抖音短视频在旅游营销中的运用

□文/梁鹏浩

（信阳师范学院旅游学院 河南·信阳）

［提要］ 抖音短视频是当前新媒体营销的重要载体，在人们生活中发挥着重要影响力。本文分析抖音短视频在旅游营销中的作用机理和营销策略，并以汝州市抖音营销活动为例，进行理论分析、验证。

随着5G信号覆盖以及智能移动设备的普及、更新换代，抖音短视频走进人们的“手掌”上，成为当前最有影响力的网络新媒体之一。人们能从抖音里面了解旅游景点、旅行信息等，抖音短视频平台成为旅游营销和旅游目的地宣传的重要平台。为此，分析旅游业中抖音短视频的营销策略，对提高旅游目的地知名度和客流量有重要意义。

一、抖音短视频发展概况及特点

短视频的运作机理是通过智能终端平台作为传播的途径，短视频具有时长短、内容形式丰富多样以及创作门槛低的特性，方便人们利用碎片化的时间观看，也达到了一定的愉悦效果。2016年，字节跳动公司推出了抖音短视频，抖音拥有更好的特效模板、操作界面和精确定位算法，上市以来迅速火爆，用户数量呈直线上升。

（一）抖音短视频进入门槛较低。近几年，智能手机的计算性能、摄像技术明显提高。目前，市场上大多数的智能手机的拍照摄像功能都已到达或者接近摄像机、单反相机水平，满足了短视频的拍摄制作要求。再者，字节跳动发布了剪影App，和抖音配套使用剪辑视频，功能十分丰富，并且剪影视频更多的是模板化操作，这比电脑视频剪辑更加方便、易用。现在，一部智能手机就能完成一段抖音视频的拍摄、剪辑、发布，简单易用的操作使更多的人开始使用抖音进行自媒体创作。

（二）抖音短视频有巨大的用户基数。抖音在各种移动智能设备上都能安装，它对设备的性能要求也不高，不论ios、安卓、鸿蒙系统均支持安装。并且，抖音使用方便，只用一根手指就能操作抖音各种功能。2021年1月，字节跳动发布的《大数据报告》显示，抖音目前日活跃用户达6亿人，是目前网络上最大的一个流量池。

二、抖音短视频旅游营销模式

媒体是以内容引起受众注意，达到营销目的。抖音短视频是人们通过美学的思维，将视频、音乐、文字配合在一起的短视频内容，它能给人带来美感，甚至是艺术的享受和人生的感悟。国内学者对内容营销的定义是，指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发消费者参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销形式。内容营销语境中内容创意创建的平台内容不仅可以吸引消费者，同时易于消费者分享，通过整合多种营销方法实现商业变现。因此，内容营销是抖音短视频的营销模式。

抖音短视频内容营销模式有AISAS营销模式、体验营销模式和内容创意营销模式。

（一）AISAS营销模式。AISAS模型是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，被广泛用来研究消费者的行为过程。它由五个部分构成，即吸引用户注意（Attention）、使用户产生兴趣（Interest）、让用户进行搜索（Search）、让用户产生购买行动（Action）、让用户分享（Share）。

1、吸引用户注意。抖音短视频是人们根据美学理念，把图画、音乐和文字经过加工后的作品，抖音上的内容涵盖旅行、生活、电影、舞蹈等各方面，每个人都能在抖音上发现自己的兴趣点。抖音平台上很多短视频都具有故事性，更能引起用户的心灵共振。抖音根据用户的观看记录、搜索记录，通过自己的精确算法，向用户推送用户感兴趣的内容，成功引起用户的注意，并保持用户黏性。

2、使用户产生兴趣。抖音短视频内容无论是个人娱乐还是旅游、新闻、广告等，每条视频都包含着该视频的拍摄地点，位置的显示对旅游目的地的宣传是一种潜移默化的力量。用户通过观看短视频，抖音内容持续引起用户的注意，会对拍摄位置或者视频里面的环境产生兴趣，萌生前去体验的想法。同时，旅游营销是精神体验的营销，短视频里面人物表现出的高兴、优美的图画和醉人的音乐相互配合，让用户通过短视频就能感受到旅游目的地的乐趣，激发旅游者的兴趣。

3、让用户进行搜索。用户对旅游目的地产生前去旅游的兴趣后，可以点击短视频上面显示的位置，了解目的地的更多视频内容、详细情况。或者通过搜索引擎、携程、电子地图等App对旅游目的地进一步进行了解。也可以通过评论功能查看旅游目的地的评论信息，和其他人交流旅游目的地的详细情况、旅游攻略等。抖音根据用户的观看爱好，通过自己的精确算法，向用户推送感兴趣的内容，免去了用户的搜索行为，强化了用户对旅游目的地的兴趣。

4、让用户产生购买行动。用户对旅游目的地进行具体了解后，在可支配收入和空余时间满足的情况下，会通过旅行社、自驾游等形式前往旅游目的地进行旅游体验。

5、让用户分享。用户到达旅游目的地后，有感于良好的精神体验和网红地“打卡”的心理，便会发布抖音短视频，在互联网上向他人分享，无形中对旅游目的地起到宣传的作用。拥有6亿日活跃用户的抖音的传播力无疑是巨大的，能够有效提高该地点的游客量。

