让渡价值理论视角下的游客忠诚度培养探究

王金月

（青海民族大学，青海西宁 810007）

引言

旅游市场的竞争愈发激烈，想要争取更多的游客资源，就需要知悉游客的偏好，采取有效的措施增强游客的忠诚度。随着社会的发展，游客忠诚度会受到收入变化、消费观念变化、市场竞争、让渡价值空间等因素影响。在这些因素影响之下，旅游企业想要提高游客的忠诚度，就需要采取更为有效的措施，以此来提升对游客的长久吸引力。本文立足于此，展开了全面的分析，希望为旅游企业提供可行的策略，对其培养游客忠诚度具有现实意义。

一、顾客让渡价值理论概述

顾客让渡价值理论是由美国著名市场营销专家菲利普·科特勒提出，他认为，立足于市场营销观念，企业应当努力提升服务质量，使顾客满意要从多方面开展工作。顾客的满意度不能单纯依靠低廉的价格，在实际消费中，买家在选择商品时价格仅是一个考虑因素，消费者更加注重的是顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中，顾客总价值为顾客在购买某一产品或服务时希望得到的利益，包括产品价值、服务价值、形象价值与人员价值等。顾客总成本是指顾客在购买某一产品或服务时所消耗的精神、时间、体力以及支付的货币资金等。正常情况下，消费者在购买产品时，希望不断降低价格，也想从中得到实际利益，提升自身满足感。所以，在选购物品时，消费者会从价值与成本两个方面展开分析，选出价值最高、成本最低、能够让消费者的受益最大的产品。顾客让渡价值能够激发企业的创新思维，向顾客推出顾客让渡价值更高的产品，吸引潜在客户购买。一方面，企业可以改进产品以及服务，优化人员以及形象，使产品的整体价值提高。另一方面，企业应当降低产品的生产与营销成本，降低顾客所消耗的体力时间与精神，使货币成本与非货币成本有所降低。

二、让渡价值理论视角下游客忠诚度的特点

顾客忠诚度具有一定的差异性。在消费过程中，消费者的一些消费行为具有稳定性特征，如针对某一品牌的连续购买行为等。因为每个顾客的个性特征、生活环境、收入、教育背景等完全不同，每一个个体对同一个产品与服务的感知都存在差异，同一个产品或是服务，给不同的顾客带来的感知价值存在差异，进而导致忠诚度产生差异。比如，许多游客都会对固定的旅游地点产生特定的消费行为，且这种行为具有稳定性、持续性。不同的游客对旅游地的观感不同，同一旅游地点为游客带来的感知价值存在差异，进而导致游客的忠诚度存在较大差别。忠诚度常常是从低层次向高层次转变的，而且顾客对产品或服务的感知价值也会随着时间以及个人需求的转变而变化。当顾客在一次十分满意的消费中体会到最大让渡价值，重复购买后，满意的程度会随之降低。立足于消费者的视角，他们希望能够随时享受更大的价值，不但想要付出的成本减少，而且认同这种商品或是服务，对让渡价值的需求不断增高。游客在一个旅游地体会到了最大的让渡价值，多次旅游后，如果让渡价值无法得到满足，将会转移注意力，将目标放在其他旅游地，希望能够从那里得到最大的让渡价值。

三、让渡价值理论视角下游客忠诚度的影响因素

（一）游客收入变化影响游客忠诚度

立足于让渡价值理论，游客的收入变化将会影响游客的忠诚度。当人的收入从低到高出现转变时，其需求也在发生着变化。如果游客的收入相对较低，仅能够满足基本的生活需求，这样会导致游客的忠诚度很难提升。如果游客的收入有所提高，将会影响其生活质量提高，进而影响游客的消费观念。一些价值更高的旅游产品将会代替收入低时所选择的产品，消费层次从低到高，需要层次也在逐步增强。也可以说，游客收入的变化，对其消费的层次具有决定性意义，能够改变顾客对原有产品或服务价值的感知。在游客的收入提高的情况下，会对原有产品以及服务的感知价值降低，让渡价值也会随之降低，这会导致游客放弃原有的旅游产品及服务，转而选择其他的旅游产品及服务。因此，游客收入的提高将会对某些旅游产品的忠诚度降低。当顾客的收入有所降低时，需求也会出现变化，这样会导致顾客对旅游产品及服务的感知成本加大，进而使让渡价值减少，导致顾客对原有旅游产品及服务的忠诚度降低。

（二）消费观念变化影响游客忠诚度

消费观念的变化也会影响游客的忠诚度，在市场快速发展的当下，出现了许多旅游新产品。因此，游客的旅游经验不断积累，旅游消费观念也在产生转变。在这样的状况下，游客对旅游产品及服务的期望值也与之前有了较大不同。以往游客无法接受的新型旅游场所，现在也能够自然接受；以往游客认为十分优质的旅游场所，现在也可能失去了兴趣。所以，游客的消费观念转变将会导致对旅游产品及服务的忠诚度有所变化。

（三）市场竞争因素影响游客忠诚度

市场竞争因素也会导致游客的忠诚度发生变化。在当前，旅游业的竞争愈发激烈，为了能够争夺更多客户竞争者，会通过各种宣传方式推广自身，吸引更多游客来到当地旅游。旅游场所之间的竞争会让游客得到大量的旅游信息，能够让游客对同类型的旅游地点进行充分的对比与辨别。同时，就算是类别不同的旅游场所，游客也能够将其与其他场所进行对比，以确定让渡价值最高的一个。竞争者之间的竞争愈发激烈，会导致游客的选择空间越大。很多游客会转变旅游思路，并不是对曾经去过的旅游场所不满意，而是竞争的结果会影响游客对各个旅游地点的感知总价值，进而使游客的期望值发生改变。如果旅游地点的市场定位比较明确，在宣传时能够抓准游客的需求，打出旅游特色，就能够超越游客的期望，让游客可以在众多旅游地点中选择自己。而且，游客的期望值也会随着旅游的次数增多而逐渐降低。如果旅游地点的服务、旅游产品等，长时间得不到创新，也会影响游客的忠诚度。立足于此，可以得知游客的忠诚度会受到旅游市场的竞争以及宣传的影响。

