新媒体趋势下区域化服装品牌构建与提升路径研究

魏晓璠

（嘉兴职业技术学院，浙江 嘉兴314036）

引言

近年来，中国服装产业已经逐渐改变加工与代加工为主的模式，开始走自主品牌发展的道路，并逐渐在国际服装产业崭露头角。从国内来看，国内服装品牌发展呈现了区域化、集群化的特征，如海宁皮革、杭派女装、广州潮牌、宁波男装等等。这些品牌有完整的上下产业链，生产能力强，具有形成了强大的品牌合力。然而，我国产业的区域化发展存在着诸多先天不足因素，再加上新媒体和电子商务的使用，如阿里巴巴、抖音、小红书、唯品会等电子商务App 的急速发展状态下，使传统区域化的品牌服装发展受到了一些挑战。本文基于新媒体时代新媒体影响的视角，分析了区域服装品牌发展现状、面临的挑战与问题，提出构建与提升区域化服装品牌的设想和建议。

1 区域化服装品牌的现状

在经济学理论上，区域指企业集群、行业和系列产品等。区域品牌反映了特定经济区域内特色产业产品质量的总水平，它在该范围内生产能力强、市场占有率高，拥有该地域某行业某产品较高的知名度和影响力[1]。区域品牌代表了一类产品和一个区域的名称，如“义乌小商品”“景德陶瓷”“宁波男装”“海宁皮革”“上海旗袍”等集体品牌。总而言之，区域品牌是地理上集中的企业集群，而不是具体的企业。

根据调查显示，目前全国有39 个服装产业集聚地，中国的服装产业分布主要以区域化为主要特征，主要分布在东部沿海地区。以中国的北方、东南方、和西部为例，著名的区域服装品牌主要是北京、上海、成都为代表的服装市场。

上海素有“东方巴黎”之称，随着市场经济和改革开放的深入，上海在国内服装市场和国际服装市场具有越来越重要的地位。上海的服装市场不仅有很多国际顶级服装品牌，同时还有众多的来自国外及香港的高档服装，整体感觉高雅、经典、时尚。上海进驻的国外品牌总数所占比例较高，以江浙沪为核心的商圈，带动了我国服装市场向北、西、南渗透[2]。

北京是北方地区的消费中心，也是北方的时尚发源地，北京时尚文化历史悠久，服装商圈分布比较分散，和上海的集中分布的商圈相比，不利于服装的集中成市销售；北京同样拥有呈等级梯度特征的服装商圈和服装百货，消费者对服饰文化的理解和需求具有相当高的水平。

我国服装区域化品牌建设已经有了很大的发展。国内知名度比较高且具有竞争实力的服装品牌比如雅戈尔、波司登、海澜之家、美特斯邦威等，都是区域化的代表品牌。中国的品牌建设步伐越来越快，有些品牌已经进入到欧洲市场或者在各大时装周亮相，比如波司登、李宁、太平鸟、劲霸等。有的品牌而且在单一服装品牌的基础上进行了品牌的延伸，如红豆集团从发展男装延伸至家居服、家纺等领域；有的品牌从客户群出发建立了自己的子品牌，如美特斯邦威建立了ME&CITY，太平鸟则拥有多个子品牌。品牌建设发展越来越快，也越来越多元化[3]。

新媒体时代已经来临，新媒体迅速崛起，如淘宝、抖音、小红书、唯品会等电子商务App 已经占据了许多消费者的主要购买渠道，电子商务与网络营销成为重要的营销方式。伴随着网民网络购物习惯的养成，将会有越来越多的消费者通过网购购买服饰类产品，为服装行业利用电子商务进行网络营销提供了重要条件[4]。

2 新媒体趋势下区域化品牌构建模式研究的目的和意义

传统的区域化服装企业的实体店销售下降，甚至关闭门店。在这样市场环境下，传统的服装企业必须思考应对的方式，及时调整发展战略，寻找新的商业模式与营销方法来促进服装实体店与电子商务的共同发展[5]。只有“实体店”与“基于新媒体的服装电子商务企业”相互合作，线上线下共同发展，才能从根本上促进传统企业服装品牌的转型升级。

