网络数字时代我国文化贸易发展新动力
——以博物馆为例

毛文莉 白晓光

（1.河南科技大学，河南 洛阳 471000；2.西安外国语大学，陕西 西安 710128）

党的十九届五中全会提出我国要到2035 年建成文化强国。建设文化强国，进行文化传播和弘扬，单靠文化资源是远远不够的，必须将文化资源转化为文化产业，才能更好地展现民族精神、推广中华文化的作用。对外开放是我国经济持续快速发展的重要动力。深入推进高水平对外开放，就要积极适应国内外发展环境变化，推动对外贸易多元化发展，尤其是重视文化贸易的高质量发展，而博物馆借助网络数字技术大力发展数字文化产业、开展文化贸易为我国构建新发展格局、实现高质量发展提供了新动力。

一、博物馆与文化贸易

（一）博物馆功能之重新认识

作为公共文化服务机构，博物馆长期以来承担非盈利性社会功能，具体来说，主要包括收藏、展示、研究与教育四大功能。收藏是指征集与博物馆主题相关的文物、史料及艺术品，并妥善保存、管理和维护，对年久破损文物要及时修复；展示是指向社会布展其收藏的文物和文献，传播相关的历史文化；研究是指博物馆要注重学术研究。除了以上三个功能之外，近几十年来，博物馆的教育功能开始受到重视，人们认为博物馆的藏品收集、研究与展示都是在为教育服务。

文化的传播与弘扬，如果仅仅依靠固守传统文化资源是远远不够的，必须将其转化为文化产业，才能更好地增强文化自信、推动社会经济发展的作用。随着信息技术与全球化的快速发展，文化产业成为我国着力发展的重要新兴产业。作为传统文化事业单位的博物馆，其单一社会功能已不能满足新发展阶段、新发展环境的变化，博物馆正在突破原有社会功能的局限，向同时能够造经济效益的文化产业单位转变。

（二）文化贸易

文化贸易是国际文化贸易的简称，大致分为文化商品贸易和文化服务贸易两项内容。借助良好的国际营销，文化贸易不仅可以收获“微笑曲线”市场端的高附加值与高利润，同时还起到了文化传播的作用，因此世界各国日益重视文化贸易的发展。我国文化贸易现在还处于初级发展阶段，多数文化企业只专注于国内市场，文化贸易并未得到足够重视。在我国由“贸易大国”向“贸易强国”转变的当下，如何大力促进文化贸易发展，对我国文化贸易新动力新机制的探索显得尤为重要，而博物馆开展文化贸易正是因应这一问题的可能答案。

（三）博物馆开展文化贸易的具体形式

博物馆既可以开展有形产品的文化贸易，如图书、工艺品、多媒体产品和录音（像）、文创产品等，也可以进行无形产品如服务的文化贸易。按照服务贸易的四种模式：跨境支付、境外消费、商业存在和自然人流动，我国博物馆开展文化服务贸易出口主要以跨境支付、境外消费、自然人流动为主要形式，比如外国游客来我国博物馆实地参观与购买，或在境外举办文物展览、文物鉴定等，或是制作文物展览、鉴赏等相关视频以供国外消费者网上消费，以及我国博物馆专业人员到境外提供策展服务等。

二、我国博物馆开展文化贸易存在问题

（一）数字化程度有待提高

产业数字化是当前数字经济发展的主引擎。2021年8 月，中国信息通信研究院发布的《全球数字经济白皮书》显示，2020 年全球产业数字化占数字经济的比重为84.4%，其中，第三产业在产业数字化融合渗透方面发挥了引领作用。传统产业若想破解疫情下的发展困境，实现创新发展，必须将数字技术广泛应用于传统产业部门的各个环节。作为传统文化产业的博物馆渐渐认识到数字化转型的必要性，数字博物馆、云游博物馆已然不是新鲜事物，但是数字技术特有的“互动性”、“社交性”并未在博物馆行业得到很好呈现，博物馆行业仍存在数字赋能有限、数字融合程度不足等问题。

（二）国际化有待提高

在文旅融合的背景下，博物馆对其产业属性有了一定的认识，但是目光大多聚焦于国内市场。一方面，展览题材拘泥于陶器、金石等，展览形式不够灵活，境外展出安全保护方面的经验和能力有待提高；另一方面，博物馆文创产品国际拓展能力有待提升，高素质、多学科背景的文化贸易人才，包括管理人才、导游与讲解人员、电子商务技术人员等相对短缺。

文化资源、文化产业和文化贸易是文化经济学中彼此联系的三个概念。文化产业发展以文化资源的利用为前提，文化贸易发展则基于文化产业的繁荣。对博物馆而言，在对展品等文化资源进行保护、挖掘和梳理的基础上，博物馆文化产业进行资源转化、生产开发，继而对所生产出来的文化产品和服务进行市场营销和贸易。围绕如何将文化资源转化为文化产业优势和文化贸易优势这一问题，让“专业的人”做“专业的事”。

