快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿的影响研究

盛光华,戴佳彤,欧一霖

(吉林大学 商学与管理学院,吉林 长春 130012)

一、引 言

随着互联网的快速发展,众多品牌将营销重点从线下实体店向线上销售平台转移,逐渐采用“线下体验,线上销售”的O2O(Offline to Online)模式。在线平台和网络社交媒体的蓬勃发展使消费者之间交流品牌信息变得更加快速和便捷,品牌网络口碑也成为影响消费者态度与购买决策的关键因素。因此,如何通过线下营销活动给予消费者良好品牌体验、进而增加消费者的网络口碑传播意愿,成为品牌在互联网和数字经济时代获得竞争优势、塑造品牌形象、扩大经济效益的关键。为了给消费者带来更好的线下体验,实现品牌价值传递和形象塑造,快闪店这一营销模式逐渐兴起并为各类品牌所青睐。例如,奢侈品牌爱马仕、啤酒品牌喜力、鞋履品牌百丽等众多国内外品牌纷纷开展主题鲜明、形式新奇、设计多元化的快闪店活动。快闪店的目的不仅是销售产品,更是进行商品和品牌的形象展示,与消费者进行互动。品牌基于经营理念和特色对快闪店的外观、陈设、背景音乐等氛围线索进行精心设计,并增加产品介绍、人员互动、VR游戏等环节,全方位对产品功能属性以及品牌抽象化理念进行展示和表达,以带给消费者良好的线下体验,从而达到信息传递和品牌形象塑造等目的。

以往研究对品牌体验、消费体验等构念进行了广泛探讨,但多数聚焦于体验的某个维度(如感官体验或情感体验等)[1],或强调消费者在购买和使用过程中产生的体验。与此同时,体验在不同营销情境下的作用存在较大差异,学者们多从某个具体营销情境出发展开讨论,如餐饮业体验、零售店体验、博物馆体验等[2]。现有研究对于快闪店这一以品牌互动为主导的线下营销活动会带给消费者怎样的体验讨论较少,且快闪店体验与消费者网络口碑传播意愿之间的关系与影响机制也尚未厘清。鉴于此,本研究以品牌互动为核心,从感官体验、情感体验、知识体验、行为体验和关联体验五个维度出发,探讨快闪店体验如何影响消费者网络口碑传播意愿,并基于S-O-R理论和认知情感人格系统理论的逻辑链条,从认知和情感两个消费者心理路径入手挖掘品牌个性感知和消费者情感融入的独立和链式中介作用,进一步构建快闪店体验提高消费者网络口碑传播意愿的链式双中介模型。本研究基于逐渐兴起的线上线下相结合的营销模式,在快闪店这一营销情境下探究线下体验与网络口碑传播间的理论关系,不仅是对体验和网络口碑传播关系研究的有益补充,从理论上丰富了二者之间的消费者心理活动机制,也为企业如何设计与开展线下营销活动以获得线上口碑提供了可行建议。

二、文献回顾与研究假设

(一)快闪店体验

体验(Experience)是消费者在购买产品、接受服务和与品牌互动等过程中产生的多维度主观感受和认知[3]。Abbot最早认为,消费者最大的需求不是产品而是满意的体验[4]。但在20世纪80年代前,营销领域仍普遍认为消费者通过中心路径进行信息加工和决策,即对收集或接收到的信息进行大量思考和缜密推理,基于对信息的加工进行理性的判断和决策制定,因此主要关注产品属性等客观信息。而在此基础上,Holbrook和Hirschman首次系统地提出了体验的概念,认为消费者行为的产生不仅基于对客观信息的加工,还涉及联想想象、情感反应、象征意义等边缘线索和主观感受[5]。不同于产品属性带来的实用价值,体验主要是消费者的主观反应,不仅源于产品或服务的购买,广义上可产生于一切与品牌和产品相关的交互活动。消费者不再一味依赖客观信息,主观感受上的体验成为影响其决策制定的关键因素[6]。学术界也开始重点关注体验对消费者行为决策的重要影响,认为品牌相关的良好体验能够积极影响消费者对品牌的认知、情感、态度等心理反应,以及口碑传播、购买使用、评价反馈等行为决策[1]。尽管现有研究普遍认为体验这一概念在营销领域具有重要作用,但其在不同营销情境下如何影响消费者的心理和行为反应,以及品牌如何据此展开有效的营销活动仍需深入研究。

