满减还是满返？
——旅游产品促销框架对旅游者购买意愿的影响研究

刘必强，黎耀奇，翁敏珠

（1.格里菲斯大学旅游、体育与酒店管理系，澳大利亚昆士兰黄金海岸4222；2.中山大学旅游学院，广东广州 510275）

引言

近年来，尤其在新冠肺炎疫情的持续影响下，旅游企业面临着旅游产品同质化、市场竞争不断加剧以及销售困难的现实困境，旅游行业短时间内很难恢复到同期水平。由于旅游产品不可贮存的特性，为了尽快恢复和提升经营业绩，采用各种各样的促销措施，已逐渐成为旅游企业常用的营销手段之一。大量研究表明，旅游企业的促销活动有助于刺激旅游者对所购产品或服务的积极响应，进而增加购买可能性。作为市场营销组合4P（Product，Price，Promotion 和Place）中的重要组成部分，促销策略在旅游企业刺激旅游者购买、培养旅游者忠诚、提升品牌知名度和公共认知度，以及提高企业经营绩效中发挥着不可或缺的作用。为了提高经营绩效和提升市场竞争中的地位，国内外众多旅行代理商与旅游企业，如携程、同程、艺龙、迪士尼以及美国航空等层出不穷地推出新颖的促销方式（如满减促销、满返促销和满赠促销等），旨在保持用户粘性，积极维护客户关系，吸引消费者长期持续地购买该平台提供的产品或服务。依据促销信息与消费者的利益关系，现有旅游促销活动大致可以分为两类：减少损失（减损）型促销与获得利益（获利）型促销。具体而言，前者主要强调促销活动为顾客减少经济损失，具体措施以“满减促销”为代表，其主要指当消费者在平台消费达到一定金额后当即减少实付金额（如满400元减80元），强调减少价格支付；后者主要强调促销活动为消费者带来额外利益，具体措施以“满返促销”为代表，其主要指顾客消费一定的金额后再返还给消费者一定的现金或奖励（如满400元返80元），消费者当下实付金额仍为原价，通常在订单消费结束后再获得返利，强调消费者可获得利益。实际上，这两种促销策略均为对旅游者忠诚的一种奖励措施，选购更多该品牌旅游产品的旅游者才能获得优惠，客观上减少了旅游者对其他旅游品牌的选购意向与行为，将顾客“留了下来”。但是，尽管减损型促销信息和获利型促销信息向旅游者表述的是同样的让利诉求，由于促销信息表述方式不同，旅游者的获利感知也有所差异，进而可能导致其不同的态度倾向和行为意愿。因此，各大在线旅行代理商在促销策略的选择上更需谨慎，若滥用促销折扣或照搬他者促销策略，其营销有效性可能会大打折扣。所以，旅游企业应该使用何种促销方式才能更好地激发旅游者购买意愿？不同促销方式有效性发挥的作用机理为何？旅游企业如何制定符合旅游者特性的旅游产品促销策略？对于这些问题，我们目前尚不得而知，需要进一步探讨。

基于框架效应理论，同样的信息内容用不同的方式表述会使决策者产生不同的理解。研究表明，不同的降价表述方式会使顾客感知的降价幅度和购买意愿有所不同，这种现象被称为“促销框架效应”。在促销框架效应作用下，同一促销信息既可以被解读为利益的增加，也可以被解读为损失的减少。前景理论进一步提出，消费者在做决策时主要根据该决策结果可能导致的潜在利得和潜在损失的综合价值进行判断，所以消费者在面对“增加收益”和“减少损失”两种信息框架时可能会有不同的决策反应。然而，目前学界关于旅游产品促销框架的实证研究较为缺乏，现有关于促销框架和购买意愿的关系研究亦较少关注比较“减损型”和“获利型”两种不同框架的影响差异，尚不能为现存的一系列问题提供完整的理论解读与实证支撑。综上，本文基于框架效应理论，深入探讨旅游产品的不同促销框架（减损型和获利型）对旅游者购买意愿的影响及其作用机制，并探索其调节因素、丰富当前旅游促销相关研究，同时也为旅游企业选用合理的旅游产品促销策略、提高旅游者购买意向提供一定的实践意义。

1 理论基础与假设提出

1.1 框架效应理论

框架（framing）是指决策情景被呈现的各种方式，这些方式导致决策者对这些决策情景构建明显不同的表征。框架效应理论提出，同样的信息内容用不同的形式呈现，决策者对该信息的理解将存在差异，因而框架效应也被称为语饰效应。Levin 等基于框架效应的作用差异，归纳了3 种框架。（1）风险选择框架：不同的框架会导致人们风险偏好的不同；（2）特性框架：将某事物的某特性以不同框架呈现时，将影响人们对该特性的评价；（3）目标框架：当信息强调积极或消极后果时，将影响信息的吸引力和说服力。前景理论对框架效应作出了进一步解释，并提出，框架效应本质上是对决策价值是“收益”还是“损失”的偏好。因此，一般而言，信息框架本质上可以划分为“积极框架/消极框架”，或是“收益框架/损失框架”。现有研究大多同时囊括这两种框架，将其进行对比分析，比如大部分研究认为，个体对收益信息框架的认知加工能力更强，进而会带来更强的个体响应；也有部分研究指出，受众对消极信息框架更加敏感，消极信息框架会被感知为更重要、更可信。在营销领域，为了增加消费者获利感知并刺激消费者购买行为，大多研究主要探讨了不同类型的积极框架（如买一送一或打五折）对消费者认知、情绪与行为产生的影响。通过梳理已有文献，笔者发现，不同类型的促销框架（如减损型促销框架与获利型促销框架）对个体态度和行为的影响机制尚不明晰，本文以此为契机，以期对该议题深入分析和探讨。

