消费者感知价值因素对购买意愿影响的实证研究
——以新能源汽车为例

陈剑峰

（广东外语外贸大学,广东 广州 510000）

为了推动我国新能源汽车产业高质量可持续发展，加快建设汽车强国，2020年11月2日国务院办公厅印发了《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》。工业和信息化部统计数据显示，自2015年起，我国新能源汽车产销量连续7年位居世界第一。关于新能源汽车购买意愿的研究已经引起了国内外学者的广泛关注[1-2]。随着研究的深入，越来越多的学者将新的模型和变量引入消费者的购买意愿研究中。然而，现有的研究大多基于国外的理论，缺少对模型适应性的调节。目前关于新能源汽车的特性和产业政策对购买意愿的影响已经有了较多的研究，而基于感知价值理论探讨消费者在个体层面上的环境保护意识和价值观念，具有一定的针对性和理论意义。

本文基于消费者感知价值理论，从不同维度建立结构方程模型探究消费者新能源汽车购买意愿的影响因素，并且将公民意识和生活形态概念引入经典的消费者感知价值模型中，以期引导大众从绿色消费的视角来理解这两种新型媒介，推动消费者感知价值理论在我国新能源汽车正逐步普及的大背景下不断发展。

1 理论模型和研究假设

1.1 理论模型

1.1.1 理论基础

消费者感知价值是指消费者在感受产品或服务的效益时扣除其付出成本后对产品或服务效用的主观评估，反映消费者对产品或服务的具体认知。换言之，消费者感知价值是其所接受价值的主观认知的结果。Sheth等（1991）把消费者的感知价值划分为五个维度：产品功能价值、消费者情感价值、消费者认知价值、社会价值与环境价值[3]。Zeithaml（1988）创新地推导了消费者通过产品或服务感受价值的心理机制，通过实证研究发现消费者对产品或服务的感知价值对购买意愿有正向影响[4]。

在Sheth等研究的基础上，Sweeney等（2001）进一步提炼消费者的感知价值模型至质量价值、社会价值、情感价值和价格价值四个维度[5]，并给出了每个维度的具体含义，如表1所示。

表1 Sweeney等消费者感知价值维度的区分及界定

1.1.2 模型构建

Sweeney等提炼的维度既包括了产品或服务的品质与价格，又包含了消费者的社会需要和情感价值观。这对于研究模型的构建以及感知价值量表的设置都具有十分重要的意义。基于消费者感知价值理论，本文将新能源汽车消费的个性特征，即电池质量、公民意识、生活形态和价格价值作为自变量，从而与消费者购买意愿结合起来，形成概念模型。模型构建与研究总体框架如图1所示。

图1 模型构建与研究总体框架

1.2 研究假设

1.2.1 电池质量与购买意愿的关系

质量价值是商品使用价值与消费者期望感知价值的对比所能带来的效用。江明华等（2003）的研究结果显示，品牌的感知质量对消费者的购买意愿有重要影响，因此，商家可以通过提升消费者对品牌的感知价值来激发消费者的购买意愿[6]。新能源汽车还处于起步阶段，存在很多的潜在质量问题。其中，电池的质量是消费者感知质量价值的重要组成部分，电池质量的好坏将会影响到消费者的购买意愿[7]。据此，本文提出研究假设H1。

H1：新能源汽车电池质量对购买意愿有正向影响。

1.2.2 公民意识与购买意愿的关系

新能源汽车区别于传统的化学能源汽车而被普遍视为环保产品，因此消费者对新能源汽车的选择也被视为“绿色消费”。孙剑等（2010）对北京以及广州地区消费者进行了调查，结果表明消费者的公民意识对消费者的环保行为有积极的影响，进一步影响消费者对环保产品的购买意愿[8]。据此，本文提出研究假设H2。

H2：消费者公民意识对购买意愿有正向影响。

1.2.3 生活形态与购买意愿的关系

张国政等（2017）在研究农产品消费意愿中发现，消费者情感价值愈高，则愈倾向于购买该农产品[9]。生活形态是消费者心理及价值观的外在表现，是消费者自发的情感认同。消费者在进行购买决策时，常常受到商品激发出来的生活形态与使用商品带来的愉悦感的影响。据此，本文提出研究假设H3。

H3：消费者生活形态对购买意愿有正向影响。

1.2.4 价格价值与购买意愿的关系

价格价值是消费者在短期内或长期感受到的成本下降所产生的效用。新能源汽车不仅可以减少对燃油的依赖，现阶段还能享受政策的补贴与税收优惠。从长远来看，新能源汽车的使用，可以让消费者的使用成本更低，逐渐获得与其价格相当的价值[10]。据此，本文提出研究假设H4。