本研究基于当下线上与线下相结合的营销新趋势,探讨消费者的快闪店体验对其心理反应和网络口碑传播意愿带来的影响。基于体验的基本内涵和快闪店的交互特征,参考Schmitt等对体验的维度划分[7],本研究将快闪店体验定义为消费者在参与品牌快闪店营销活动过程中,基于与品牌的交互活动和品牌给予的外界刺激而产生的感官(Sensory)、情感(Emotional)、知识(Intellectual)、行为(Behavioral)和关联(Relational)五个维度上的主观体验。快闪店活动常通过活动场所的环境氛围设计(如有趣的环境陈设、大胆创新的色彩运用、契合品牌和产品风格的背景音乐等)以及活动环节的设置刺激消费者的感官,为其带来较好的感官体验。同时,快闪店也试图在与消费者交互过程中为其带来愉悦、惊喜等积极情绪(如产品试用、营销人员与顾客的交流、现场游戏互动等),即较好的情感体验[8]。知识体验来源于消费者在与品牌互动时主动或被动的思考,当快闪店活动能激发消费者的好奇心和思考时知识体验较为积极。行为体验指消费者接收品牌刺激或参与互动过程中做出某些身体动作或行为[9]。而快闪店活动常包括人员互动、产品试用及游戏环节,能增加消费者的行为体验。最后,如果消费者在互动过程中感受到较强的与社会环境、与他人以及与理想自我的联系,则会产生较强的关联体验[10]。快闪店活动旨在传递品牌的个性和价值理念,消费者能够通过快闪店活动与品牌进行交互,从而产生对某种价值观和理念的肯定和共鸣,或对特定群体产生一定的归属感,由此获得较积极的关联体验。

(二)快闪店体验与网络口碑传播意愿

口碑传播(Word-of-mouth Transmission)是人与人之间非正式的口头交流,一般为非商业性个体之间就品牌、产品和服务的相关信息和感受进行传播交流[2]。消费者口碑传播是品牌营销宣传的重要工具之一,广泛的口碑传播能够帮助品牌建构形象和声誉、吸引消费者注意以及获得良好的品牌态度,进而促进消费者的购买和使用。那么,如何才能使消费者积极主动地进行口碑传播呢?学术界对消费者口碑传播意愿的前因变量进行了广泛探讨,例如,Loureiro从环境因素出发,认为氛围线索(如背景陈设、环境中的声音与气味等)是消费者口碑传播意愿的重要驱动因素[2];刘建新和范秀成则从消费者心理特征角度入手,提出心理所有权能通过激发自我重要感使消费者更愿意进行口碑传播[11]。互联网及网络社交平台的迅速发展使消费者口碑传播不再局限于线下的口头形式,人们更多地通过网络平台、社交网站或app、在线论坛、新媒体等各种线上传播形式分享自己的经历和想法,通过网络信息分享实现自我的表达和塑造。丰富多样的网络信息来源也使消费者的线上搜索行为增加,更倾向通过网络寻找品牌和产品的口碑和反馈,使得网络口碑成为影响消费者行为决策的关键因素。因此,如何提高消费者的网络口碑传播意愿也成为营销领域理论研究和品牌制定营销决策所重点考虑的问题。

