先赔礼还是先赔钱？服务补救策略次序对顾客参与意向的影响①

胥兴安，王璐琪，2，王立磊，宋子斌，池更清

(1.海南大学旅游学院，海南海口 570228；2.南开大学旅游与服务学院，天津 300071；3.华盛顿州立大学卡兹商学院，美国华盛顿普尔曼WA 99163；4.约翰内斯堡大学旅游与酒店学院，南非豪登约翰内斯堡2000-2199)

引言

2017 年，途牛网虚假合同事件中，途牛网因旅途中未按照合同履行相应职责被连连投诉。在事件曝光以后，途牛网高层决意将违约损失全部赔偿给旅客，面对全额赔款，消费者仍未满意且联名要求途牛网给予详细说明和道歉，然而，途牛管理层并未对此事做出及时回应，消费者随后通过媒体传播此事件，给途牛网造成了较大的负面影响。该事件中企业对顾客进行了物质补偿之后，顾客仍未满意，且呈现更多负面情绪，这中间存在哪些补救缺陷？服务失败发生后顾客往往会对服务补救怀有一定期望，未达到顾客期望的服务补救往往会降低顾客评价。这是否意味着面对上述服务失败事件，企业应在“赔钱”（物质补救）后再“赔礼”（精神补救）的双重补救措施下来满足顾客对服务补救的期望呢？针对赔钱和赔礼双重补救措施，两种补救策略的不同次序是否会对补救效果的影响产生差异呢？即到底是先赔礼后赔钱的效果好，还是先赔钱后赔礼的效果更好呢？对此，业界尚不清楚。

服务补救作为服务提供者针对服务失败做出的行动响应，是服务企业重新赢得顾客的重要手段。但以往研究更多地是从补救策略和服务失败类型匹配的视角出发探讨服务补救效果，且这些服务补救效果主要体现在对满意、忠诚、口碑意向等变量的影响上，鲜有研究关注不同服务补救策略次序对补救效果的影响及次序之间补救间隔的时机问题，更缺乏从服务补救策略次序与服务失败类型相匹配的角度对诸如表现为顾客参与的补救效果进行深入探讨。然而，在具体管理实践中，服务失败事件尤其是高严重服务失败事件发生后，企业往往采取既赔礼又赔钱两种服务补救策略，以期望通过超额补救措施来弥补顾客损失，但以往研究结论在适当时机下采取合理补救策略次序方面缺乏充分的解释力。情绪反应时间动力性理论指出，消费者情绪具有一定的时间特征，在经历服务失败的当下个体易受情绪的影响而降低对补救措施的评价。而一定时间的延迟补救能够有效避免及时补救的弊端，成为及时补救的必要补充，但及时补救和延迟补救在不同服务补救策略选择上是否存在差异问题（即服务补救策略是否存在次序效应）仍然有待进一步探索。因此，本文基于双因素理论、情绪反应时间动力性理论以及期望理论等，探讨物质补救和精神补救策略在适当时间间隔次序下的不同组合对顾客参与意向的影响差异，剖析不同补救策略次序与服务失败类型对顾客参与服务补救意向影响的交互作用，并基于社会支持理论分析顾客感知企业支持在这一影响过程中的中介作用。

为此，本文借鉴以往服务补救策略研究，将服务补救策略分为精神补救（赔礼）和物质补救（赔钱），通过设计2[服务失败类型：过程型vs.结果型]×3[服务补救策略次序：先精神补救后物质补救vs.先物质补救后精神补救vs.物质补救和精神补救同时补救（对照组）]的情景模拟实验，探究服务失败类型与服务补救策略次序的组合对顾客参与服务补救意向的影响差异，从顾客感知企业支持角度剖析带来这种影响差异的中介机理。

本文的创新点主要体现在以下几个方面：第一，以往研究主要关注服务补救策略本身特征对补救效果的影响，而本文一方面基于情绪反应时间动力性理论，尝试性提出两种服务补救策略实施过程中存在恰当时间间隔，另一方面基于双因素理论和期望理论的视角，探讨了补救策略次序和服务失败类型对顾客参与服务补救影响的匹配效应，证实了服务失败情境下，恰当时间间隔的服务补救次序与服务失败类型越匹配，顾客参与服务补救意向也越高；第二，以往服务补救研究更多从感知公平、归因等角度，探讨服务补救策略或补救策略与服务失败类型组合对顾客满意度或顾客行为意向影响的中介机理，本文则将顾客感知企业支持作为社会认同的一个侧面，将其引入服务补救对顾客参与意向影响的模型中，发现了顾客感知企业支持在补救策略次序与服务失败类型组合对顾客参与服务补救影响中具有重要作用；第三，以往研究多将顾客参与视为前置因素，探讨顾客参与对满意度、忠诚、创新和绩效等的影响，本文则从企业视角出发探讨企业服务补救策略次序对顾客参与服务补救意向的影响，这为完善顾客参与服务补救意向的理论框架、丰富顾客参与服务补救影响因素的研究提供了新的视角。

1 文献回顾与研究假设

1.1 服务失败类型与补救策略次序的组合对顾客参与服务补救意向的影响

服务失败是导致顾客不满和采取转换行为的根源。虽然迄今为止，学者们从不同维度就服务失败的类型进行了划分且结果各不相同，但对结果-过程型的分类方式基本达成了共识。结果型失败是指企业未能满足消费者核心服务需求（例如酒店预订房间不可用）；过程型失败是指在核心产品服务传递过程中，服务本身出现缺陷或不足（例如酒店前台人员态度恶劣粗鲁）。据此，在服务补救情境中，可以根据服务失败的类型，将服务补救分为精神补救和物质补救两个维度。精神补救属于社会交易的感性维度，主要有沟通、道歉和解决问题等，物质补救属于社会交易的经济性维度，其主要形式有赔偿、赠送优惠券和打折等。

顾客参与最早的研究集中在组织行为学，后被引入营销领域，探讨服务失败情境下顾客参与，而顾客参与服务补救是基于顾客参与和服务补救形成的新概念，它是指顾客响应服务失败所采取的参与行动的程度。随后，学者们基于不同的标准将顾客参与服务补救分为：信息参与、行为参与和态度参与；共同参与和独立参与；人际互动、补救诉求表达、补救参与程度等不同维度。顾客参与服务补救虽引起学者们关注，并取得一定成果，但对顾客参与服务补救概念的界定往往将顾客参与和服务补救视为两个独立概念，且对其定义和维度划分迄今为止仍在探索阶段，未达成共识。因此，本文重点依据以往文献对顾客参与服务补救的概念及属性的界定，将顾客参与服务补救意向界定为在服务补救情境中，顾客为弥补其物质或精神方面的损失，进而获得补救满意与企业补救人员形成互动过程的意向，本文的顾客参与强调顾客的主动参与和配合过程。

