浅谈迪士尼乐园的扩张动机和选址特征

李雅淇 郝宸

(河南大学国际教育学院 河南郑州 450000)

1 迪士尼乐园概况

迪士尼乐园是华特迪士尼先生扩大其娱乐王国版图的伟大成就之一，它是在迪士尼动画片成功的基础上衍生出来的主题游乐园，在世界上有着非常高的知名度和人气。1955年7月，第一个迪士尼乐园在美国加州正式开幕，接着迪士尼集团在美国佛州、日本东京、法国巴黎、中国香港和中国上海相继建设新的迪士尼乐园。除了美国本土的加州迪士尼和奥兰多迪士尼外，被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园面积约为0.8平方千米，其面积远比美国本土的迪士尼乐园大。而后在中国建设的迪士尼乐园都有面积扩大的趋势，其中香港迪士尼乐园约为1.26平方千米，上海迪士尼乐园约为1.16平方千米。随着当今世界经济的不断发展和居民消费结构的不断改变，优先发展旅游业逐渐成为各国发展的共识。作为具备较高知名度的主题乐园，迪士尼乐园拥有独一无二的模式和积极的品牌效应，并在较长时间内取得了一定成就。

2 迪士尼乐园全球扩张动机

2.1 美国国内市场潜力有限，急需开拓新市场

加州迪士尼乐园和奥兰多迪士尼乐园的成功让迪士尼集团肯定了主题公园存在的意义，从某种程度上说，迪士尼就是“欢乐”的代名词。但是美国国内市场开始止步不前，美国国内游客增长率变化不大，甚至呈下降趋势。与之相反的是国际市场增长率呈上升趋势。由此可见，迪士尼乐园的海外市场潜力相对较大，海外盈利可能性增大，海外游客对迪士尼期待值越来越高，全球化的扩张使迪士尼乐园让迪士尼集团获取了更多利润。

2.2 时刻准备应对突发危机，降低运营风险

地方性的突发情况和相关政策、事件都可能会影响当地迪士尼的收益，仅在本国建设迪士尼会导致迪士尼运营风险增大，无法及时应对突发危机，造成不必要的损失。2019年，新冠疫情席卷全球，各行各业的效益都受到影响，迪士尼乐园也不例外。整个2020年，迪士尼营收653.88亿美元，同比下降6.06%，净亏损28.64亿美元。如图1所示，迪士尼乐园在2020年3月、4月甚至出现亏损，其他各月的利润额也非常不理想。面对新冠疫情这样的突发危机，迪士尼乐园的全球性扩张能够有效地降低运营风险并分担一定的风险。2021年，迪士尼乐园无论是总营收还是净利润虽然都有所回升，但是与往年相比还是有较大的差距。

图1 2020—2021年迪士尼业绩

2.3 增加品牌知名度，融合多元文化不断进行创新

迪士尼乐园作为高人气的主题乐园，在世界范围内收获了一大批忠实粉丝。在迪士尼这个梦幻、奇特的世界里，人们可以重拾童真与美好，感受到无穷的乐趣。迪士尼乐园的主题基本全部是由迪士尼公司通过动漫或影视制作孵化出来的，这让主题公园拥有不一样的灵魂。这里不仅有栩栩如生的人物，还有引人入胜的情节，再加以现代科技，游客能够身临其境。迪士尼的企业形象是欢乐，“欢乐等于财富”这一理念也成为该公司飞速发展的基础，从而收获了充足的客源，增强了品牌知名度。每一个迪士尼乐园的建立都不是一味“复制、粘贴”，而是融合了多元文化和当地特色的创新。迪士尼乐园的海外扩张使该品牌不断吸收文化元素，在原有的基础上为各国游客展示出全新的面貌，适应日新月异的社会发展和市场需求。

3 迪士尼乐园的选址特征

迪士尼乐园的选址不管是对当地的长期发展，还是乐园全球扩张目标的实现都有着举足轻重的影响，所以应结合多种客观因素加以选择，迪士尼乐园的选址主要遵循以下四个原则。

3.1 拥有区位优势和“导入效应”

迪士尼乐园的选址一般局限于城市的边缘或远郊地段，这是因为大多数城市市区及周边用地基本已开发殆尽，基本没有多余存量用地可为乐园所用。除此之外，城市的边缘或远郊地段土地成本相对较低。

“导入效应”的前提就是拥有完善的道路交通体系，所以迪士尼乐园的选址要最大限度地利用现有交通设施，并且在此基础上改良和完善交通网。所选城市一般还会建设特定的交通设施(如地铁、轨道交通、公交专线、城市快线、机场快线、水路码头、高速公路等)，以增强乐园省时性、可达性和便利性。这有利于其他城市乃至国家的游客到当地的迪士尼乐园进行游览。例如上海迪士尼选址的川沙镇，就已经有机场快线和公交路线，随着迪士尼的建造，上海政府也额外开通了浦东 50、51、52 路公交线路，轨道交通11号线也开通了迪士尼站，为游客的出行提供了便利。便利的交通条件为迪士尼带来了更多的游客，扩大了消费市场。具体的客源市场也可以利用三种客观方法进行衡量，分别是：客源市场集中指数、客源市场吸引半径，以及距离衰减曲线和客源市场累计曲线。