良好的线下体验是消费者传播品牌相关网络口碑的重要驱动因素。快闪店作为以展示和互动为主体的营销策略,能通过环境氛围、游戏互动、概念展示等方面的精妙设计,给消费者带来感官、情感、知识、行为和关联上的积极体验,加深消费者对品牌的认知和联系,由此激发网络口碑传播意愿。具体而言,快闪店的装饰陈设和背景音乐等环境氛围能带给消费者感官方面的新奇体验[12];同时品牌也通过快闪店中的服务和互动使消费者产生享受、满足等主观感受,给予消费者感官和情感上的愉悦体验,并据此产生积极的品牌印象和态度。其次,快闪店活动中新奇的形式和有趣的互动能够激发消费者的好奇心和探索欲望,使其主动进行品牌活动相关的思考、想象与信息搜寻,从而为消费者带来良好的知识体验。知识体验的增加可以吸引消费者对品牌更高的兴趣,并在信息搜寻过程中获得更多品牌的相关知识,对品牌产生更深入的了解。此外,消费者能够通过与他人互动获得有趣的行为体验,由此期待与品牌的进一步互动。最后,品牌通过快闪店活动树立和传递品牌的个性形象和价值观,消费者基于品牌传递的信息产生关联体验,从而加深与品牌的互动和联系,形成与品牌的连结和契合[3]。

感官、情感、知识、行为和关联上的体验共同构成了消费者在品牌快闪店的经历和主观感受,即快闪店体验。一方面,消费者倾向在网络平台发布自己愉快和新奇的经历,而满意的快闪店体验能激发消费者的分享欲,使其更愿意在网络平台上展示和分享快闪店及品牌的相关信息。另一方面,积极的快闪店体验使消费者更加了解品牌传递的象征意义与内涵,对品牌形成更深刻的认知与了解,不仅能够让消费者愿意与品牌进一步互动并建立更紧密的联系[13],也使消费者倾向通过品牌的概念与内涵进行自我表达,由此更愿意在网络平台推荐和分享品牌相关信息。因此本研究认为,快闪店活动能为消费者带来感官、情感、知识、行为和关联五个维度的线下体验,良好的快闪店体验能够驱动消费者更愿意在网络平台进行品牌相关的口碑分享。由此提出以下假设:

H1:快闪店体验正向影响消费者网络口碑传播意愿。

(三)品牌个性感知的中介作用

品牌个性(Brand Personality)指与品牌概念相关的一系列人类个性特征,是品牌实现差异化竞争优势的关键路径,能够积极影响消费者对品牌的态度、偏好和使用[13]。企业常通过广告宣传、品牌与产品定位等营销策略对品牌形象进行包装设计,由此塑造和彰显品牌个性。消费者能否从企业营销策略中感知品牌个性至关重要。现有研究认为品牌相关体验是消费者产生品牌个性感知的重要因素。例如,Nysveen等提出体验所有维度均积极影响品牌个性感知[10]。品牌营销活动作为外界刺激,能够激活消费者相关记忆,并使其将记忆信息与当前信息相联系,从而达到传递品牌个性的目的。快闪店以品牌个性为基础,通过氛围线索和互动环节给予消费者相应的外界信息,并使其产生相应体验,由此激活消费者与体验相关的记忆,使其进一步将记忆中的个性特征信息与品牌相关联,产生品牌个性感知。另一方面,抽象化的品牌个性能帮助消费者实现自我表达,消费者可通过推荐、使用、分享该品牌展示与品牌的联系,从而经由品牌个性彰显自我,侧面塑造和传达自我概念[13]。