旅游活动相较于日常活动而言存在更大的信息不对称性，更依赖于旅游供给方（如旅游地和旅游企业）所传递的信息，因而信息的框架效应逐渐受到了旅游学者的重视。国内方面，已有学者分析发现，旅游地社会责任对旅游者幸福感影响具有信息框架效应，积极在前（相对于消极在前）的旅游地社会责任信息框架对旅游者幸福感的影响更为显著；张广宇和张梦在定制化情境下探讨了旅游服务购买决策过程中的目标框架效应；还有旅游学者分别针对旅游信息特征与导游沟通策略，分析不同框架效应对旅游者决策的影响。国外方面，旅游领域的框架效应研究主要集中在媒体旅游信息报道、游客亲环境行为劝服、旅游地形象构建以及旅游风险感知等方面。近两年来，仅有Yang 和Mattila 在国际顶级旅游期刊上发表了两篇文章对旅游产品的促销框架效应进行了关注：一篇探讨了在天气变化情景下，酒店预订促销框架的影响；另一篇探讨了理性思考方式对促销框架有效性的影响。综上，通过大量的文献搜索与整理回顾，笔者发现，目前旅游领域相关研究成果仍十分稀少，难以对该议题进行更深层次的解释与阐明。现有研究需要不断更新与跟进，以应对缺乏学术文章对市场上常见的旅游产品促销框架（如满减和满返）进行学理性剖析的窘境。

1.2 产品促销框架相关研究

随着学者们多年对框架效应的研究，该理论也被推广至消费领域，且广泛应用于解释不同促销方式的效果差异，并提出了促销框架（promotion framing）的概念。对于促销框架的划分目前并无定论，但与框架效应理论相似，本质上仍可以划分为“收益框架/损失框架”。在促销研究中，营销学者们已从不同折扣形式（如比率折扣、现金折扣）、不同促销工具（如打折、赠送）等角度对促销的框架效应研究进行了扩展和丰富（表1），但本质上仍是对“减损型”和“获利型”这两种促销框架的对比研究。同时，已往不同视角的促销研究也基于不同的边界条件（如产品类型、时间压力等），探讨了其对促销框架的调节作用。

表1 常见促销框架Tab.1 Common types of promotion framing

同一般信息类似，当本质上内容相同的促销信息通过不同的方式表述时，消费者对产品的感知和购买决策将形成差异，即产生了促销框架效应。众多学者提出价格促销存在框架效应，并得到实证研究的证实。研究表明，即使降价幅度实际上相同，在不同的表述方式下（如不同的折扣型态），消费者对降价幅度的感知也会存在差异。Chen 等认为，对于价格较高的产品，相比于采用相对数值表述降价方式，采用绝对数值降价方式时，消费者感知到的降价幅度更大。Sinha 和Smith对3 种数量折扣“买一送一”“打五折”“买两件打五折”进行了比较研究，发现“打五折”对消费者交易价值影响最大，其次是“买一送一”，最后是“买两件打五折”。已有文献主要集中于对不同型态的简单折扣进行比较，且主要关注的是“现金型”（用金额表述）和“非现金型”折扣的有效性差异，以及用不同的简单折扣方式表述同等的让利，如现金折扣与比率折扣。但在复杂折扣方面，由于其折扣发生所需条件相对于简单折扣更多，相关研究也较为缺乏。现有研究中，黄岚和蒋侃将直接降价与满减折扣进行比较，研究发现满减折扣能够增强折扣幅度所带来的正面购买意愿。卢长宝和王传声探讨了消费者对“满就减”“满就送”和“存就算”3个复杂折扣型态的认知机制，并提出，因为消费者不容易计算复杂折扣的实际让利水平，所以容易产生折扣幻觉，将感知利得夸大，而忽略或者弱化了潜在的风险，从而使感知到的产品价格更加优惠，同时，由于消费者的心理账户使得他们更追求最大化的折让水平，此时消费者倾向于做出增大购买量的决策和行动，但尚未有实证研究佐证该结论。

虽然营销学和心理学等领域关于促销框架对消费者响应的相关研究成果较为丰硕，但现有研究尚未形成较为统一的结论。一方面，有学者认为，消费者对获利型促销框架表现出更多的偏好，他们发现在价格折扣一致的情况下，获利型促销框架比减损型促销框架更能有效促进消费者的购买意愿；与此同时，也有学者发现了相反的结论，减损型促销框架能够激发消费者厌恶损失偏好，从而更能引起消费者的注意力，因而具有更强的劝服有效性，尤其对于促销力度较高的情况或者对于价格敏感的消费者，该效应更加显著。另一方面，基于上述减少损失感知和增加收益感知的差异，虽然学术界已经对哪一种促销信息更能有效地促进消费者购买进行了探讨，但其效应在旅游情景下是否存在或稳健仍然不得而知。现有旅游研究主要关注信息框架效应对目的地形象的构建以及游客出游意愿的影响，并认为收益框架信息的劝服效果优于损失框架信息。该发现虽然具有十分重要的指导意义，但少有学者检验其是否适用于旅游产品促销框架信息。

