告别单打独斗
——新闻类微信公众号的运营策略思考

◎马松松

(德州市陵城区融媒体中心，山东 德州 253500)

随着新媒体技术和网络信息技术的飞速发展，我国已逐步迈向融媒体时代。而且微信公众号的诞生也改变了人们的生产、生活方式。现如今，微信公众号已经成为了人们在日常生活中使用频率最高的新媒体平台之一，受众群体在微信公众号上阅读并了解当下所发生的新闻事件已极为普遍。尤其是对于上班族而言，其通常会在上下班的路上打开微信浏览各种新闻类微信公众号所发布的新闻资讯内容，从而了解当下的社会动态和时事政治，而这也使微信公众平台上的新闻公众号数量越来越多。人民日报、澎拜新闻等各大主流媒体也纷纷开通了官方微信公众号，以此来扩大其受众面，提升新闻的传播效果。但目前新闻微信公众号在运营过程中存在诸多问题，因此，新媒体运营人员有必要对这些问题进行深入分析，积极探索全新的运营路径，以此才能让其取得良好的运营成效[1]。鉴于此，本文以新闻类微信公众号的运营策略作为研究主题，并对其展开相应的探讨和分析。

一、目前新闻类微信公众号的主要类型分析

(一)由国家批准注册的新闻微信公众号

需要国家批准才能注册的新闻微信公众号主要是由各级新闻媒体机构开设的，这类新闻公众号代表国内的主流媒体，其通常具有内容的发布、转载新闻的所有权限。而且这类新闻微信公众号在内容审核方面通常十分严格，层层把关，需要通过相应的审核后方能发布。所以这类公众号上发布的新闻报道通常都具有很强的权威性和准确性。但这类公众号在运营方面却存在两极分化的现象，中央和一些实力较强的省市级新闻媒体及网站通常拥有较为丰富的人力资源和物力以及财力，使其在运营方面也具备一定的竞争优势，往往能够取得良好的运营效果。而一些经济发展缓慢地区的市级、县级新闻媒体和新闻网站却往往在人力、物力、财力等方面都存在不足，大多数时候是把传统新闻媒体上发布的新闻资讯再重发一遍，从而导致其运营效果不佳[2]。

(二)社会机构及企业创办的新闻微信公众号

一般来讲，由私营企业和事业单位所开设的新闻类公众号，通常也称之为服务号，主要是服务于企业。这类新闻微信公众号通常会发布和宣传一些关于本单位内部的新闻信息。在这些社会机构和团体中，有部分自身已具有互联网信息服务资质，他们可以转发主流媒体所报道的一些新闻信息，但因其没有发布权限就不能发布时政新闻内容。而这类新闻微信公众号对于所转载新闻的内容把控也较为严格，同样也具备较高的权威性和准确性。且其还会受到众多广告商的青睐和广泛关注，从而可以在文章内容中植入软硬广告来获取相应的收益[3]。但还有部分暂时没有取得相关资质的新闻类微信公众号上面的文章质量却良莠不齐，这类微信公众号通常会通过有偿发布相应的信息来获取一定的经济利益。

(三)个人申请注册的新闻微信公众号

目前，微信平台上开设的新闻类微信公众号，还有一种是以个人的身份进行注册的。这类公众号没有权限发布和转载当下的时政新闻，但可以围绕相关的新闻事件发表自己的观点和看法。就这类公众号的运营现状而言，其在文章内容的审核和把关上较为松懈，使其会转发一些未经证实的新闻信息，抑或是有偿新闻。这种新闻类的微信公众号在运营方面通常是以盈利为目的，一旦监管不力，则很容易导致这类微信公众号出现违反新闻道德和新闻法律法规的不良行为[4]。因此，微信公众平台和有关部门必须加大对个人新闻类微信公众号运营的监管力度。

二、当前新闻类微信公众号运营中面临的问题

(一)内容趋于同质化，缺乏原创性文章

现如今，我们在微信平台上所看到的新闻类微信公众号的文章构成分为转载和原创文章两种。而文章转载的优势在于其可以快速地传播当下所发生的一些新闻事件，或者是社会热点，其不仅有效增强了新闻的时效性，而且还有效拓宽了新闻的受众面。