S-O-R理论提出,外界信息作为刺激源能激活机体内部活动,进而引发行为反应[14]。基于S-O-R理论的逻辑线条,本研究提出品牌个性感知在快闪店体验积极影响网络口碑传播意愿的过程中发挥中介作用。具体而言,在接收外界刺激阶段(Stimulus),快闪店基于品牌独特个性对环境氛围和互动形式与内容进行设计,以刺激消费者的线下体验。外界信息的输入进一步引发消费者内部心理活动,即个体内部反应阶段(Organic)。线下快闪店体验向消费者传递了一系列品牌的个性特征信息,使其产生即时的互动感受(如有趣、新奇、怀念、兴奋等),并激活其联想网络记忆系统内的关联信息。消费者通过思考、推断、联想等心理活动将其接收到的信息、产生的即时情绪和激活的相关回忆与品牌相关联,从而形成品牌个性感知。消费者在内部心理活动的作用下进一步做出行为反应(Response),在此阶段品牌个性能够发挥实现消费者自我表达的作用。消费者倾向以品牌个性为媒介进行自我表达,通过在线发布和分享品牌相关的信息来侧面塑造和传递个人形象与自我概念,即产生网络口碑传播意愿。此外,Mischel和Shoda提出的认知情感人格系统理论(Cognitive-Affective Personality System Theory,CAPS)认为,认知单元是外界刺激影响个体行为的重要途径,即个体通过与外界的交互形成对特定情境、事件或客观事物的认知,进而基于既定认知产生行为反应[15]。在快闪店这一营销情境下,消费者通过快闪店活动与品牌进行互动,获得感官、情感、知识、行为、关联五个维度上的积极体验。快闪店体验进一步激活消费者的认知单元,使消费者基于与品牌的互动和获得的信息形成对品牌个性的认知。消费者认知能够最终影响消费者的行为反应,使其更愿意进行品牌和快闪店活动相关的网络口碑传播。因此本研究认为,快闪店的相关体验有助于消费者感知品牌的个性特征,进而提高其网络口碑传播意愿。由此提出以下假设:

H2:品牌个性感知中介快闪店体验对网络口碑传播意愿的正向影响。

(四)消费者情感融入的中介作用

消费者融入(Consumer Engagement)指消费者与品牌的产品、服务和营销活动的联系与参与程度,是消费者建立与品牌关系的内在心理过程。在此基础上,消费者情感融入(Consumer Affective Engagement)从情感维度衡量消费者参与品牌互动过程中的心理活动,反映了消费者与品牌的情感联系以及消费者与品牌互动时投入的积极情感(如欣赏、享受等)[16]。情感融入有助于提高消费者的品牌态度和忠诚度,是品牌进行顾客关系管理过程中必须考虑的重要因素。情感融入的产生通常以积极的体验为前提。一方面,积极的品牌体验通常包括给予消费者正面的情绪价值,从而使消费者更愿意与品牌进行情感沟通。另一方面,良好的品牌体验使消费者更有效地接收品牌传递的信息,对品牌产生更正面的评价,从而更愿意与品牌建立情感联系,产生更高的情感融入。在快闪店营销情境下,当消费者从活动过程中获得了积极的感官、情感、知识、行为和关联方面的体验,会对品牌产生更高的评价并展现更浓厚的兴趣,同时也更愿意与品牌建立更紧密的情感联系,因此产生更高的情感融入。此外,Grewal等提出了消费者融入的三阶段层级模型:消费者体验情感联系共享身份,即消费者获得良好的品牌体验后期望与品牌建立更紧密的情感联系,并进一步构建与品牌的共享身份[17]。品牌通过快闪店活动与消费者进行互动,在互动过程中给予消费者良好的体验,使其获得愉悦、享受、欣赏等积极情感。在快闪店体验的驱动下消费者与品牌建立更紧密的情感联系,即产生情感融入;在消费者融入的第三阶段,消费者基于情感联系与品牌进一步建立共享身份,可通过分享品牌相关信息来强化自己的身份和形象,从而产生更强烈的网络口碑传播意愿。

本研究进一步提出消费者情感融入能中介快闪店体验对网络口碑传播意愿的积极影响。一方面,根据S-O-R理论,消费者情感融入作为与品牌互动过程中产生的情感心理活动,能够被外界激活,并引起个体的行为反应。具体地,消费者在参与品牌快闪店活动过程中接收一定的外界刺激,获得品牌的相关体验,进而产生情感上的内部活动,即消费者情感融入,并在情感融入的驱动下最终产生更愿意进行网络口碑传播这一行为反应。另一方面,认知情感人格系统理论也认为情感单元是外界信息影响个体行为的关键路径之一,即个体对外界信息的加工往往具有情感唤醒的功能,并通过情感活动最终影响其行为决策[15]。因此,快闪店体验作为消费者与外界信息的互动,能够引起消费者的内部心理活动,在此过程中与消费者的情感单元进行交互,激活消费者的情感反应,使其产生更高的消费者情感融入,并由此进一步影响其行为反应,提高消费者的网络口碑传播意愿。综上提出假设:

H3:消费者情感融入中介快闪店体验对网络口碑传播意愿的正向影响。

(五)品牌个性感知与消费者情感融入的链式中介作用

前文基于S-O-R理论和认知情感人格系统理论提出,快闪店体验作为与外界信息的互动,能引起机体的内部反应,一方面从认知角度激活品牌个性感知,另一方面从情感角度引起消费者情感融入,并最终影响网络口碑传播意愿这一行为反应。但认知情感人格系统理论提出,个体的认知单元和情感单元不仅可单独被激活并影响行为,也能产生交互作用,即认知单元被激活后进一步激活情感单元[15,18]。与此同时,以往研究认为消费者品牌个性感知是刺激消费者产生与品牌相关情感反应的重要前因变量。例如,Ivens等认为品牌个性感知能够帮助消费者形成对品牌的固有印象,消费者基于对品牌的印象和认知进一步产生与品牌相关的情感反应[19]。Japutra和Molinillo也提出积极的品牌体验能增加消费者对品牌个性的感知,进而对品牌产生满意、信任、忠诚等情感联系[13]。品牌个性是品牌形象中代表象征意义和情感表达的部分。和人类个性的作用相似,品牌也能通过对个性的塑造来扮演消费者的朋友或伙伴等各种人际角色,以此建立与消费者的情感联系,即增加消费者对品牌的情感融入。前文提到,消费者通过品牌个性感知与品牌产生自我概念上的共享,借由品牌个性表达自我。而消费者与品牌价值观和抽象化概念的共鸣也是其产生对品牌情感融入的重要原因。由此提出假设:

H4:品牌个性感知正向影响消费者情感融入。

图1 理论框架

本研究基于认知情感人格系统理论进一步提出快闪店体验能够增加消费者品牌个性感知,进而提高对品牌的情感融入,最后使其更愿意进行网络口碑传播,即品牌个性感知和消费者情感融入链式中介了快闪店体验对网络口碑传播意愿的正向影响。具体地,快闪店活动通过环境氛围刺激消费者感官,通过品牌互动传递情感,激发消费者好奇心和思考,与之进行肢体行为上的互动,并使消费者感受到与外界的连结,由此为消费者带来积极的感官、情感、知识、行为和关联体验。良好的快闪店体验能激活消费者的认知单元,使消费者更好接收品牌传递的信息,感知品牌的个性特征。认知单元的激活进一步唤醒情感单元,即消费者基于对品牌个性的认知和共鸣产生对品牌的情感融入,更倾向与品牌建立情感联系和身份共享。消费者情感融入的提高使消费者更倾向借由与品牌的关联彰显自我,进而愿意在社交媒体和网络平台上分享快闪店和品牌的相关信息来进行自我呈现与表达,即具有更高的网络口碑传播意愿。由此提出假设:

H5:品牌个性感知和消费者情感融入在快闪店体验影响网络口碑传播意愿过程中起链式中介作用。

基于以上假设,本研究提出如下理论框架(图1)。

三、研究设计

(一)问卷设计

本研究采用问卷法进行假设检验。调查问卷包含三个部分:首先,向被试阐述快闪店的定义——“快闪店指品牌在商业区或人流量较大地区临时设置的商店,是以体验为核心的消费者品牌互动活动,通常包含产品展示、人员互动、游戏体验等环节[20]。”同时,简要介绍生活中的快闪店案例,如互联网平台天猫、知乎,彩妆品牌妙巴黎等。随后询问被试是否有过快闪店的相关经历,并请其仔细回忆该经历,目的是激发被试快闪店的相关回忆,并筛除没有参与过快闪店活动的被试。接下来,通过成熟量表对各构念进行测量。所有测量均采用李克特七级量表,部分题项基于快闪店营销情境进行语义调整。快闪店体验的量表结合了Yang和He、Brakus等的研究[8-9],共有五个维度,感官维度包含“快闪店活动给我的视觉、听觉等留下了深刻的感官印象”“我发现该快闪店在感官方面是有趣的”“快闪店的设计符合我的审美”3个题项;情感维度包含“该快闪店活动能引起我的情绪反应,如激动、兴奋、愉悦、亲切”“我在这次快闪店经历中没有产生强烈的感情”“该快闪店活动是一个传递情感的活动”3个题项;知识维度包含“快闪店活动激发了我的好奇心和思考”“我参与快闪店活动时进行了很多思考”“这个快闪店活动没有让我思考”3个题项;行为维度包含“在快闪店活动中,我参与了一些肢体互动”“该快闪店活动会带来身体和动作上的体验”“该快闪店不涉及肢体互动”3个题项;关联维度包含“快闪店的经历可以促进我与他人的关系”“我可以通过参与快闪店活动获得他人的认可”“我可以通过参与快闪店活动找到归属感”3个题项,共15个题项。品牌个性感知参考Nysveen等的研究,被试就真诚、活力、能力、精明老练、坚固五个方面对品牌个性进行评价,包含“我觉得该品牌是朝气蓬勃的”“我觉得该品牌是脚踏实地的”“我觉得该品牌是大胆的”等10个题项[10];消费者情感融入参考Hollebeek等的研究,包含“使用该快闪店品牌的产品会使我感觉愉悦”等3个题项[21];网络口碑传播意愿参考Mishra等的研究,包含“我愿意在互联网上分享或发布该品牌相关信息”等3个题项[22]。最后部分为人口统计信息,包括性别、年龄、学历、收入等。

(二)数据收集与样本特征

首先在东北某地区随机抽样进行预调研,共发放问卷180份,回收有效问卷147份。对预调研数据的信效度进行统计分析,结果显示,问卷各量表具有较好的信效度,可用于正式研究。为保证被试的随机性,降低地区等因素的影响,正式调研以线上的形式发放问卷550份,剔除无快闪店相关经历被试和无效问卷后共回收437份有效问卷,回收率79.45%。被试特征的描述性统计结果见表1。

表1 描述性统计结果

四、数据分析

(一)信效度与共同方法偏差检验

1.信效度检验

由表2可知,用SPSS 24.0统计软件进行信度检验,各变量Cronbach’sα系数均大于0.7,具有较好信度。由于快闪店体验是二阶因子,共包含五个维度,因此通过AMOS 24.0统计软件进行二阶因子的验证性因子分析,结果显示,快闪店体验各因子的因子载荷介于0.823与0.990之间,均高于0.5,具有较好解释力度。进一步进行收敛效度和区别效度检验,所有变量和因子的AVE值大于0.5,CR值大于0.7。各变量间Pearson相关系数小于AVE平方根(表3),收敛效度和区别效度良好。

2.共同方法偏差检验

表2 信度与收敛效度检验

表3 区别效度

本研究采用在原模型基础上增加共同方法偏差因子,通过对比前后模型的拟合度来检验共同方法偏差的影响。首先进行原模型的拟合度分析,结果显示,CMIN值为916.955,DF值为418,CMIN/DF为2.194,小于可接受范围;CFI值为0.955,TLI值为0.950,均大于0.9;RMSEA值为0.052,小于0.08,模型拟合度较好。在此基础上加入共同方法偏差因子,其次检验新模型的拟合度,结果显示,CMIN/DF为2.168,CFI值为0.958,TLI值为0.951,RMSEA值为0.052。与原模型的拟合度进行比较,各拟合指标变化小于0.02,模型未得到明显改善,受到共同方法偏差的影响在可接受范围[23]。