H4：新能源汽车价格价值对购买意愿有正向影响。

2 研究设计

2.1 问卷设计

为了保证调查问卷的可信性和有效性，本文先参考国外的文献设定变量测量的基本内容，然后参照国内的文献对题目进行修改，最后结合本研究进行修订和补充。

2.2 变量测量

因变量：购买意愿。在衡量消费者购买意愿维度上，学者们存在着分歧，学者们对不同概念也有不同的理解，关于消费者购买意愿的测量维度，常常存在不同的划分。本研究引用Dodds等（1991）的研究，用3个题目（见表2）来测量消费者的购买意愿[11]。

表2 购买意愿题目及来源

自变量：本文自变量设计的理论依据来源于Sweeney等（2001）对耐用品的研究[5]，结合新能源汽车消费特点，问卷把相关维度设定成电池质量、公民意识、生活形态和价格价值。相关题目设定参考Sheth等（1991）、Sweeney等（2001）、杨晓燕等（2006）使用过的量表[3,5,12]，并参考新能源汽车车主的访谈资料，共设计20个题目（见表3）。

表3 新能源汽车消费者感知价值题目及来源

2.3 数据收集

本调查问卷设计开始于2022年5月。参考国内外文献，预设问卷的结构和内容。预调查阶段，共发放55份问卷。通过SPSS软件的统计分析，预调查问卷题目之间存在良好的一致性。预调查结束，笔者就调查问卷与调查对象进行了交流，讨论问卷是否符合当地居民的措施及实际的购买意愿。在此基础上，笔者对调查问卷进一步修正和改进，于2022年6月发放了正式的调查问卷。在取样方式上，为了方便采集资料，采取了随机取样方式。因疫情防控需要，调查问卷的发放以网络发放为主，即主要通过微信、微博、QQ等方式进行调查。2022年7月调查截止，共收集了230份问卷，其中有效问卷212份，总有效率为92.17%。

2.4 样本的描述性统计

筛选确定样本，212个有效数据基本特征如下：（1）性别比例：女性占53.3%；（2）年龄构成：人群以青壮年为主。其中，25-45岁受访者占比77.36%；（3）教育水平：受访者文化水平较高，其中本科学历及以上占比高达82.55%；（4）职业分布：机关、事业单位、国企工作人员占比54.72%；（5）收入状况：年收入10万元及以上占比70.28%；（6）工作区域：广东省占比85.38%，其中广州、佛山、深圳、东莞地区占比73.11%；（7）购车动机：调查表明，约有77.83%的受访者认为身边的朋友选择购买新能源汽车的原因是上班代步。

3 数据分析与结果

3.1 信度与效度检验

本文采用SPSS 20.0对问卷和模型的信度与效度进行检验。信度检验中，Cronbach's α值和组合信度（CR）均大于0.7，说明问卷具备较高的可靠性。效度分为区别效度和收敛效度。问卷的KMO值和Bartlett's球形检验结果分别是0.917和3 149.115，P值为0.000，说明适合因子分析，区别效度较高。通过因子载荷系数分析，问卷删除题A4、A5（值小于0.5），删除“纠缠不清”题B4以及“张冠李戴”题B5、D4和D5。调整后，问卷各维度的因子分析结果如表4所示。其中，各维度的平均方差提炼指标（AVE）均大于0.5，说明问卷具备较好的收敛效度。

表4 各因子标准负荷、Cronbach's α、CR和AVE值

3.2 基于结构方程的模型研究

3.2.1 结构方程的拟合度

本研究采用Amos 25检验模型的拟合度。其中，GFI拟合值为0.899，略低于推荐值0.9。通过Amos的Bollen-Stine bootstrap查询到P=0.014＜0.05，说明数据质量较好，GFI值偏低有可能是样本量造成的。除GFI值外，其他指标均在拟合度推荐值范围内（见表5）。因此，本研究的模型拟合度较好。

表5 结构方程的适配度值和模型的拟合效果

3.2.2 研究假设的检验

对模型路径分析，本研究得到路径系数和显著性水平如图2所示。根据路径系数对假设进行检验，H1未能通过显著性检验。图中未标识其路径系数并且用虚线箭头表示该假设不成立。其余的假设均成立，并且P值均小于0.01。最终假设检验结果汇总如表6所示。

图2 模型标准化路径系数

表6 假设检验结果

4 结论与讨论

4.1 结论与启示

本研究基于消费者感知价值模型，通过访谈法归纳新能源汽车消费的影响因素，构建消费者购买意愿的概念模型并提出假设，然后采用问卷调查的方式收集数据，最后通过Amos评估模型的拟合度以及对假设进行检验，探究消费者新能源汽车购买意愿的影响因素，得到以下几个结论。

