浅析消费文化视角下的电影消费

◎王 晶

（南京理工大学公共事务学院 江苏 南京 210094）

近年来，我国影视市场得到空前发展，层出不穷的电影不仅满足了人们的精神文化需求，一些热门商业电影更是创造了票房神话，2021年春节档电影更是以78.22亿的总票房再次刷新了全国电影票房纪录。电影的高票房一方面得益于我国自改革开放后经济的迅速发展，人民消费水平的提高，一方面也得益于消费文化的影响，人民消费心理的转变。电影无疑是一种消费产品，但电影同时也是一种文化生产，电影创作受消费文化影响，同时影响着消费文化，一部好的电影不仅生产艺术，更会生产消费群体、消费方式、消费观念，从而助推消费文化的发展与传播。电影与消费文化形成了相互成就、不可分割的关系。因此，从电影的消费关系变迁中也可简单窥见消费文化的变化发展。

一、电影消费的发展

（一）消费文化的概念

关于消费文化，国内学者王宁认为，消费本身就是文化。消费受到文化的影响、驱动和制约，文化本身离不开消费，依赖于消费，要以消费为工具和载体。国外学者卢瑞（Celia Lury）和费瑟斯通对消费文化的理解除了一致认为消费具有某种符号意义，还认为消费具有文化建构功能和消费是一种情感感受过程。

（二）电影消费的概念

电影是一种特殊的视听化叙事的语言，艺术性和商业性是电影的基本属性。电影可以被认为是一种特殊的商品。电影消费是指消费者对电影及其相关文化产品或服务进行消费的过程。对于电影与观众之间的消费关系，在《消费关系变迁与中国电影产业格局》中，王翔宇认为，无论电影制作的目的是为了宣传国家意识形态还是商业票房需要，或者是一种自我表达，电影的概念必须有观众的参与才完整，即使观众是创作者本人。简而言之，无论付出金钱与否，观看的场地如何，观众对电影的观看本身构成一种最基本的电影消费。

（三）电影消费的发展

正如凡勃伦所言，消费是分层的。他在《有闲阶级论》中认为：“有闲阶级炫耀自己财富的方式之一是非实用性的活动——休闲，另一种方式是炫耀性消费。”有闲阶级就是通过消费品的高低贵贱制定出一整套区分社会阶级的标准。由此来看，20世纪20年代的电影观看具有鲜明的阶级性，在当时的社会，看电影是一种社会潮流，可以说是一种炫耀性的消费，电影票价之贵只有那些有闲阶级能享受，低收入群体看电影成了一种奢望。

建国初期的电影除了是大众娱乐的消遣，实负有一种教育与教化的责任。国家将电影作为一种宣传意识形态的载体，政府组织甚至将电影放映写进红头文件下达各地，因此，电影放映一般由省电影公司组织，抽调基层电影放映员组成放映队，在农村麦田、工厂、乡镇广场、机关礼堂等地临时搭建放映观影设备，人民一般会自带小凳子，以低价或者免费的方式入场观影。这种时期的电影内容多是偏主旋律的，电影作为一种文化传播和政治宣传的载体，获得了广泛的接受，影响了当时的观影群体。

自改革开放后，国内开始出现大量的“录像厅”，以香港和欧洲电影为主要放映内容，吸引了大量的电影消费者。21世纪初，电影光盘开始进入市场。通过合法和非法渠道生产的电影光盘被光盘商贩的销售网络覆盖到城乡各地，形成了电影产业的一片繁荣。但光盘盗版行业的泛滥也对电影主业造成了一定的打击。换句话说，电影人从未从自己的热门作品中获得直接的市场红利。不难想到当如今的电影院重映某部经典片时，不少人会因怀旧情绪进入影院，并感叹“欠某位导演或演员的电影票终于可以还上了”。但是，盗版音像制品的盛行，也培养了广大消费者特别是年轻观众的消费兴趣和习惯，某种程度上保护了未来电影市场和产业环境。

当代中国的电影市场基本成熟，根据《2019中国电影产业研究报告》显示，中国是全球票房增长最快、银幕数量增长最快、同时电影票价较低的国家。消费者的观影次数在稳步上升，中国人的观影习惯正在养成，电影真正成了人民大众都能消费得起的精神文化产品。

《电影观众的代际转换——80后、90后、00后的电影消费偏好研究》这篇论文显示，我国电影的观影主力群体从以前的70后、80后变成了如今的90、00后，电影的内容偏好也从之前的主旋律、青春片、喜剧片、警匪片变成如今的大IP改编的科幻片、魔幻片。随着电影市场的蓬勃发展，消费文化的不断渗透，电影与消费文化互相作用，电影也呈现出一些文化消费的特征。

