互联网时代下乐体控气泡茶营销策略分析

徐鑫悦

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

饮品行业经过果汁、碳酸饮料等的浪潮后，迎来了新型产品气泡水。受疫情影响，人们对健康生活更加重视，新的消费需求也增加了，气泡饮品吸引了大批年轻消费群体。2021 年，众多气泡饮品进入大众视野，引来饮品行业的重视。乐体控专注于出品高纤维健康产品，推出了乐体控气泡茶饮品，与其他品牌气泡水不同的是，它有助于消化、补充膳食纤维。这一优势是潜在竞争者无法与之抗衡的。乐体控作为新兴品牌，在短时间内建立了品牌独特的风格，乐体控所展现的营销策略具有其他相同种类品牌借鉴的理论价值和意义。

一、乐体控气泡茶简介

上海乐体控健康科技有限公司是专注于打造高膳食纤维健康消费理念的公司。自成立以来，乐体控一直以来主打“0 脂、0 糖、0 热量”的饮品，乐体控具有新品研发、包装设计、生产销售、线上线下的运营管理能力。结合现代年轻消费者的时尚潮流和艺术文化，使乐体控气泡茶更受欢迎。以高膳食纤维为重心，向消费者传达0 糖、高纤维的核心理念，对饮品健康高度重视，解决消费者摄入纤维不足问题，通过放心吃喝的方式，简单生活，快乐体控。

二、乐体控气泡茶品牌定位原则

（一）差异化原则

品牌的差异化也是产品的差异化，品牌的差异化不仅是要与其他品牌在产品包装设计、品牌名称及品牌内容上要有差异，更应该重视品牌给消费者带来的体验感和服务与其他品牌给消费者带来的体验感的差异。同时品牌的宣传营销也要区别于其他品牌，创造出独特的品牌形象，提高品牌的知名度。在差异化定位上要对消费者进行调查，通过消费者的想法，了解消费者的需求，再提升品牌自己的价值。乐体控气泡茶并没有模仿其他品牌的宣传和外包装的特点，而是深入了解消费者，在0 糖、0 脂的前提下增加了膳食纤维，这是其他气泡水所没有的，乐体控气泡茶做到了在产品上的差异化。在品牌形象上，乐体控气泡茶打破了传统气泡水清新的包装设计，采用了品牌自身独有的特点，乐体控气泡茶也做到了在品牌形象上的差异化。

（二）坚守品牌核心定位，根据形式调整定位

随着社会的变迁，生活中的很多事物都在改变。所以企业要知道品牌定位不是循规蹈矩的，它也会随着社会环境的变化而变化，随着消费者对品牌的需求而变化，当企业品牌面临新的挑战时要有相应的对策进行调整，在不断突破中进行调整，才更有利于扩大与其他品牌竞争时的优势。不论怎么进行调整都应该坚守品牌最初的核心定位，根据社会环境调整的定位也是为了满足当今社会环境下消费者的需求，以便适应品牌发展。品牌要有让消费者感兴趣的定位，能激起消费者购买欲望的定位。品牌定位若是一成不变，最终会损害品牌的利益，只有做到因势利导才能实现品牌利益的最大化，才会让消费者更满意。乐体控气泡茶在线下与二次元动漫结合的形式，迎合了当下年轻人的喜好，拓宽了销售的形式，让更多的消费者认识到了乐体控气泡茶。

（三）实现效益最大化原则

如果品牌不能让企业的效益最大化，那么它拥有再多的消费者和消费渠道都会是徒劳。品牌能否得到消费者的喜欢，关键要看品牌为消费者提供的服务，品牌做好对消费者的服务，会使品牌获得较高的利润，使品牌的效益最大化。那么怎样实现效益最大化成为品牌发展的关键，在制作生产上、包装设计上、多渠道营销上，都要做到降低成本的同时追求更高的质量，好的质量才会让消费者放心，创新的营销模式才会吸引消费者购买，才能实现品牌效益的最大化。品牌定位关系到品牌是否会受欢迎，所以在做品牌定位时，要根据品牌自身情况进行定位，让品牌能在降低运营成本的同时获得更高的利润。

三、乐体控气泡茶宏观环境分析

（一）监管环境方面

近年来，频频出现食品安全问题，国家对食品安全问题更加重视，对食品企业的发展规范在提高，要求企业做到安全和高质量。对违反食品安全法的给予处分。轻简生活主张的时代，0 糖、0 脂、0 卡是让消费者感到最舒心的选择，主张食品健康的消费者更是以0 脂为最高需求，在这样一个环境下，乐体控气泡茶则脱颖而出。国家对食品安全的高要求，能提高企业对品牌的质量要求，消费者的健康意识，使0糖、0 脂并且拥有膳食纤维的乐体控气泡茶更受消费者的欢迎。

