乡村旅游产品创新研究

□文/薛潇全 张一帆 鲁 晨

（吉首大学商学院 湖南·吉首）

［提要］ 创新是加强乡村旅游业发展的基石。本文在梳理国内外相关文献基础上，应用市场营销理论，发现十八洞村改变传统销售模式的同时，对现有销售模式进行创新，在品牌内涵建设、文化底蕴赋予、拓展销售渠道、加强游客体验上具有一定的优势。

一、问题的提出与国内外研究动态

（一）问题的提出。我国于2017年大力打响乡村振兴战略。湘西十八洞村在精准扶贫背景下，大力发展旅游业。农产品改变是十八洞村脱贫采取的主要措施。通过品牌理念创新、产品创新、渠道创新，可以有效改善十八洞村农产品销售现状，增加产品销量。本文主要基于对十八洞村农产品销售体系以及销售策略分析，为进一步加强十八洞村农产品销售提供宝贵建议。并基于对产品销售创新体系以及创新销售效益的分析，实现加强十八洞村农产品销售目标。

（二）国内外研究动态

1、国外研究动态。民族村寨旅游产品深受我国民众喜爱，其具有丰富的民族特色，蕴含广泛的民俗文化。民族村寨旅游起步比较晚，由于我国民族众多，在中国得到快速发展，而国外学者对民族村寨旅游研究比较少。近些年，国内外学者对民族村寨旅游产品开发内容研究逐渐深入。

Jerome McCarthy在20世纪提出4P营销理论，在理论中主要突出营销过程中的产品、价格、渠道、销售等，并将其称为组合营销理论，也是市场营销理论的研究基础。Robert Lauterburn提出4C营销理论，将消费者顾客融入研究体系，探讨顾客心理、产品成本、双向交流、产品运输对营销的影响。Don Schultz在此基础上提出4R理论，探讨营销理论内容之间的联系，分析反应与回报之间关系。Altman（1989）学者针对澳洲土著舞蹈文化研究，认为其是具有民族性的舞蹈文化，是挖掘民族旅游资源的重要基础。Sayre（2008）提出民族村寨旅游中的研究经营方式，认为其可以通过游客之间的口碑传播，起到良好的传播效应，继而实现推动旅游研究发展的目标。

诸多国外学者对旅游产品销售方式进行研究，有一部分学者对民族文化、村寨文化进行深入探讨，论证其对于民族地区旅游产业发展、旅游产品建设的积极作用。国外学者的理论研究比较丰富，理论体系建设相对比较完善，提出组合营销理论、4P基础营销理论，可以作为民族村寨旅游产品销售基础。

2、国内研究动态。我国近些年旅游资源愈加丰富，相关旅游理论研究愈加深入，且研究内容更加广泛。尤其是近些年，有关民族村寨旅游、旅游营销研究增加。研究民族村寨发展意义以及影响的学者有：利剑豪（2018）以龙胜县平安寨为例，探讨我国乡村振兴背景下民族村寨旅游开发主体性，并以此为基础探讨旅游村寨建设问题以及意义。在乡村振兴战略背景下，对于民族村寨旅游产品营销、销售具有积极作用。吴金庭（2019）等人基于对少数民族特征村寨建设思考，并对村寨进行调研，以此分析其对旅游销售的影响。班靖波（2019）从村寨镇化、乡村旅游、乡村振兴等三个角度出发，探讨民族村寨的旅游发展路径，并对民族村寨未来旅游发展路径、发展方向进行研究。彭庆军（2020）学者从法治乡村建设视域下出发，分析民族村寨的乡贤功能，并以此达到弘扬村寨文化，打造旅游特点目标。

3、文章贡献及创新点。国内外对于民族村寨旅游研究大不相同，国外学者研究民族村寨较少，对于旅游理论研究比较完善，且研究内容包括影响因素、品牌打造等方面，为我国研究民族村寨旅游销售策略奠定良好基础。我国对于民族村寨旅游的研究大都基于地域性，分析各个少数民族文化现状、风俗现状，并从战略背景下分析不同村寨旅游发展路径，借此帮助地区突破现有的困境，打造旅游产品，以吸引公众。因此，国内外研究内容、研究重点均大不相同，调查研究应综合国内外学者研究理论，进一步丰富研究内容以及研究目标。