传统区域化服装企业不仅需要了解消费者的消费心理，而且需要掌握运用新媒体的思维的能力，并且引用一些当代先进的营销模式，才能促进建立服装产业的良性运作。很多产业带服务商自身就具有很强的行业聚集能力，例如，海宁皮草基地就是集电商直播、电商供货、主播孵化、运营培训、智能仓储物流于一体的浙江省省级电商直播基地，通过流量规模和流量效率两大模块出发，优化购物车货品结构；选择合适客单价商品进行直播间和短视频预热测试，时刻准备爆品替代品；根据货品结构优化直播脚本，侧重粉丝转化、互动、转款衔接、直播利益点等[6]。

电子商务的核心信息流，资金流和物流是辅助，信息流、物流和资金流的有效流动，带动整个电子商务是的相互驱动。电子商务商业模式一方面充分发挥出了新媒体的优点，为企业自身及消费者创造了价值，另一方面，同时改变着人们的消费行为。新媒体是媒介，是平台。新媒体对商品信息的透明、消费者的消费观和品牌观产生了巨大的影响，主要体现在品牌的多样化的选择上，消费者可以随时更换购物频道。同时，新媒体诞生了许多个性化品牌，它们和传统行业品牌开展消费者争夺战，竞争日益白热化[7]。随着移动新媒体的发展，只要有网络存在，人们可以随时随地参与到商品交易中，移动新媒体也使世界变得更平，城市的边界变得模糊。

随着人们物质生活的丰富，服装具备实用功能，还增加了审美与艺术的价值。人们对服装品牌追求更在于内在的文化内涵，追求服装的品质及人文品质，品牌是商品的必然归宿。

在这个日新月异的社会里，新媒体以前所未有的方式对消费者的全面渗透，人们对服装品格的重视转移到服装的个性表达上来[8]。出于利益最大化的目的，新媒体根据现代人所处的环境，利用人性的弱点，渲染人们的情绪，刺激消费者的欲望[9]。比如品牌人格化营销，是将品牌拟人化，将品牌赋予人的特征，促进品牌与消费者间沟通的一种营销手段。随着以新媒体为主的新媒体的不断渗透和影响，消费者对服装品牌的认知已不仅停留在品牌本身，而更多关注品牌内在情感赋值与社会形象。将品牌人格化这一概念引入服装品牌营销领域，为了理清消费者情感需求对服装消费的影响，从而研究如何提高我国服装企业在新媒体环境下的品牌效应[10]。

3 新媒体环境下网络营销的利弊

我国的服装业品牌建设同质化现象非常严重，大部分模仿他人，盲目跟风。而自身的管理模式有存在问题，导致品牌开发力度有限，品牌难以建立起来。尤其女装市场中最为突出。

为了应对新媒体的冲击，同时保持传统零售渠道的销售业绩，传统的服装企业则必须审时度势，顺应时代的变革。因为消费者总是趋向于与自己个性相符合的品牌，所以品牌象征性的概念在市场营销中发挥着重要作用。

新媒体趋势下区域化品牌附加值低主要表现在：服装设计跟不上、品牌文化建设不足、企业的市场定位不够准确。大部分传统区域服装品牌企业只重视市场销售额，在产品设计力不足，只知道“模仿”“抄袭”，没有自己的品牌定位和形象。也有一些企业比较重视设计，但是却没有进行科学的市场调查，结果与市场需求背道而驰。网络营销具有市场全球性、可以整合资源，还具有一定的经济性，可以缩短交易的时间和亲，降低交易成本。传统服装企业生产出来的产品不能够体现每一个消费者的个性需求[11]。

目前，许多新媒体服装品牌企业在设计上没有自己的创新，缺少品牌文化内涵，复制克隆欧美、韩国的服装设计，存在侧重直播带货、喊麦销量、诱导消费等行为。这些企业如果不加强对品牌的内涵的设计，今后将难以在激烈的竞争中被淘汰。