二、当代电影透露出的文化消费特征

消费社会或者消费文化都是一种后现代语境下的理论。其主要特点集中在肤浅化、碎片化、个性化、自我满足等。在现代社会快节奏的生活下,这种无深度、碎片化、泛娱乐化的影像更能满足后现代时代下观众的娱乐需求。

消费文化影响下的电影呈现出过度娱乐化的特点，大众追捧的是浅显的、娱乐性的话题电影。为了迎合大众的口味，获取更多票房利益，越来越多的电影主题开始向娱乐化转变。波兹曼指出，“娱乐至死”在目前的艺术创作中已经成为一个常见现象。比如，徐峥导演的《人在囧途之泰囧》获得了过亿票房后，其接着乘胜追击，又拍了《港囧》《囧妈》等系列，但除了下滑的口碑外，无一获得首作的辉煌。陈思诚拍的《唐人街探案》也是如此。中国的电影市场甚至还出现一种“小品电影”的浪潮，大量小品演员、相声演员，像开心麻花团队，跨行拍电影，其电影大多甚至无法讲好一个故事，只是一些小品段子的集合。中国电影呈现出一种泛娱乐化趋势。

电影消费成为个体追求一种自我个性表达和自我满足的方式。皮埃尔·布尔迪厄指出文化消费的过程实际上是区别阶级的一个过程，而被后现代主义影响的消费必然也带有个性化的烙印。除此之外，电影消费更加注重一种价值观的表达。随着女性主义在中国的发展，女性意识的觉醒，中国电影也表现出了女性偏好。女性从传统的爱情片转向刻画女性独立自强的电影。比如今年的票房黑马《你好，李焕英》，就由于其影片中的女性意识受到了不少女性群体的青睐，从而获得了超50亿的票房。而同样被看好的春年档电影《唐人街探案3》却因为影片中的男性凝视过重而遭到了女性观众的抵制，从而遭受了票房与口碑的滑铁卢。电影毕竟是一种消费产品，根据市场需求，投资方也会制作一些女性为主的电影，但遗憾的是，一些电影只是虚有其表，打着女性消费的旗帜，却生产出一种消费女性的产物。

类似的问题还有以爱国主义为宣传卖点，鼓励人们消费的电影。主旋律的电影每个时代都有，也有一定的观影群体。但如今烙印着消费文化的爱国电影只是一种裹挟着民族主义、爱国主义的意识形态，消费人们情绪的产物，忽略了电影最基本审美的需求。

（一）电影消费与消费文化的相互影响

“后现代社会以消费构建，一切社会活动的开展是消费者们进行消费、从而维持消费的首要条件。”后现代社会中，消费文化已成为一种主导的话语权力系统，广泛影响着人们的精神活动和消费选择，深受消费文化影响的电影市场也毫不例外，逐渐发展出一整套电影从制作到发行的市场规则，电影创作行为也更偏向商业化，从单纯的艺术创作更多转变为商业生产。在消费文化的发展逻辑影响下，为了降低投资风险，获得预期回报受益，资本将眼光投向IP的改编上，IP改编就是将已经积累了一定粉丝群体的小说、漫画、游戏等改编成电影。这在一定程度上忽略了原创剧本的挖掘，造成了优秀原创剧本的缺乏，从而使电影从一种文化生产性活动渐渐变成一种以市场消费需求为主导的文化产品。

随着经济社会的发展，消费文化几乎渗透进人们生活的方方面面，引起消费观念的不断更新，随之，更加多样化的物质和精神文化需求成为人们追求的目标，消费观念的改变也影响着电影创作人的目的。20世纪的大部分经典电影，如《芙蓉镇》《大红灯笼高高挂》《活着》等，这些优秀电影的创作目的主要还是偏向艺术表达和实践，这个时期的作品多围绕一个深刻主题，更加敢于表现，具备一些启蒙和教育意义。反观当下的电影市场，一方面是囿于审查制度的严苛，一方面由于资本的压榨，唯票房论成为电影创作的首要标准，由此，艺术电影的创作目的也变得越来越肤浅和功利化。如今的技术手段使得挖掘受众心理，了解市场需求变得更加容易，因此，在这样的电影驱动之下，加之方便的技术手段加持，使得商业电影的制作变得流水化，电影内容缺乏灵魂，多样的电影营销手段远超电影内容。明星作为一种典型的消费符号，成了拉动电影票房的重要因素，但只使用流量明星用作电影宣传的卖点，缺乏对电影内容创作的把握，使得不少观众看完电影后觉得受到了欺骗，由此导致了对某种电影的不信任感，当出现同种明星参演的电影时会选择自动回避，不去观看。消费者的选择又潜移默化影响着电影的艺术创造。当然，近年来，也出现了一些商业价值和艺术价值兼具的电影。如徐峥主演的《我不是药神》，反映了中国普通民众看病买药的现实困境，获得了口碑和票房的双丰收。