（四）让渡价值空间影响游客忠诚度

让渡价值并不是越大越好，旅游企业想要更加吸引游客扩大自身的影响力，需要选择合适的让渡价值，为让渡价值留出足够的空间。第一，旅游企业应当立足于自身旅游产品以及服务，确认能够为游客提供的让渡价值。同时，根据旅游场所的实际状况确定让渡价值计划，让旅游企业的让步价值可以从低到高持续提升，产生一个能够具有较强的灵活性的空间。针对忠实顾客确认让渡价值变化的空间，提升旅游产品的吸引力，提高服务质量，加大价格的优惠，取得游客的信任，让忠诚顾客所取得的让渡价值有所提高，进而保持游客的忠诚度。

四、让渡价值理论视角下游客忠诚度培养的有效策略

（一）注重提高服务质量

要想提高游客忠诚度，需立足于整体的服务质量。虽然旅游产品与旅游服务紧密结合，但是游客在消费过程中能够直观体会到的就是旅游服务。游客通过对比多个旅游场所的服务质量，能够分析出各个旅游场所的优势、劣势。旅游相关企业要想提升游客的忠诚度，就应当在完善旅游产品的基础上，提高服务质量。第一，旅游企业应该注重服务的细节以及对游客的追踪。例如，旅游企业可以建立完善的游客基本资料系统，对游客进行定期回访，让游客在行程结束后，能够想起旅游过程中的美好，增强游客对这一旅游地的印象，能够有效提高游客的忠诚度。第二，旅游企业应当在回访时推荐新的旅游项目，鼓励游客重游，进而以更加优质的服务，给游客留下深刻的印象，满足其期待值，提高游客的感知价值。第三，旅游企业需要注重对游客反馈的回收与整理，游客在全部行程结束后会对旅游地发表最真实的看法，企业只有回收了这些看法，并针对游客提出的问题进行整改，才能够提高游客的重游率。

（二）开发休闲度假旅游产品

游客在选择旅游地时，最为注重的就是旅游产品。旅游产品类型较多，包括观光型旅游产品、度假型旅游产品等。观光型旅游产品的重游率相对较低，游客的忠诚度培养难度较高；度假型旅游产品则不同，重游率相对较高。如果产品及服务都相对较好，游客愿意在闲暇时间前往度假。许多喜爱休闲度假的旅游者都会对一些旅游地产生极深的感情。在外出度假时，会首要选择这些地点。所以，休闲度假旅游产品更容易得到游客的认同，使其愿意多次重游，能够更好地培养游客的忠诚度。因此，旅游企业可以大力发展休闲度假旅游产品，创新休闲度假旅游的模式与方法，提高服务质量，进而促进休闲度假旅游产品的高效推广。同时，观光型产品也需要进行创新，提高游客的认同度。

（三）推出运动娱乐型旅游产品

随着我国社会的发展与人民生活水平的提高，当下许多人在旅游时会选择运动娱乐型旅游产品，此类旅游产品特点极为突出，体验性较强，相较于观光型旅游产品也更能体现娱乐性，所以得到越来越多的游客认同。游客在实际体验了旅游产品后，才能够真正明确这一旅游产品是否符合个人的喜好、是否满足个人的预期。运动娱乐型旅游产品可以使游客的旅游行程更具娱乐性，得到更为丰富的体验，进而提升游客总价值。另外，运动型娱乐旅游产品的重复使用性也相对较强，许多游客游玩后，会选择重游，回头客相对较多，易于培养游客的忠诚度。运动娱乐型旅游产品可以随着时代的发展不断创新，人们的需求不断转变，运动娱乐的范围也愈发广阔，旅游企业可以扩大这一方面的业务范围。

（四）延长旅游地生命周期

旅游产品要想长久地吸引游客，只有不断升级旅游产品，才能够让游客产生再次游玩的心理，进而培养游客的忠诚度。因此，延长旅游地的生命周期成为旅游企业十分重要的工作内容，能够有效促进这一旅游地点的可持续发展。在资源开发、旅游地建设、旅游地发展、旅游地衰落的过程中，旅游产品的质量以及服务是最为吸引游客的内容。因此，旅游企业应当调整旅游产品结构、丰富产品内容，提升旅游产品的价值，进而增长旅游产品的让渡价值差，满足游客的旅游需求，提高其忠诚度。另外，旅游企业应当注重考察自身市场，明确群众需求的转变，并在旅游地进行创新，使其符合时代发展的需要与人们的旅游需求，进而增强旅游地的影响力，延长旅游地的生命周期。采取这样的方法，游客到达一个旅游地后，能够被这一地方吸引，并会重游，培养了游客的忠诚度。

五、结语

游客在选择旅游地时，常常会着重考虑旅游地的让渡价值。如果旅游地点提供的让渡价值较大，能够对游客产生强大的吸引力，使其愿意多次前来游玩，那么旅游企业可以立足于游客的这种心理，采取有效措施，培养游客的忠诚度。本文立足于此，提出了相应的策略，希望可以帮助旅游目的地，有效提高游客的忠诚度，促进自身快速发展，提高市场竞争力。