基于网络文本分析的红色影视旅游行为研究
——以《觉醒年代》为例

陈小雨 张 红

（北京师范大学珠海分校管理学院，广东珠海 519087）

引言

2021 年是中国共产党成立100 周年，我国红色旅游发展势头强劲。《中国红色旅游消费大数据报告（2021）》显示，2021 年经典红色景区热度同比增长89%，其中游客最喜爱的“红色+”融合业态是“红色+影视”。随着我国影视产业的快速发展，“红色”主旋律影视作品成为文艺创作者的新宠，“红色+影视”的热潮也从荧屏内走向现实景区。2021 年豆瓣评分最高大陆剧集前10 中有6 部主旋律作品，《觉醒年代》以42 万余人评价的9.3 分位列榜首，红色旅游中的“影旅联动”为作品带来更多破圈可能性的同时，也为游客带来红色旅游新体验。本文运用网络文本分析法，探讨游客的红色影视旅游行为，并针对相关旅游目的地的营销提出具体建议，以期促进红色旅游高质量发展。

一、研究设计

（一）案例选择

《觉醒年代》是一部以革命历史为主题的电视剧，自2021 年2 月1 日起在中央电视台综合频道播出后，掀起了空前的观看和讨论热潮，其百度指数峰值达1095944，并被选为2021 年十大网络用语，足见其影响深远，所以本文选择该剧作为案例。

（二）研究方法

本文采用网络文本分析法，ROSTCM6 软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。该软件能够进行微博分析、聊天分析、全网分析、网站分析、浏览分析、分词、词频统计、英文词频统计、流量分析、聚类分析等一系列文本分析。

（三）数据来源

马蜂窝是中国知名的旅游社交分享网站，在旅游用户生成内容领域积累了大量旅游内容。小红书每月活跃用户的数量已超过1 亿，在2020 年上半年已超过携程网和马蜂窝，成为同领域最具竞争力的旅游决策入口平台。微博每天有近4.3 亿活跃用户，每天约1.3 亿条微博内容发布，它不仅是影视作品宣传和二次创新的主要平台，也是游客表达观点和旅游体验的主要渠道。因此，选择这3 个平台具有代表性和可行性。笔者在马蜂窝、微博和小红书三大旅游分享网站，以“觉醒年代+旅游”为关键词进行检索，以2021 年2 月1 日至2022 年1 月6 日为时间段，筛选与《觉醒年代》景点相关度高并真正完成旅游行为的网络游记，最终选取来自马蜂窝的10 篇、微博的18 篇、小红书的22 篇游记，总计50篇有效游记作为研究样本。

（四）数据整理

为了保证采集文本的有效性，笔者对采集到的文本进行初步浏览，并进行预处理。首先，对游记进行排序、合并，如将出自同一个游客的在收集数据时间段内的游记整合成一篇文章；其次，检查并删除网络文本中与内容分析无关的表情符号、标点符号、图片等；最后，合并含义相同的词汇，添加自定义词汇并生成新的txt 文档。

二、数据分析

（一）旅游者出游行为特征

旅游者出游行为特征包括旅游目的地、出行时间、出行方式等，在游客选择的目的地中，以影视故事的发生地和名人故里为主。资料分析表明，以北京为目的地的游记篇幅占比62%，位列第一。北京是《觉醒年代》故事的主要发生地，北京大学作为新文化运动的主要阵地之一，也是五四运动的发祥地。以上海为目的地的游记篇幅占比18%，仅次于北京。上海是《觉醒年代》前期故事发生的主要场所，也是中共一大的举办地点，与影视关联度较高且具有丰富的红色旅游资源。以绍兴为目的地的游记占比14%，位列第三。绍兴是剧中主要人物鲁迅、蔡元培和周恩来的故居，虽然故事的主线涉及较少，但游客对剧中人物和历史背景的兴趣使绍兴成为继北京和上海之后最受欢迎的目的地。以合肥、长沙和安庆等地点为目的地的游记篇幅占比最少，仅为8%。