以往研究认为，根据服务失败类型提供相匹配的补救策略，即在过程失败时采取精神补救、结果失败时采取物质补救的补救效果最佳，但最近的研究所得结论与以往略有不同。研究发现，补救方式与服务失败类型之间存在部分交互作用，尽管物质补救在对顾客行为影响方面具有最直接、最有效的作用，但仅有物质补救不能使顾客满意度和口碑正负性水平超越服务失败前的状态，而且仅提供精神补救不仅不能给消费者带来正面情绪，而且易导致顾客的流失。相反，物质补救与精神补救综合应用的策略则能够显著提高顾客满意度、口碑传播意向等正面响应。同时，研究还证明了延迟补救在补救策略实施过程中的重要性。此外，以往对顾客参与及顾客参与服务补救的探讨也主要集中在顾客参与对顾客满意度、参与意向的影响，以及顾客参与行为的影响因素方面。多数研究都是建立在企业和顾客良好基础之上的，对服务失败情境下的顾客参与行为研究仍然较少。值得注意的是，这些少有的研究主要聚焦服务补救过程中顾客参与对顾客行为的影响，而对其前置因素的了解和认识却有待进一步加强。尽管研究发现，顾客自身因素在对顾客参与服务补救过程中具有重要影响，但企业服务补救行为在这一过程中对顾客行为意向的影响作用也是非常值得关注的。然而，以往研究并未从企业视角出发深入分析补救策略在适当时间间隔上的不同次序组合对顾客参与的影响差异，这正是本文基于以往服务补救策略和补救时机文献基础上的重要切入点。因此，本文将服务补救次序和服务失败类型作为自变量，将顾客参与服务补救作为因变量，尝试探讨补救策略的次序对顾客参与服务补救意向的影响差异。

Herzberg 等曾提出，满足保健因素只能消除不满情绪，维持员工原有工作效率，而满足激励因素则能促使人们产生更多的积极行为。随后，学者们将双因素理论应用于信息系统、网络营销和旅游管理等研究领域，并基于双因素理论将顾客支付意愿、顾客满意度和游客体验的影响因素划分为保健因素和激励因素，从而探讨其对顾客行为意向的影响差异。范秀成和刘建华将双因素理论应用于服务失败研究领域，认为服务失败情境下造成顾客不满意的因素是资格条件性质的因素，是参与竞争的基本条件，而导致满意的因素则是能够带来优势的条件。因此，基于双因素理论视角分析消费者行为，可将企业为挽回顾客而采取的补救措施分为保健因素和激励因素两大类。服务失败后，企业所采取的初步补救策略可视为保健因素，是使消费者满意的基础；第二步补救策略可视为激励因素，是满足消费者某种需求和欲望的动力，从而激发消费者的高度愉悦情绪。

遭遇服务失败后，消费者往往期望得到与之损失相对应的补偿：即遭遇过程失败的顾客更期望接受及时的心理补救，遭遇结果失败的顾客更期望接受及时的物质补救，这符合顾客的正常心理预期。由于服务失败所导致的顾客负面情绪（如愤怒、生气等）具有较强的即时性，当顾客刚遭遇服务失败时，顾客在极短时间或瞬间达到一种负面情绪高峰点，如果不采取任何补救措施，容易出现期望违背效应，从而可能进一步激发顾客不满情绪而导致规避和抵触行为。当期望被违背时，人们对信息本身的注意力就会下降，而对导致此违背现象的原因格外关注，表现为顾客对企业越失望，就会对企业越发不满。研究也发现，及时补救能够在较大程度上给消费者带来积极情绪，推动消费者口碑传播与重购。但随着服务补救研究的不断深入，情绪反应时间动力性理论指出，个体情绪恢复至平缓需要一定的时间过程，处于高度负面情绪的顾客极易降低对补救效果的评价，而一定时间的延迟则有助于顾客情绪的恢复，从而避免及时补救下的情绪因素带来的较低评价。同时，研究也指出，服务补救应该是在一定时间段内一个持续的心理安抚过程，而非一次性的补救，适当的延迟补救是及时补救的必要补充，能够有效弥补及时补救未能满足顾客的精神和物质落差。由此可见，及时补救和延迟补救都非常重要，如果顾客遭遇服务失败在高负面情绪高峰时点上，企业及时采取一种恰当的补救策略，以解决负面情绪的根源问题满足保健因素（及时施加满足保健因素的“力”），经过一段时间间隔后顾客的情绪基本向平复方向发展时，再采取另一种补救的策略（延迟施加产生激励因素的“力”），通过超期望的补救来刺激顾客高唤醒积极情绪，可能会实现补救效果最大化。基于这一逻辑，本文假设过程型服务失败时采取“先精神补救后物质补救”的补救效果更佳，结果型服务失败时采取“先物质补救后精神补救”的补救效果更佳。

以往研究证明了及时的服务补救能够避免消费者不满情绪的增长，进一步的延迟补救则能够显著地提升顾客感知公平和满意度。同时，现有研究也发现，顾客是否愿意参与到服务补救过程中与服务商共同解决问题，一定程度上取决于顾客的满意程度、动机、情绪以及当时的情境等。在服务补救过程中，出于补偿动机顾客会主动参与到与企业补救人员的互动过程中以满足自身需求，随着企业补救努力的付出被顾客所感知，基于社会交换和互惠的原则，这会一定程度上激发顾客反馈和回报行为（例如为公司提供反馈、建议，通过参与更好地解决问题等）。因此，可以认为在服务补救情境下，企业所采取的服务失败类型与补救策略次序组合越匹配，越能够满足消费者心理预期和补救期望，从而最大化补救策略的积极效果，提升顾客满意度，并激发顾客更多的互惠行为。

基于上述分析，本文提出以下假设：

H1：在过程型服务失败情境下，较之“先物质补救后精神补救”，“先精神补救后物质补救”的补救策略次序对顾客参与服务补救意向的影响更显著

H2：在结果型服务失败情境下，较之“先精神补救后物质补救”，“先物质补救后精神补救”的补救策略次序对顾客参与服务补救意向的影响更显著

1.2 服务失败类型与补救策略次序的组合对顾客感知企业支持的影响

不同服务失败类型与补救策略次序的交互效应也体现在对顾客感知企业支持的影响效果上。社会支持指个体从社会关系中获取的精神和物质上的支持。而顾客对企业的支持感知则是社会支持理论在企业和顾客关系管理中的应用。基于以往研究对顾客感知到的企业支持概念的界定，并适当结合了社会支持理论在组织行为学中的应用研究，本文从个体主观视角出发分析顾客感知到来自企业的支持感（以下称“顾客感知企业支持”），将其定义为顾客感知到的企业对顾客满意度和消费体验的重视程度，以及企业为达到顾客满意所付出的努力的整体感知。