尽管价格折扣策略已被广泛应用于在线旅游产品零售，然而较少有旅游学者通过划分不同促销框架类型对旅游产品的促销策略进行研究。现有关于旅游产品价格促销的文献主要集中在旅游网络团购情景，且对在线旅游产品的价格折扣促销效果亦存在分歧。有学者认为，在线旅游产品的价格折扣促销具有积极意义。针对旅游产品的团购促销对提升消费者对产品价值感知及网站依恋有重要影响。乡村旅游网络团购由于拥有较为庞大的客户群体，其价格促销策略能够为旅游团体获得较大折扣率，正面影响旅游者对价值的感知、价格的可接受程度及旅游意愿。另有学者则提出，针对在线旅游产品的价格折扣可能存在负面效果。郑绍成等认为，对于团体打包旅游产品而言，采用数量+现金的折扣形式能够降低消费者感知风险，进而提高购买意愿，然而当折扣幅度越高时，购买意愿反而越低。实际上，相对于营销学、管理学和心理学等其他领域的促销框架研究，旅游学情景具有较大的差异性和特殊性。具体表现如下：（1）相较于个体的日常生活情景，旅游情景是非惯常环境，旅游活动存在更大的主客信息不对称，游客在旅游情境下具有更强的信息搜索动机，也更容易受到旅游供给方（如旅游地和旅游企业）所传递信息的影响，因此，框架效应逐渐受到了旅游学者的重视。（2）就旅游产品的特性而言，旅游产品属于享乐型产品和体验型产品，具有高涉入度、时空距离大、无形性以及不可贮存等特点，因而旅游产品的消费具有更高的风险性和不确定性，消费者无法像购买实用型产品一样，根据产品的物理特性做决策，而需依赖其他外部参考信息，如产品价格、促销优惠、在线评论等旅游网站提供的信息。综上，虽然旅游情景的特殊性客观存在，但少有学者探讨旅游产品促销框架相关议题，使得其主效应和影响机制尚不得而知。

综上所述，笔者发现，目前促销框架领域相关研究存在如下研究空缺：对于不同型态的旅游促销框架对消费者购买意愿的影响研究仍未受到旅游研究者的重视；大多研究关注不同型态的简单折扣促销，鲜有学者对比不同型态的复杂折扣促销（如减损型促销框架和获利型促销框架）的有效性差异及其作用机制；该领域部分研究结果存在相互矛盾的问题，亟须旅游学者进一步的佐证和探讨。

1.3 旅游产品促销框架与购买意愿

促销框架在激发消费者更高的价值感知和购买意愿上具有重要意义。研究发现，促销框架效应通过改变消费者对刺激信息的关注点，从而导致接受方在判断、选择和行动上存在差异的事实。对消费者来说，价格折扣表示可能有金钱利益上的获得或是实质性地减少金钱利益损失。因而，促销信息本质上可以归纳为两种信息框架，即“获得收益型”框架和“减少损失型”框架。Tversky和Kahneman的前景理论提出，消费者通过综合判断决策结果的总体价值，比较该决策的潜在利得和利失而做出决策响应。消费者对“收益”和“损失”两种信息框架的决策反应是差异化的，与面对相同水平下的获得相比，消费者更倾向于减少损失。在面对不同框架的价格促销信息时，消费者对损失的感知比同等金额获得的感知更加敏感。因此，与强调增加顾客利益的促销信息相比，顾客更加关注强调降低成本、减少损失的促销信息，进而能够带来更高的购买意愿。

根据精细加工可能性模型，当中心路径加工机制被抑制，个体倾向于转向边缘路径对目标信息进行处理加工。实际上，在旅游情境中，由于供需双方信息不对称现象较为凸显，旅游者难以获取到旅游产品核心信息（如产品真实情况）以评估产品质量，因此，旅游者更加依赖产品之外的边缘线索进行消费决策，如更加关注旅游产品的价格信息和促销优惠，而非关注产品本身。同时，不同于传统线下旅游产品购买情境，线上渠道的旅游产品价格可比性强、促销活动频繁，致使旅游者对在线旅游产品的价格刺激因素更为关注和敏感。旅游产品/服务的价格因素在影响旅游者决策结果方面具有十分重要的作用，旅游企业也因此常常使用低价战略作为获得市场竞争优势的必要手段，所以旅游供给方如何呈现价格促销信息来刺激购买意愿显得尤为重要。旅游情境下，旅游产品作为一种典型的体验型产品，相对于实用型产品具有更高的货币风险和心理风险，外加旅游活动存在较大的信息不对称性，这使得旅游者在进行旅游决策时会感知到较高的不确定性。心理学研究表明，当个体面对较高的不确定性时（如高风险的投资），他们相对于面对低不确定性时具有更高的损失厌恶偏差，即相对于得到的快乐，他们更加不能接受失去的痛苦。因此，旅游者更加倾向青睐减损型促销框架，而非获利型促销框架。

综上，本文认为，旅游产品的促销价格信息具有框架效应，并且旅游情境下的个体具有相对更强的避损动机以面对决策的不确定性；相对于获利型促销框架，减损型促销框架更能显著提升旅游者购买意愿。具体地，减损型促销框架能够即时抵扣支付金额，减少实际支出，消费者直接感知到的降价幅度更大，同时感知到经济损失的直接减少，因而更能提升消费者的购买意愿；相反，获利型促销框架在交易当下回赠消费者优惠利益（如现金、返利券和优惠券），虽然这也能让消费者感受到额外的获利（返利），但在交易当前消费者还需支付产品原价，因而直接感知到的产品价格相对较高，导致购买意愿较低。据此，本文提出以下假设：

