疫情影响下国内外社交媒体平台图书营销策略观察

徐乃瑞?王琨

【摘要】自新冠肺炎疫情席卷全球后，数字出版和线上图书销售额增长是全球出版业的共同特点，各国出版商和电商平台应用社交媒体拓展图书线上销售渠道。文章通过对比国内外图书产品在六大社交媒体平台上的营销策略，发现疫情后社交媒体在出版业的广泛应用不仅拓宽了我国传统图书的营销渠道，还提升了图书营销效率。但与此同时，互联网平台的图书销售秩序和推广行为仍有待规范。与我国相比，国外虽然数字出版增长明显，但各大出版商的收益并不显著，社交媒体在图书营销中多以口碑营销的方式助力推广，在具体销售环节的参与度较低。

【关  键  词】社交媒体；图书电商；图书营销

【作者单位】徐乃瑞，北京师范大学新闻传播学院，北京师范大学出版集团，北京师范大学出版科学研究院；王琨，北京师范大学出版科学研究院，北京师范大学出版集团，北京师范大学出版科学研究院。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.17.011

新冠肺炎疫情对全球出版业的影响十分深远。虽然此前线上书店和电商平台已成为读者购书的主要平台，但是新冠肺炎疫情的暴发催生了图书生产和销售链条的转变。新冠肺炎疫情推动零售从线下转到线上，线上新零售从弱到强，零售环境发生巨大转变。截至2020年第三季度，电子商务在零售业中的份额同比增长了三分之一以上，几家老牌连锁店申请破产，而亚马逊、eBay、沃尔玛和塔吉特则公布了其创纪录的销售额［1］。在欧洲实体书店经历寒冬时，北欧地区的电子书和有声书销售一路向好，有声书的订阅服务成为推动数字出版发展的主要动力。

在我国，图书出版是文化产业的重要组成部分。图书营销是图书出版的重要环节，选择适当的营销策略关乎图书的销售业绩，也对图书内容的传播具有深远意义。随着社交媒体的出现，数字移动技术赋能图书生产中的各个环节。社交媒体环境下，有学者认为出版业的自身定位是“以内容创造为核心，通过各种产品和服务形式，借助各种媒体和传播手段来服务读者” ［2］。社交媒体为图书营销拓展了新的思路，场景应用、短视频、直播带货、虚拟现实技术是图书营销的热点，同时也被视为把握流量的价值入口和开拓媒介的价值风口［3］。

一、国外线上图书营销策略

虽然各国对推销图书品类的偏好有所不同，如美国的出版商青睐于打造“畅销书”，而加拿大的出版商则倾向于推荐获奖图书，但这些推广都离不开社交媒体的使用。根据德国专业数据平台Statista统计，截至2022年1月，全球最受欢迎的社交网络（月活跃用户数量排名）前五名为：Facebook、Youtube、Whats App、Instagram、WeChat［4］。其中，笔者选取Facebook、Instagram和Youtube三个最具代表性的平台展开分析。

1．读书人的社群推广：Facebook

目前，Facebook是全球最大的互动社区。由于该平台最初的定位是打造个人专属的社交网络，因此不具备销售功能，但其为组织用户带来的商业价值不容忽略。Facebook通过抓取个人数据，为广告商提供精准营销。在图书的推广营销上，电商平台主要使用Facebook的组群功能对新书进行推广。

社交媒体是出版的必要组成部分，组群推广是出版商在Facebook平台上采用的一种常见的新书推广营销方式。图书机构一般会在一本新书出版印刷前的3—6个月将新书的相关信息发布到组群中。从事Facebook组群图书推广工作的公司Meta Business为许多图书出版商提供相应服务。该公司为出版商与读者之间提供联系平台，让受众及时了解最新的活动，图书机构可以根据自己的需求设置小组的开放程度。英国图书发行和营销公司Publishers Group UK （PGUK）也将组群推广作为主要的营销手段之一，在组群中发布的图书信息不仅有新书预告、作家访谈、书评，还有书店的相关信息，使图书线上和线下营销同步发展。同时，PGUK还在其Facebook主页上提供购物链接，读者可以通过链接直接购买自己感兴趣的图书。