3.1.1 客源市场集中指数

该指数用来衡量客源市场的集中程度。其中，G代表旅游客源市场的地理集中指数，Xi代表第i个客源市场的旅游人数，T代表目的地接待的旅游总人数，n代表客源地数量。不断验证发现，G越趋近于100，客源市场越集中；G越趋近于0，客源市场越分散。

3.1.2 客源市场吸引半径

其中，AR代表客源市场吸引半径，Xi代表第i个客源市场的旅游人数，di代表第i个客源市场与目的地的距离，n代表客源地数量。

3.1.3 距离衰减曲线和客源市场累计曲线距离衰减曲线是本地游客量与距离目的地距离呈反比，而客源市场累计曲线是距离目的地远近与客源地游客量成正比。

3.2 政局稳定，法规健全

迪士尼乐园所在地政局稳定是吸引融资的关键因素。迪士尼乐园的融资大致包括政府贷款、商业贷款、第三国借款(欧元市场、日本商业银行等)及全球的股票和债券。其中，香港迪士尼乐园是由32.5亿港元政府注资，24.5亿港元迪士尼集团出资，23亿港元商业贷款和61亿港元政府贷款组成。上海迪士尼乐园由上海申迪集团有限公司进行建设、开发和运营，由政府进行公共配套设施的建设。

迪士尼乐园所在地法规健全是当地社会和谐安全的体现。与迪士尼乐园息息相关的法律包括投资法、旅游法、知识产权法及税法。当地的投资法应有利于迪士尼乐园的投资，与此同时也不能违背国家的利益和安全。旅游法应当能够促进、吸引和便利外国和当地政府对于乐园的直接投资。当地知识产权法应相对完善，而迪士尼乐园也可以被法案全面保护所属商标、动画角色及其他知识产权。当地税法同样应当引起重视，这对于迪士尼乐园的长期发展有着重要作用。

3.3 具备庞大的人口规模

迪士尼乐园所在地应当拥有相对庞大的人口规模以及较高的消费水平。人口规模对迪士尼乐园员工的需求量能起到一定保障作用，并能一定程度上提升当地的服务质量，还能提供充足的客源。迪士尼的多个主题园区不仅针对儿童，也有很多刺激冒险的游乐项目供成年人娱乐，针对各年龄段游客的游玩项目相对完整，适宜不同年龄段的人群，消费市场相对较广。据统计，前往迪士尼游玩的游客多为当地游客，因此，迪士尼的选址会更多地考虑人口密集、经济发达且消费水平高的城市。目前的六个迪士尼乐园所在的城市旅游业均比较发达，有大量旅游人群前往消费，为迪士尼的收益提供了保障。

3.4 文化认同和文化融合程度高

文化认同和文化融合会影响主题公园尤其是跨国主题公园的收益和成功与否。通过城市所蕴含的文化和综合影响力能够对迪士尼乐园自身辐射力和吸引力有所拓展。文化认同也是迪士尼乐园选址所面临的一个重要前提，已有的香港迪士尼和巴黎迪士尼便是没能把“迪士尼化”融合当地特有文化的例子。香港特区政府只顾在风水布局方面下表面功夫，未能在香港社会环境和人文交流方面加以促进和发展，导致当地政府和迪士尼乐园出现文化冲突，未能创造一个互利双赢的局面。法国人是一个民族自豪感极强又容易感情激动的民族，他们认为本民族的文化是无出其右的，而历史较短的美国文化在法国本地并不受推崇，他们注重的很多文化，如酒文化，也没有在迪士尼得到充分体现。巴黎迪士尼的本土化程度较低，因此许多法国人把迪士尼乐园看成美帝国主义的文化侵略，这些加重了当地人对巴黎迪士尼的排斥心理。

同样运行模式的主题乐园，在不同国家却有不同的结果。究其原因是存在文化差异，进而导致文化冲突的结果，如果当地人不能接受该文化，就势必影响主题乐园的经济效益。文化冲突是一种常态和正常现象，不能视若无睹也不能想法躲避。东京迪士尼一开始就注意到了文化认同和本土化，他们在美国文化的基础上进行了诸多本土化处理。员工的接待服务上充分尊重日本文化和礼仪，卡通形象和游乐设施也融入了日本的文化特色，园内也有日本风格的建筑，在特定节日里游客还可以穿着和服游览，这些举措极大地满足了日本游客的期望，也给很多外地旅客带来了更多新鲜感。跨国主题乐园在运营时，应该针对当地文化，实现迪士尼文化的本土化，找到文化切入点并加以融合。

4 结语

迪士尼乐园的建成主要从区位、法规、客源和基础建设等因素出发，选择交通便利、政局稳定、法规健全，消费市场广且消费水平高，以及基础设施完善的地区建设迪士尼主题乐园。这些区位因素对迪士尼乐园的收益起到促进作用，也可以为大型主题乐园的选址提供参考和思路。