二、乡村旅游产品创新体系构建

（一）旅游产品影响因素。资源因素包括自然资源以及文化资源，其中，既要考虑客流的移动特点和规律与地理环境的关系，也要考虑产品购买动机与地理环境的关系。自然资源中包括产品的种类、产品的质量，这是产品销售最本质的要素。总而言之，自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，例如阳光、空气、水、森林、土地等。文化资源是指旅游产品销售中的附加值，其中是否包含大量的文化价值，是否为消费者提供大量的优惠力度。具体而言，文化资源既包括文字、服饰、建筑、手工艺品等有形文化，也包括语音、歌舞、民风民俗、古老传说等无形文化。上述资源均对旅游产品销售造成一定程度的影响，但对旅游产品销售起到决定性影响的因素为市场，一个高度成熟的旅游市场具有充足的客源，可以维持产品可持续性销售。

（二）旅游产品创新指标选择

1、品牌理念创新。理念创新是基础，是改变传统销售、营销模式的前提。理念创新以思想导向为前提，以适应新的经济形势、政治形势，更好地满足市场以及受众的心理需求、消费需求。例如，在产品销售中融入生态理念、建设理念、可持续发展理念等。品牌是影响消费者购买意愿的重要因素之一，也是帮助个体、企业突破现有销售壁垒的重要能源。好的品牌可以增加地区产品的市场影响力以及市场知名度，依据不同的品牌定位，可以锁定不同的消费人群、打造新型产品。

2、渠道创新。单一的渠道无法满足产品销售渠道，需要进一步对渠道进行拓展以及创新。传统的渠道一般有报纸杂志、电视广播，而新媒体时代的到来，给予了渠道更丰富的内涵，不拘于微信、微博、短视频平台等。

3、产品创新。产品创新是一种综合性的表达，产品的样式、产品的定位、产品的理念、产品的品牌均是产品创新的重要组成。官方定义的产品创新是指创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新。

（三）旅游产品创新体系构建。民族村寨旅游产品销售体系构建可以加强产品销售，形成一套系统性的产品销售方法，达到增加产品销量的目标。具体产品销售创新体系如图1所示。（图 1）

图1 旅游产品创新结构图

民族村寨旅游产品创新体系可以分为理念创新、品牌创新、渠道创新三大类。理念创新包括文化创意、文化嫁接、文化融合三方面，通过为产品附加、嫁接相关理念可以实现提高产品销售额目标。品牌创新是指为产品重新进行品牌定位，创造独特的产品品牌标识，赋予产品新的价值理念；渠道创新是指将传统营销渠道与新媒体渠道融合，扩大受众群体。

三、“十八洞村”旅游产品创新分析

“十八洞村”旅游产品销售采用多样组合销售策略，实行线上以及线下综合的销售方法，为游客购买产品提供多种渠道。单一的销售策略无法满足产品销售的客观需要，目前“十八洞村”按照产品类型，应用不同销售模式，采用多样化销售策略，具体细分如表1所示。（表1）

按照不同的产品销售媒介对旅游产品销售策略进行细致划分，现场销售模式是指“十八洞村”在村寨旅游景区、游客经停处摆摊或在住宅区域设置卖点销售相关产品。由表1可知，“十八洞村”销售产品类别包括特色小吃、文化艺术品以及为游客提供衣食住行等其他产品，2019～2020年6月，村寨由此策略所得金额为35.69万元。