从出游时间分布来看，游客选择6 月到9 月出行的占比90%，10 月到次年1 月的占比6%，2 月到5 月的占比4%。因此，选择6 月到9 月出游的游客最多，原因可能是这个时间段正值暑假，旅游活跃人群较多。

从出行方式来看，选择自助游占比最高，达到76%；其次是自驾游，占比20%；跟团游较少，仅占4%。可能是《觉醒年代》中涉及的景点大多在城区，基于公共交通的自助旅游已经成为游客城市旅游的首选方式。跟团游的占比较少，可能是跟团游的游客不偏好阅读和撰写游记，也可能是这些景点主要在城区且大多免费等原因所致。

（二）旅游动机

根据自我决定理论，个体行为的动机分为内部动机和外部动机。笔者通过对50 篇在线游记的整理，将《觉醒年代》影响下的游客旅游动机分为缅怀先烈、学习历史、休闲放松、追古思今和景点打卡5类。其中，前4 种属于内部动机，相关游记的比例为72%，最后一种属于外部动机，相关游记占比28%，所以游客的内部动机显著高于外部动机。

在内部动机中，缅怀先烈是游客的主要动机（篇数比例为32%）。游客在游记中表示：“斯人已逝，但他们生活过的地方，留下了不少曾经的足迹，让我们重走越城，感受名人大家之风采、绍兴古城之文明。”学习历史的动机篇数比例为20%，如“书本上那些人感觉都耳熟能详，也变得活灵活现了起来”，这表明游客愿意主动获取红色影视背后的历史文化，了解景区所蕴含的文化底蕴。休闲放松的动机（篇数比例为12%），如“逛完纪念馆后在弄堂汽车穿梭很有风味”。追古思今的动机（篇数比例为8%），如“感谢先辈们的付出和奋斗，让我们有了今天的幸福生活，国富民强，让我们知道背后有个强大的祖国支撑”。

在外部动机中，电视剧拍摄地的景点打卡是游客的重要动机（篇数比例为28%），如“跟着这部剧打卡北京，会发现一个不一样的北平”，这在一定程度上说明《觉醒年代》等红色影视对景区的符号消费具有驱动作用。

（三）旅游感知

1.高频词汇词频分析

笔者将收集到的文本合并整理成txt 文档导入ROSTCM6 内容挖掘软件进行分析，并将与《觉醒年代》旅游感知无关的词组删除，将频率最高的21个关键词作为旅游感知的高频特征词。“鲁迅”“故居”“北京”“绍兴”“上海”“李大钊”“旧址”“陈独秀”词频最高，词频为59 ～209。这些词汇是《觉醒年代》的主要角色和主要故事场所，表明游客感知最强的旅游景点与《觉醒年代》影视剧的角色和场所密切相关，给游客留下的印象深刻，是其进行影视旅游首要考虑的因素。“博物馆”“纪念馆”“红楼”“北大”“革命”“红色”“胡同”词汇的词频为41 ～56，属于《觉醒年代》影视作品中涉及的旅游景点细分，表明游客对《觉醒年代》的景点有了更详细的了解，对游客存在一定的吸引力。“旧居”“蔡元培”“故里”“展览”“共产党”“烈士”是《觉醒年代》剧中故事和背景的延伸，词频为20 ～27，反映了游客对红色文化的关注，以及他们对当今幸福生活的思考。

2.高频词汇归类分析

本文对《觉醒年代》旅游感知的排名前21 的高频词进行分类，得出4个主类目和4个次类目。4个主类目为旅游吸引物、旅游形象、旅游区域和旅游文化拓展。旅游吸引物下的次类目为“名人志士”，其中高频词汇有“鲁迅”“李大钊”“陈独秀”“蔡元培”。旅游形象下的次类目为“整体认知”，其中高频词汇有“故居”“旧址”“博物馆”“纪念馆”“红楼”“北大”“胡同”“旧居”“故里”“展览”。旅游区域下的次类目为“城市”，其中高频词汇有“北京”“绍兴”“上海”。旅游文化拓展下的次类目为“象征物”，其中高频词汇有“革命”“红色”“共产党”“烈士”。

