基于认知-态度-行为意愿理论的仿冒服装购买意愿的影响因素

吴镓斌，曲洪建

(上海工程技术大学纺织服装学院，上海 201600)

在世界经济水平增长放缓的新常态下，服装奢侈品行业仍然呈现出蒸蒸日上的势头。由于奢侈品具有显著的价值和声誉，导致其仿冒品也是随之兴起，甚至发展成为了全球性问题。国外资讯机构发布的报告中指出：据估计，2022年全球仿冒产品的经济价值为2.3万亿美元，产生的负面影响为4.2万亿美元[1]。仿冒问题的严重性不仅会阻碍世界贸易的良好发展，也会对中国经济和企业利益造成一定的损伤。对此，政府和企业采取了一系列严格的应对措施，但在消费者强烈的购物需求下，服装仿冒品消费依旧盛行。因此，有必要从消费者的心理层面出发，探究仿冒服装购买意愿的影响因素，不仅能够丰富仿冒服装消费的研究理论，而且能够为服装企业抑制其仿冒品的生产和销售提供相应的实践指导。

国外早期对于仿冒品的研究主要集中于供应方[2]，后来学者发现供应方并不是造成仿冒品泛滥的主要原因，便开始将注意力转向消费者[3]。近年来，从消费者的角度出发，学者探究了仿冒品消费的影响因素[4]、购买意愿[5]、消费行为[6]及动机[7]。虽然学者在仿冒品消费方面做了大量的研究，但是消费者仿冒品购买意愿的作用机理研究仍有进一步完善的空间。因此，本文将基于“认知-态度-行为意愿”理论逻辑，研究金钱崇拜与道德判断在产品认知，消费者态度以及购买意愿当中所起到的影响作用，并根据研究结果，提出相应的对策建议，从而减少消费者对仿冒服装的购买需求。

1 理论与模型假设

1.1 仿冒服装消费

仿冒是指生产经营者为了取得竞争优势，在自己的产品或产品名称上使用他人的标识，并将其产品、产品名称与第三方混淆，以谋取非法利益的行为。仿冒服装消费可以分为知情消费与不知情消费，然而大部分的仿冒服装消费都为知情消费。据OECD & EUIPO的研究报告中指出，在全球仿冒消费中的58.5%是知情消费的[8]，因此本文将基于知情消费这种形式研究仿冒服装消费现象。

1.2 “认知-态度-行为意愿”理论逻辑

“认知-态度-行为意愿”理论逻辑指的是个体对事物的认知将会决定态度，态度再进一步形成行为意愿。首先，认知是指人类从外部事物中认识或信息加工的过程。其次，态度是人们基于自己的价值观和道德观而产生的判断和行为倾向。最后，消费者基于产品的认知，进而产生相应的不同态度，从而影响到消费者行为。李士冬[5]在对服装类仿冒奢侈品购买意愿影响因素的研究中，运用“认知-态度-行为意愿”的理论框架进行搭构，并且将得出的产品认知三个维度、消费者态度两个维度以及调节变量道德解耦进行实证检验，本文将会在该研究基础上进行补充研究。

1.2.1 产品认知

李士冬[5]通过深度访谈对服装仿冒奢侈品产品认知因素进行提取，成功得到外观、体验、功能三个维度。因为仿冒品与正品的外观相似，从而使消费者产生相似的视觉感知，进而使消费者产生购买意愿，同时也有研究表明相似程度高的仿冒品更受到消费者的欢迎[9]。其次体验维度也正是代表近些年崛起的仿冒奢侈品消费主力军千禧一代所拥有的消费观念，他们更加注重自我表达与自我感受。至于功能维度主要是涉及仿冒品的使用评价。当仿冒品的质量能够达到与正品相同水平的质量时，由于仿冒品的价格更低，实用主义的消费者可能会偏向于仿冒品。综上所述，消费者的仿冒服装购买意愿会随着产品认知的提高而增强，故而提出以下假设：

H1a: 仿冒产品的外观认知正向影响仿冒服装购买意愿。

H1b: 仿冒产品的体验认知正向影响仿冒服装购买意愿。

H1c: 仿冒产品的功能认知正向影响仿冒服装购买意愿。

1.2.2 消费者态度

李士冬[5]选取象征价值与社会风险作为消费者态度的两个维度进行研究。象征价值是指消费者在进行仿冒服装奢侈品消费行为时，仿冒品使消费者提高社会地位程度的感知。而社会风险是指当他人发现消费者所使用的是仿冒奢侈品时，对其产生的负面影响。然而，消费者对于仿冒品的认知程度越高就会越肯定其所能带来的与正品一样的效果。综上所述，可知象征价值会随着产品认知的提高而增强，社会风险会随着产品认知的提高而减弱，故而做出以下假设：