当某个新闻事件或者社会热点发生后，各大主流媒体都会来争夺流量，增强新闻的时效性，使很多新闻类公众号在短时间内都会迅速转载此事件的文章到自己的平台上，从而供自己的粉丝或吸引更多的用户来观看。更有个别新闻类微信公众号在结合当下的一些热点蹭热度转载相应的事件新闻报道文章的时候，甚至连标题都不曾改动就直接对其内容进行转载。除此之外，还有很多主流媒体新闻类微信公众号所发布的原创文章内容也逐渐呈现出同质化现象[5]。如新华社、光明日报等主流媒体在新闻的选题上也存在较大的重复性，而且对新闻事件的追踪报道方面的内容也大多相似。

(二)内容的推送及呈现方式较为单一

微信公众号本身就具有很多功能，而且其阅读模式也具有翻页、弹出等多种不同的功能。但目前有很多新闻类微信公众号在实际的运营过程中，为了争夺流量，抢占用户的时间，满足用户的碎片化阅读需求和快速阅读需求，其在内容的布局上纷纷使用较为简单的竖屏滚动模式。而各类新闻微信公众号以这种通用的布局模式，将相关的新闻报道及相关的新闻资讯呈现在受众面前时，很容易导致受众产生审美疲劳。以江西省的江南都市报这个新闻微信公众号为例，其新闻内容的呈现方式大多为几张图片配合一段文字，然后再插入相应的图片把文字隔开(如右图所示)，从上至下使用的也都是纯竖屏的模式。这样的呈现方式，使得用户在浏览相关新闻信息的过程中，就会快速地划过或者无意间忽略一些重要的内容。较为单一的内容呈现方式也往往会让用户浏览完之后完全不知道自己在阅读什么，也把握不了新闻推送中的重点信息。而且还有部分新闻类微信公众号的排版方式也较为固定，其通常是一种通用的排版风格，甚至还有一些新闻类微信公众号所报道新闻内容的排版样式混乱，让用户产生不好的阅读体验，最终导致用户取消账号的关注[6]。除此之外，很多新闻微信公众号的内容推送方式也较为单一，且其通常选择在固定的时间段推送。目前，大部分微信公众号都是一天推送四五条新闻信息，相对重要的事件通常会放在头条，而次条的内容则五花八门。

江南都市报新闻微信公众号的内容呈现示意图

(三)用户与粉丝的黏性不强

在新闻类微信公众号的运营中，用户和运营者的沟通、交流以及互动主要体现在推文后面的留言板评论以及点赞上面。但从目前新闻微信公众号的整体运营状况来看，很多账号与用户之间的互动性都不是很强，且用户的黏度也不高。一方面，很多新闻微信公众号的运营者在发布相关的新闻报道后，通常不会及时收看后台的信息，而对于用户的评论也大多只是刚开始发布期间会回复，或者是从中挑选一部分进行回复。另一方面，有部分新闻类的微信公众号在评论区通常都开设了精选留言模式，对于用户的评论和留言，其通常都会从中挑选出一部分来，而且还设置了用户不得对其进行再评论或回复[7]。长此以往，用户的评论无法获得相应的反馈或者关注，其就不会过于关注这个微信公众号，甚至还会对其进行取关。

三、新时代背景下新闻类微信公众号的运营策略

(一)不断提高原创及个性化内容的占比

在当前传统媒体与新媒体融合发展的大环境下，新闻类微信公众号若想获得更好的发展，相关运营人员就必须加大原创力度，提高自身后台内部原创文章的占比。

首先，相关运营人员需要对账号的整体运营进行相应的定位，从而确定其内容输出价值的核心。在新闻内容的题材选择上也应该尽量以用户的需求为主导，选择一些用户比较关心的衣食住行等方面的话题来输出相应的内容。以扎根于杭州的钱江晚报微信公众号的运营为例，相关运营人员应结合自身的实际情况，深入挖掘杭州的区域性优势，选取一些贴合杭州市民生活中的大小事来作为相应的内容题材[8]。并且要通过互联网来收集更多的新闻资料、素材，以及相关数据，从而撰写出更多具有个性化和差异度较高的原创新闻报道，以吸引更多的用户和粉丝。