当下社会，文化自信不断被强调，单纯地追求商业价值并不能赢得电影市场的好评，反而导致烂电影的泛滥和票房的惨淡，只有兼具艺术价值和商业价值的电影才能收获观众的欢迎。国产IP电影作为一种依照消费文化逻辑发展出的新的创作模式，不仅融合了消费文化的精神，还兼具了传播传统文化的艺术价值，其在电影市场的盛行是完全可以理解的。国产IP电影也极大地推动和丰富了中国消费文化。

张琪的《消费文化视阈下的国产IP电影》以及丁洁的《国产IP电影的消费文化研究》均具体研究了国产IP电影对中国消费文化的推动作用。在其论文中，丁洁认为IP电影对消费文化的推动主要表现在内容创作和粉丝基础上。国产IP电影不同于传统电影创作，IP电影的内容大多源于网络文学、游戏、漫画等网络生产内容，极具消费文化特色。其次，基于IP庞大的粉丝基础，国产IP电影培养了受众的电影消费习惯。IP电影不仅吸引大量的原IP受众参与电影消费活动，更普遍具有强调情感共鸣的特点，通常能迎合观众口味，从而改变受众偏好传统影片的电影消费习惯。比如，之前爆火的国产大IP哪吒、大圣等，都传递了“我命由我不由天”的概念，激起了观众的情感共鸣，激起了观众的消费欲望，由此创造了较好的票房，让不少人燃起了对中国动画电影的希望。简单而言，国产IP电影的开发与传播，极大地促进了中国电影市场繁荣，同时又推动着消费文化的进一步发展。

（二）现实困境与消费文化反思

在消费文化的推动与渗透之下，我国的电影产业获得了蓬勃发展。每年产出的电影成倍增加，电影行业的总票房也是逐年高幅度增长的趋势，显然，电影产业成了文化消费市场的一个重要支撑。但是，电影数量上的高增长和商业上的成功带来的却是电影整体质量的下滑。立意肤浅，庸俗趣味，价值扭曲，叙事匮乏等问题成了不少国产电影被人们所诟病的问题。随着观众的审美要求不断提高，对电影消费的期待也越来越高，这样的现实困境使国产电影创作陷入了迷茫。消费文化在推动电影发展的同时，也同时造成了电影创作的困境。这不由得引起了我们对消费文化的反思。

电影创作困境的原因在于电影生产者和消费者在消费文化权力的影响下基于自身需求做出的不同选择。马尔库塞认为“消费使人丧失了主体性，成为彻底的单向度的人”。消费者在消费时是受物所驱使，并没有做出自主选择，大众以为自己是根据自身需求做出消费选择，实则追求的是一种虚假需求。他认为消费社会中生产者实际掌握着消费文化话语权的绝对主导，消费者则沦为被消费文化任意操控的对象。与之不同的是，霍尔通过“编码解码”理论指出，受众在消费过程中具有绝对的主动性，大众通过抵抗式解读文化产品，然后生产出属于自己的意义。在他看来，消费文化中的各种象征符号是一种个体意识的表现，消费者是足够理性的，能够自主支配自己的消费选择。在电影市场中，生产者以促进消费为目的掌握消费文化权力，他们通过各种方式掌控消费者的多样化需求进而实现对消费文化权力的操纵，并通过掌控大众的心理弱点及心理需求实现消费文化权力对大众的掌控，在电影生产活动中的各个环节影响观众消费心理、控制观众情感以达到促进消费的效果。电影生产者试图使用各种手段来主导消费者，从而促进消费。然而，电影消费者也在以消费为手段主导消费文化权力。电影观众通过消费选择来掌握消费主权，通过消费传达自我诉求、追求日常生活审美化、建构身份认同、实现自我价值等。

在这种消费文化权力的影响下，消费者的个性诉求支配着电影创作，电影生产者对消费者的需求进行操纵，两者互相作用，由此导致了电影的过度娱乐化，呈现出各种后现代消费文化特征。归根结底，只有以电影作品为根本，不断提升电影的品质并丰富电影文化及商业价值，才能避免电影的过度市场化，解决娱乐性与艺术性失衡的问题。