其次，新媒体服装品牌企业在网上开店的成本远低于实体店，但是网购消费者是看不到产品的实际质量和尺码的。网购消费者一旦购买错误的尺寸，就会要求退还，增加了新媒体服装品牌企业的成本，一些新媒体品牌便会采用消极处理、拒绝退换等不良手段，使消费者投诉无门。所以，线上线下共同合作的区域化商业模式可以保证用户线下体验、线上购买的需求。移动新媒体的出现也也给消费者提供了更高效的体验，增加了消费者对品牌的粘性。

4 新媒体趋势下区域化服装品牌创建建议

本文对于区域化服装品牌创建的建议有以下几点：

4.1 加快历史产业升级、增加服装品牌销售渠道

区域化服装品牌可以在市场中生存发展，最关键的是它的质量以及它在消费者心中处于什么样的地位。比如上海旗袍历史悠久，在国内外时尚领域都占有极强的口碑，上海各地便可以举行大型旗袍秀、文艺展演系列活动，以艺术的超大规模、海派风格、绚丽色彩、丰富内涵，进一步呈现中国新时尚，也可以直播的形式为消费者带来一场视觉盛宴，将著名旗袍品牌进行推广销售，以线上销售的形式进行更多转型升级。宣传形式可参考现代女装线上销售模式，比如飒拉女装以款式与设计闻名，也是国际美誉的女装品牌。它在欧美已经盛行了多年，它将自己定位在不同场合的着装，并且具有全球化的标识，近年来该品牌也大力发展电商产业，推广品牌自身App、小程序、网络官方旗舰店等，为全球消费者提供更便捷的购买渠道。

4.2 设计与品牌结合、提高产品附加值

对于服装品牌的建设来说，产品的设计是关键。品牌仅仅是一种外在的表现，如果缺乏设计含量，品牌也就失去了价值。我国的服装行业在近几年中发展速度非常快，在国际市场占有率却依然不高，重点在于设计力量不足。对于品牌来说，设计就是其灵魂。想要在市场中占有一席之地，就要加强创意设计力量，采用先进的创意技术，借鉴成功的经验，加大服装生产技术的开发力度。培养出一批高素质的设计人才，侧重于寻找新媒体领域相关人才也至关重要，如利用服装3D 建模软件进行品牌开发，增强消费者的探索欲望和互动价值，这样才能与国际服装市场保持一致，通过创新设计来提升服装产品的附加值。

4.3 重视品牌的体验性与延伸性

传统区域服装品牌可以借鉴新媒体商业模式，在网上实行品牌营销、直播等模式。在线下开设实体店、体验店，消费者可以在试穿后从网上购买，有利于开发潜在的用户，也可邀请消费者参加多种区域化服装品牌特有的体验活动，如联名创作，手工作坊，定制设计等趣味活动，增强品牌与消费者互动性。区域化服装企业也应该实行多元化经营，挖掘自身特色，通过不同产品特性占领不同的市场，进一步将服装市场细分，服装品牌的可持续发展一定要有相应的配套产品与产品结构作为支撑，开发多种产品与新媒体配套商品可以为企业的品牌文化建设构造新领域。

4.4 加强市场调研，提高市场占有率

在激烈的市场竞争中，我国的区域化服装企业想要取得强大的竞争力，那么一定要建立全面的市场网络体系，建立各种快速反应机制，例如新媒体信息反馈、电子销售业务、电商中间商管理等等。对于市场需求和竞争对手应该有清晰的认识，这样才能不断调整自己的经营策略，生产出更符合市场需求的产品，这就需要加强市场调研，满足市场需求，从而获得更多的市场份额。

5 结语

综合上述，我国的新媒体发展与网络营销发展比发达国家相对较晚，但是发展速度非常快。近几年来，网上购物已经成为人们生活中的一部分，并且引领了一种潮流趋势。传统区域化服装品牌只有不断更新观念，完善自身的品牌建设与网络营销模式，才能提高企业竞争力，不断发展壮大。当今社会，服装市场变化莫测，区域服装品牌在今后的发展中如何抓住新媒体机遇，加快自身区域服装品牌的建设，从复杂的环境里突破重围，保持区域服装品牌持续、稳定的发展，成为当前和今后的一个时期的重要课题。