H1：旅游产品的促销框架对旅游者购买意愿影响有显著差异。相对于获利型促销框架，减损型促销框架能带来更高的旅游者购买意愿

1.4 感知价值的中介作用

顾客感知价值是“所有营销活动的基础”。感知价值是消费者在对产品或服务消费后，将其感知到的利得与付出的成本作出权衡，进而对产品或服务效用的总体评价，且对消费者满意度有正向影响。根据Thaler 提出的交易价值理论，感知价值可划分为获得价值和交易价值两个维度，其中，获得价值是指经济上的收益或损失，交易价值是心理上对交易是否“划算”的感知。在相同的让利水平下，促销框架主要影响的是消费者的交易价值。消费者的购买决策受到消费者对交易吸引力的主观感知的影响。研究表明，感知价值对顾客购买意愿具有较强的预测作用，当感知利得大于感知利失时，感知价值则越高，购买意愿也越高。张黎等认为，不同降价表述方式（相对数值和绝对数值）会激发消费者对感知降价幅度与感知利失进行心理对比，进而影响消费者购买意愿。罗津等从自我构建视角进一步发现，这种对比可能会引起消费者价格不公平感知，从而负面影响消费者购买情绪。基于传统决策理论，个体行为或决策的效果往往取决于决策收益与决策成本的比较。已有学者在导游沟通策略、企业社会责任以及产品捆绑销售情境下验证了框架效应会给同样的信息语义带来不同的个体感知价值差异，进而影响个体态度、情绪与行为。

同样地，本文认为，旅游者在面对不同的旅游产品促销框架时，感知价值会有所不同，并会基于其感知利得与感知利失的权衡作出购买决策。虽然减损型促销框架与获利型促销框架可以表达绝对值相同的商家让利诉求，但是不同的信息框架会不同程度地影响到旅游者对让利水平的价值感知。根据行为经济学中的心理账户理论，心理账户的认知标签会对个体消费决策产生影响。研究表明，消费者会根据不同的消费项目对心理账户进行分门别类（如享乐休闲账户与生活必需账户），这种不同的账户分类会进一步影响个体对目标价值的获得或失去的感知水平。基于此，本文推测，当个体购买旅游产品（即享乐型产品）时，会倾向于将该笔预算花费纳入享乐休闲账户。但由于旅游产品具有典型的体验属性和无形属性，相比于有形的实用型产品，旅游者难以根据以往的使用体验和购买经历作为参照来判断感知利得，因此，对感知价值的最终估价结果主要取决于旅游者对感知利失的判断，主要指货币的损失。感知利失方面，由于减损型促销框架强调旅游者交易当下实付金额实际减少，其直接感知到的货币损失降低，旅游者更易于将该促销方式归类到收益账户；相反，获利型促销框架下旅游者虽然在交易之后会获得返利，但在交易当下的实付金额暂时并未减少，消费者在这笔交易中感知到的实质性金额损失相对较高，因而感知到该促销框架的价值相对较低，所以旅游者更易于将该促销方式归类到损失账户。因此，在体验消费场景下，相对于获利型促销框架，旅游者对减损型促销框架的感知利失更小，因此，对该促销框架的感知价值更高，进而对其购买决策产生正面影响。据此，本文提出以下假设：

H2：感知价值在促销框架对购买意愿的影响中具有中介作用。旅游者对减损型促销框架（相对于获利型促销框架）的感知价值更高，进而更能提升购买意愿

1.5 调节导向的调节作用

Higgins 最早提出调节导向理论，他指出，人们有两种自我调节导向，促进导向的个体通过调节他们的态度和行为来获得成长和成就，而防御导向的个体通过调节他们的态度和行为来获得安全。这两种调节导向导致人们不同的信息偏好。当信息聚焦于促进导向时，人们更容易被获得型信息框架所劝服；反之，当信息聚焦防御导向时，减损型信息框架则对这部分人群更加契合。调节导向理论最初广泛应用于心理学领域，近年来，学者们也将该理论引入消费者行为领域的研究。尹非凡和王詠对消费者行为领域中的调节导向进行了归纳，发现调节导向对信息说服的影响可以通过3条路径发生作用——直接效应、调节关联效应和调节匹配效应。调节匹配（regulatory fit）是指人们的目标追求策略、面对的结果框架与自身的调节导向相匹配的现象。具体而言，那些促进导向的人更适合采用渴望策略（eagerness strategy）来追求他们的目标，更偏好积极的结果框架；而与之相反，防御导向的人更适合采用警惕策略（vigilance strategy），更偏好消极结果框架，当他们的目标追求策略和调节导向适合之时，则产生了调节匹配效应。当调节匹配发生时，可以增强产品的价值，增强动机强度，以及提升人们对决策的满意度。

调节导向与信息框架的调节匹配效应是营销说服效果研究中最受关注的课题之一，大量研究证实了调节匹配能够增强营销说服效果并提高消费者支付意愿。对于促进导向的消费者而言，获利型促销信息比减损型的促销信息带来更高的感知价值以及购买意愿；而对于防御导向的消费者而言，这种偏好则相反。李大林和余伟萍基于自我决定理论，将广告目标框架划分为内在目标和外在目标，验证了其与调节定向的匹配效应对消费者绿色购买意向的影响。也有学者研究网络促销框架（爱礼品和要包邮）发现，消费者的调节定向特质对网上促销框架效应起到调节作用。在“面子”研究中，郭帅和银成钺发现不同的面子观（想要面子和怕掉面子）也与调节定向有着较强的匹配效应。

因此，本文认为，对于防御导向型消费者而言，他们更倾向避免负面结果的发生，减损型促销框架将带来调节匹配，因而满减促销的说服力更好，消费者购买意愿更高；对于促进导向型消费者而言，他们更愿意追求更好的结果，对于同等利益水平下的获得和避免损失而言，他们对获得更为满意，因而获利型促销框架将带来调节匹配，价格促销信息更有说服力，此时消费者对满返促销的购买意愿更高。据此，本文提出以下假设：