2．场景化的沉浸式推广：Instagram

和Facebook相比，Instagram的主打功能是通过浏览图片和视频做定向的品牌宣传。该应用程序可以永久地记录用户上传的图片、评论的时间、地点、点赞等消息。这种记录功能大大增强了用户黏性，同时也便于广告商采集用户信息［5］。Instagram的移动营销功能包括发布图片故事、图片+视频帖子，以及近几年较为流行的IGTV（时长超过1小时的视频）。对图书出版商来说，Instagram是一个很好的推广平台，除了主动的营销活动和购物功能，书商还可以根据主题和场合整理书籍，对用户进行推广。例如，书商使用一些读者熟悉的场景和环境，并在这种环境中展示图书产品。

在欧美，图书出版商热衷于场景化的图书推广［6］。英国知名连锁书店水石几乎在国内的每个城市都有一家书店，这些书店销售和推广的重点图书不同，书店会根据各地区的风物、环境以及在地作家的特点，采用不同的图书陈列和书店布景。每个书店都有一个单独的区域，陈列这个地区的畅销书和记录该地区风物的图书。在数字时代，出版商将该策略延续到Instagram中，在推广图书的同时使用丰富的图片与视频，运用实体书店的宣传方式，使不能前往书店选购图书的读者能够代入虚拟世界，从而打造沉浸式的图书推广环境。

3．专注图书创作过程的推广：Youtube

Youtube是全球最大的视频分享平台，也是全球第二大搜索引擎。对出版商来说，使用Youtube平台进行营销的方式主要有两种：一是公开与作者对话的视频和公开图书制作的环节或成品；二是更适合有声书和电子读物的营销。

有编辑认为，在Youtube平台上分享作者创作图书的心得体悟，是让读者贴近图书创作过程的方式。也有图书经纪人认为，忠实的读者不仅仅对图书本身感兴趣，他们更关心一本书的创作过程以及作者創作时的心路历程。图书机构采访作者的图书创作历程并上传到Youtube平台，不仅能够吸引粉丝的关注，还会获得相应的广告资源。同时，对作者而言，与读者分享自己的创作过程，也是自我营销的一种方式。

企鹅出版社市场营销经理Chloe Healy认为，图书营销至少包含15条渠道，其中，社交媒体营销覆盖面最广、最为重要［7］。与Facebook平台的组群推广方式类似，一些资深的出版人会在图书出版前6—10个月在各社交媒体平台发布新书信息，并观察视频下的评论，出版商能很快识别出能够将新书信息进行精准推送的人群［8］。在这个视频分发的过程中，图书机构会根据粉丝量较高的博主的兴趣爱好寄出图书周边赠品，进一步增强用户黏性。

二、国内线上图书营销策略

后疫情时代，国内图书机构社交媒体应用呈现新的媒介使用趋势，图书内容营销渗入全媒体社交平台，如抖音、知乎、B站、小红书、微信视频号、播客平台等。这些社交媒体平台统合成图书销售新的销售模式——营销销售一体化。图书直播电商作为私域流量直达用户，打破了京东、当当等传统图书电商独大的局面。新冠肺炎疫情直接刺激了新型图书营销平台的兴起。《2020年中國图书零售市场报告》显示，2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，其中，线上码洋规模为767.2亿元，在整体零售市场占比高达79%。笔者选择最具代表性的三个新兴平台进行分析。

1．短视频电商平台：抖音

抖音是国内最具代表性的新兴短视频平台。2020年，抖音电商让图书产品社交媒体直播销售成为话题性议题，同时将图书类电商带入了新的赛道。例如，抖音平台方推出“全民好书计划”，对知识内容创作者、图书带货达人、图书机构自播等给予流量支持，助力挖掘图书类优质内容，营造全民阅读氛围。而短视频、直播内容、商城、搜索等多域协同互通，也促进了图书产品销售。图书产品在抖音平台的营销主要采用“图书自播+达人分销”的模式，营销主体包括图书机构、图书达人、经销商。《抖音电商图书行业发展数据报告（2022）》显示，图书机构在抖音电商广泛布局，线上经营已趋于常态化。磨铁、果麦、掌阅是较早开展抖音运营的机构，人民文学出版社、中信出版社等自播抖音号亦表现活跃，王芳、刘媛媛、东方甄选都是具有影响力的图书直播带货达人号，多元账号联动形成了图书行业直播矩阵。

