媒体报道对新疆旅游产业的形象建构研究
——以《新疆经济报》为例

周鹏

(邵阳学院文学院 湖南邵阳 422000)

1 引言

区域形象是当下政府部门较为重视的，地方媒体作为宣传的重要渠道，在建构区域形象方面起着重要作用。本文从地方报纸对当地旅游业的报道着手，分析媒体报道与区域旅游形象建构之间的关系。

1.1 研究目的和意义

媒体在当今社会扮演着越来越重要的角色，通过报道新闻事件，媒体可以监督政府、引导舆论、传递观念和意见、服务社会指导生活、传授知识和普及教育、提供娱乐、刊登广告。在新疆独特的地域环境和政治条件下，本地媒体对于新疆各方面的形象构建都起到非常重要的作用。

新疆地域广泛，自然和人文旅游资源丰富。但因为各种原因，使得新疆的旅游业不及内地特别是沿海经济发达地区，所以新疆本地的媒体肩负着传递新疆风景人文、构建新疆旅游产业形象的责任。

通过对从《新疆经济报》抽样出的14张报纸中的新闻稿件的分析，本文得出《新疆经济报》能起到构建新疆旅游产业形象的原因，以及这些稿件是通过何种形式和方法向人们展示新疆的人文风情和自然美景的，以此进一步推论出各大报纸应该如何更好地为当地的旅游产业和经济建设发挥好作用。

本文结合传播学者拉斯韦尔提出的大众传播功能中的环境监视功能和社会协调功能，以及传播学者莱特所提出的“四功能说”中的环境监视功能和解释与规定功能。讨论一家媒体对当地社会经济的影响，也就是大众媒体对于社会的功能，《新疆经济报》作为新疆当地的媒体，对于新疆本地的社会经济发展起到了重要作用。

1.2 样本情况介绍

本次样本采取人为周随机抽样的方法，从2016年5月—11月的《新疆经济报》中每个月抽取两份报纸为样本。具体的做法是从5月抽取两份周三的报纸，日期为5月4日和5月11日；从6月抽取两份周四的报纸，日期为6月9号和6月16日；从7月抽取两份周五的报纸，日期为7月8日和7月15日；从8月抽取两份周六的报纸，日期为8月20日和8月27日；从9月抽取两份周日的报纸，日期为9月11日和9月25日；从10月抽取两份周一的报纸，日期为10月3日和10月17日；从11月抽取两份周二的报纸，日期为11月15日和11月22日。所有的报纸都是随机抽取，总共抽取的新闻稿件篇数为44篇。

选取每份报纸中的旅游新闻报道。旅游新闻报道的界定为：与新疆各个景区相关的新闻报道，如《喀纳斯，永不厌倦的惊世美景》；与旅游产业相关的新闻报道，如《旅游产业让民族之花开得这样红》；与新疆当地民俗文化相关的报道，如《大型音舞诗画〈木卡姆印象〉北京激情上演》；与旅游相关的经济新闻报道，如《阿谷齐县一季度旅游收入同比增长18%》。

《新疆经济报》的旅游专版每个月出现3～4次，旅游版的所有稿件都符合旅游新闻的条件。而该报纸的周末版只有4个版面，大多只是一些重要新闻，旅游相关的新闻很少。所以虽然抽样范围涉及周一到周日，但稿件大部分都选取周一到周五的报纸中。

1.3 类目构建

表1 抽取稿件的形式和内容类目表

2 《新疆经济报》能起到构建新疆旅游产业形象的原因

《新疆经济报》是新疆维吾尔自治区人民政府机关报，现由新疆维吾尔自治区党委宣传部代管。创刊于1991年1月1日，由邓小平题写报名，逢周二、周四出八版。一版为要闻版、二版为经济生活、三版为地州新闻、四版为社会生活，五至八版为文化生活、大陆桥、新疆人文地理、历史钩沉、特稿、新闻文学、社会科学等。具体来说，《新疆经济报》能起到构建新疆旅游产业形象的原因有以下几点。

2.1 发行量大，覆盖面广，且有忠实的读者

《新疆经济报》面向全国发行，覆盖新疆14个地州市，87个县(市)，853个乡镇和新疆生产建设兵团下属的14个师和175个农牧团场，日发行量超过20万份。发行量和覆盖面决定着一家报社的影响范围，《新疆经济报》面向全国发行，在新疆内各地区都有覆盖，能够广泛影响人们对于新疆旅游业的印象。

根据美国传播学大师施拉姆的观点，维系读者和报纸之间忠诚度的关键主要有两点：一是要与读者在和报社接触中所获取的价值报偿程度成正比；二是要与受众为接触报纸所付出的代价程度成反比。这意味着，从发行方面而言，一是怎样使读者更容易得到报纸，二是读者得到报纸后能否有更多的实惠。《新疆经济报》一直以来以其实用的经济新闻报道，收获了一批忠实的读者，影响力庞大。

2.2 政府机关报，媒体信誉度高

没有权威，没有高度，报纸的消息顶多是读者饭后的谈资，更谈不上什么影响力了。公信力是体现权威性的重要指标，公信力好、信息权威，读者就爱看、想看。要如何体现公信，一是做独家新闻，以独一无二来打造权威；二是做政府新闻，用政府权威来提升报纸的权威；三是做原则新闻，实事求是，坚持观点，用坚持正义来树立权威。

《新疆经济报》隶属于自治区党委宣传部，是自治区人民政府机关报，政府的公信力让《新疆经济报》有别于其他的民办报纸，借助于政府的公信力，报纸的公信力也随之提升。当媒体具有一定公信力之后，其发表的言论影响力也会大大提升。作为一家经济报，发表一些与新疆旅游产业相关的新闻报道，自然也能对新疆的旅游产业形象起到良好的构建作用。