H3：调节导向对促销框架与购买意愿之间关系具有调节作用。具体而言，对于促进导向的旅游者，获利型促销框架（相对于减损型促销框架）更能提升其购买意愿；对于防御导向的旅游者则相反

综上所述，本文构建研究框架如图1。

图1 促销框架对购买意愿的影响：概念模型Fig.1 The effect of promotion framing on purchase intentions:A conceptual model

2 实验一：促销框架的主效应与感知价值的中介效应

2.1 实验一研究设计

实验一采用单因素组间实验设计，自变量促销框架包含3 个水平，即减损型、获利型和控制组，旨在检验促销框架对购买意愿的主效应（H1）以及感知价值的中介效应（H2）。其中，控制组指促销信息中没有价格折扣。由于情境实验能够使复杂的操纵变量变得易于控制，排除干扰因素，利于考察变量之间的因果关系，因此，实验一根据旅游市场上真实的旅游促销活动，采用情景模拟的方式，并分别利用“满400减80”和“满400返80”对自变量进行操纵。为避免由于不同样本群体带来的实验干扰，便于实验操控，实验一被试均为在校大学生，因为该群体具有较高的同质性和内部一致性。2020年2 月，最终共招募了78 位被试，分为3 组，每组26位。所有被试均有在线购买旅游产品的经历，其中，男性25 人，女性53 人，超过88%的被试年龄分布在18～25岁。

2.1.1 实验刺激材料

在实验产品的选择上，考虑到跟团游产品是常用满减或满返促销的在线旅游产品之一，本文选择了在线一日游产品。一日游目的地为浙江南浔古镇，该地点是一个较为小众的旅游地，能够较好排除先前旅游体验和旅游偏好等主观因素对消费者购买意愿的影响。在实验材料的设计上，本文参考目前旅游在线网站一日游的服务内容进行了调整和简化。在价格的设置上，考虑到实验被试为在校大学生，消费水平较为有限，结合携程网和去哪儿网等平台的古镇一日游产品定价的实际情况后，最终将产品定价在中等价格400 元，并在实验场景中说明“该价格在可接受范围之内”。在折扣幅度的选择上，参照过往研究经验，当折扣率达到及超过20%时，消费者才会改变其购买意向。因此，本文实验材料的折扣幅度控制在20%，属于中等折扣幅度。在折扣型态的表达上，本文将满减促销具体表述为“满X元减Y元”，满返促销则为“满X返Y元”，属于金额表述，是常见的营销实践表述方式之一。考虑到品牌熟悉度可能会对消费者的购买意愿产生干扰效应，本文对旅游网站名称进行了匿名处理。

最终，本文的实验材料是一款以浙江南浔古镇为目的地的一日游产品，原价为400 元，折扣为80元，并选择了一张无任何标识的旅游地图片作为实验素材。最后，邀请专业技术人员通过图像编辑软件，将旅游地图片、产品原价与价格折扣促销信息在一张模拟在线旅游产品预订的图片页面中呈现，并对图片进行合成美化，制作实验材料，确保真实性与可信度（图2）。

图2 实验材料：减损型促销框架、获利型促销框架与控制组Fig.2 Experiment materials:Nonloss-framed promotion vs.gain-framed promotion vs.control group

2.1.2 变量测量

实验一采用了前人的成熟量表测量本文研究变量。对中介变量“感知价值”的测量参照了Munger和Grewal 的研究，共包含5 个题项；对因变量“购买意愿”的测量参照了Dodds 等的研究，共两个题项。以上量表在以往的促销折扣相关研究中被广泛采用，具有较高的信度和效度。以上测量题项均采用Likert 7 级量表（1 为非常不同意，7 为非常同意）进行测量，并根据本研究情境进行了相应调整。最后，本文对被试的人口统计学变量，包括性别和年龄等进行了统计。

2.1.3 实验流程

当被试同意参加实验后，将其随机分配到3 个实验组。随机分配程序能够较好保证被试具有同等概率被分配进入不同的实验组，进而对被试个体差异能够起到抵消和平衡的作用。然后，引导被试阅读以下模拟情境。

请想象以下场景：近日，你正筹划到浙江旅游，为免于安排行程的困扰，你打算报一个一日游跟团旅游产品。于是，你打开了某在线旅游服务平台，该平台提供包括旅行社、酒店、景区、交通、票务等在内旅游产品和服务。该平台正在进行“满400 元减80 元”/“满400 元返80 元”的优惠活动，规则如下：只要你所购买的产品当前价格达到400 元及以上，即可在支付时抵扣80 元/在支付后返还80 元。这时，你浏览到如下一款产品，产品价格在你可接受范围之内。

随后，要求被试浏览虚拟的在线旅游产品网页（图2）。参考前人经验，为了对促销框架的实验操纵进行检验，实验一的操纵检验包括两个问题：（1）该旅游产品的价格促销是否使我觉得获得了额外的利益；（2）该旅游产品的价格促销是否使我觉得减少了花费。

2.2 数据分析

2.2.1 量表的信度

可靠性分析显示，感知价值量表和购买意愿量表的Cronbach’s值分别为0.94 和0.82，表明对变量的测量具有较好信度。

2.2.2 操纵性检验

以促销框架为分组变量，两个操纵检验问题的得分作为检验变量，对样本数据进行独立样本检验，结果显示：对于问题（1），减损型促销框架组得分显著低于获利型促销框架组（=2.78 ＜=6.57，＜0.001）；对于问题（2），减损型促销框架组得分显著高于获利型促销框架组（= 6.17 ＞=2.32，＜0.001），表明实验一对自变量的操纵成功。