H2a: 仿冒产品的外观认知正向影响象征价值的感知。

H2b: 仿冒产品的体验认知正向影响象征价值的感知。

H2c: 仿冒产品的功能认知正向影响象征价值的感知。

H3a: 仿冒产品的外观认知负向影响社会风险的感知。

H3b: 仿冒产品的体验认知负向影响社会风险的感知。

H3c: 仿冒产品的功能认知负向影响社会风险的感知。

有研究表明，消费者购买仿冒奢侈品主要是为了产品背后的象征价值[10]。因此，消费者为了仿冒奢侈品所带来的良好的社会形象从而去选择购买。另一方面，购买仿冒品所带来的社会风险是不可能完全避免的，因此有研究指出社会风险会对仿冒品购买意愿产生负向影响[11]。故而提出如下假设：

H4: 象征价值正向影响仿冒服装购买意愿。

H5: 社会风险负向影响仿冒服装购买意愿。

1.2.3 消费者态度的中介作用

根据“认知-态度-行为意愿”的理论框架可知，认知是会通过态度从而去影响到购买意愿。另一方面，有研究表明消费者在购买过程中，如果发现仿冒品与正品外观极为相似，产品质量也不错，同时购物体验也很好，那么消费者对于购买仿冒品的社会风险就会降低，并且象征价值也会提高，从而购买意愿就会更强烈[10]。综上所述，提出如下假设：

H6a: 外观认知通过象征价值影响购买意愿。

H6b: 体验认知通过象征价值影响购买意愿。

H6c: 功能认知通过象征价值影响购买意愿。

H7a: 外观认知通过社会风险影响购买意愿。

H7b: 体验认知通过社会风险影响购买意愿。

H7c: 功能认知通过社会风险影响购买意愿。

1.3 金钱崇拜与道德判断

1.3.1 金钱崇拜

金钱崇拜是指个人对金钱的态度以及个人的金钱意义，体现了个人对于金钱的欲望、渴望，也是具有个体差异的多维度变量[12]。国内外学者对于金钱崇拜及其维度做了研究，部分关于金钱崇拜维度的研究如表1所示。

表1 部分关于金钱崇拜维度研究Tab.1 Part of the money worship dimension research

Tang等[13]在针对香港进行的一项研究中发现，认为金钱重要且是成就象征的个人往往表现出不道德的行为，并且动力作为金钱崇拜的一个激励因素，因此高度金钱崇拜者可能愿意尽一切努力去赚钱。在消费者心中，正品的价值是否能够比得上它的高价格，如果比不上，可能就会倾向于购买仿冒产品，因为购买仿冒产品既能从正品产品当中获益，也能享受仿冒产品所带来的低价格。Tang等[19]在研究中发现，往往想致力于变得富有的人越会做出不道德的行为。设想如果消费者将购买正品与仿冒品之间的差价当成是一种金钱的获取手段，那么视金钱为动力的消费者更有可能去购买仿冒品。杜林致等[20]通过对金钱心理和金钱行为的关系研究发现，金钱崇拜者高度认可金钱的价值，并且金钱是作为他们获得别人尊重的重要来源。由于仿冒品与正品具有高度相似甚至相同的外观，消费者会赋予仿冒品品牌形象以及声望等较高价值，即通过仿冒品的消费来提升社会地位和形象，从而得到他人的尊重。综上所述，本文提出以下假设：

H8：金钱崇拜正向影响仿冒服装购买意愿。

1.3.2 道德判断

消费者伦理是指导个人在获取、使用和处置消费过程中的道德原则和标准[21]。在消费者伦理中，消费者对不道德购买情况的反应和感知也会得到检验[21]。因此，消费者的仿冒购买意愿可能是由他们对购买的道德性态度形成的。在这个意义上，道德被视为个人对仿冒产品特定的道德信仰、关注和态度[22]。此外，道德判断是在道德困境中判断什么是道德正确的[23]。因此，个体可以根据道德判断来评价一项活动是好/坏，对/错，公平/不公平，还是公正/不公正[23]。所有形式的消费者行为都有道德成分，道德判断直接影响道德行为[24]。研究人员发现，消费者道德在消费者购买仿冒品的决定中起着重要的作用[25]。Tan[26]将道德判断分为认知判断、道德推理这两个维度。一个人的认知判断是他或她认为在道德上可以接受的特定行为的程度[27]。然而所谓的道德推理，就是当一个人面临道德困境时应该选择怎么去做。