个体的社会支持来源于两个方面：一个方面是功能性来源，指向个体提供必要的信息和资源，并帮助其解决面临的问题；另一个方面是情感性来源，指通过向个体表达关心和传递温暖，缓解负面情绪，从而激发正面情绪。但社会支持不仅仅是一种单向的关怀或帮助，它在多数情形下是一种社会交换，这使得个体倾向采取积极的行动来回报给予者的积极对待，即当顾客感知到企业在努力使自己得到完美体验时，顾客会为实现企业更好的发展和盈利做出相应的积极行为。以往有关顾客感知企业支持对顾客行为意向影响的相关研究发现，顾客感知企业支持显著影响顾客再购意愿、信息分享、参与和公民行为。顾客感知企业对其物质和精神方面支持越多，顾客对企业的积极评价和回报意愿也越强。无论是消费者行为学还是组织行为学领域，研究都证明了“当个体获得关心和帮助越多时，个体感知到的社会支持也会越强”这一结论。因此，本文认为在服务补救过程中，企业所采取的补救策略次序与服务失败类型越匹配，顾客越认为企业重视其服务体验和满意度，此时无论从功能性还是情感性支持来看，顾客感知企业支持都将越高。

基于上述分析，本文提出以下假设：

H3：过程型服务失败情景下，较之“先物质补救后精神补救”，“先精神补救后物质补救”的补救策略次序，顾客感知企业支持更高

H4：结果型服务失败的情境下，较之“先精神补救后物质补救”，“先物质补救后精神补救”的补救策略次序，顾客感知企业支持更高

1.3 顾客感知企业支持对顾客参与服务补救意向的影响

社会支持在多数情形下是一种社会交换，当个体感知到的社会支持越多，产生的积极行为和乐观情绪也越多。在一方向另一方提供帮助和支持时，会使另一方产生回报的责任和义务感，从而实施回报行为。社会支持在组织行为学中的研究表明，组织对员工的支持是导致员工愿意为组织做出贡献的重要因素。组织对员工的支持越多，员工越认为自己有责任和义务完成企业目标，产生更多的角色内、角色外以及利他行为，且组织支持感越高，员工由此激发的的责任感和使命感则越强。在消费者行为学领域，社会支持在对顾客行为意向方面同样具有重要影响作用。研究发现，社会支持通过影响顾客伦理观念、公平感知、归属感以及顾客回报社会的动机，从而激发参与行为，表现为对社区网站的积极行为和态度，为公司提供反馈、建议，并通过在线品牌社区的客户满意度来帮助其他客户等。基于社会支持理论在组织行为学以及消费者行为学领域应用的研究结论，本文认为在服务补救情境下，当顾客获得的支持感越多，顾客所产生的积极行为和利他行为的意向则越强。这是因为支持感在一定程度上满足了消费者的心理需求，对其心理状态具有显著积极影响，从而使顾客感到参与和联系。基于社会交换和互惠原则，顾客被激发产生回报意向，从而表现为主动参与和企业服务补救的互动行为意向。

基于上述分析，本文提出以下假设：

H5：顾客感知企业支持对顾客参与服务补救意向具有显著正向影响

1.4 顾客感知企业支持在服务失败类型与补救策略次序组合对顾客参与服务补救意向影响中的中介作用

遭遇服务失败后，顾客感知到的精神和物质上的社会支持均会降低。而服务补救则会从精神和物质两个层面对顾客进行弥补，从而提升顾客感知企业支持。组织支持理论认为，员工感知组织支持会随组织对员工关心和帮助程度的提高而增加。而在营销环境下以往研究同样验证了顾客感知企业支持对于顾客利他行为的积极影响作用。研究发现，社会支持是预测消费者良好反应的关键因素，当消费者接收到的社会支持越多，越可能表现出良好的再购和参与的行为意向。据此，服务补救情境下，顾客感知企业支持同样会随企业对顾客服务体验的关心和重视程度的提高而增加。而且，匹配的服务失败类型与补救策略次序组合能够更好地弥补顾客精神和物质层面的损失，此时顾客感知企业支持比不匹配的服务失败类型与补救策略次序组合情境下的顾客感知企业支持更高。因此，在服务补救情境下，企业对顾客的服务体验和满意度越关心和重视，越会增加顾客感知企业支持，高的感知支持会进一步促使消费者激发回报行为意向，促使顾客主动参与服务补救，帮助企业更好地完成服务。

基于上述分析，本文提出以下假设：

H6：顾客感知企业支持在服务失败类型与补救策略次序组合对顾客参与补救意向影响的过程中具有中介作用

1.5 概念模型

根据以上理论推演及研究假设，本文构建了概念模型（图1）。

图1 概念模型Fig.1 Conceptual model

2 实验研究

本文通过采用情景模拟实验法，验证服务失败类型与补救策略次序的组合对顾客参与服务补救的影响，重点验证不同失败类型与不同补救策略次序对顾客参与服务补救意向的交互效应。

2.1 实验设计与被试

设计2[服务失败类型：过程型vs.结果型]×3[服务补救策略次序：先精神补救后物质补救vs.先物质补救后精神补救vs.物质补救和精神补救同时补救（对照组）]组间因子实验。

2019年2月下旬，实验招募海口市某高校共336名大学本科生，共设6个实验组（表1），被试被随机分配到6个实验组中的某一个。情景模拟实验法要求被试阅读假设情景的相关文字描述，并将自己想象为情景中的主人公，然后根据情景设置顺序进行作答。

表1 实验分组Tab.1 Experiment group design

被试选择大学生作为调查对象，有以下几个原因：首先，大学生样本的背景、经历类似，年龄相仿，可以减少被试之间的差别，排除其他因素的干扰，具有较高的内部有效性；其次，大学生大多都有过服务失败经历，且对餐饮业尤为熟悉，这对本研究非常有利，有助于被试能充分融入实验情境；最后，调查报告显示，大学生消费水平正在日益攀升，真实消费者所占比例日益增加，因此，将其作为调查对象能保证一定的外部效度，具有一定的代表性。