2.2.3 促销框架对购买意愿的主效应

以购买意愿为因变量，对3 个实验组的购买意愿进行单因素方差分析，结果见图3。结果显示，3组的购买意愿存在显著差异（=11.48，＜0.001）。具体而言，以控制组为参照，有促销框架组（减损型+获利型）的购买意愿显著高于无促销框架组（=4.23 ＞=3.10，＜0.01）。进一步对有促销框架组进行独立样本检验发现，减损型促销框架组的购买意愿显著高于获利型促销框架组（=4.64 ＞=3.82，＜0.05），因此H1成立。

图3 促销框架对购买意愿的影响——主效应检验Fig.3 The effect of promotion framing on purchase intentions:The main effect test

2.2.4 感知价值的中介效应

根据Torelli等的建议，本文使用SPSS PROCESS检验感知价值的中介作用，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介检验结果没有包含0（=-0.58，LLCI=-0.87，ULCI=-0.31），表明感知价值的中介作用显著。此外，促销框架对购买意愿的直接效应不显著（=-0.20，LLCI =-0.42，ULCI = 0.03），因此，感知价值在促销框架对购买意愿的影响中发挥了完全中介的作用，结果支持了H2（图4）。

图4 感知价值的中介作用——中介效应检验Fig.4 The mediating effect of perceived value:The mediation test

3 实验二：调节导向的调节效应

3.1 实验二研究设计

实验二采用2×2 组间实验设计，自变量1 为促销框架，包含减损型和获利型两个水平，自变量2为调节导向，包含促进导向和防御导向两个水平，旨在检验调节导向的调节作用（H3）。与实验一一致，为了获得较高的内部一致性，实验二选取在校大学生作为实验被试，所有被试均为在线旅游平台用户。

3.1.1 前测

为了有效操纵调节变量，实验二对调节导向的启动效应进行了前测，即通过设定的情境让旅游者产生不同的调节导向。在情境性调节导向的启动上，双任务启动法是最为常用且被证实较为有效的方式，因此，本文选择该方法启动被试的调节导向。

双任务启动法包含自我回忆报告和纸笔迷宫游戏两个部分。对于促进导向组，要求被试回忆过去或现在拥有的3个梦想或希望；对于防御导向组，要求被试回忆3 个义务或职责。随后，要求被试完成纸笔迷宫游戏。本文为两组调节导向的被试设置了不同的迷宫游戏图和游戏任务（图5）：对于促进导向组，迷宫游戏任务为引导老鼠吃到芝士，防御导向组的迷宫游戏任务则为引导老鼠逃避猫头鹰。完成双任务启动后，为检验情境性调节导向是否成功启动，要求被试对3 个语义差异问题进行评分，以检验变量操纵是否有效。问题如：“1 更愿意做自己想做的事（促进导向）～7 更愿意做大家都认为正确的事（防御导向）”。

图5 纸笔迷宫游戏:促进导向组与防御导向组Fig.5 Paper-pencil maze game:Promotion focus vs.prevention focus

为了确保启动程序和启动材料能够有效地启动被试的情境性调节导向，本文针对该启动程序进行了小范围的前测实验。本文邀请了60位高校学生参与实验前测。前测被试被随机指派到两个实验组之中（促进导向与防御导向），每组实验人数均为30人。

3.1.2 前测结果

以调节导向作为分组变量，操纵检验题项作为因变量，对样本数据进行独立样本检验。前测结果显示，促进导向组得分显著低于防御导向组（=3.08 ＜=4.01，＜0.01），表明对于情境性调节导向的实验操纵是有效的。

3.2 实验二正式实验

实验二正式实验中，对促销框架的操纵与实验一保持一致，对调节导向的操纵与前测保持一致。当询问被试同意参加实验后，将其随机分配到：（1）减损型促销框架下促进导向组；（2）减损型促销框架下防御导向组；（3）获利型促销框架下促进导向组；（4）获利型促销框架下防御导向组。被试浏览完实验情景和完成启动程序后，填写测量量表和人口统计信息。2020 年2 月，最终共招募140 名高校学生被试，其中，男性72 名，女性68 名，95%的被试年龄分布在18～26岁之间，每组被试数量均为35人。

3.2.1 操纵性检验

操纵检验方面，对促销框架的操纵检验结果显示，对于问题（1），减损型促销框架组得分显著低于获利型促销框架组（=3.86＜=4.46，＜0.01）；对于问题（2），减损型促销框架组得分显著高于获利型促销框架组（=5.17 ＞=4.21，＜0.001），表明对促销框架的实验操纵有效。对调节导向的操纵检验结果显示，促进导向组得分显著低于防御导向组（= 3.70 ＜= 4.13，＜0.05），表明情境性调节导向的启动是有效的。

3.2.2 正式实验结果

调节效应检验方面，方差分析结果显示，调节导向显著地调节促销框架对购买意愿的影响（=8.69，＜0.01），结果支持H3。为进一步明晰调节导向的调节作用，简单效应分析结果发现（图6），对于促进导向组而言，旅游者对减损型促销框架旅游产品的购买意愿显著低于获利型促销框架旅游产品（=3.86 ＜=4.40，＜0.05）；对于防御导向组而言，旅游者对减损型促销框架旅游产品的购买意愿显著高于获利型促销框架旅游产品（=4.41 ＞=3.79，＜0.05）。

图6 调节导向的调节作用——调节效应检验Fig.6 The moderating effect of regulatory focus:The moderation test

