良好的体育场馆，总结其经营类别。建议冬奥场馆在销售初期应以体育赛事、体育训练、餐饮娱乐、商场购物、展览博览、健身培训、文艺联演、物业开发以及休闲住宿等为主要销售内容。

2.2 冬奥会场馆的第二次售卖——卖受众

“卖受众”是对冬奥会场馆的二次销售。即场馆拥有一定数量且相对稳定的参与群体，这个群体同样也是各类企业广而告之的受众，是冬奥会场馆吸引“优质广告商”的筹码，从而打造出冬奥会场馆的影响力。如今，传播效能开发愈加受到冬奥会场馆运营商的重视，已然成为比较体育场馆竞争力的参考指标，与之共生的广告业务是解决体育场馆自身经费问题的中流砥柱。然而通过观察研究体育场馆的运用会发现，大部分体育场馆的受众，本身就是体育比赛的观众，多数场馆的潜在广告市场并没有被充分挖掘。冬奥会场馆的市场化必定要遵循从最初的一体化、整合化，逐渐向专业化与分众化过渡的市场化规律[17]。因此，为拓展冬奥会场馆广告业务，一方面应当从改变单一的受众入手，培养运动队组织者、体育场馆承租者、体育赛事参与者、体育健身爱好者等多元化的受众;可成立专业的广告运营团队及公司，或找寻专业的广告代理公司，重视广告业务的发展。另一方面应当努力实现场馆运营和广告营销的良性互动，使场馆运营者与广告营销人员适时进行信息匹配，为广告营销人员提供必要信息，以便采取富有针对性的广告营销。

2.3 冬奥会场馆的第三次售卖——卖品牌

根据“三次售卖”理论，冬奥会场馆的第三次销售是“卖品牌”，主要以场馆的附加产品销售为主（图2）。例如，可以进行免费体验活动、公益事业的推广等;构建场馆预约服务、售后服务、评价体系等衍生产品;扩充场馆相关经济活动，建设运动项目主场等。要把目前备受关注的冬奥会场馆“多种经营方式”提升到一个“品牌营销”的高度[19]。我国冬季运动项目体育场馆目前大多仍处在第一次售卖（卖内容）的转型道路中，或处在第二次售卖（卖受众）的尝试与探索阶段。而实现做大做强的第三次售卖（品牌营销）是建立在稳定第一次售卖与完善第二次售卖的基础之上，因此完善冬奥会场馆的运营模式仍有较长的一段路要走。

3 北京冬奥会场馆“三次售卖”运营模式构建

2022年北京冬奥会拟用25个场馆，主要坐落于北京、张家口和延庆三个赛区。北京拥有临时场馆1个、新建场馆3个、现存场馆8个，计共12个竞赛、非竞赛场馆;张家口拥有8个竞赛、非竞赛场馆;延庆拥有5个竞赛、非竞賽场馆。众多冬奥会场馆投入的背后，在场馆资源利用率、整体服务水平、对外吸引力等方面均存在或多或少的问题。在场馆运营方面，缺乏市场活力已然成为国内大型体育场馆的共同症结[20]，因此构建北京冬奥会体育场馆的“三次售卖”运营模式[21]，可以拉动北京冬奥会场馆的创收盈利，挖掘场馆运营潜力，为体育产业的高质量发展提供内在动力。

3.1 北京冬奥会场馆的“内容售卖”运营模式

“内容售卖”是“受众售卖”的基础与保障，只有打好基础才会获得广大受众，才能实现“品牌售卖”。以往大型体育场馆以大型赛事为主的单一内容销售，已无法支撑场馆赛后的运营和发展。因此，新的“内容售卖”应包括但不限于冬奥会相关的主体部分，如体育赛事、大众健身、运动训练、展销博览等;还应开发配套部分，如餐饮娱乐、商场购物，物业开发、住宿和招待等。

具体到北京冬奥会场馆的“内容售卖”，应在延庆与张家口赛区开发大型国际冰雪运动赛事的基础上，进一步打造具有我国特色的冰雪体育赛事品牌：利用符合奥运会标准的比赛场馆构建运动训练基地，如参照新建的国家速滑馆、国家高山滑雪中心等;继续发扬北京赛区体育场馆的优势，开展体育赛事、体育培训、文艺汇演与展销博览等;秉承北京奥运会场馆市场化运营模式，如利用已经市场化运营的云顶滑雪公园等打造云顶户外音乐节、发挥山地户外优势开发户外运动等;雪上场馆大多位于山区，可以结合定向越野、自行车骑行、文化艺术、攀岩、高尔夫休闲运动、溜索、滑草、旱地滑雪、高山自行车速降等进行多元开发;结合登山、露营等项目，建立世界地质公园、八达岭古城遗址公园，提高赛区的综合利用;北京作为著名的旅游城市，拥有长城、故宫、国家大剧院、颐和园、圆明园等诸多著名景点，可将体育的元素深度融入各大旅游景点之中，大力开发体育旅游市场。