为保证实验数据的有效性，在数据处理的过程中剔除了答题时间过短和过长的被试后，有效样本为312名，每组有效问卷均达到42份以上。

2.2 变量测量

针对情景融入的控制变量，研究采用“您能否将自己想象为这个事件中的顾客（1=非常不能，5=非常能）”测量情景融入性；针对服务失败事件严重程度，采用“这样的事情发生在您身上，您认为该事件的严重程度（1=非常不严重，5=非常严重）”进行测量；采用“您认为材料中的服务失败事件属于哪种类型的失败（1=过程型失败，2=结果型失败）”测量服务失败类型，以备控制检验。

针对补救方式的测量，参考以往文献的量表，研究采用“我觉得经理和服务人员对我有足够的尊重”“我觉得经理和服务人员言语友善，非常礼貌”“我觉得经理和服务人员对我的申诉非常关心”“经理和服务人员的做法使我感到温暖”（1=非常不同意，5=非常同意）共4 个题项测量精神补救的高低；“我觉得该酒店对我的补偿是可接受的”“酒店对我的补偿达到了我的期望”“我认为酒店的补偿弥补了我的损失”“我认为酒店的补偿使我得到了实惠”（1=非常不同意，5=非常同意）共4个题项测量物质补救的高低。

针对顾客感知企业支持的测量，本文参考以往文献，采用“该企业对我满意的关心程度”“该企业为我提供良好的用餐环境和条件”“该企业关心我对产品的评价”“该企业重视我对服务提出的意见和感受”“当我遇到问题时，该企业能够竭力提供帮助并解决问题”（1=非常不同意，5=非常同意）共5个题项进行测量。

针对顾客参与服务补救意向的测量，实验参考陈可和涂平的量表，采用“我会详细地向服务人员说清楚遇到的问题”“我会积极配合服务人员以更好地解决问题”“我会积极参与到服务人员解决问题的过程中”（1=非常不同意，5=非常同意）共3个题项测量。

2.3 实验刺激材料及前测

2.3.1 实验刺激材料

实验为两因素的组间实验形式，共有6 组不同的实验情景（表1）。实验材料设计部分对服务失败严重程度高低的控制，主要依据以往文献对服务失败场景设计中关于功利损失和象征损失高低设计进行改编，将结果失败（功利损失高）的高严重程度设计为“配菜颜色奇怪，吃起来有种变质的味道，难以下咽”；将过程失败（象征损失高）的高严重程度设计为“服务员面无表情地为您点菜，略显烦躁地回应你的询问”（实验设计见表2）。

表2 实验设计Tab.2 Experiment design

2.3.2 实验前测

前测1：平均阅读时间和问项可理解水平。实验在2019 年2 月上旬招募海口市某高校研究生30名进行平均阅读时间和问项可理解水平的前测。实验随机分为6个组，每组5人分别阅读过程型“先精神补救后物质补救”组合、过程型“先物质补救后精神补救”组合、过程型对照组、结果型“先精神补救后物质补救”组合、结果型“先物质补救后精神补救”组合、结果型对照组，以免造成不同服务失败类型和不同补救策略次序组合之间的相互干扰。测试结果显示，每个失败情景描述的内容平均阅读时间为0.5 分钟，每个补救策略的平均阅读时间分别为0.5分钟。为了保证在正式实验过程中让被试有一定的思考和想象时间，最终情景描述内容平均阅读均设定为1分钟。在材料阅读并进行相应问项填写后，针对问项的提问方式以及语言表达是否恰当进行了询问，并根据所收集的意见对问项进行反复打磨和修订，直至所有被试均能理解无异议。

前测2：服务失败类型的测量。实验在2019 年2月上旬招募海口市某高校94名大学生进行服务失败类型的测量。通过阅读服务失败情景的描述，根据提示内容“服务失败类型普遍分为过程型和结果型两种。过程型失败是指在购买产品过程中存在服务态度不佳、服务怠慢等缺陷和不足；结果型失败主要是指服务商没有实现服务内容，最终产品不可用或产品本身存在瑕疵等现象”，然后回答“您认为材料中的服务失败事件属于哪种类型的失败？”两个问项：过程型失败、结果型失败。实验选择问项的形式将过程型得分设置为1，将结果型得分设置为2，比较过程型实验组和结果型实验组在得分上是否有差异。结果显示，过程型阅读组和结果型阅读组在问项的选择上具有显著差异（M=1.9＞M=1.1，SD=0.26，SD=0.35，=12.34，=0.000）。过程型阅读组被试共52 名，其中，7 名被试选择结果失败，45名被试选择过程失败，即过程型组服务失败类型得分M=1.13，表明大部分被试选择结果为1，过程型失败设计成功；结果型阅读组被试共42 名，其中，3名被试选择过程失败，39 名被试选择结果失败，即结果型阅读组服务失败类型得分M=1.93，表明大部分被试选择结果为2，结果型失败设计成功。

前测3：服务补救类型的测量。实验在2019 年2月上旬招募海口市某高校69名大学生进行服务补救类型测量。通过阅读服务失败情境下服务补救情景的描述，根据提示内容“服务补救类型普遍分为物质和精神两种。精神补救包括心理资源，如尊敬、同情等；物质补救包括经济资源，如金钱、商品等”，然后回答“您认为材料中酒店补救方式属于哪种类型的补救？”两个问项：精神补救、物质补救。实验选择问项的形式将精神补救得分设置为1，将物质补救得分设置为2，比较物质补救实验组和精神补救实验组在得分上是否有差异。结果显示，物质补救阅读组和精神补救阅读组在问项的选择上具有显著差异（M=1.94＞M=1.00，SD=0.23，SD=0.00，=-23.34，=0.000）。精神补救阅读组被试共33名，其中，33名被试均选择精神补救，没有被试选择物质补救，即精神补救组服务补救类型得分M=1.00，精神补救设计成功；物质补救阅读组被试共36名，其中，2名被试选择精神补救，34名被试选择物质补救，即物质补救阅读组服务补救类型得分M=1.94，表明大部分被试选择结果为2，物质补救设计成功。

前测4：大学生样本服务失败经历的检验。在2019年2月上旬，随机选择了100名大学生（包括海口、济南、郑州、洛阳、北京等城市）进行网上调研，结果显示，100%的大学生都接触过酒店餐饮服务，90%以上的大学生均有酒店餐饮服务失败的经历，说明样本具有一定的代表性。