表1 2019～2020年6月“十八洞村”产品销售策略及效益一览表（单位：万元）

网络销售是指“十八洞村”在互联网设置卖点，包括淘宝、拼多多、京东等销售平台，由专门人员负责售卖相关产品，发货以及与消费者沟通，售卖旅游产品为两类，一类是苗族人们自制的手工艺品，另一类是特色小吃。由于手工艺产品生产比较困难，所以价格比较昂贵，售卖量比较少。直播带货是比较火热的产品销售模式，尤其是在新冠肺炎疫情发生之后，游客数量大量减少，网络直播带货成为一种新的潮流。“十八洞村”在网络销售策略上进行创新，积极加入直播带货热潮，将产品品牌化、包装化，直播销售小吃以及个别类手工艺品。活动销售是指“十八洞村”以举办西瓜节、唱苗歌等文化活动进行产品降价销售，或在网络平台中给予游客优惠，增加产品销售量。具体如表2所示。（表2）

表2 “十八洞村”旅游产品网络销售情况一览表

四、政策建议

（一）增强产品内涵，丰富品牌文化底蕴。针对民族村寨销售策略应用过程中的品牌建设问题，民族村寨可在销售策略改进过程中应用以下几点策略：首先，可设计新的产品理念，根据不同的节日、不同的地域，赋予不同的产品理念，打造新型的产品品牌。例如，“十八洞村”可赋予特色水果地域性，具有一定的季节性、地域性，通过打造具有地域性的品牌，赋予产品相应理念，可以增加产品的品牌价值。在品牌建设上，应重点加大产品宣传，可以以宣传片、平面广告的方式进行，尽可能以简洁的字体以及内容设计实现对产品的销售。

（二）挖掘产品地域特色，提升产品情感体验。情感体验是指在商家充分了解游客心理的基础上，尽可能通过环境氛围的构建满足游客的情感需要。贵阳市民族村寨将情感销售模式应用的非常完美。首先，民族村寨在与顾客交流、联系的过程中，用表情与言语表示在倾听顾客说话，将语言与非语言有效结合，仔细聆听顾客的消费需求。若游客遇到心情不好、情绪不对时，民族村寨旅游人员会为顾客制造一些小惊喜，为游客定制一些新的饮品以及餐点，尽可能提高游客的情感体验，为游客准备一定的小惊喜。其次，民族村寨应将重点放到与顾客沟通上，旅游并不仅仅是为了引导游客进行消费，应将商业盈利与需求服务有效结合在一起，利用礼貌性的用语尽可能满足顾客的需求，旅游产品服务人员具有快速找到游客特质的能力，将心理需求满足作为销售的核心，及时发现顾客的需求。最后，民族村寨在体验式销售过程中，利用真情回馈游客，定期举办活动，为游客带来一定的福利，让顾客感受民族村寨对待顾客的真情，能够感受到回家的亲切感。民族村寨在应用情感体验营销模式时，将了解游客需求、倾听游客诉求作为核心，最大限度满足游客的情感需要，拉近与游客之间的距离，这种销售模式可以吸引游客二次参观。

（三）完善新型销售渠道，提高产品销售量。科学的渠道结构有利于旅游企业增加其销售收入，树立良好的企业形象。一方面科学的销售渠道结构可以加速旅游产品的市场流通，增加市场销售量，促使旅游企业获得更大的经济效益；另一方面健全的销售渠道体系可以形成规模效应，快速提升企业的知名度，从而在更大范围内树立旅游企业的良好形象。民族村寨旅游产品宜同该地区旅游产品批发商建立业务联系，再由批发商去组织零售商或利用自己的销售网点进行广泛布点。如果旅游者购买量少次多，就利用旅游中间商来销售，购买频次少而量大，则尽量少用中间商，采用较短的渠道进行销售。

低碳经营模式的完善不仅表现在旅游景区对客服务的经营管理中，而且要表现在内部运用中。在景区对客服务的经营过程中我们要严格地执行景区合理开发，产品低碳运营，服务低碳操作，宣传、营销环节低碳化等一系列的低碳经营方式，实现供应链的低碳化运营，如使用电子门票，消除纸质门票等；在景区内部日常办公管理中，要厉行节约，如依靠网络技术，执行无纸化办公，节水、节电，使用通勤车，控制室内温度等，从内部运用中使员工养成低碳习惯。