新媒体视域下汉服发展与传承路径研究

姜悦，封愿

（山东师范大学，山东 济南250300）

中国素有“衣冠上国，礼仪之邦”的美称，对周边国家的服饰文化产生了深远影响，然而在当下的中国，来自西方的服饰文化与之相伴的价值观、审美观共同构成国人生活的重要组成部分。在如今万物互联的时代，我们有责任与义务寻根探源，复兴传统文化。当今正逐渐兴起汉服的热潮，汉服中蕴藏了很多优秀的传统工艺、传统文化，以“看得见、摸得着”的汉服为载体，是弘扬传统文化很好的契机。

1 汉服的精神内涵

研究汉服的精神内涵主要以汉服的三大构成要素——款式、色彩和服制为切入点。

1.1 款式

款式指的是格式、样式，也称为形制。款式是服装中承载文化内涵最为典型的要素。汉服历经数千年的沉淀，已经形成一套完整的体系，拥有了大致上确定的基本结构——“上衣下裳”“交领右衽”“褒衣广袖”和“系带隐扣”。

古时“衣”单指上衣，“裳”指下衣。上衣下裳是最具代表性的汉服款式，主要包括“上衣下裳”制和“深衣”制两种汉服形制。“上衣下裳”根据“天玄而地黄”的思想，认为“上衣”象征清的天，故上衣采用纯正的服色；而“下裳”则象征浊的地，因此下衣一般采用间色为服色，体现出对自然的尊崇。上下衣一体的“深衣”制，通过其剪裁方式表达出“天人合一”的哲学思想。

“交领右衽”是汉服最典型的领型，表现为汉服的左侧衣襟压住右侧衣襟于胸前交叉，交领的内侧直线相交于衣中线处，显示出中正之气，意为做人要公正不阿；交领还代表着“天圆地方”中的“地”，袖子则是“天”，“地”象征人道，也就是方和正。而外观整体上呈向右倾斜，这与中国传统的“以右为尊”的思想有关。

“褒衣广袖”是汉服的又一特性，“褒”形容宽大，因此整体释义为宽大的袍子、广阔的袖子。袖宽且长是汉服中礼服袖型的一个典型特征，展现了古人讲究从容大度的传统思想和追求飘逸灵动的艺术美感。

“系带隐扣”是汉服的最后一个款式特点。汉服一般都会使用和自身同样的布料制成的带子系住衣服，一件衣服的带子会有两对：一对是具有实用性的分别位于左、右腋下和衣襟四个位置呈“X”状相系完成穿衣，另一对是兼具实用性和装饰性的腰带，象征权力。汉服一般不用扣子而选用系带，即使有扣也会隐藏故称“隐扣”。以带束衣在体现洒脱飘逸的外在美的同时，也暗含着古人向往和谐自然[1]。

1.2 色彩

色彩是汉服中一个重要的组成元素，具有很强的象征意义[2]。汉服服色的多元化得益于社会生产力和古人审美观念的共同作用，不仅是一种审美的具象化表现，而且在很大程度上表现了封建社会时期人们的社会地位和层次。在古代，汉服的色彩以深色为贵，浅色次之，而平民则多用淡色。由于色彩是封建社会中秩序的体现，故存在禁用色一说，禁用色主要运用在厘清统治阶级内部地位上。

汉服的服色一般分为正色和间色，正色一般是指纯色，包括蕴含着阴阳五行学说的青、赤、黄、白、黑五方正色和玄色，是尊贵的颜色。其中青为木，象征万物复苏时的色彩；赤为火，象征阳明；黄为土，象征着尊贵和财富，唐之后将其确立为皇室的限用色；白为金，象征纯洁、深广，殷商尚白，暗含商将取代夏并为天下带来光明；黑为水，象征肃穆，古代军人或丧礼便常使用黑色；玄为天，象征宇宙的神秘莫测，一般只在十分庄重的礼服中应用，如冕服。

间色一般是指由两种或两种以上颜色混合而成的杂色，主要用于汉服中礼服的次要位置或是士大夫的常服和庶民的服饰，同时也是魏晋南北朝之后公服的色制，包括绿、红、碧、紫、駵黄五方间色，还有纁、缥、苍、缙等。其中红虽不属于正色，但也象征着吉祥如意，而紫色则在古代就其象征高贵还是卑贱中一直存有争议。

1.3 服制

“五礼”是封建社会的礼仪总称，包括吉礼（祭祀天神、地祗和人鬼）、凶礼（对亡者或天灾人祸的哀悼）、军礼（命将、出师等）、宾礼（朝觐、会同等）和嘉礼（冠笄、婚嫁等），而在五礼中不同场合的礼服的规范便逐步发展成系统的冠服制度，简称服制，其中吉礼、凶礼和嘉礼是比较具有代表性的礼仪。