前测5：服务补救策略次序的时间间隔设计测量。实验在2019 年2 月上旬招募海口市某高校94名大学生进行补救策略次序的时间间隔的操控测量。通过询问T“您和朋友到酒店就餐一般用时”（5 分制打分：1=0～1 小时，2=1～2 小时……5=4 小时以上），T“遭遇服务失败时间，您的愤怒情绪一般会持续多久”（5 分制打分：1=0～5 分钟，2=5～10 分钟……5=45 分钟以上）两个问题获得被试数据，然后运用加权平均法进行了计算，计算结果显示，被试与朋友到酒店就餐时间约为1.39小时，被试遭遇服务失败后愤怒情绪会持续约为18.6 分钟。根据情绪反应时间动力性理论，个体情绪具有时间特征，负面情绪在趋于平缓的过程中需要一定时间的延迟，又根据以往的研究发现，顾客将30分钟内的补救视为可接受的时间范围有利于提高顾客满意度，超过45分钟的则视为迟缓且易降低顾客满意度。因此，本文结合前测结果，将两次补救时间间隔设计为20分钟。

2.4 实验程序

被试被随机分入6个实验小组，实验过程中，被试被要求仔细阅读手中材料（表2），并将自己想象为故事中的主人公，然后根据题项进行作答。在“先精神补救后物质补救”的补救策略次序组合中，第一次补救之后测量的是精神补救的高低，第二次补救后测量的是物质补救的高低；在“先物质补救后精神补救”的补救策略次序组合中，测量量表顺序则与之相反；在对照组中，测量量表则不分顺序同时测量。在整个实验过程中，被试并不知情实验的目的，且实验总体时间控制在3～5分钟，被试答题完毕便可离开。

2.5 实验结果与分析

本文主要运用SPSS 17.0 软件对所得数据进行统计分析，通过独立样本检验以及回归分析呈现所得数据的平均值、标准差和参数检验值等，从而证明所提假设。

2.5.1 操控检验

对于情景融入“您能否把自己想象为这个事件中的顾客（5 分制打分）”的检验，结果如表3。各实验组测试均值均在3.7～3.8 之间，可见，绝大多数被试均能较好地融入场景。

表3 被试样本对情景融入程度的控制检验Tab.3 Control test of scene integration degree of subjects’samples

对于服务失败严重程度“这样的事情发生在您身上，您认为该事件的严重程度？”（5 分制打分：1=非常不严重，5=非常严重）的检验，结果如表4。各实验组测试均值均在3.9～4.1之间，即绝大多数被试认为服务失败严重程度较高。

表4 被试样本对服务失败严重程度的控制检验Tab.4 Control test of service failure serious degree of subjects’samples

关于服务失败类型的正式实验的操纵检验结果显示，过程型阅读组和结果型阅读组在问项的选择上具有显著差异（M=1.92＞M=1.09，SD=0.27，SD=0.28，=26.45，=0.000），这表明过程型和结果型服务失败均得到成功操控。

关于服务补救类型的操纵检验结果显示：过程型服务失败下，物质补救[M=3.12，SD=0.79，(117)=1.70，＜0.1]与 精 神 补 救[M=3.33，SD=0.57，(117)=6.33，＜0.001]均大于中位数3；结果型服务失败下，物质补救[M=3.16，SD=0.80，(98)=2.02，＜0.05]与精神补救[M=3.58，SD=0.63，(98)=9.15，＜0.001]均大于中位数3。这表明，服务补救类型均得到成功操纵。

对于补救后满意度的检验：第一次补救“酒店这样的处理后，您对该酒店服务的满意度为多少分？”（100分制打分）；第二次补救“经过酒店的第二次处理，您对该酒店服务的满意程度为多少分？”（100分制打分）。检验结果显示（表5），实施两次补救的效果显著大于单次补救的效果。

表5 被试样本对酒店服务满意度的控制检验Tab.5 Control test of hotel service satisfaction of subjects’samples

2.5.2 假设检验

实验验证了服务失败情境下服务失败类型和补救策略次序对顾客参与服务补救意向影响的交互效应。以顾客参与服务补救意向为因变量的2×2方差分析结果表明，服务失败类型的主效应不显著（(1，214)=0.123，=0.73＞0.05），即结果型和过程型两种服务失败类型在顾客参与服务补救意向影响上不存在显著差异；补救次序的主效应不显著（(1，214)=0.66，=0.42＞0.05），即不同类型服务补救次序（先物质后精神、先精神后物质）在顾客参与服务补救意向影响上没有显著差异；服务失败类型和补救次序存在显著交互作用（(1，214)=13.25，=0.000＜0.05）（图2）。

图2 服务失败类型与补救策略次序对顾客参与服务补救意向的交互效应Fig.2 Interaction effect of service failure types and recovery order on customer participation intention in service recovery

研究还验证了服务失败类型与补救策略次序组合对顾客参与服务补救意向的影响差异。结果显示：对于过程型服务失败，比较实验组①、实验组②和实验组③的3种补救次序，可得“先物质补救后精神补救”与“先精神补救后物质补救”的补救方式对顾客参与服务补救意向的影响具有显著差异，且相比于“先物质补救后精神补救”，“先精神补救后物质补救”的补救方式对顾客参与服务补救意向的影响更显著[M=3.96＞M=3.77，(117)=1.99，=0.048＜0.05]；“先精神补救后物质补救”与对照组（同时补救组）的补救方式对顾客参与服务补救意向的影响具有显著差异，且相比于对照组，“先精神补救后物质补救”的补救方式对顾客参与服务补救意向的影响更显著[M=3.96＞M=3.72，(112)=2.53，=0.013＜0.05]；而“先物质补救后精神补救”与对照组的补救方式对顾客参与服务补救意向的影响不具有显著差异[M=3.77，M=3.72，(107)=0.53，=0.598＞0.05]。这表明，在过程型服务失败情境下，与之相匹配的“先精神补救后物质补救”方式，比“先物质补救后精神补救”和“物质补救和精神补救同时补救”产生更高的顾客参与服务补救意向，从而H1得到支持。