（三）营销意识和宣传手段有待进一步增强

当前，消费对我国经济增长的重要性和拉动作用日趋上升。“十三五”以来，我国消费对经济增长的贡献率平均在60%左右。与此同时，文化产业发展由文化消费主导的趋势也日益凸显。博物馆作为消费客体，不仅要提升供给侧的质量，而且还要重视文化产品和服务的宣传和营销，以满足文化消费的发展要求。一些博物馆展览定位不明确、展览设计较单调，使得国内外观众对博物馆藏品认识不深；对微博、微信公众号等电子社交媒体、短视频平台以及电商平台重视有待提高，否则这些会对博物馆文化消费和贸易形成掣肘。

三、网络数字技术对博物馆文化贸易的影响路径与作用机理

网络时代的知识形态也发生着改变，表现为从单向度的供求关系——少数原创者供给多数使用者的金字塔模式，转变为多向度的互动关系——“用户生成”的民主平等模式；从精英生产知识转向大众生产知识；任意两个知识节点之间的距离平均而言不会太远，并且任意一个知识节点与它附近知识节点构成的局部社会网络之内有足够频繁的交流。由于网络数字技术的这种“去中心化”、“多节点交流”等特点，使得博物馆一改之前的知识单向传递模式和博物馆视角，转为多向度的知识互动和用户（观众）视角，从藏品内容、展示方式、应用程序等多个方面进行数字化转型，具体影响路径不仅体现在博物馆作为文化产品和服务供给端的改变，也体现在为适应需求端的变化而做出的改变。

（一）藏品数字化更好保护文化资源

博物馆文化资源的保护主要涉及对馆藏藏品的保管与修复。传统保护方法是采用恒温恒湿、防火防盗的库房。如今，博物馆可以利用数字技术更好地进行藏品收藏。比如，利用3D 扫描技术、数据备份技术，可以对馆藏文物进行更为全面的信息采集；借助人工智能辅助拼接和纳米材料的使用，可以对古代字画进行修复；利用红外线成像技术，可以对古籍文献上斑驳的字迹进行辨认，西汉海昏侯墓出土的5200 余枚竹简木牍就是这样被复原的。虽然藏品数字化不能生产这些馆藏藏品，但它为博物馆文化资源的挖掘、开发和利用奠定了良好后续基础。

（二）虚拟博物馆扩大了市场范围

曲如晓、韩丽丽（2011）认为文化距离与文化产品贸易之间存在显著的负相关关系。他们认为，若中国与其贸易对象国之间的文化距离较远，将会阻碍中国文化产品的出口。数字时代，本来具有个性化的文化产品和服务可以借助虚拟博物馆较容易地为不同地区的人们所接受和消费。可以说，数字技术赋予了文化贸易更强的溢出性，显著扩大了博物馆产品和服务市场范围。比如博物馆服务对象传统上只限于实地参观的用户，但是网络技术使得全球各地的人们在任何时间都可以欣赏博物馆的精美展品，时空、地域和气候等市场限制因素均得以弱化。如今，各大博物馆基本已建立起自己的虚拟博物馆操作系统，来自谷歌、百度等公司的数字百科博物馆也令观众不出家门便可游遍世界各大博物馆。

（三）展示数字化丰富观众体验

网络数字时代，知识供给在互联网上得到空间上的拓展，数字博物馆的建设必然会带出这样一个问题：实体博物馆的意义何在？传统博物馆在展品呈现方面一般采用实物展，这种方式固然有数字化不可比拟的好处，即亲近度高，但是传统的展柜、实物、说明牌“老三件”并不能使人们获得较好的用户体验。相反，如果视博物馆展厅为一个社交空间，邀约三两好友边看边评，则人们在交流中不仅获得知识而且还获得舒适愉快的观展体验。因此，实体博物馆应该在展览情节、展厅设计等方面吸引观众，突出博物馆文化消费的互动、社交、娱乐、教育、游戏等多种功能。具体来说，可以借助三维扫描技术、VR、AR 技术、生物仿真技术、二维码技术，让博物馆里的文物宝贝“活”起来，同时使观众获得沉浸式、场景式、互动性等良好体验。在这方面，故宫博物院走在国内博物馆的前列，其举办的高科技互动艺术展演《清明上河图3.0》给观众们留下了深刻的印象；国外的荷兰阿姆勒的弗兰斯·哈尔斯博物馆通过设计颇具巧思的互动小游戏，增加了博物馆用户黏性。除此之外，博物馆还可以通过互动触摸屏看观展路线、用智慧笔获取文物信息、用导览手机听语音讲解，让观众享受到更加便捷、智能、有人情味的用户体验和服务。

（四）文创IP 授权创造更多文化产品和服务

为了更好将博物馆文化资源优势转化为产业和市场优势，博物馆不仅要在供给端促进“上云用数赋智”，在需求端也要注重博物馆网络消费、定制消费、体验消费等新型消费，鼓励发展个性化品质消费、柔性定制消费。文创IP 授权正是由此发展出来的新型生产和消费模式。比如，近些年来，故宫博物院不仅通过网络表情包、网络用语等形式，使“故宫文创”品牌迅速走红，另外还和美妆品牌合作推出故宫周边化妆品，依托古建筑和文物及其元素，初步形成了以注册商标为主要法律形式的品牌建设。其它博物馆也纷纷开发自己的IP 产品，博物馆文创产业在我国具有广阔发展前景。