吉礼是五礼之首，因此在祭祀时所穿的礼服最为庄重。以象征华夏中央集权的冕服为例，它是王公贵胄在祭祀时的专用服饰，蕴含着“礼”与“德”的思想。冕服因祭祀对象的差异分六冕：大裘冕、兖冕、薛冕、毳冕、希冕和玄冕。其中大裘冕为王祀天所用，上有十二章：日月星辰为照临，象征皇恩浩荡；山为稳重，象征帝王擅治理天下；龙为变化，象征帝王能变通解决国家大事；华虫为文采，象征王者应文采非凡；宗彝即虎、猴纹，象征帝王的忠孝美德；藻为洁净，象征帝王品行高洁；火为光明，象征帝王光明磊落地处理政务；粉米为滋养，象征帝王重视农业；黼象征帝王行事果断；黻象征帝王能明辨是非[3]。

凶礼是五礼之一，包括普通百姓的丧葬以及事关国家遭受的灾难而举行的仪式，分为丧礼、荒礼、吊礼、禬礼、恤礼五种。后两者属于国家外交事务，故只有国王和宰臣能够施行，前三者各级贵族也可举行。其中体现孝文化的丧礼，是最重要的凶礼之一。丧服无贵贱之分的特性使只要与死者有血缘关系便要着丧服，丧服多为白色的麻制服饰，但也会根据参与丧礼之人与死者的亲疏将丧服分为五等，即“五服”。此外，当国家遭遇灾难时，一般会认为是由于统治者失德而导致的天罚，因此会让君主着丧服举行凶礼并向上天忏悔自身过错以期度过灾难。凶礼体系除去部分（吊礼）含有迷信色彩的内容，整体上呈现出社会及国家关系之间的礼义思想。

嘉礼是一种沟通情感、增进人际关系的礼仪活动，包括婚冠、饮食、飨宴、宾射、脤膰和贺庆六个内容，其中冠笄礼和婚礼最为典型，以冠笄礼为例，冠礼是男子的成人礼，也是冠者理解并进入华夏礼仪系统的开始。冠礼一般是20 岁时由父兄主持在宗庙中举行，一般定在岁首，是人的身体同自然界运行规律的统一，体现出古代天人合一、顺应自然的传统思想；究其过程其实是一场成人社会交际的简化操演，冠者通过观察并亲身实践仪式学习如何行礼、待人以及处理家庭、家族和社会不同场合的事宜，体现着家国一体的思想[4]。笄礼则是古代女子在其15 岁时所举行的成人礼。女孩会先着色调明丽的采衣再换上素色襦裙，之后穿曲裾深衣，最后换上大袖长裙礼服，插于发髻的饰物由发笄变为发簪再变为钗冠，服饰的三次变化象征着女孩由孩童走向少女，由少女走向成年，最后是笄礼的完成，同时也表现出汉族女子雍容典雅的审美取向。

2 新媒体视域下汉服传播路径研究

2.1 传统媒体

传统媒体是指以报刊、广播、电视为主的传统意义上的媒体，其中报刊和电视在汉服文化传播的权重较大，尤其是电视。在当今社会，报刊和电视的使用率与网络媒体相比较低，但传统媒体的认可度和权威性更高[5]。

现如今报纸对汉服文化的报道大多围绕与节日相关的传统活动、文化现象的评论和汉服产业的发展状况展开。2003 年11月22 日，拉开“汉服热”序幕的“王天乐事件”就是由报纸完成的初次报道，11 月22 日这一天也因此被定为“汉服出行日”。随着新媒体的发展，传统的纸质版报纸受众减少，而网络信息技术的发展使报刊实现了数字化呈现，为汉服文化传播提供了一个新的渠道。

传统媒体对于汉服文化的传播最重要的一个渠道是电视节目，主要是因为电视传播具有视听效果强、传播范围广的特点。2017 年1 月25 日，中共中央办公厅、国务院办公厅颁布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，自此各种类型的传统文化综艺节目纷纷涌现。电视传播一般通过古装电视剧、传统文化电视综艺节目等形式来传播汉服文化。由于操作技术含量低且兼具视听功能，很多人了解汉服通常都是来源于电视节目，尤其是通过古装电视剧。

古装剧作为中国电视剧的一个重要题材，包括武侠剧，魔幻剧，穿越剧，宫廷戏等多个类型，因此每年都有大量的产出。尽管古装剧质量良莠不齐，但有一些还原度高且制作精良的作品出现在大众视野中，例如前段时间热播的《尚食》《清平乐》。诸如此类的古装剧还有很多，“服、化、道”的高度还原使更多的国人“入坑”了汉服文化。

传统文化电视综艺节目中最有代表性的就是由中央广播电视总台制作的文博探索节目《国家宝藏》，由每件国宝的国宝守护人演绎国宝的前世今生，它的播出让国宝“活”起来[6]。节目每一期都会出现汉服，很大程度上提高了汉服在大众视野中的曝光度，甚至在第二季的第6 期专门制作出与汉服文化相关的节目内容，该节目的播出极大增加了汉服及传统文化的影响力。再如服饰文化节目《衣尚中国》，聚焦于中华传统服饰艺术之美，通过丰富的舞台艺术形式，探寻中国古代服饰文化渊源，展示中国人民的勤劳智慧与审美变迁，探索服饰背后蕴含的传统文化。