(二)假设检验

1.结构方程模型

采用AMOS 24.0建立结构方程模型(SEM)进行路径分析,分别检验快闪店体验对网络口碑传播意愿、品牌个性感知和消费者情感融入的影响,以及品牌个性感知对消费者情感融入的影响,结果如表4所示。模型拟合度良好,CMIN/DF=2.377,CFI=0.947,TFI=0.942,RMSEA=0.056,各拟合指标均达到可接受标准。路径分析结果显示,快闪店体验对网络口碑传播意愿有显著正向影响(β=0.380,p<0.001),假设H1成立;快闪店体验对品牌个性感知(β=0.747,p<0.001)和消费者情感融入(β=0.610,p<0.001)均具有显著正向影响;品牌个性感知能显著正向影响消费者情感融入(β=0.309,p<0.001),假设H4成立。

表4 模型验证结果和路径系数

2.中介效应检验

在结构方程模型分析基础上,通过SPSS 24.0中PROCESS程序进行Bootstrap随机抽样,进一步检验品牌个性感知和消费者情感融入在快闪店体验与网络口碑传播意愿间的中介作用,以及二者的链式中介作用。选择Model 6,样本量为10 000,置信区间95%进行Bootstrap抽样[24]。结果如表5所示,“快闪店体验→品牌个性感知→网络口碑传播意愿”路径的中介效应为0.168(LLCI=0.104,ULCI=0.241),置信区间不含0,品牌个性感知的中介作用显著,假设H2成立。“快闪店体验→消费者情感融入→网络口碑传播意愿”路径的中介效应为0.169(LLCI=0.105,ULCI=0.238),置信区间不含0,消费者情感融入的中介作用显著,假设H3成立。“快闪店体验→品牌个性感知→消费者情感融入→网络口碑传播意愿”链式中介路径的效应量为0.67(LLCI=0.038,ULCI=0.102),置信区间不含0,品牌个性感知与消费者情感融入的链式中介效应显著,假设H5得到验证。此外,在控制品牌个性感知和消费者情感融入基础上,快闪店体验对网络口碑传播意愿的直接效应显著(t=10.887,p<0.001),效应量为0.464,即品牌个性感知和消费者情感融入发挥部分中介效应。

表5 品牌个性感知和消费者情感融入的中介效应

五、结论与讨论

(一)研究结论

鉴于互联网和网络平台的迅猛发展,品牌纷纷转变营销策略,逐渐应用线下线上相结合的营销模式,以期通过良好的线下体验获得消费者积极的线上反馈。以往研究虽广泛关注了体验对消费者行为的积极影响,但对快闪店活动这一线下营销情境的探讨十分有限,且没有挖掘线下快闪店体验是否有助于提高线上的网络口碑传播。因此,本研究在快闪店营销情境下探讨了消费者线下体验与网络口碑传播意愿的关系,并基于S-O-R理论和认知情感人格系统理论进一步提出品牌个性感知和消费者情感融入的中介效应,构建快闪店体验影响消费者网络口碑传播意愿的双中介链式模型。基于437份有效问卷数据的实证分析得到以下结论:首先,感官、情感、知识、行为和关联五个维度均对快闪店体验有较好的解释力。以往的部分研究在探讨体验对消费者行为的影响时仅考虑单一维度[1],多维度体验的研究中对体验的维度划分也存在差异,本研究在快闪店体验研究情境下更支持五维度的划分方式。在快闪店活动中消费者不仅能接收信息,也能够与其他群体进行互动,由此产生积极的关联体验,因此关联体验是快闪店体验的重要组成部分。其次,快闪店体验正向影响网络口碑传播意愿。理论界广泛认同体验能影响消费者对品牌的态度和购买行为,并在不同情境下进行了检验[3]。本研究对以往研究结论予以支持,并在此基础上得出线下快闪店体验能够对网络口碑传播意愿产生积极影响。快闪店传递的品牌概念和产品形象等信息激活了品牌形象帮助消费者表达自我的功能,因此快闪店体验能驱动消费者在网络平台分享品牌相关信息,以达到塑造和彰显自我形象的目的。最后,品牌个性感知和消费者情感融入中介快闪店体验对网络口碑传播意愿的正向影响,且二者发挥链式中介作用。以往研究认为体验影响消费者对品牌和产品的认知[10],且是引起消费者情感反应的重要前因。本研究再次证明了上述观点,即当消费者在快闪店获得较好体验时,不仅通过品牌传递的信息感知到品牌个性,也能与品牌建立情感联结,产生更高的情感融入,由此愿意进行线上口碑分享。认知情感人格系统理论提出认知单元能够进一步激活情感单元。本研究基于这一观点进一步将消费者的认知与情感反应整合到统一的理论框架中,检验了快闪店体验增加品牌个性感知、进而提高消费者情感融入、最终积极影响网络口碑传播意愿这一链式路径。本研究不仅为体验影响认知与情感反应这一观点提供支撑,也对快闪店体验影响网络口碑传播意愿的内在机制进行了深入挖掘。