（五）网络营销培养线上消费习惯，增强文化产品购买动机

文化产品的消费不同于普通商品。Smith（1989）指出，消费者对文化产品有消费上瘾效应，即人们对文化产品的欣赏和消费意愿随着其消费数量、知识准备和理解的积累程度而增加。传统博物馆大多依靠知识的单向传递，体现在文化产品营销上，其对线下的依赖程度较高，导致文化产品受众面窄、消费习惯不稳定、消费需求不旺。随着数字技术的广泛普及，传统的知识传播方式发生改变，消费者的文化消费门槛降低，消费意愿也相应提高。与此相适应，博物馆应借助数字技术积极培养和巩固文化产品的消费习惯，增强文化产品购买动机，使消费潜力和市场价值得到进一步释放。博物馆可以借助网站、微信、微博、APP、短视频等数字平台，不仅可以拉近博物馆与消费者之间的距离，而且有利于向国内外观众进行文化认同营销，激发消费需求。当前，各大博物馆通过微信公众号、小程序和微博为观众提供全面便捷的服务；借助手游、影视作品、动漫加深人们对博物馆相关资源的认识；另外，生动有趣的短视频在网络营销中异军突起，或可成为博物馆文化贸易的重头戏。短视频一改过去主要以图文形式、单向交流的模式，不仅可以添加特效，还可以实时与粉丝互动，成为人们在碎片化场景下的最佳消费选择。

（六）电子商务降低交易成本、拓宽海外营销渠道

近年来，博物馆纷纷携手淘宝、天猫等网上交易平台进行国内和跨境电子商务。一方面，电子商务降低了交易成本，成为当前热门的交易形式。它将传统的商务流程电子化、数字化，大量减少人力、物力，降低了成本，同时突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率；另一方面，越来越多的网民越来越习惯网络购物形式，2021 年全国网上零售额130884 亿元，比上年增长14.1%。博物馆运用电子商务手段进行营销和交易主要有C2C 和B2C 两种形式，C2C 可以理解为“个体商家对个体用户”，例如“淘宝”；B2C 可以理解为“企业对个人”，主要有亚马逊、当当、京东等。基于博物馆文创产品的特殊性，大多采取B2C 模式进行电子商务营销。例如，2016 年故宫在淘宝开设了“故宫淘宝”天猫店，并和“当当”，“京东”，“亚马逊”等展开了合作，许多文创产品在第三方交易平台均有销售，且销售额突破10 亿元人名币；2018 年7 月1 日，大英博物馆天猫旗舰店开张，售卖博物馆文创衍生品。

四、促进网络数字时代博物馆文化贸易发展的对策

（一）加强数字博物馆建设

网络数字时代首先要求人们转变思想观念，体现在博物馆建设和运营上，不能简单孤立地看待数字技术，而应认识到数字技术“去中心化”和“用户生成”的民主平等模式所引起知识形态、供给和消费方式等的巨大转变，从这一点来说，数字技术代表的是一种全新的思维方式，因此博物馆数字化建设就不仅仅是跟风，而是一种时代潮流。博物馆应从藏品保管、展示陈列、文创、营销、对外交流等多个方面进行数字化转型。

（二）完善文创产业链

当前，博物馆对于自身商业价值和文化传播的深度探索缺乏足够敏锐度，是文创产业链建设的源头问题；在文创产业链中端，又缺乏独立优秀的规划师、设计师，加剧了博物馆在拓展道路上的困难，使得“产品归产品，营销归营销”，二者并不成一体，无法相辅相成，相互成就；在文创产业链后端的加工厂建设、产品销售、产品营销等更偏商业化的动作中，博物馆更是缺乏行之有效的参考，直接导致了文创产品从文化挖掘到产品设计，再到生产、营销、销售等各环节，产业链没有完全打通，不仅未能很好地挖掘自身商业价值，而且文化传播的最终意义也难以实现。文创产业链的完善过程，还需要漫长的时间和反复的探索。

（三）积极运用社交媒体开展博物馆文化贸易营销

随着微信、短视频等出海数量增加及类型丰富，社交媒体已成为国内外颇具影响力的新媒体。这些新兴互联网社交媒体国内外情况类似，受众主要以年轻人为主，而年轻人恰恰是最具消费能力的群体。通过这些数字社交媒体的传播，让国外了解中国文化风貌，形成积极的中国文化形象。紧跟互联网传播以及社交平台迅速发展的潮流，制定走出去目标、拓展国际市场。

（四）加大资金和人才支持

博物馆数字化是用数字技术对传统文化产业进行的全面技术更新与产业融合。它并不是简单地视频录制，而是要从信息采集、图像处理、展品设计、虚拟访问等多个方面进行整体设计，同时由于项目周期长、专业性强，这整个过程中需要资金和各专业人才的支持与配合。与一些起步快、资金相对充足的大型博物馆相比，中小型博物馆在数字化发展中将有较大的提升空间。