（二）体验营销模式。体验营销以“创造需求”为核心理念，是人们追求对理想生活模式的体验。旅游是一种身心体验活动，人们在体验旅游产品的过程中得到精神上的满足。而抖音短视频可以把人们在旅游目的地的体验，以视频、音乐艺术化的形式展现出来，向外部传播，引起其他旅游者的注意，让旅游者产生旅游的兴趣，最终旅游者搜索目的地信息，并前往目的地旅游体验，在抖音上分享自己的旅游体验。

在用户观看和录制的行为过程中，由于抖音短视频的感染力、代入感、互动性等特点，用户在使用过程中会格外关注视频中介绍的内容，进而会产生效仿的行为。用户会向往视频中的旅游目的地，产生一系列体验的冲动，成为潜在消费者。

2018年，西安“摔碗酒挑战”的抖音短视频爆红，它的背景音乐采用西安话演唱的《西安人的歌》。视频中，游客在酒坊前将一碗酒一饮而尽，再把碗使劲摔碎，并大喊碎碎平安，意味“岁岁平安”，这给游客带来了愉悦的旅游体验。这种体验通过抖音传递给观看用户，用户看到这个视频后，就有去西安体验这种精神感受的冲动。抖音短视频给用户创造了喝酒摔碗这样的理想生活，使游客有了去西安体验摔碗酒的需求。游客到西安后，也会拍摄自己在西安喝摔碗酒的短视频，在抖音上面分享，这样又增加了旅游目的地的热度。

（三）内容创意营销模式。内容创意营销注重通过意境表达策略实现。利用意境表达策略可以很好地吸引用户，获得更多的粉丝。2020年，洛阳老君山雪景短视频走红，仙女、蓝天白云、云海翻滚、远近景结合的视频全方位、立体地打造了一个“人间仙境老君山”的形象，搭配“远赴人间惊鸿宴，一睹人间盛世颜”的诗句，把老君山的雪景同中国神话中的天宫仙境联系起来，是一个很好的创意。用户在抖音刷到老君山后，在假期纷纷到老君山“打卡”，一度造成老君山景区周边交通堵塞。

现在短视频内容逐渐同质化，创意视频在内容营销中越来越重要。抖音不定期推出新的视频模板、背景音乐，自媒体用户根据新的视频模板、背景音乐可以有不同的短视频创意方案，推出新的内容。运用新模板的短视频加上新鲜创意很容易成为新的“爆款”视频，使用户永远保持对抖音短视频的新鲜感。抖音成就“网红”的同时，“网红”也为抖音带来网络流量和用户。

三、汝州市抖音短视频营销活动分析

（一）汝州市抖音短视频营销活动概况。2021年，汝州市开展了文化和旅游网红体验官活动，通过招募抖音短视频爱好者，拍摄抖音短视频对汝州文旅资源和城市形象进行深度宣传。抖音自媒体在发布视频内容中加入“#汝瓷知己汝州等你”，汝州市文旅局每月为点赞量、播放量、转发量综合排名靠前的抖音账号进行现金奖励。该活动自2021年2月份开始，至9月份结束。活动期间，涌现出了一批关注度高的抖音自媒体，汝州市文旅局根据自媒体短视频的点赞量、播放量、转发量进行现金奖励。

（二）汝州市抖音短视频内容和账号运营分析。活动引起了抖音受众的广泛参与，抖音自媒体的内容风格多样，各账号的粉丝量和点赞量均实现了大幅增长。

抖音用户在看到自己喜欢的内容后，会对汝州市各个景区、地标产生兴趣，前来汝州旅游、打卡，并且在旅游地也拍摄抖音短视频在平台上分享。账号“非非航拍”利用无人机从高空视角展现汝州市地标、景区的美景，吸粉1.6w，吸引游客前去游玩，游客到达景点后也会拍摄视频、图片在抖音等自媒体上“打卡”。（表 1）

表1 粉丝量和关注度排名靠前抖音账号分析一览表

抖音用户在看到抖音自媒体的内容后，有感于“网红”体验官的旅游幸福感、快乐感带动，对视频里面的美食、美景、网红地标产生了前去体验的想法，在满足空余时间和多余收入的条件后，就会前去品尝美食或者拍照打卡，完成旅游活动。账号“抖汝州”以自己在景区游玩、吃美食的体验为内容，向用户展示了游玩和品尝美食的快乐体验，吸粉8.6w，吸引游客前去游玩、品尝美食。

有些创意短视频也吸引了很多粉丝，为旅游目的地带来了客流量。“小愚公”账号中，男主通过反串表演引粉3.5w，每期视频中的他反串的老太太都有不同的故事，展示了农村的现代喜剧生活，不同的创意视频吸引了粉丝兴趣，用户在看到后也会去拍摄地点拍摄短视频。

2021年“十一”假期期间，汝州市共接待游客 98.39万人次，相比2020年同期增长14.73%，较2019年增长28.01%；旅游收入较2020年和2019年增长152.70%、275.64%。

综上，疫情常态化防控条件下，旅游目的地的网络营销显得更为重要。各地政府可以和抖音合作，对旅游目的地进行全面包装、策划、推广；政府或行业协会组织抖音自媒体对旅游目的地进行深度宣传；行业协会对自媒体从业人员进行内容创意和拍摄制作技巧培训，激发自媒体人员的创作灵感。当前，利用好抖音短视频营销，可以为旅游目的地带来巨大网络流量，迅速提高游客量。