KOE与“货抬人”

文 | 陈禹安

善于发现货背后的“人”

任何一个关键意见员工（Key Opinion Employee，以下简称“KOE”）的成功，本质上都是“人、货、场”匹配一致后，达成的协同作用所致。有一句俗话说“人抬人”，在这里我们也可以引申到“场抬人”“货抬人”。关于“场抬人”，笔者在此前的专栏里已做过详尽的分析，在这篇文章里，我们重点来讲讲“货抬人”。

所谓“货抬人”就是说，好的货品对于主播会起到提升的作用。如果是“烂大街”的货品，再强的主播都“带”不动。哪怕在当时浓烈的氛围下，造成消费者冲动下单，但因“七天无理由退货”必然导致退货率暴增，不但经济上损失惨重，而且会导致主播人设崩塌。粉丝众多的主播属于公众人物，拥有巨大的社会影响力。这种毁坏声誉的事件发生后，后果不堪设想。

举一个极端的例子，某平台顶流主播在直播间售卖糖水燕窝，后在网络上引发轩然大波。主播不得不召回直播间销售的全部该燕窝产品，并承担“退一赔三”的责任，共计退赔超6 198万元。随后，广州市场监管部门公布处理情况：主播被罚90万元，其平台账号也被禁60天。

经此事件，这一顶流主播在公众中的信任度大打折扣，后又被卷入另一起疑似造假事件中，在真相未明之际，很多人对其都投了不信任票。这样的代价何其惨重！

对于这样的顶级流量主播来说，其完全具备打造“爆品”的势能，完全可以实现“人抬货”，但如果“货”有问题，也会造成“货毁人”。

对于一般的KOE来说，如果自身的引流能力还不够强大，那就要尽力做好选品，争取做到“货抬人”。

那么，什么样的“货”能够“抬人”呢？

最关键的一点就是要善于发现货背后的“人”。

以抖音账号“浙江文艺出版社”为例，目前粉丝接近16万人，其日均直播销售额为5万元，正好符合笔者此前提出的KOE的“520法则”（每场5万元，每月20场，全月100万元销售额）。

这个号为什么能成为出版界官方账号的翘楚呢？其关键在于他们抓住了货背后的“人”。从抖音图书赛道的基本面来看，买书的绝大部分是女性，尤其是30～45岁的妈妈群体，而且她们购买的书绝大部分是给孩子买的。抖音头部主播“主持人王芳”“清华妈妈马兰花”“周洲说育儿”的顾客画像都是如此。

但“浙江文艺出版社”的主要顾客却是一群“80后”男性，为什么他们能够成为主力消费人群呢？

原因就在于“货”。这个账号销售的图书以诸如《灌篮高手》等漫画为主，而这批漫画（包括动漫）正是陪伴“80后”男生青葱成长岁月的重要记忆。他们曾经痴迷，却囿于家长的不理解、零花钱的不足而无法将最喜欢的漫画书纳入囊中。这种青春的遗憾，一旦在自己拥有了足够的购买力之后，就会在外在刺激因素的诱发下，猛烈地爆发出来。据“浙江文艺出版社”的运营负责人介绍，客单价平均在三四百元，甚至更好。这比图书赛道一般的平均客单价要高出好几倍。原因还是在于“货”的特性。这些漫画都是成套系出售的，合起来价格自然不菲。

这个案例很能说明一些问题。

人们惯常认为的男性属于低消费力群体，其实并非“铁板”一块，真正原因是缺乏能够打动他们的货品。只要能触动他们的被压抑很深的感性，销售并不是问题。而当主播拥有了这样的优质货品，哪怕作为KOE的直播力稍逊，依然能够卖出较好的业绩。这就是一个非常典型的“货抬人”的例证。

为更好地运营好这个账号，扩展更多好的货品，其要做的是继续深挖货背后的“人”。因为每个人都是“完整顾客”，拥有多元的需求。这些“80后”既然能够被动漫的怀旧打动，那么就继续寻找能够激发起怀旧情怀的货品。

怀旧营销是通过唤醒某一种集体回忆来推动销售的，搜寻“80后”男生的集体记忆，自然离不开周杰伦的歌，所以，“浙江文艺出版社”在近期推出多场以“热血漫画CD周杰伦”为主题的直播，其主打货品就是《灌篮高手》的漫画合集和周杰伦的黑胶唱片。

此外，KOE如果想要借助于货来抬升自己的直播力，还需要知道“货”的后面有两类人。除了上述的“货”背后最匹配的忠实顾客，还有“货”的创造者或生产者。

如果KOE直播所售卖的货品是自家的产品，那么可以将幕后的生产者推到台前，出现在直播间的画面中，和主播同时出镜或者交替出镜。

比如，抖音账号“搬腿人”是一家商贸公司的官方账号，销售的货品是来自西班牙的伊比利亚火腿。这个账号的主播连脸都不露，只发出声音，直播画面中始终在线的是一刀一刀切割火腿的师傅。因为切割火腿需要娴熟的技艺，一般看不到，所以这个结合货品的画面比较吸引人，从而也创造出可观的业绩。

再比如，抖音上的“艺联万家书画”和“不二轩国画”，这两个账号均是销售字画为主的。字画作为非标品，销售难度不小，而且主播对书画的熟悉了解程度未必能达到专业级的水准。在这样的情况下，通过邀请书画的作者到直播间，对自己的产品做介绍，就能较好地起到“货抬人”的作用。

这里的“货抬人”中的“货”，是指书画作品和作者合二为一的货。这些书画作者有一定的知名度，本身具备一定的粉丝基础。

而书画作品背后的另一种人—顾客，凸显的是对收藏的热衷。有意思的是，这两个账号的主要粉丝群体也是以男性为主，其中“艺联万家书画”的粉丝有86%是男性，而“不二轩国画”的粉丝中有75%是男性。

我们再来看看男性粉丝在收藏上的消费力：

“艺联万家书画”近30天开播30场，总销售额280万元，每场平均销售10万元左右，客单价在1 500～3 000元左右；

“不二轩国画”近30天开播50场，总销售额超189万元，每场平均销售15万元左右，客单价在500～1 000元左右。

这两个号的销售业绩，也是“货抬人”的典型例证。“货”背后的顾客，说明了低价值收藏市场的存在和规模。“货”背后的作者，则为KOE主播做了良好的背书与增益。

总之，从上述分析可以看出，要想充分利用“货抬人”机制来助推KOE创造良好业绩，就不能拘泥于“货”本身，而是要去积极挖掘“货”背后的人，通过“人货合一”来补强“货”的不足，补强主播的弱项。