由于仿冒品消费者并不认为仿冒品是不公平的贸易，所以他们在购买这些产品时并不认为自己是不道德的[25]。然而Kozar等[28]发现，那些对自己的购买行为比同龄人更有道德意识的消费者，在知情的情况下购买仿冒产品的可能性更小。并且在关于认知判断的研究结果中，一贯肯定道德判断的高级阶段与道德行为的高发生率之间的直接关系[29]。道德决策和预期的道德行为通常随着个人利用道德推理的高级阶段而增加[30]，因而做出道德判断的个体不太可能从事不道德的行为[26]。因此，道德判断会对购买仿冒产品的道德决策产生负面影响。故而，本文提出以下假设：

H9：道德判断负向影响仿冒服装购买意愿。

1.3.3 金钱崇拜与道德判断的调节作用

在知情购假的消费者中，消费者在自我享乐、身份象征以及道德原则之间抉择。随着仿冒工艺技术的提升，仿冒品的外观、质量几乎能与正品相媲美，其购物体验反馈也相当不错，从而加剧了消费者的矛盾心理。在消费者矛盾的心理下，金钱态度可能会使消费者提升象征价值的态度，而道德判断可能会使消费者加剧社会风险的态度，故而作出以下假设：

H10a: 金钱崇拜正向调节外观认知与象征价值间的关系。

H10b: 金钱崇拜正向调节体验认知与象征价值间的关系。

H10c: 金钱崇拜正向调节功能认知与象征价值间的关系。

H11a: 道德判断正向调节外观认知与社会风险间的关系。

H11b: 道德判断正向调节体验认知与社会风险间的关系。

H11c: 道德判断正向调节功能认知与社会风险间的关系。

1.4 理论模型构建

本文基于“认知-态度-行为意愿”理论逻辑，并根据上述的研究假设与理论分析，得到如图1所示的理论模型。

图1 理论模型Fig.1 Theoretical model

2 研究方案

2.1 问卷设计

本文运用调查问卷的方式来获取数据，问卷共计42个题项，大部分题项均来自国外学者所开发的量表，具有良好的信度和效度。题项采用李克特5级量表，从“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”依次给出1～5分。测量指标和参考文献来源如表2所示：

表2 测量指标和参考来源Tab.2 Measurement indicators and reference sources

2.2 预调研

为了检验问卷的准确性，在正式调研之前进行预调研，根据预调研结果对问卷进行修改。预调研发放线上问卷100份，回收率100%，扣除无效问卷8份，得到有效问卷92份。调研对象为有仿冒服装购买经验的消费者，男女比例为42.3%比57.7%。

对问卷数据进行信度和效度分析，结果显示：产品认知、消费者态度、金钱崇拜、道德判断和购买意愿的Alpha系数分别为0.888、0.745、0.808、0.860、0.882；产品认知、消费者态度、金钱崇拜、道德判断和购买意愿的KMO值分别为0.831、0.761、0.708、0.831、0.815，P值均为0.000，因此问卷设计合理，无需修改。

2.3 问卷发放

问卷通过问卷星链接发放362份，回收率为100%，扣除漏答以及答案全部统一的无效问卷14份，得到有效问卷248份，收集时间为半个月。其中男女比例大致相近，年龄阶段主要分布在18～40岁，学历大部分集中在本科，并且学生人数占到总体的33.59%，因此月收入集中在5000元以下。调查的人群学历偏高，本科及以上学历占到64.46%，因此对于调研问题的回答更理性且准确。通过对样本的整体性分析，基本符合实证数据需求，因此将进行下一步的数据分析。

3 实证分析

3.1 信度和效度

问卷的一致性良好(α=0.935>0.8)，产品认知、消费者态度、金钱崇拜、道德判断和购买意愿的KMO值分别为0.863、0.773、0.715、0.857、0.831，P值均为0.000，问卷拥有良好的信度和效度。在对产品认知采用最大方差法进行因子旋转后得到3个因子，消费者态度进行因子旋转后得到2个因子，通过验证性因子分析。因此，理论模型无须进行调整。