抖音平台图书营销内容通过短视频与直播的形式生成。图书类短视频注重故事性、场景化叙事表达，通过情景设置触动受众情感共鸣。短视频内容表达方式包括基于图书内容创作剪辑的动画、二次创作、作者访谈等。在抖音直播间，主播以销售为目的面向粉丝用户讲书，这对主播控场能力、语言表达、专业性等有较高要求。直播重视共情，个体情感通过视频社交媒介表达汇聚传播，直播间中的氛围、状态和情绪都会影响用户的购买。在抖音平台，诗词类、少儿科普类、励志类书籍颇受欢迎，中青年女性是图书销售的主力人群。

2．“最懂年轻人”的平台：B站

B站被认为是国内“最懂年轻人”的互联网平台。该平台将阅读从“我看，我读”延伸至“我看、我读、我体验、我分享体验”。将视频作为分享阅读的新方式，使图书内容有了语境化、情感化的呈现方式。B站学习区、读书区的UP主大多不是专业书评人，他们更多的是普通读者、编辑，但他们的阅读分享获得了年轻人的高度关注。B站用户观看读书博主视频，并通过弹幕发表评论，生成一种全新社群阅读景观。社区网友推荐在整个内容分发的信任体系中贡献了不可忽视的价值，弹幕文化已内化为热衷社交媒体的“Z世代”的心理结构，成为其感知世界的主要渠道［9］。

图书机构在B站社区生态中拓展图书营销渠道主要有三种途径：一是与B站平台方合作推出主题活动、书籍类纪录片；二是通过自建账号输出内容；三是与阅读类或其他趣缘匹配度高的UP主合作推广。越来越多的图书机构在B站平台运营账号进行图书营销。其中，果麦文化2021年联合30位B站头部UP主开展视频推书，并同步推出UP主推荐腰封特装版本。与抖音、快手等短视频平台相比，B站阅读分享视频多为长视频，UP主多为能够在专业领域输出内容干货和观点的意见领袖。同时，UP主的内容创造力也成为图书出版的选题资源。

3．“她消费”时代的“ 种草”平台：小红书

小红书被认为是国内年轻人消费决策首选的“种草”平台。在日常生活场景好物分享的社区氛围中，阅读推广主要用图文笔记、视频两种方式呈现。小红书在知识类内容发力，对泛知识类创作者进行定向扶植，阅读经验分享类知识话题迅速崛起，阅读“种草”爆文直接刺激相关图书产品销售，使出版行业越发重视这一新兴图书营销平台。

在小红书社区中，关于学习、自律的话题长期具有稳定流量。图书机构在小红书平台的运营方式主要有自运营与达人合作。图书产品的推广用图文笔记的方式较多，“书单分享”“读书笔记”是出现频率较高的关键词；“必读书单”“高质量书单，自我成长必读”是热门标题。在小红书上，图书视频推广注重还原日常生活的阅读场景，形式包括分享阅读感受、提炼读书方法、推荐购书平台、录制新书开箱等。

三、国内外图书在线营销的差异分析

通过分析六大社交媒体平台图书营销，可以发现国内外在线营销的主要差异在于营销的主体、方式与周期，而显著的共同点是把图书内容本身、图书创作过程和作者作为营销的主要切入点，对图书进行不同形式的推广。

1．图书机构主导与全平台推广

国外社交媒体平台中，图书营销主体多为图书机构，如企鹅出版集团、哈珀柯林斯出版社、麦克米伦出版公司等长期运营自媒体账号，电商平台对图书内容营销贡献并不突出。相关研究显示，自新冠肺炎疫情暴发后，亚马逊平台削减了在图书营销上的资金投放［10］。该平台一方面将广告支持优先投放到生活必需品的营销上，另一方面给予电子书（Kindle）的营销支持占主导地位。因此，独立出版与小型图书机构不会选择将图书优先投放到亚马逊平台进行销售。

但在我国，图书线上销售渠道依赖于电商平台。近年来，社交媒体平台积极推动直播带货业务，这类新兴电商平台兼具推广和销售两种功能，营销销售一体化的新形态甚至让一些图书成交量短时间内超过了传统电商平台。在社交媒体平台上，图书营销主体包括分销达人、图书机构、发行机构，在用户购买习惯形成后，平台商城在销售中持续扮演重要角色。新书推广形成不同营销主体、线上线下全平台联动营销的模式。