2.2 新媒体

新媒体是在新的技术（云计算、大数据等）支撑体系下出现的媒体形态，被称为“第五媒体”[7]。新媒体传播为信息的传递提供了多样化的传播渠道和传播方式，也使汉服文化进一步发展壮大。汉服文化在新媒体传播的渠道主要有四个：微博、微信公众号、哔哩哔哩和短视频平台。

2.2.1 微博

微博的内容较为丰富，是新媒体平台中集文字图片和视频一体的信息传播平台，并且实时更新热点话题让用户通过评论转发互动的方式进行社交。以热度较高的“汉服科普”话题为样本分析可以得出目前在该平台汉服科普传播分为三类：一是有关汉服科普的文章，篇幅很短方便阅读且配有图片帮助理解；二是博主通过真人和服装进行展示和解说的方式制作视频科普汉服的内容；三是一些汉服商家为宣传和售卖产品进行的一些有关汉服内容的展示。总的来说，虽然通过微博获取汉服知识准确性无法得到保证，但是当粉丝量较大的汉服文化传播者在微博上发布与汉服文化相关内容，或者大型汉服文化活动登上微博热搜以及微博话题榜时，便吸引更多的人关注到汉服文化[8]。

2.2.2 微信公众号

在中国，微信是人们最常使用的社交软件。用户可以通过微信公众号在微信公众平台上申请的应用账号，通过文字、图片、语音、视频自我展示或与其他用户进行全方位沟通。通过检索，可以发现关于汉服的微信公众号数量较多，但涉及科普知识的内容不多，高阅读量的文章少数由传统媒体的微信公众号发布，大多是由公司或者个人微信公众号发表。选择微信公众号传播具有运营成本低、信息到达率高、推广范围广等优势[9]。

2.2.3 哔哩哔哩

该平台拥有诸多学习资源，还会鼓励相关知识类内容的创作者进行视频的创作，因此B 站成为很多汉服爱好者的聚集地。近年来B 站中有关汉服文化主题的视频因其观赏性和参与性强的特点从中脱颖而出，受到广大受众的追捧。截至2022 年7 月3日，B 站中的汉服频道共有40.8 万支视频，播放量高达25.1 亿次。在B 站的频道分类中，汉服版块被分配至时尚大类的服饰区域，是B 站热度较高的频道之一，按照视频内容大致分为四种类型：妆发教程，精致短片，测评及开箱，汉服日常。B 站的汉服短视频在内容的选择上更注重对汉服文化深度和广度的挖掘，表现出古今融合的特点，如依托热播影视剧的话题度拍摄仿妆视频、选择极具文化历史属性的汉服进行复刻、对汉服的制式设计和穿搭进行创新等来宣传汉服文化、强化汉服知识的普及和推广，为汉服日常化做出贡献[10]。总的来说，B 站上的有关汉服文化的普及是目前网络新媒体平台上内容较为丰富且推广力度最强的平台。

2.2.4 短视频平台

随着新媒体平台的不断扩大，短视频这一传播方式应运而生。短视频凭借其内容制作简单、视频时间短、形式多样、故事性和画面感更强等特点，更有利于用碎片化的时间吸引受众注意力[11]，因此传播迅速，汉服文化借助短视频也得到了大力的推广。人们一般熟悉的短视频平台有抖音、快手、火山小视频等短视频app，其中抖音和快手的知名度最高，但由于视频发布者会于不同平台同步投放内容，故这两个平台在内容上重合度较高，因此文章在短视频平台选择其一抖音为研究对象。短视频平台中汉服文化的传播内容，大致可分为以下几类：教程类（汉服的穿戴、发饰、拍照技巧等）、科普安利类（汉服的历史、设计相关的知识普及或汉服款式的推荐等）、影视类（汉服剧情片、情景短剧、MV等）、歌舞类、变装类、盘点类、街拍类、开箱类8 种类型的视频内容，主要集中于汉服产品介绍、原创店铺、发型以及街拍、剧情片等内容[12]。其中的多数有关汉服文化的视频都是汉服店为展示售卖的汉服运营的账号。由于短视频时间有限使汉服科普的内容过于碎片化，并且在抖音上汉服文化传播被过度商业化，这使得汉服文化的呈现仅浮于浅层而不能展示汉服中蕴含的传统文化内涵，因此短视频平台仅作为辅助传播途径，不可成为主流传播方式。

3 结语

汉服从黄帝时代到当今社会，经过长达四千多年的漫长演变，汇集了中国历朝历代融合着政治主张、经济状况、文化潮流和社会风俗等多重因素的人们的思想与智慧，是中华民族的代言，亦是能够代表中国国家形象的“国服”。

当今，综合国力决定一个国家在未来国际秩序的地位，而文化软实力对于综合国力的提升起到至关重要的作用，我国也在党的十七大报告中提出要“提升国家文化软实力”，将其作为一项长远的战略任务上升至前所未有的高度。汉服文化作为中华传统文化的一个重要组成部分，以服饰为物质载体承载着中华传统深厚的文化底蕴，因此传承与传播汉服文化是提高我国文化软实力的重要途径之一，具有不可忽视的时代价值。