3.2 多元回归检验

以产品认知X、消费者态度Z、金钱崇拜T1、道德判断T2为自变量，购买意愿为因变量进行回归分析，其结果见表3。由表3可知，产品认知的外观认知、体验认知以及功能认知对购买意愿的影响系数分别为0.249、0.282、0.233(P<0.001)，表明产品认知的三个维度均正向影响购买意愿；产品认知的外观认知、体验认知以及功能认知对象征价值的影响系数分别为0.288、0.320、0.205(P<0.001)，表明产品认知的三个维度均正向影响象征价值；产品认知的外观认知、体验认知以及功能认知对社会风险的影响系数分别为-0.172、-0.255、-0.259(P<0.01)，表明产品认知的三个维度均负向影响社会风险；消费者态度中的象征价值以及社会风险对购买意愿的影响系数分别为0.441、-0.175(P<0.001)，表明象征价值正向影响购买意愿，社会风险负向影响购买意愿；金钱崇拜对购买意愿的影响系数为0.391(P<0.001)，表明金钱崇拜正向影响购买意愿；道德判断对购买意愿的影响系数为-0.301(P<0.001)，表明道德判断负向影响购买意愿。

表3 多元回归分析结果Tab.3 Results of multiple regression analysis

3.3 中介效应检验

以产品认知X、象征价值Z1为自变量，购买意愿Y为因变量进行回归分析(7)，以产品认知X、社会风险Z2为自变量，购买意愿Y为因变量进行回归分析(8)，其检验结果见表4。

由表4中的回归分析(7)可知，外观认知、体验认知、功能认知以及象征价值对购买意愿的影响系数分别为0.163、0186、0.172、0.299(P<0.01)，表明产品认知的三个维度以及象征价值均正向影响购买意愿；综合回归分析(2)(4)(7)，可知产品认知的外观认知、体验认知以及功能认知都通过象征价值正向影响购买意愿，因此H6成立。

表4 中介效应检验结果Tab.4 Mediating effect test results

由表4中的回归分析(8)可知，外观认知、体验认知、功能认知以及社会风险对购买意愿的影响系数分别为0.142、0153、0.144、-131(P<0.001)，表明产品认知的三个维度以均正向影响购买意愿，社会风险负向影响购买意愿；综合回归分析(3)(4)(8)，可知产品认知的外观认知、体验认知以及功能认知都通过社会风险负向影响购买意愿，因此H7成立。

3.4 调节效应检验

3.4.1 金钱崇拜的调节效应检验

由回归(2)可知外观认知、体验认知及功能认知对象征价值的正向影响显著；在回归(2)的基础上，将产品感知的三个维度以及金钱崇拜去中心化，从而计算形成交互项，进而将产品感知的三个维度与其各自的交互项对象征价值做回归分析，得到的回归分析结果如表5所示。

表5 金钱崇拜的调节作用回归分析结果Tab.5 The moderating effect of money worship on regression analysis results

根据表5可知，在回归(2)的基础上加入交互项后，外观认知与金钱崇拜的交互项(X1×T1)对象征价值的影响系数为-0.118(P<0.05)，且R2的变化显著，因此可以得到金钱崇拜负向调节外观认知与象征价值间的关系；体验认知与金钱崇拜的交互项(X2×T1)对象征价值的影响系数为-0.210(P<0.001)，且R2的变化显著，因此可以得到金钱崇拜负向调节体验认知与象征价值间的关系；功能认知与金钱崇拜的交互项(X3×T1)对象征价值的影响系数为-0.153(P<0.01)，且R2的变化显著，因此可以得到金钱崇拜负向调节功能认知与象征价值间的关系。综上所述，H10a、H10b、H10c均不成立。

3.4.2 道德判断的调节效应检验

由回归(3)可知外观认知、体验认知及功能认知对社会风险的负向影响显著；在回归(3)的基础上，将产品感知的三个维度以及道德判断去中心化，从而计算形成交互项，进而将产品感知的三个维度与其各自的交互项对社会风险做回归分析，得到的回归分析结果如表6所示。

表6 道德判断的调节作用回归分析结果Tab.6 Results of regression analysis of the moderating effect of moral judgment

根据表6可知，在回归(3)的基础上加入交互项后，外观认知与道德判断的交互项(X1×T2)对社会风险的影响系数为-0.100(P<0.05)，且R2的变化显著，因此可以得到道德判断负向调节外观认知与社会风险间的关系；体验认知与道德判断的交互项(X2×T2)对社会风险的影响系数为-0.078(P>0.05)，且R2的变化不显著，因此可以得到道德判断在体验认知与社会风险间的关系无调节关系；功能认知与道德判断的交互项(X3×T2)对社会风险的影响系数为-0.149(P<0.01)，且R2的变化显著，因此可以得到道德判断负向调节功能认知与社会风险间的关系。综上所述，H11a、H11b、H11c均不成立。