2．“营”“销”分开与话题推广

虽然社交媒体参与国外图书营销起步较早，但营销形式相对稳定、变化平缓。目前，国外三大平台的营销形式主要包括以场景化书影图片为主的视觉营销、展示图书内容的视频推广、目标读者组群精准推广、图书周边礼物的分发寄送、社交媒体平台意见领袖推广背书等。近年来，抖音海外版（TikTok）在平台运营专注图书推广标签“BookTok”，美国Simon & Schuster通过运营TikTok让旧书重新成为流行爆款。活跃在BookTok上的网红达人主要是青少年和年轻女性。BookTok的出现虽然可以引发流量，为图书产品带货，但据观察，BookTok上并未出现具体的销售行为，为读者分享读书体验和阅读感受提供平台仍是该线上社群的主要功能。

我国社交媒体不仅联动线上线下营销，还出现了跨媒体和跨行业营销［11］。2021年，中国大百科全书出版社策划的畅销书《碎嘴许美达的生活碎片》与网易云音乐平台的播客合作，作者作为主播围绕图书内容经营播客。中信出版集团与原麦山丘联名举办“包书皮大赛”，为其出版的烘焙烹饪图书展开营销，元宇宙虚拟形象IP设计挑战赛、元宇宙故事设计挑战赛等活动则围绕热门議题尝试拓展出版边界。相比之下，话题营销在国外出版业并非主流，国外图书机构的图书营销主要围绕书籍本身开展。国外图书机构认为图书营销就像讲故事，社交媒体是帮助出版商完成故事叙述的工具。

3．长线营销与集中推广

一本书的营销不应该始于图书的诞生，当然也不应该止于图书的销售。国外营销阶段大多在图书出版前几个月以及图书出版后刚开始发行的时段。新书营销周期较长，在新书出版前的6—8个月，图书机构开始策划图书的营销方案，把社交媒体上感兴趣的社群作为推广起点，将新书的信息和部分节选内容披露给感兴趣的读者。各大电商平台并不参与营销环节，营销主力依然是图书机构和作者个人。

和国外相比，我国出版行业新书营销推介开启较晚。图书机构的营销一般在图书出版前1个月将价格、封面、CIP等确定后，再与产品部门确定营销方案，并逐步开始实行网站预售等渠道营销。新书上市1—3个月内持续进行媒体营销，并根据市场反馈复盘调整营销策略。后期营销主要包括世界读书日活动、“11.11”“6.18”等各大电商大促活动、滞销书清库存等。

基于以上对比，国外出版商和电商平台较早在图书市场营销中运用社交媒体，但使用主体和形式较为单一，“营”和“销”是两个单独的环节。即使从事出版活动的团体在社交媒体上推广其图书，销售环节也多在电商平台上进行。而在我国，社交媒体参与图书营销的形式十分丰富，市场营销推广与受众购买行为合二为一，呈现营销销售一体、品销合一的样态。

四、在线图书营销的反思

社交媒体的广泛应用拓宽了图书营销的边界，使线上图书销售渠道版图发生改变。这些变化并不限于算法过滤和付费内容的兴起，社交媒体在整个图书行业的数据分析和应用过程中都有不同程度的参与，并将营销方式推陈出新。有西方学者认为，社交媒体并不能改变图书销售的传统逻辑和模式。这主要是因为图书行业是一个坚守传统的行业，即作者、出版商和读者的独特角色，尤其是作者和出版商在决定作品的经济和象征价值方面的中心地位，以及读者作为书店顾客的相应边缘地位［12］。在我国，社交媒体在图书营销活动中的渗透深入且全面。一些图书行业的从业者认为，社交媒体深化了传统意义上的图书营销［13］。图书在社交媒体上有更广的传播空间和销售途径，垂直领域的推广让图书信息更精准地推送到社交媒体端，部分滞销图书在移动互联网社交媒体平台找到了读者。“直播+出版”的图书销售模式更是提高了图书的零售销量，图书也作为一种引流商品为直播带货增添流量。但社交媒体参与的图书营销也催生了一些问题：一些平台对入驻商户缺乏监管，平台低价贩售盗版图书现象猖獗；图书直播带货在探索期出现超低价直播带货、线上打折倾销等发行乱象，扰乱图书市场正常秩序［14］。这些问题不仅不利于激励原创优质内容创新，也不利于行业构建良好的文化氛围。因此，各电商平台、出版社在积极开展社交媒体图书营销活动的同时，也要警惕社交媒体对图书销售乃至整个出版业带来的负面影响。

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