（1）生活形态与价格价值是影响消费者新能源汽车购买意愿的重要因素之一。

从路径分析可知，假设H3和H4成立，说明生活形态和价格价值是购买意愿的重要影响因素；而且生活形态的路径系数略大于价格价值，表明相对于新能源汽车的价格价值，消费者更重视自我生活形态与商品形象之间的联系。许多国外学者认为，价值观是影响消费者购买新能源汽车的主要因素。有少数学者认为，价值观是消费者购买新能源汽车的首要影响因素。现代的消费者希望自己的精神需求被满足，在使用新能源汽车过程中获得与自我生活形态相一致的满足感。生活形态营销问题归根到底就是营销的市场细分问题，它是营销的起点和基石[13]。因此，在大量新能源汽车同时涌入市场、产品差异化不明显的背景下，新能源汽车制造商应提供适宜的产品，注重细分生活形态产品形象，从而激发消费者的购买意愿。

（2）公民意识正向影响消费者新能源汽车购买意愿。

假设H2成立，说明公民意识对消费者新能源汽车购买意愿有正向影响。消费者对新能源汽车的购买意愿产生于社会群体共有意识的大环境下，同时受共同行为规范的约束。从路径系数可见，公民意识对购买意愿的影响强度没有生活形态和价格价值大。然而，消费者在选购新能源汽车时往往要考虑自身的社会身份。Eppstein等（2011）通过对绿色消费行为的实证分析，得出了社会价值对消费者的消费行为具有显著的影响[14]。本文通过消费者感知价值模型验证了公民意识对绿色消费行为的直接作用路径，可见环境友好型公民意识的形成在提升消费者购买意愿方面起着重要作用。随着政府对环境保护的日益重视，人们对新能源汽车的消费热情也会越来越高。

（3）电池质量对消费者新能源汽车购买意愿并无显著影响。

假设H1没有得到数据的支持，也就是说原假设电池质量对新能源汽车购买意愿有显著正向影响不成立。Egbue等（2012）的研究发现，新能源汽车的属性问题会影响到消费者的购买意愿，其中电池质量问题就是影响因素之一[15]。然而，国内外学者通过进一步研究发现，消费者的环保意识与价值观才是影响新能源汽车购买意愿的重要因素。本研究中，电池质量对购买意愿影响不显著，可能的原因是调查对象多是中高收入且具备相当文化程度的人群，他们选择新能源汽车更多是出于自身公民意识与生活形态的考虑；另外，也有可能是笔者把质量价值维度调整成新能源汽车电池质量维度时，新测量题目的设置未能完全适用于消费者感知价值模型。

4.2 讨论与展望

4.2.1 可能的贡献

本研究是在消费者感知价值的现有理论及相关研究的基础上，构建了一套完整的新能源汽车购买意愿模型。随着消费者感知价值研究的不断深入，越来越多的学者在模型中引入不同的变量，并对原有的维度和测量题目进行调整。目前大量学者参与绿色消费行为的研究，环保意识对消费者购买新能源汽车意愿间接或直接的作用已经得到进一步的证实，而且有越来越多的学者认为消费者的环境保护意识与价值观是决定消费者购买新能源汽车的重要因素。研究结果表明，在具体情况下，需要对消费者感知价值模型进行修改和完善。本文把公民意识与生活形态概念引入消费者感知价值模型，可能使模型在特定场景应用中得到进一步验证和完善。

4.2.2 存在的不足与展望

本文通过消费者感知价值模型探究新能源汽车购买意愿的影响因素，并在模型中加入本土化的维度，得到了调查数据的支持。本文存在的不足之处表现在两个方面：其一，电池质量因素。在Amos路径分析中，电池质量对购买意愿的影响不显著。虽然电池质量在短期内难以得到显著改善，但是存在消费者逐渐购买新能源汽车的事实。因此，电池质量与购买意愿的关系，以及电池质量与其他变量的相互作用关系，有进一步研究的价值。其二，大量消费者选择购买新能源汽车，可能的原因是汽油的价格在上涨。虽然新能源汽车的使用成本要低于燃油汽车，但是新能源汽车的持有成本却很高。然而，依然有很多消费者选择购买新能源汽车，可见现实中其他一些可能影响消费者购买意愿的因素未能被纳入模型。本研究中的结构方程模型虽然拟合度尚可，但仍有完善的空间，本课题研究的内容还有待深入挖掘。