4 结论与建议

4.1 研究结论

本文基于“认知-态度-行为意愿”理论逻辑出发，研究金钱崇拜与道德判断在消费者认知，消费者态度以及购买意愿当中所起到的影响作用。研究结果显示：产品认知的三个维度均正向影响购买意愿，并对象征价值产生正向影响，对社会风险产生负向影响；同时通过中介效应检验发现，产品认知的三个维度均通过象征价值对购买意愿产生正向影响，通过社会风险对购买意愿产生负向影响。因此，“认知-态度-行为意愿”理论逻辑通过实证检验。另一方面，研究还发现金钱崇拜会对购买意愿产生正向影响，道德判断会对购买意愿产生产生负向影响，但是通过调节效应检验发现，金钱崇拜在产品认知与象征价值之间并不存在正向调节作用，道德判断在产品认知与社会风险之间也不存在正向调节的作用。最后根据此实证结果，提出控制仿冒服装消费行为的对策建议。

4.2 对策建议

4.2.1 加强奢侈品宣传，提高消费者认知

本文通过实证分析得到，外观认知、体验认知以及功能认知均正向影响购买意愿，由此看出，消费者对于仿冒品的外观、体验以及认知均很在意。因此，为了防止消费者对于仿冒服装的消费，首先，奢侈品企业应当针对产品的外观加大宣传，并提高外观制作工艺的技术难度，设置明显的仿伪标志，从而达到外观的不可复制性；其次，现如今是信息化时代，奢侈品企业应当重视消费者的线上购物体验，积极地入驻电商平台，提高消费者的线上线下的购物体验，根据品牌文化，打造出专属的品牌服务。对于品牌的功能方面，奢侈品企业应当将产品功能与优质生活联系在一起，注重宣传功能的优质性及特殊性，使消费者提高对奢侈品功能的需求，从而降低仿冒服装的购买意愿。

4.2.2 引导正确的消费者态度，促进良性消费

奢侈品是具有强烈象征价值的商品，消费者购买仿冒奢侈品的出发点是其所带来的象征价值。象征价值的表象是拥有昂贵的商品，本质是追求自我炫耀性的满足。根据实证结果可知，象征价值能正向影响仿冒服装的购买意愿，并且在产品认知与购买意愿之间起到显著的中介作用。奢侈品的象征价值是由于其品牌本身的附加值以及其所代表的高昂价格，奢侈品企业在宣传产品的同时应当着重于品牌文化及产品理念，引导消费者建立正确的产品价值观，不应一味追求价格的体现。同时，奢侈品企业应针对仿冒问题在各类社交平台以及品牌官网上发布辨假视频及技巧，能够使消费者具备一定的辨假能力，从而增强消费者购买仿冒品的社会风险的感知，以达到抑制仿冒品消费的目的。另一方面，奢侈品企业应当与相关政府部门合作，共同开展抵制仿冒品的活动，引导正确的消费者态度，促进理性消费、良性消费。

4.2.3 针对消费者金钱态度，推出相应营销策略

金钱崇拜对于仿冒服装购买意愿的影响是出自消费者自身的虚荣心，因为正品服装所代表的地位和身份象征价值刚好能满足消费者的内心需求。大部分中国消费者对于仿冒服装消费是持认同看法，这种现象在高收入和低收入人群中都是存在的。究其根本还是出于对正品服装附属价值的享受，而不是出于对产品本身文化和理念的喜欢。然而相关企业要做的是需要通过大众媒体传播品牌自身的文化价值和产品理念，让消费者明确一个品牌的背后不止于是它的商标和款式，更应该通过产品的消费去感受品牌的文化和理念，由文化爱上产品，通过产品去感受文化。如今，奢侈品牌不再局限于社会上富有、出名的人群，也包括收入较高，消费取向较高的大众群体，例如许多奢侈品牌已经开发出相对应的轻奢级产品线。奢侈品牌的管理者应当同时理解社会导向和个人导向的消费者行为，针对不同的消费者对产品线进行分类，可分为三个类型：第一，高端产品线针对最上层消费者阶级，价格最高；第二，经典产品线针对于较为富有且消费取向偏高的消费人群，价格为中间档次；第三，轻奢偏快时尚产品线，主要的消费群体面向大众，价格最低。

4.2.4 加强消费者道德教育，倡导道德消费

道德判断对于仿冒服装购买意愿的影响，其原因也是存在于消费者本身，他们认为仿冒服装消费行为并不违反道德范畴。因此，若要从根本上改变消费者的这种错误认知，必须通过国家和大众媒体的共同努力。首先，国家机关应该通过权威渠道向全体消费者传达仿冒服装消费的危害性以及不道德性；其次，大众媒体应该从道德层面上出发，使消费者从认知上进行转变，倡导全民道德消费，弘扬中国传统道德消费观价值理念。