4 实验三：再测信度检验

4.1 实验三研究设计

与实验二类似，实验三采用2×2组间实验设计，对自变量（促销框架）和调节变量（调节导向）的操纵方式均与实验二保持一致。样本方面，与学生样本不同，实验三在大型商场招募真实的在线旅游平台用户进行实验，旨在进一步检验实验一与实验二结果的外部有效性。测量方面，在对既有变量进行测量的同时，实验三一方面增加了两个测量实验材料的真实性题项：“我能想象出该情景”“我觉得以上情景很真实”，以确保实验材料的真实性与可靠性；另一方面，增加了对旅游者旅游偏好与风险偏好的测量，目的是控制其对实验结果的干扰。具体题项分别为：“我偏好该类型旅游地”和“我对旅游风险的偏好程度较高”。

实验三数据收集时间为2021年5月，采用一对一拦截调研的方式在重庆市某大型商场收集数据，实验参与者均有在线旅游平台购买经历，并且都从未到访过南浔古镇，以此排除旅游者对该旅游地的先前经验的影响。最终招募有效被试124人，分为4组，每组31人，人口统计特征如表2所示。

表2 实验三被试样本特征（N=124）Tab.2 The sociodemographic profile of subjects in experiment 3(N=124)

4.2 实验三结果

4.2.1 实验材料真实性检验

描述性统计结果发现，超过87%的实验参与者认为能够想象出该情境，并且认为实验情景较为真实，这表明该实验材料具有较好的真实性和可靠性。

4.2.2 操纵性检验

操纵检验方面，对促销框架的操纵检验结果显示，对于问题（1），减损型促销框架组得分显著低于获利型促销框架组（=4.56 ＜=5.32，＜0.01）；对于问题（2），减损型促销框架组得分显著高于获利型促销框架组（=5.67 ＞=5.03，＜0.05），表明对促销框架的实验操纵有效。对调节导向的操纵检验，实验三将原有的3 个语义差异量表转换为3对Likert 7级量表题项，其中一对题项如“我更愿意做自己想做的事”（促进导向）和“我更愿意做大家都认为正确的事”（防御导向）。结果显示，促进导向组在促进导向题项上得分显著高于防御导向组（=5.89 ＞=4.90，＜0.001）；同时，促进导向组在防御导向题项上得分显著低于防御导向组（=4.13 ＜=5.38，＜0.01），表明对调节导向的启动是有效的。

4.2.3 数据分析

促销框架对购买意愿的主效应方面，以购买意愿为因变量，进行独立样本检验发现，减损型促销框架组的购买意愿显著高于获利型促销框架组（=5.69 ＞=5.27，＜0.05），因此再次验证了H1。

进一步，协方差分析结果发现，旅游者的旅游偏好（= 3.09，= 0.09）与风险偏好（= 0.61，=0.44）对购买意愿没有显著影响，表明可以排除两个控制变量对因变量的影响。调节导向的调节效应方面，方差分析结果显示，调节导向显著地调节促销框架对购买意愿的影响（=10.89，＜0.01），结果再次验证了H3。为进一步明晰调节导向的调节作用，简单效应分析结果发现，对于促进导向组而言，旅游者对减损型促销框架旅游产品的购买意愿显著低于获利型促销框架旅游产品（=4.53 ＜=5.23，＜0.01）；对于防御导向组而言，旅游者对减损型促销框架旅游产品的购买意愿显著高于获利型促销框架旅游产品（=5.69 ＞=4.37，＜0.01）。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本文通过3 个实验研究，验证了旅游产品促销框架对旅游者购买意愿的影响，以及感知价值的中介作用与调节导向的调节作用，研究结果支持了H1、H2 和H3。具体而言，实验一结果支持了H1 和H2，发现了旅游产品的促销框架对消费者购买意愿影响有显著差异（H1），即相对于获利型促销框架，减损型促销框架能带来更高的消费者购买意愿，因此在旅游领域验证了促销框架效应的存在。进一步，实验一发现了旅游者感知价值在促销框架对购买意愿的影响中具有中介作用（H2），即旅游者对减损型促销框架（相对于获利型促销框架）的感知价值更高，进而更能提升购买意愿，因此厘清了旅游产品促销框架效应的内在机制。实验二结果支持了H3，发现调节导向对促销框架与购买意愿之间关系具有调节作用。具体而言，对于促进导向的消费者，获利型促销框架（相对于减损型促销框架）更能提升消费者购买意愿；对于防御导向的消费者，减损型促销框架（相对于获利型促销框架）更能提升消费者购买意愿，因此识别出了旅游产品促销框架效应发生的边界条件。最后，实验三采用了真实消费者样本，并加入了控制变量对可能的无关要素进一步进行了控制，结果再次支持了H1和H3，表明本文结论具有较好的信度和效度。

5.2 理论贡献

本文理论贡献主要如下。

第一，本文从促销框架效应视角深化了现有旅游营销研究。虽然营销学和广告学等领域关于促销框架相关研究成果较为丰硕，但现有研究尚未形成较为统一的结论。同时，旅游情境和旅游产品/服务的特殊性，可能会给已有相关结论带来新的启示。本文将框架效应理论引入旅游促销领域，构建了“促销框架-感知价值-购买意愿”的理论模型，对比不同型态的复杂折扣的有效性差异。与以往大多营销研究认为获利型促销框架劝服有效性更佳的结果不同，本文发现在旅游情境下，由于旅游者具有更加凸显的损失厌恶偏差，这导致了相对于获利型促销框架，减损型促销框架能够带来更高的消费者购买意愿，因此，在旅游领域验证了促销框架效应的存在。这不仅推进了旅游产品促销相关研究的进展，同时对完善旅游营销的研究体系、拓宽框架效应研究领域与丰富旅游促销研究视角具有一定的意义，为框架效应理论在旅游促销领域的适用性提供了新的、有价值的证据。