(二)管理启示

第一,品牌应适当采取线上线下相结合的营销策略,通过开展线下快闪店活动增加网络口碑。快闪店这一以互动为主导的线下营销活动能通过给予消费者良好体验增加网络口碑传播意愿。品牌可通过开展快闪店活动进行品牌宣传、树立品牌形象,通过与消费者进行沟通和互动获得更多的线上口碑传播,扩大竞争优势。例如,茶饮品牌喜茶在2020年与棋牌游戏《欢乐斗地主》合作开展了“茶馆”风格的快闪店活动,凭借经典有趣的场景布置吸引了一众年轻人打卡,并在社交平台传播分享。

第二,品牌开展快闪店活动时应采用适当策略提高消费者体验。品牌在开展快闪店活动时应重点关注如何提高消费者在快闪店的感官、情感、知识、行为和关联体验。例如,潮流文化娱乐品牌POP MART在快闪店的布置上采用吸引眼球的主题设计,并配合风格契合的音乐,给消费者带来印象深刻的感官体验;同时也增加了游戏、抽奖等互动环节,通过丰富的行为体验吸引大批消费者。

第三,品牌应在快闪店的设计中注重品牌个性的传递和表达。品牌个性是影响消费者品牌态度和购买决策的重要因素。品牌应结合自身个性和形象对快闪店活动进行相应设计,在与消费者互动时强调个性的传达。例如,啤酒品牌喜力的快闪店活动不仅在视觉设计上采用强烈色彩,还在互动和展示环节增加“VR参观”“黑科技吧台体验”等科技元素,打造具有科技感和高级感的品牌形象。

第四,品牌应重视情感上的互动,激发消费者对品牌的情感反应,与消费者建立情感联系,使其更愿意进行网络口碑传播。例如,“999感冒灵”开展以情绪疗愈、内心思考为主题的快闪店活动,不仅树立“暖心”的品牌形象,也通过快闪店体验激发消费者的情感共鸣。同时,品牌可在快闪店活动中进行市场调研,得到消费者对于品牌个性感知和情感融入的即时反馈,据此进行后续策略调整。

(三)研究局限与未来展望

首先,本研究聚焦于消费者快闪店体验对其心理和行为反应的影响,对消费者获得良好体验的先决条件没有展开讨论。快闪店活动中不同的风格、视觉设计、着重体现的价值表达等均可能会带给消费者不同的体验,因此未来可继续探讨快闪店体验的前因变量。其次,本研究主要关注如何获得消费者更高的网络口碑传播意愿,未来可继续探讨消费者的其他行为决策(如购买、使用等)是否也会受到快闪店体验的影响。最后,本研究采用线上的方式进行问卷回收,更多的是让被试回忆过往快闪店经历,未来可尝试在线下快闪店开展实地调研活动,以期获得即时反馈。