对于结果型服务失败，比较实验组④、实验组⑤和实验组⑥的3种补救次序，可得“先物质补救后精神补救”与“先精神补救后物质补救”的补救方式对顾客参与服务补救意向的影响具有显著差异，且相比于“先精神补救后物质补救”，“先物质补救后精神补救”的补救方式对顾客参与服务补救意向的影 响 更 显 著[M=4.03＞M=3.74，(97)=3.22，=0.002＜0.05]；“先物质补救后精神补救”与对照组（同时补救组）的补救方式对顾客参与服务补救意向的影响具有显著差异，且相比于对照组，“先物质补救后精神补救”的补救方式对顾客参与服务补救意向的影响更显著[M=4.03＞M=3.81，(90)=2.20，=0.030＜0.05]；而“先精神补救后物质补救”与对照组的补救方式对顾客参与服务补救意向的影响不具有显著差异[M=3.74，M=3.81，(89)=-0.80，=0.426＞0.05]。这表明，在结果型服务失败情境下，与之匹配的“先物质补救后精神补救”，比“先精神补救后物质补救”和“物质补救和精神补救同时补救”更能激发顾客参与服务补救意向，从而H2 得到支持。

实验验证了服务失败情境下服务失败类型和补救策略次序对顾客感知企业支持影响的交互效应。以顾客感知企业支持为因变量的2×2方差分析结果表明，服务失败类型的主效应显著（(1，214)=14.13，=0.000＜0.05），即结果型和过程型两种服务失败类型在对顾客感知企业支持影响上存在显著差异；补救次序的主效应不显著（(1，214)=0.25，=0.616＞0.05），即不同类型服务补救次序（先物质后精神、先精神后物质）在对顾客感知企业支持影响上没有显著差异；服务失败类型和补救次序存在显著交互作用（(1，214)=14.90，=0.000＜0.05）（图3）。

图3 服务失败类型与补救策略次序对顾客感知企业支持的交互效应Fig.3 Interaction effect of service failure types and recovery order on customer perceived corporate support

研究还考察了服务失败类型与补救策略次序组合对顾客感知企业支持的影响差异。结果显示：对于过程型服务失败，比较实验组①、实验组②和实验组③服务补救策略次序组合，可得“先物质补救后精神补救”与“先精神补救后物质补救”的补救方式对顾客感知企业支持的影响具有显著差异，且相比于“先物质补救后精神补救”，“先精神补救后物质补救”的补救方式对顾客感知企业支持的影响更显著[M=3.56＞M=3.35，(117)=2.41，=0.018＜0.05]；“先精神补救后物质补救”与对照组（同时补救组）的补救方式对顾客感知企业支持的影响具有显著差异，且相比于对照组，“先精神补救后物质补救”的补救方式对顾客感知企业支持的影响更显著[M=3.56＞M=3.33，(112)=2.46，=0.015＜0.05]；而“先物质补救后精神补救”与对照组的补救方式对顾客感知企业支持的影响不具有显著差异[M=3.54，M=3.33，(107)=0.24，=0.812＞0.05]。因此，H3得到支持。

对于结果型服务失败，比较实验组④、实验组⑤和实验组⑥的3种补救次序，可得“先物质补救后精神补救”与“先精神补救后物质补救”的补救方式对顾客感知企业支持的影响具有显著差异，且相比于“先精神补救后物质补救”，“先物质补救后精神补救”的补救方式对顾客感知企业支持的影响更显著[M=3.82＞M=3.56，(97)=3.09，=0.003＜0.05]；“先物质补救后精神补救”与对照组（同时补救组）的补救方式对顾客感知企业支持的影响具有显著差异，且相比于对照组，“先物质补救后精神补救”的补救方式对顾客感知企业支持的影响更显著[M=3.82＞M=3.51，(90)=3.36，=0.001＜0.05]；而“先精神补救后物质补救”与对照组的补救方式对顾客感知企业支持的影响不具有显著差异[M=3.56，M=3.51，(89)=0.42，=0.675＞0.05]。因此，H4得到支持。

实验也验证了顾客感知企业支持对顾客参与服务补救意向的影响。回归结果显示，顾客感知企业支持对顾客参与服务补救意向的路径系数为0.228，=2.582，=0.010，表明顾客感知企业支持对顾客参与服务补救意向有显著的正向影响，假设H5得到支持。

通过采用Bootstrap方法检验中介效应，主要通过观察置信区间内的极大值和极小值之间是否包含0 来判断中介效应是否显著，区间不包括0 即判定中介效应存在，检验过程采用Bootstrap 方法重复抽样5000次，检验结果如表6所示，3个间接效应的置信区间均不含0，因此，顾客感知企业支持在服务补救次序与服务失败类型组合对顾客参与服务补救意向影响项中具有中介效应，即H6得到支持。

表6 中介效应的Bootstrap检验结果Tab.6 Bootstrap test results of mediating effect

3 结论、启示与展望

3.1 结论讨论

本文基于双因素理论、情绪反应时间动力性理论和社会支持理论，探讨服务失败类型与补救策略次序的组合对顾客参与服务补救意向的影响，重点考察服务补救策略对顾客参与服务补救意向影响的次序效应。在理论分析和逻辑演绎的基础之上提出了研究假设，并通过情景模拟实验对假设进行了验证，主要结论如下。

（1）服务失败类型与补救策略次序的不同组合对顾客参与服务补救意向的影响具有显著差异。对于同一种服务失败类型，服务补救策略对顾客参与服务补救意向的影响具有次序效应。过程型失败情境下，“先精神补救后物质补救”的补救策略次序对顾客参与服务补救意向影响更显著（H1得到验证），而“先物质补救后精神补救”“物质补救和精神补救同时补救”的补救策略次序对顾客参与服务补救意向影响没有显著差异；结果型失败情境下，“先物质补救后精神补救”的补救策略次序对顾客参与服务补救意向影响更显著（H2 得到验证），而“先精神补救后物质补救”“物质补救和精神补救同时补救”的补救策略次序对顾客参与服务补救意向影响没有显著差异。同时，本文也发现同时补救组虽弥补了顾客即时损失并采取了双重补救，但顾客当下的负面情绪会降低整体的补救效果，因此，其对顾客行为意向的影响小于匹配组。此外，不匹配的补救策略次序组合虽及时采取了补救措施，但未能及时“对症下药”反而降低了消费者初次补救后的满意度，这导致其整体补救效果在顾客行为意向表现上小于同时补救组和匹配组。

这一结论与以往研究有所不同，本文重点提出了两种不同满意程度影响因素（抑制顾客产生不满意的保健因素和引致顾客产生满意的激励因素）在服务补救过程中对顾客参与服务补救意向的影响差异，从双因素理论的角度证明了与服务失败类型相匹配的补救策略次序更能够满足顾客需求，提升顾客满意度，从而激发积极行为。先前研究发现，当顾客服务补救的感知超过应该期望，则会产生比未经历服务失败之前更高的满意度，当介于可能期望与应该期望中间时，顾客的满意度则与失败之前的满意度接近，当低于可能期望时，顾客将产生不满情绪。本文提出的两种不同满意程度影响因素与陈可和涂荣庭的研究中两种不同程度期望因素的作用相一致，都将顾客感知分为两个层面，进而讨论补救措施的补救效果。不同之处在于，本文在以往服务补救策略细分研究基础之上，深入探讨了服务补救策略次序对顾客参与服务补救意向的影响。