（二）经济环境方面

经济环境主要以物价变动和经济发展水平进行分析，我国经济发展迈入新常态，企业将面临严峻的考验。行业要以发展的眼光看待经济环境，优化产业结构，改善人民生活，做好对外部环境的应对方案，促进经济发展长期稳定。由于疫情的影响，居民的日常生活消费程度减弱，但是对于吃住的消费却大幅度增加，互联网上的电商渠道方便了人们购物，乐体控气泡水重视互联网上的营销，有利于发展。

（三）社会环境方面

随着人们对健康饮品的需求越来越高，0 糖、0 脂的饮品成了饮品行业的热点趋势。现阶段，糖尿病患者越来越多，糖和身体健康两个词的影响也受到了大众的关注。所以健康产业领域要注重协调发展，做到全方位覆盖，减少医疗的负担，人们注重饮食健康，食品健康饮料行业的发展才会起到关键作用。

（四）科技环境方面

随着工业技术的发展和创新科技的推动，饮品行业相关技术快速发展，饮料行业都在以加快生产速度和技术创新为主要任务。科技环境的快速发展帮助饮料行业实现更优质的效益。

对乐体控气泡茶的宏观环境分析后，可以发现伴随着生产力的发展，经济水平也在不断地提高。由于疫情的影响，食品饮料行业的发展加快。对于乐体控气泡茶未来市场环境的发展将会更有信心，企业自身要多注重自己产品的质量和售后的服务，才有利于乐体控气泡茶更好地营销。

四、乐体控气泡茶微观环境分析

（一）市场需求分析

随着社会的发展，人民生活水平的提高，人们对饮料的需求也不局限在可乐、奶茶上，而是更享受0 糖、0 脂还有膳食纤维的气泡茶所带来的口感，既满足他们对碳酸饮料的需求，也满足了喝碳酸饮料一样的口感。现如今气泡茶获得了更多消费者的喜爱，导致曾经很受欢迎的碳酸饮料的市场受欢迎度减少，这在传达人们的健康意识在提高。消费者对产品的喜爱程度，消费者的购买决定品牌的火热程度，才是对品牌自身提高最好的帮助和引导。乐体控气泡茶满足了市场的要求和消费者的需求，成为当下人们健康意识增强下的选择。它主打的膳食纤维是其他部分功能饮料所不具备的，这一点就可以有效提高在市场上的地位，成为当下受消费者欢迎的气泡饮品。

（二）市场竞争分析

在气泡水刚上市时，碳酸饮料正处于火热售卖时期，而气泡水并不是很受消费者的欢迎，随着气泡水在市场上售卖的火热，众多饮料企业纷纷推出了自己的主打0 糖、0 脂的气泡水品牌，在市场环境的推动下，碳酸饮料的两大巨头百事可乐和可口可乐分别推出了0 糖、0 卡的碳酸饮料，不过可能因为这两个品牌给人们带来了很深的印象，导致追求0 糖、0脂的消费者并没有接受它。屈臣氏苏打水、元气森林气泡水等，就连矿泉水品牌农夫山泉也出了气泡水，乐体控气泡茶在市场环境下面临了巨大的危机。要想品牌自身能在众多竞争者品牌中占有一席之地，乐体控气泡茶自身要借助品牌实力，在品牌营销上做好充足的准备和发展。

五、乐体控气泡茶的外部环境分析

（一）行业环境分析

2019—2021 年气泡水行业规模逐渐扩大，随着气泡水在互联网上的火热营销，很多企业也进入气泡水领域，对气泡水口味和产品设计不断升级，使整个气泡水行业规模得到质的飞跃。气泡水为高端的生活饮品，有着独特的宣传点。随着人们对身体健康更加重视，相比于其他的传统饮品果汁、可乐等，0糖的气泡水更符合大众消费需求，多种口味符合消费群体的选择。气泡水饮品正在向年轻消费群体靠拢，气泡水行业可以从奇特的包装设计、新口味的推出吸引消费者，满足了大众对一款健康生活饮品的需求。由于消费者对健康生活的重视，碳酸类饮料被贴上了不健康的标签，而一些主打0 糖、0 脂的饮料和一些功能性饮品得到了众多消费者的青睐，顺其而然地贴上了健康的标签。

（二）行业特点

乐体控气泡茶属于快速消费的饮料行业，具有和其他饮料行业的相同特点，产品的价格较低，满足消费者消费经济水平，同时饮料产品消耗速度很快，产品周期短。产品购买的便利性使消费者可以根据喜好线下购买，也可在线上进行购买和重复购买；消费者对产品的忠诚度不高，相似产品很多，对于消费者来讲，产品的种类越多，对产品的选择也就越多，所以消费者容易购买其他的气泡饮品；消费者在购买本产品时会受到商场气氛的影响以及产品的外包装吸引，在互联网上看到的广告和产品促销的方法，还有线下超市的摆放位置、产品价格都是影响消费者购买意愿的原因。