四大类的词频比例从高到低依次为旅游形象、旅游吸引物、旅游区域、旅游文化拓展。其中，旅游形象感知维度占高频词总数的40.2%，表明故居、旧址等人文景观在游客心中具有较高的旅游价值。旅游吸引物占28.1%，相对较高，反映了《觉醒年代》在重塑革命烈士形象方面具有一定作用。旅游区域感知的比例略低，仅为21.2%，表明游客对《觉醒年代》相关景区所在城市的体验感较弱，且大多集中在个别城市。游客对旅游文化拓展的感知度最低，仅占10.5%，说明游客对《觉醒年代》相关景区文化延伸的感知度低，缺乏足够的历史文化背景知识。

三、启示

（一）挖掘红色文化资源

景区应根据旅游消费主体自主化、集中化、个性化的特点，挖掘景区自身的文化内涵，因此要积极发掘景区背后的文化特色和风貌特点，把握游客的旅游动机。要充分利用现有资源制定以“文化故居”“红色革命”为主题的精品旅游路线，在满足游客休闲和学习需求的基础上，使瞻仰先烈、铭记历史教训与珍爱和平的深层旅游动机得到满足，从而进一步加强红色文化的培育和熏陶。例如，针对喜欢打卡拍摄地点和景区的游客，可以搭建影视剧拍摄场景，营造影视剧拍摄氛围，在保持景区原有风貌的基础上，注重影视情节的再现，在设计旅游景点或规划路线时，充分考虑游客的体验和互动。而面对“缅怀先烈、学习历史”为动机的游客，更应关注目的地背后的时代背景和相关知识的延伸，注重人文精神。

（二）开发红色文化衍生产品

通过对游记的分析可以看出，游客的旅游行为与红色影视的人物、情节和历史息息相关，注重目的地红色旅游衍生产品的开发和设计，最大限度地将影视剧元素与目的地的红色旅游开发深度融合。可推出《觉醒年代》影视人物传记、周边文创、特色小吃等文化衍生产品，如《觉醒年代》中根据当时情景在上海街头叫卖的梨膏糖、辜鸿铭拜访蔡元培时带的嘉湖细点、陈独秀初到北京吃的铜锅煮羊肉、五四时期支持起义学生而分发的“高君曼”包子等，可作为剧集相关人物和景点的特色饮食与伴手礼。

（三）提升精准营销能力

从游客的旅游感知分析可以看出，游客对于旅游文化拓展部分感知程度较低，而对于旅游形象感知较为敏感，因此景区需要充分利用数字媒体技术，进一步优化多方位、多角度的营销体系，注重网络平台的营销活动运作的同时，还应充分利用体验营销、情感营销、事件营销等方式，不断优化游客的旅游消费体验，强化游客对于景点的旅游形象感知，如可以选取五四青年节等有纪念意义的日子，在平台发起与《觉醒年代》剧情相关的活动，激发观众的旅游欲望。在此基础上，进一步创新线上服务与线下体验相融合的方式，提高游客的黏性和购买转化率，提升景区的经济价值。

（四）积极跨界融合

从高频词的归类分析可以看出，旅游形象是游客感知最多的因素。影视旅游目的地要积极寻求跨界合作，增强目的地吸引力，提升目的地旅游形象，创造更大的经济效益和社会效益。一方面，景区方可以与影视制作公司合作，积极邀请影视制作公司对景区进行参观调研，努力成为高质量影视作品的拍摄地之一。另一方面，景区管理方应加强与旅游企业的合作，通过企业化运营和宣传提高目的地知名度，与旅游企业共同打造旅游线路，如在绍兴可制定“追忆鲁迅”文化旅游项目，增加当地旅游量，塑造良好的目的地形象。