第二，本文基于框架效应理论，剖析了框架效应影响下旅游促销的作用机理。现有旅游促销框架效应研究体量较小且主要集中于简单折扣型态研究与旅游网络团购研究。同时，在有限数量的相关研究中，对在线旅游产品价格折扣促销的积极/消极效果亦存在分歧。现有大多研究仅关注不同型态的简单折扣促销，鲜有学者对比不同型态的复杂折扣促销（如满减、满返）的有效性差异及其作用机制。基于此，本文不仅对比了两种复杂折扣促销对旅游者购买意愿的积极提升作用差异，还进一步检验了旅游者感知价值在促销框架与购买意愿关系中的中介作用，发现旅游者对减损型促销框架（相对于获利型促销框架）的感知价值更高，进而更能提升购买意愿，因此，较为深入地剖析了旅游产品促销框架对购买意愿的影响机制。本文的研究发现凸显了感知价值在旅游者行为意向产生过程中的重要作用，对揭开旅游产品促销框架与购买意愿的关系黑箱具有重要的理论意义。

第三，本文检验了调节导向与促销框架的调节匹配效应。调节导向是十分重要的个体特质之一，已有研究发现当调节匹配发生时，可以增强产品的价值，增强动机强度，以及人们对决策的满意，但尚未有研究探讨满减/满返不同促销框架与调节导向的调节匹配效应。本文揭示了旅游者调节导向如何影响旅游产品促销框架与购买意愿的关系，其结论深化了对于旅游者由于个体调节导向不同而出现选择偏好差异的作用机制的理解，一定程度上对调节导向理论进行了拓展。本文明确了在旅游促销的这一情境下，旅游者自身的人格特质的显著价值及其重要影响，拓展了个体文化属性在旅游促销方面的理论研究。因此，本文从旅游需求视角，厘清了旅游产品促销框架效应作用发生的边界条件，进一步完善和推进了框架效应理论。

5.3 实践启示

实践启示方面，旅游从业者对如何采用旅游促销框架的疑惑不断加深却未能引起旅游学界的高度重视，本文研究结论对传统旅游企业与在线旅行代理商都具有一定的启示和指导作用。

第一，本文发现，消费者的决策会受到所呈现促销框架的影响，相对于获利型促销框架，减损型促销框架能够显著提升旅游者购买意愿，因此启示旅游企业应该更多地采用减损型促销框架。在旅游产品促销、导游服务情境下，价格是决定旅游者是否购买产品和服务的最关键要素之一。旅游管理者应该更多地强调企业自身的旅游产品/服务能够直接为消费者降低购买成本，减少货币损失，如积极采用现金折扣、满减促销以及分享返现等营销策略，进而提升旅游者的购买意愿和品牌忠诚。

第二，本文发现了感知价值的中介作用，启示旅游企业应该着力于降低消费者对自身旅游产品/服务的货币感知。一方面，旅游管理者可以根据旅游产品特点和市场竞争状况，以提高旅游者感知价值为出发点，分析其心理状态和消费需求，了解旅游者对旅游产品的期望和价格调整的诉求，通过针对性的促销活动给予顾客一些超出预期的额外惊喜，以此来提高顾客的感知价值；另一方面，在既定价格下，旅游企业可以考虑着力提升产品价值，维护产品质量，打造品牌声誉，进而让消费者感受到不仅降低了购买成本，而且获得了同等高质量的产品。这种良性促销可以保持供需双方积极互动，维系品牌与顾客之间的情感，提高顾客的品牌忠诚度。

第三，本文发现了调节导向的调节作用，启示旅游企业应该深入了解目标群体，进行合理的市场细分。具体而言，对于促进导向的消费者，旅游企业应该更多采用获利型促销框架提升消费者购买意愿；对于防御导向的消费者，旅游企业应该更多采用减损型促销框架提升消费者购买意愿。当消费者的调节导向与促销表达方式一致的时候，即调节匹配效应存在，则这种促销表达方式将会较大可能成为消费者最为偏好的决策。同时，旅游企业也应注意到，消费者对旅游促销的响应较为复杂，可能受到多方位因素的影响。不同的折扣幅度、促销方式以及目标市场群体，所导致的促销有效性可能有所差异。旅游企业针对旅游产品的价格促销不应简单粗暴地复制其他领域的策略，而需要制定符合旅游产品特性和旅游者特性的促销策略，才能在竞争市场上保持竞争优势。

5.4 研究局限与未来展望

本研究主要存在以下几点不足：第一，本文只关注了满减和满返两种促销方式的劝服有效性差异，暂未对其他类型的促销方式（如“好评返现”以及“分享后领红包”等方式）进行探讨，在未来的研究中可以对此进行进一步的关注。第二，本研究仅将旅游者感知价值作为解释结果变量的中介变量，并未探讨其他因素（如认知评价与情绪响应等）的作用。未来研究可从认知评价理论以及情绪唤醒等角度进一步剖析促销框架的作用机制，拓展研究的深度和广度。第三，本文仅控制了旅游者先前经验、旅游偏好与风险偏好的影响，但仍有许多变量没有完全进行控制和检验（旅游地类型、旅游者人口统计变量等）。未来研究可以将更多的无关因素纳入控制变量以增强研究结论的信效度，或者进一步探讨有意义的控制变量如何对因变量产生影响。