2.3 受众群体与内容契合度高，能带动旅游业发展

《新疆经济报》的读者群主要覆盖全疆14个地州市的党政机关公务员，以及各企事业单位的白领和中层管理人员，这个群体都有较高的收入，并且有较多的可支配收入。且《新疆经济报》读者主动性较高、覆盖面广，年龄段集中于25～55岁，这类群体的读者有较强的消费意识，是社会和家庭的消费主力军。

《新疆经济报》能够在读者群体中产生较广泛的影响力，其中关于旅游景点或与旅游相关的新闻，能够刺激读者群体和其家人去旅游，从而带动整个新疆的旅游产业，并达到构建新疆旅游产业形象的目的。

《新疆经济报》作为新疆当地的党报之一，以其庞大的发行量和广泛的覆盖面，以及高度的媒体公信力，吸引了高收入群体的关注，在某些方面带动了新疆旅游产业的发展，也提升了新疆的旅游产业形象。

3 《新疆经济报》对于新疆旅游产业形象构建的具体表现

3.1 图片新闻展示新疆美景

图片在新闻报道中起到补充文字报道的作用，可以给读者直接的视觉冲击，增强新闻的力度，并且能扩大读者群和稿件的影响力。此次样本中抽取的44篇稿件的配图情况如表2所示。

从表2来看，图片新闻、民族活动报道、风貌通讯这三类新闻稿件中的图片含量是最高的，而以消息为主的关于旅游产业的经济新闻报道中的图片含量最少。图片来源有新疆本地的专业风景摄影师、当地通讯员及记者本身。由此说明，《新疆经济报》在对新疆本地的旅游产业的报道中，穿插图片会让读者更直接地感受到新疆的壮美风景。

表2 抽取44篇稿件中配图情况分析

3.2 特色民族活动报道宣传人文风情

在抽取的44篇稿件中，关于新疆特色民族活动的报道共10篇，集中于经济版和旅游专版当中。这些稿件大多以通信的形式，向读者展示了新疆维吾尔族的民族风情或者维吾尔族的特色民族产品。

如9月11日发表在经济版上的通讯《热娜古丽，让“哈密刺绣”越走越远》，展现了新疆哈密地区的一个民族姑娘热衷于哈密刺绣，并且大胆创新、将传统与现代相结合，形成新时期的哈密刺绣的故事。这篇稿子发布后，让新疆本地及其他省份的人了解到刺绣不仅在江南一带盛行，在新疆哈密地区也有这样古老的手艺。从而带动哈密地区的旅游业发展，也促使哈密刺绣销售到全国各地。

新疆是个多民族地区，民族风情独特，《新疆经济报》对于民族风情的报道让民族文化得到了传播，同时也让读者感受到浓浓的异域风情，能够促使读者亲临新疆感受这份独特的民族文化氛围，从而带动旅游业发展。

3.3 风貌通讯书写大美新疆

风貌通讯一般指概貌通讯，是勾勒某一地区、某条战线或某个单位面貌变化的一种通讯。报刊上标以“见闻”“巡礼”“侧记”“纪行”一类字眼的通讯文章，大体皆属概貌通讯。概貌通讯是应用写作中的一个重要文体，它是以报道神州大地新风貌为主要内容的通讯，它呈现给读者的是某地的新变化、新气象、新面貌，能开阔读者视野、振奋读者精神。

《新疆经济报》的风貌通讯集中于旅游专版和人文地理版面，力图用宏大的图片和纪录片似的手法，刻画出新疆壮丽的自然景观。如发表在10月3日人文地理版面的《喀纳斯：永不厌倦的惊世美景》，书写了新疆喀纳斯春夏秋冬四季不同的美景，让人读完后感受到壮阔的自然之美，能够调动起读者强烈的旅游欲望。同时这篇稿子对于新疆喀纳斯地区也是非常好的宣传，让处在大山深处的喀纳斯以一种独特的方式呈现在读者面前，对于新疆旅游产业的形象也是一个很好的构建。

3.4 经济新闻报道新疆旅游产业

《新疆经济报》是一份以经济新闻为主的报纸，所以在抽取的44篇稿件中，关于旅游经济的报道居多。主要的报道内容包括：关于新疆年度或者季度的旅游经济、旅游人次的数据报道，如10月17日的《新疆旅游经济持续快速增长》；关于新疆各地区旅游季交通方面的报道，如《乌鲁木齐各大公园国庆假期接待游客67.99万人次》；与旅游相关的周边新闻，如11月15日的《新疆自驾游协会成立》。

这类新闻报道首先能够给来新疆旅游的游客以指南，包括出行建议和热门景区的分析。其次能够给各景区带来具体的应对措施，当游客数量上涨的时候，各景区能够根据这些新闻报道及时调整景区的管理投入及资源分配。

4 结语

《新疆经济报》作为新疆本地的一份党报，在构建新疆旅游产业形象上发挥着独特作用。从对《新疆经济报》本身的分析可以得出，该报具有发行量大、覆盖面广、信誉度高、读者群收入高等特点，能够对新疆的旅游资源起到很好的宣传作用。

通过人为周随机抽样和内容分析法的方式，分析得出《新疆经济报》能够构建新疆旅游产业形象的原因体现在利用图片新闻展现新疆美景、特色民族活动报道宣传人文风情、风貌通讯书写大美新疆及与经济新闻报道新疆旅游产业四个方面。通过这些方式，让新疆的旅游景点和人文风情在全区乃至全国有了一个良好的形象，对于促进新疆旅游业和经济的发展起到了重要作用。