（2）服务补救策略次序与服务失败类型的匹配效应同时也体现在对顾客感知企业支持的影响效果上，这一效应强化了双因素效应，进而对顾客感知企业支持产生更高的影响。研究结果显示，过程失败时采取“先精神补救后物质补救”的补救次序对顾客感知企业支持的影响更显著（H3得到验证），而“先物质补救后精神补救”“物质补救和精神补救同时补救”的补救策略次序对顾客感知企业支持影响没有显著差异；结果失败时采取“先物质补救后精神补救”的补救次序对顾客感知企业支持的影响更显著（H4得到验证），而“先精神补救后物质补救”“物质补救和精神补救同时补救”的补救策略次序对顾客感知企业支持影响没有显著差异。这一结论与组织支持感理论的应用结论相一致，即当个体接受的来自外界的帮助和关心越多，个体感知到的支持感也越多。匹配的服务补救策略次序组合通过及时且匹配的初次补救策略和“意料之外”的二次补救满足顾客补救需求从而提升顾客感知支持。而由于服务失败，当下个体情绪的影响会降低对补救效果的评价，且未能及时实施的相应补救措施易导致期望违背现象，因此，同时补救对照组与不匹配的服务补救策略次序组合在对顾客感知企业支持的影响上较之匹配组要低。

（3）顾客感知企业支持对顾客参与服务补救意向具有显著正向影响（H5 得到验证）。该结论与Molinillo等的“社会支持对顾客参与具有显著影响，社会支持表现为对社区网站的积极行为和态度”的结论具有一致性，即当顾客感知到的、来自企业的支持感越多时，顾客主动参与服务补救过程的行为意向就更强烈。该结论证明了顾客感知企业支持在服务补救过程中的重要作用。与Molinillo 等的研究结论不同之处在于，本文将这一研究引入服务补救领域，证明了顾客感知企业支持对顾客参与服务补救意向同样具有显著影响作用。

（4）顾客感知企业支持在服务失败类型与补救策略次序组合对顾客参与服务补救意向的影响过程中具有中介作用（H6 得到检验）。研究结果验证了所提假设的思路，即服务补救对顾客参与服务补救意向的影响通过提高顾客感知企业支持而实现。相比较对照组及不匹配的补救策略次序组合，匹配的服务补救策略次序组合更能让顾客感知到企业对其服务体验的关心和重视，通过接受企业为其提供的精神和物质上的补偿从而提高顾客感知企业支持，这一感知促使顾客产生互惠和回报意向，进而参与到服务补救的过程中。

3.2 理论贡献

本文的理论贡献主要包括以下几点。

（1）本文尝试性探讨服务补救策略次序与服务失败类型组合对顾客行为意向的影响，有助于深刻理解服务失败情境下补救策略的次序效应，丰富服务补救策略的研究视角。以往研究主要强调补救策略分别与失败类型、时机和响应速度的匹配效果上，忽视了补救策略之间次序所发挥的影响作用。本文则引入情绪反应时间动力性理论、期望理论和双因素理论，探讨两种服务补救策略对顾客参与服务补救意向影响的次序效应，不仅证明了这些理论在服务补救领域应用的合理性，也拓展了服务补救研究的理论基础。首先，本文发现物质补救和精神补救两种补救策略之间存在的合理时间间隔规律，证明了顾客遭遇服务失败后负面情绪到达平缓阶段需要一定时间过程，验证了情绪反应时间动力性理论中的情绪时间过程特征。其次，研究发现，无论是经历过程型失败还是结果型失败的顾客，其接受初次服务补救后的满意度均会高于服务补救前的满意度，且与服务失败类型匹配的补救策略组合下的顾客初次满意度，显著高于不匹配组顾客的初次满意度，这充分证明了“只有最大可能满足顾客的补救期望方能起到最佳效果”的结论，验证了期望理论在服务补救领域的适用性。最后，研究证实，在经过两次服务补救策略之后的顾客满意度，会显著高于仅接受一次服务补救策略后的顾客满意度，且与失败类型匹配的补救策略组合下的顾客二次满意度，显著高于不匹配组顾客二次满意度，这表明，第一次补救充当了影响顾客没有不满意的“保健因素”，第二次补救则成为了激发顾客满意的“激励因素”，从而极大提高了顾客参与服务补救意向。该研究结论证明了双因素理论在服务补救领域应用的合理性，将有助于深刻细化和拓展服务补救时机的效果相关研究，为解读服务补救悖论现象提供新的思路，即高质量的服务补救之后，顾客的满意度水平会高于没有经历服务失败或服务失败发生前的顾客满意度水平。

（2）本文基于社会支持理论，揭示了服务失败类型与补救策略次序组合对顾客参与服务补救意向影响的心理机制。以往在服务补救对顾客行为意向研究中，多以感知公平、归因等作为重要的中介变量解读服务补救过程中顾客的心理机制，探讨服务补救策略或补救策略与服务失败类型组合对顾客满意度或顾客行为意向影响的中介作用。本文将顾客感知企业支持作为社会认同的一个侧面，引入服务补救对顾客参与意向的理论模型中，并发现顾客感知企业支持在对顾客参与意向影响中发挥了重要作用，这与Molinillo 等、Zhu 等的研究结论具有一定的一致性。但Molinillo 等、Zhu 等的研究更多聚焦网络社区，并将社会支持作为自变量或调节变量，探讨社会支持对顾客参与意向的影响。本文则聚焦服务失败情景，将顾客感知企业支持作为中介变量，探讨服务补救对顾客参与意向影响的心理机制，证实了顾客感知企业支持在顾客参与服务补救意向分析的适用性，丰富了服务补救对顾客行为意向影响机制的理论框架，为顾客参与服务补救行为研究提供了理论基础。

（3）本文从服务补救策略次序效应角度，探讨顾客参与服务补救行为意向的影响因素，有助于完善顾客参与服务补救意向的理论框架，丰富服务失败情境下顾客参与的研究内容。现有对顾客参与的研究多聚焦在组织行为学，探讨其对企业创新和绩效等的影响，对顾客参与这一行为发生的影响因素的认识仍然较少。本文将补救策略次序作为自变量，从企业视角出发探讨企业服务补救策略次序对顾客参与服务补救意向的影响，有益于完善顾客参与服务补救的影响框架，为顾客参与服务补救影响因素的研究提供了新的视角。