其次，相关运营者还应当不断提升原创新闻报道文章的占比，针对于目前各类新闻公众号的同质化现象，相关运营人员必须标新立异，打造出更多具有自身特色的文章。这就需要公众号运营人员在面对当下所发生的热点及新闻事件时，必须最大程度地避免做新闻事件的搬运工，而是应当立足于受众的角度，换位思考深入剖析新闻事件，揭示其真相和本质。并且要从纵向和横向多个角度来还原新闻事件，以增强新闻报道的深度和广度。

最后，新闻类公众号运营人员在打造原创新闻内容时，还应当注重标题的编写，应该尽量避免成为“标题党”。同时在确定标题时，应该多结合当下一些网络热词和相关热点来进行采编。相关运营者还要注重新闻内容的语言风格，各大主流媒体微信公众号应该多采用不同的风格和特色进行新闻报道，从而找到用户感兴趣的风格，最终才能建立起其自身的特色风格。

(二)丰富内容的编辑排版形式

新闻类公众号在实际的运营过程中，若想取得良好的成效，就必须不断丰富新闻报道的呈现形式，不断优化和创新新闻内容的编辑排版方式。

首先，相关运营者要改变以往传统的运营观念，不断学习一些新的运营理念，积极创新新闻报道的呈现方式。这就需要运营者在对相关素材信息进行整合编辑的过程中，应当以文字+图片+视频的方式来呈现相关内容，从而在视觉上给人一种新颖的感觉，以此才能让受众眼前一亮。

其次，由于大部分人看到文字就很难继续浏览下去，为了让用户能够从头看到尾，相关运营人员还可以通过漫画的形式将相关的新闻信息呈现在大众眼前。例如，南方都市报的微信公众号所发布的新闻报道中就存在大量以漫画为主的内容呈现形式，这种新颖的内容呈现形式也一度受到了用户的好评。

再次，相关运营人员还应当充分利用135编辑器、秀米等排版软件来创新新闻公众号的内容排版。在排版的设计中也应当结合新闻事件选择排版样式，并且整篇报道的样式应当协调统一，尽量使用一些柔和的色调，避免版式混乱，以有效提升用户的阅读体验。

最后，在新闻内容的推送方式上，相关运营人员应当结合自身的实际情况和账号的定位来进行相应的改革和创新。这就需要运营人员对后台的信息数据进行深刻的分析，并要选择人流量大的时间段进行推送，还可以分时间段来推送不同的新闻报道，以此来满足受众的碎片化阅读需求。

(三)不断增强用户的黏性

相关运营人员若想让新闻类微信公众号的运营取得较好的成效，就必须加强和受众的互动，从而有效提升用户的黏度。

首先，新闻类微信公众号的运营人员应当充分重视评论区的留言板块。用户在评论区发表了自己的看法和意见后，运营者应当及时回复受众的留言或评论，而不能置之不理。并且运营者还应该通过与用户在评论区的频繁互动交流来塑造自身的媒体形象，从而让用户切实感受到账号的运营人员是在用心经营这一微信公众号。

其次，新闻类微信公众号在吸粉之后更需要固粉，运营人员不能因为管理较为烦琐而直接对用户互相评论做出“一禁了之”的行为，而是应当积极引导用户之间的良性交流与沟通。

最后，相关运营人员还可以抽奖或者福利发放，抑或是征文等多种形式来加强受众和运营者之间的互动。例如，界面新闻这一微信公众号就在上线五周年之时鼓励用户分享自己和平台的故事，而运营者则会从中选出部分用户给予一定的奖励，并为其发放相应的奖品。

四、结语

综上所述，目前市场上存在的新闻类微信公众号主要有三种类型。而且新闻类微信公众号已逐渐成为各大主流媒体发布新闻信息的重要渠道之一，同时也是现阶段人们获取相关新闻信息的主要途径。而针对当前新闻类微信公众号运营中存在的这些问题，相关运营人员应当从新闻内容、内容的呈现方式、用户的黏度等多个方面来调整相应的运营策略，从而才能将微信公众号做大做强。