3.2 北京冬奥会场馆的“受众售卖”运营模式

二次销售进行“受众售卖”的对象，包括意图打造自身经营产品影响力并取得金额收益的合作方、广告商以及投资方等等，售卖基础为第一次“内容售卖”所获得的注意力经济。因此，北京冬奥会场馆的二次售卖属于持久的渐进式售卖过程，大体包括以下三大内容。

首先，要明确北京冬奥会场馆的产权问题，加快市场化运营脚步。2022年北京冬奥会新建10所体育场馆，新场馆的治理主体选择，对吸引众多合作方、广告商以及投资方等参与体育场馆的运营起着决定性作用。目前，大型体育场馆采取企业主管与自收自支的产权性质，已经成为共识，北京冬奥会赛后场馆的治理要摒弃事业单位的独揽，积极推动产权性质由“事”转“企”，利用注意力经济打造场馆吸引力[22]。其次，应当注重场馆配套业务、餐饮住宿、体育用品零售以及房地产等有形资产，以及场馆冠名权、广告位、周边产品冠名权等无形资产的充分开发。最后，北京冬奥会场馆广告市场的开发应组建专业的广告运行团队及公司，或者由专业的广告公司代理。招揽广告商、民间组织、企事业单位进行投资及参与场馆运营，开创协同经营模式，提高产业化运营效率。要减少单一操作造成的单一消费，有效规避体育场馆运营风险，实现资源的合理配置，构建产业发展的利益共同体。

3.3 北京冬奥会场馆的“品牌售卖”运营模式

遵从“三次售卖”规律，北京冬奥会场馆第三次售卖应是建立在“内容售卖”与“受众售卖”的基础上，进行的高品味与高质量并行的“品牌售卖”。打响冬奥品牌不仅要做到产品与服务的融合，更要处处体现从产业到品牌的延伸。作为中国乃至世界上唯一一个同时举办过夏季和冬季奥运会的城市，北京定能打造出“双奥运品牌”。

首先，要打造场馆产品和服务的品牌模式。北京冬奥会场馆销售主要集中在赛事、运动训练、培训、健身、汇演等方面的实物产品。例如，国家速滑馆提供大众健身、速滑团队训练、滑冰运动服，并且主要经营业务为承接大型速滑赛事。为打造品牌，可定期组织速度滑冰教学、速度滑冰知识讲座等免费公益活动，并与速度滑冰产品进行捆绑销售，免费体验和公益讲座类型的活动会使消费者难以忘怀、流连忘返。观赛、餐饮、娱乐、住宿等延伸保障性服务的完善有助于提升消费者满意度，进一步提高场馆影响力，促进场馆品牌的有效建立。

其次，要构建城市场馆与旅游的品牌模式。如今，由北京奥运遗产鸟巢、水立方等场馆组成的奥林匹克公园已经成为北京城市旅游的新地标，对首体短道速滑馆、国家高山滑雪中心、国家雪车雪橇中心、延庆奥运村等北京冬奥会新遗产的开发，势必是打造“双奥之城”主题旅游品牌的重要载体。

第三，构建场馆与“互联网+”的品牌模式。随着社会的快速发展和新技术的不断涌入，大众对于快速传播信息的意识逐渐增强。新媒体平台的运用，使2022年北京冬奥会必然成为由社交媒体、移动媒体和智能媒体主导的体育盛会。继此，可积极引入“抖音”“快手”“微博”“哔哩哔哩”等新媒体平台，实现全过程、全时段、高效率、真实性与及时性并存的冬奥品牌传播，将中国冬奥品牌展现给全国民众并推广到全世界。

4 结语

为利用2022年北京冬奥会的有利契机，最大化挖掘冬奥会赛后遗产，要从优化升级冬奥会场馆运营模式做起。在总结索契与平昌冬奥会经验与启示的基础上，结合营销学和传播学中的“三次售卖”理论，构建了北京冬奥会场馆的普适运营模式。旨在推广“双奥品牌”，向世界展示中国力量，为未来我国大型体育场馆的产业化运营提供借鉴。当然，未来我国体育场馆主要选择发挥经济效益还是社会效益，要为人民服务还是要为赛事服务，运营模式何去何从还值得深入研究，以期更科学地实现体育场馆的分类治理、专业治理、多元治理。

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收稿日期：2021-07-30

基金项目：山东社科规划项目（20CTYJ07）;“冰雪运动学”特色学科专项项目（BXQN2001）

第一作者简介：张 硕（1996-），男，山东淄博人，硕士研究生，研究方向为体育人文社会学。