六、互联网时代下乐体控气泡茶营销策略现状分析

（一）产品策略

气泡水饮品要先于碳酸饮料的发展，因为当时人们的消费理念和价格并未打开中国饮料市场。随着人们生活的快速发展，经济水平的提高，越来越多的人主张健康饮食的消费理念，主打0 糖、0 脂的气泡水逐渐在中国饮料市场有了一席之地。乐体控气泡茶主打0 脂、0 糖、0 热量的高膳食纤维的饮品，是一款无糖的茶饮。乐体控气泡茶的目标群体以年轻的白领和学生，而他们对生活品质的追求也很高，愿意了解新鲜事物，具有很强的购买力。产品在包装上采用了日系元素，乐体控一直倾向于高颜值的设计，采用插画的设计风格和动漫二次元结合的风格等，将Z世代与茶饮相结合，展现其产品的个性魅力。乐体控的名字标识则更清晰地让消费者认识到健康饮品。

（二）价格策略

由于乐体控气泡茶的目标消费群体是年轻人，他们对价格的敏感度并不高，市面上其他气泡水产品的价格在5-6 元一瓶，乐体控气泡茶已经将价格低到消费者愿意接受的范围，在给了消费者更多选择的同时也吸引了消费者购买。通过产品的价格可以调节市场的需求和消费者的购买心理，一般线下和线上的购买价格是有差距的，线上电商营销会有很多优惠，但是平均下来一瓶的价格在线上线下的购买渠道上也就只差了0.5—1 元，对于发达地区的上班族来说往往会就近购买，所以产品价格的小变动不会影响消费者的需求。

（三）渠道策略

随着互联网时代的发展，许多品牌通过互联网进行营销获得认知度，在传统营销渠道上看，乐体控品牌在二三线城市的便利店里很难买到。乐体控在线下曾举办一场二次元活动，在这次活动中主要发布了两款新的气泡茶产品，一发布就受到了在场人的瞩目。而随着网络技术的发展，品牌营销方式也越来越多了。乐体控气泡茶在京东、淘宝上都有自己的旗舰店，在互联网时代下，乐体控气泡茶与流量UP 主、设计师、动漫及网络热门游戏进行合作营销，在微博平台、抖音平台都有自己品牌的账号，在微博、抖音上发布产品的最新消息，利用互联网传播速度快范围广的优势，开展产品营销。在小红书上也有众多文章去介绍营销。一些网络博主对气泡水的测评中也多次提到乐体控气泡茶，利用网络红人自身的影响力度让更多的人了解到乐体控气泡茶。这种多渠道的营销方式加快了产品的营销和宣传力度。

（四）促销策略

乐体控气泡茶被大家熟知离不开互联网的营销，在微博上乐体控有4万多人的浏览，虽然不是很多，但与消费者进行了很多次互动，加深了消费者对品牌的忠诚度。在抖音这个大流量平台上，关于乐体控的视频有上百条，浏览量高达360多万次。在小红书上关于乐体控的笔记有很多，其中品牌测评让更多消费者了解到了乐体控气泡茶。乐体控不局限于线下营销，所以它的分销很广。自身的品牌效应也很符合当下消费群体购买需求，多种促销手段使消费者有了更多购买机会。

七、互联网时代下乐体控气泡茶营销策略的优化

（一）替代品多，产品忠实度低

气泡类饮品有很多，价格相近导致消费者对产品的选择很多，主打0 糖、0 脂的饮品很多，大部分消费者会选择重复性购买。乐体控主打的高膳食纤维是其他产品所没有的，高膳食纤维有助于肠道消化，所以在宣传乐体控气泡茶时，要多从健康有益的角度去营销，抓住当下消费者购买需求。

（二）线下销售渠道过少，导致消费者需求减少

像其他品牌的气泡水饮品在二三线城市的超市和便利店都可以买到，但是乐体控气泡茶很难在二三线城市的超市里买到，导致大部分消费者只选择就近购买的渠道，买了其他品牌的饮品，而部分乐体控气泡茶的品牌忠实者则选择在网上购买。可以加大乐体控气泡茶在二三线城市的超市里上架的布局，采用多渠道营销，加强品牌的互联网营销策略，让更多的消费者认识到乐体控气泡茶，提高品牌的知名度。

（三）线上营销力度小，缺少电视剧营销

互联网的高速发展，让生活离不开互联网，所以品牌最好的营销是借助于互联网的营销。目前许多电视剧、综艺都有植入式广告，在大流量的制作剧中植入产品广告，会使产品得到更多的关注。乐体控以年轻的消费群体为主，所以在受年轻群体喜爱的电视剧中植入广告的话，那么品牌的投入效果会更好，同时也会提升品牌的传播效果，提高品牌关注度。