3.3 管理启示

在具体管理实践中，服务失败事件后企业往往采取既赔礼（精神补救）又赔钱（物质补救）的两种服务补救策略。但企业未意识到服务失败类型与服务补救策略次序之间存在交互效应，同一种服务失败情境下采取不同补救策略次序会对顾客参与服务补救意向的影响存在显著差异。本文相对全面地考虑了服务失败类型与补救策略次序之间的交互作用，这是对现实情境中补救策略次序选择的尝试性映射。具体的管理启示如下。

（1）为服务补救策略次序的实施与管理提供指导依据，有助于企业管理部门根据服务失败的类型采取与之匹配的补救策略次序，极大程度地降低服务失败带来的负面影响，提升顾客参与服务补救意向。在具体管理实践中，面对高严重的服务失败事件，企业往往同时采取物质和精神补救策略。但由于遭受服务失败的顾客受当下高度负面情绪的影响，容易降低对及时补救措施的评价，从而出现单次补救措施无法恢复顾客满意度的情况。因此，企业应明白顾客的情绪反应具有时间特征，在情绪处于高度愤怒时，为了避免出现期望违背现象，企业应该及时采取合理且匹配的补救措施，但为了弥补顾客由于高负面情绪下对补救措施低评价的影响，企业应在合理的时间间隔后，进一步采取二次补救措施。基于这一思路，企业应在真实的酒店/餐厅服务补救中（企业的培训要求中），将这两种补救策略分开，并且依据不同服务失败类型实施相匹配的补救策略次序组合。诚然，在不同的情景、不同的行业和不同场所，顾客的愤怒情绪反应时间不同，由此而决定顾客情绪平缓时间以及服务补救次序之间时间间隔也会不同。因此，不同情景下的补救时间间隔需要通过顾客投诉经验、行业特征分析或实验调查的方法推断不同旅游企业或不同部门的补救策略间的平均时间间隔。企业应利用与服务失败类型相匹配的服务补救次序，以达到最佳的补救效果。具体来说，服务失败后，企业应根据失败类型选择与之匹配的补救策略次序。面对过程型服务失败，应及时进行赔礼道歉，询问详情并对所发生事件进行详细的解释说明，通过诚挚的服务尽可能平息顾客负面情绪弥补顾客的精神损失（精神补救），然后根据行业补救策略次序的平均时间间隔，进一步对顾客所遭受的失败事件进行适当的打折、赠送果盘或赠送优惠券等物质补偿措施（物质补救），从而达到服务悖论的效果，即在高质量的服务补救之后，顾客的满意度水平会比那些没有经历服务失败的顾客或服务失败发生前的满意度水平高，例如顾客节假日在景区购买娱乐产品时由于管理部门疏忽导致顾客排错了半个小时队，此时管理部门应及时向顾客赔礼道歉承认错误并接受批评和指正，待顾客逐渐恢复平静后进一步对顾客进行物质补偿，降低顾客不满意度进而提高顾客参与服务补救意向。面对结果型服务失败，企业则应及时进行相应的实物性补偿，根据顾客遭受的物质损失进行等价或超额的补偿（物质补偿），根据行业补救策略次序的平均时间间隔，进一步对顾客的遭遇表示歉意，询问顾客对服务是否满意，征求顾客的意见和建议，并承诺会进行改正，保证不会出现类似失误（精神补救），以诚挚的态度尽可能促使顾客产生共情，从而提高顾客宽恕意向，降低服务失败的不满度，通过双重补救激发顾客参与行为，帮助企业提高和改善服务质量。

（2）为企业提高顾客感知企业支持，激发顾客积极参与补救行为意向提供借鉴指导。企业营销及管理部门应明白，遭遇服务失败后的顾客会对服务补救产生一定的期望值，此时若能做到及时又超值的服务补救策略，则会超出顾客本身期望从而改观对补救策略的认知评价。在服务补救过程中，顾客会接受来自企业物质以及精神不同层面的关心和赔偿，从而提高顾客来自企业的支持感。社会支持本是双向的，当个体接收到支持时则会激发个体的交换和回报意向。因此，在具体管理实践中，企业面对遭遇服务失败的顾客应及时采取与之遭遇事件类型相匹配的补救策略次序组合，尽可能优化每一步补救策略。从精神补救的角度来说，企业应更注重在补救过程中与顾客沟通与交流的方式和态度，研究发现，遭遇服务失败的顾客更注重补救过程中补救人员的态度，因此管理部门应增加与顾客的沟通与交流，更多地以谦卑求上进的姿态去询问改进意见，给予顾客参与补救过程中的机会和便利条件，同时注重培养员工以客为尊的理念、端正的态度和处理事件的能力以提高顾客服务补救过程中的精神支持感。从物质补救的角度来说，企业应在合理的范围之内给予顾客等值乃至超值的物质补偿以弥补损失，从而唤醒顾客宽容特质，通过实际补偿提升顾客物质层面的支持感，进而激发顾客积极的参与行为意向。

3.4 不足与展望

尽管本文在一定程度上丰富了服务补救领域的研究内容，但仍存在一些局限性。第一，本文主要以海口市某高校大学生为研究对象，虽具有一定代表性但仍存在一定局限，未来研究应扩大样本类型，尽可能在实际服务失败场景进行实验，进一步验证结论的可靠性、科学性和严谨性。第二，本文只考虑了高严重程度服务失败事件，本着适度补救的原则，对于低严重程度的服务失败事件，不同补救策略次序与单一补救策略对顾客满意度和参与意向的影响是否存在差异仍有待研究。第三，本文运用情景模拟实验法对研究内容进行了调研，仍然存在外部效度有待提高的问题，未来研究可选用在实际服务失败情境下采用问卷调查、访谈或观察等相结合的方法进行进一步的研究，以提高研究结论的可靠性和有效性。第四，本文未探究顾客参与服务补救对满意度、再购意向等方面的影响，未来研究可进一步拓展研究模型，丰富顾客参与服务补救的研究内容。第五，部分学者开始关注旅游群体服务失败相关议题，但本文未考察群体服务失败情境，未来研究可围绕群体服务补救的次序效应进行深入探讨。第六，部分学者从旅游目的地的宏观管理层面关注负面服务失败事件，而本文聚焦企业微观管理层面的服务失败事件，未来研究可以深入剖析旅游目的地负面事件的补救策略次序效应。