“出圈”
——信息时代媒体发展创新的必经之路

◎赵 玉

(淄博市广播电视台，山东 淄博 255020)

优质的主流媒体必然对热点有很强的敏感度，这得益于多年积累的丰富经验，能够很好地把控重大主题的宣传创新及策划。但是在如今的互联网生态下，有了好的选题仅仅是内容创作的第一步，其表达形式、切入角度甚至呈现方式以及背后的技术支持水平都会最终影响作品获取的流量大小，即传播效果。如何评价媒体内容生产的效率和能力如何呢？流量和数据将最直白地呈现出比拼结果。因此，在媒体融合转型中探讨最多的课题，便是如何生产出下一个互联网“出圈”爆款？“出圈”后，我们又该如何深入持续地发展下去？

一、内容创作“出圈”需要寻求社交驱动的互联网打法

传统主流媒体内容创作的核心价值是其原创性和严谨性，互联网生态下的媒介语言发生了很大的改变，完全来自不同的表达模式和思维方式。在内容传达中，非常重视“交互性”这一关键因素，如果能在受众中引发共鸣和互动，继而产生的二次传播效应则不容小觑，其多样性和丰富性是以往无法想象的。这种互联网传播的新打法，其实是一种基于兴趣的逻辑方式，在人人都能成为“传播关键节点”的情况下，这种趋势快速蔓延。

(一)短视频“出圈”成为媒体破阵的必经之路

短视频近年来虹吸着整个互联网的流量，霸占着所有人的时间和注意力，呈现形式几乎成为全场景覆盖的流量之王，迅速融入经济社会发展，成为信息时代不可或缺的存在。根据2023 年3 月2 日中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67 亿，互联网普及率达75.6%。截至2022 年12 月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。[1]

如果说2012 年短视频发展之初，还只是低门槛、小身材、快传播的特点加上便于社交的属性，快速吸引了一批内容创作者，那么11 年后的今天，随着网红孵化机构和专业内容生产商带着资本大量进入，短视频的发展已经来到了商业化运营阶段。此外，短视频已经逐渐渗透到越来越多的不同垂类领域，建构出更多差异化场景，并不断精细化深耕。不只是看到、听到，甚至逛展馆、看演出等曾经必须在线下完成的流程环节，如今都能够通过网络得以体现。一种“短视频种草，直播间拔草”的互联网创新变现模式，也已经快速改变了大众的消费模式[2]。未来，随着元宇宙生态系统等更多科技手段的建立和发展，逼真性、沉浸感、开放性、协作性必将成为短视频跨界的新方向，在更多领域发挥更加重要的作用。

可见，不管选择从哪里起跑，短视频“破圈”似乎已经成为任何媒体发展的必经之路。打开眼界，找准自身优势，吸收学习创新，不管最终以什么样的形式在更广阔的领域里“出圈”，都是传统媒体不破不立的发展印记。

(二)精细化运营越精细才能越精准

跨媒介叙事的概念最早由美国传播学者亨利·詹金斯在2003 年提出，主要理念是同一故事通过多个媒体平台进行传播时，摒弃线性和重复的过程，要根据不同媒体平台的特点，精心设计故事情节与表现形式，以吸引受众主动前往各个媒体平台接收故事内容。[3]跨媒介叙事放在当今媒体融合的场景下，就是对内容精细化运营的需求，不管是故事情节、传播载体、内容呈现方式，还是受众接收与参与形式都在不断往多元化发展，也对内容运营者提出了更高的要求，都需要精细地针对自身的表现方式、语言特色和传播模式加以改造，在适应中创新，掌握跨媒介叙事的节奏，在内容“出圈”的路上探索新的可能。

网红资讯媒体“四川观察”在抖音平台创造了现象级的“出圈”盛况，之后的两年里，已经快速布局B 站、小红书、视频号、客户端等覆盖全媒体的传播矩阵。在“四川观察”总经理岳学渊看来，主流媒体整合能力提升的过程中，需要面对的最大难题是能力壁垒，转型初期对人才的要求是“一专多能”，但这往往意味着这类人才对互联网的特性掌握得并不精准。[4]而现阶段发展要求必须是精细化运营，越精细，才能越精准。各个平台需要全部使用垂直团队，不做简单的同一内容多渠道分发，要精准地打造适应每个平台生态的差异化产品，才能更接近传播的最大化。这样的发展规划恰恰与新时代和跨媒介叙事的理念不谋而合。

二、“出圈”还需依靠强大的底层技术支撑

科学技术是第一生产力。互联网正在导致媒体领域的空前变化。随着媒体融合的发展，对新媒体技术的需求和依赖让传统媒体逐渐开始重视打造自己的技术竞争力。虽然目前不少媒体在中央厨房、融媒体中心、媒体云等方面有了长足的进步，但是总体而言，技术能力与发展需求之间的巨大差距还在不同程度地限制着媒体融合的进程。媒介生态和舆论环境的变化需要媒体机构不断适应，不仅要重视内容生产升级，更要重视起着支撑作用的技术深度融合。技术创新必将成为加快推进媒体融合发展的过程中决定未来方向的重要因素之一。

(一)紧跟技术趋势，合作创新扬长避短

近年来，不少主流的媒体采用与互联网大厂紧密合作的方式，快速跨越技术壁垒，比如“全国范围内附近疫情速查服务”应用，就是由人民日报客户端和腾讯联合推出的。“内容+技术”的创新开发思路促使这些跨媒体联动产品诞生，充分发挥了合作双方的各自优势，为传统的信息发布找到了更具社交属性的传播方式和解决方案。

互联网技术诞生至今，几乎每过几年都会出现新的“互联网风口”，这些机会大多基于技术的不断更迭，要求媒体从业者时刻保持敏锐的嗅觉，不断探索通过多方合作的方式，紧密跟随技术趋势，不断创新，把自身擅长的内容创作糅合在新的技术中，扬长避短，抓出每个“风口”，扬帆起航。

(二)推进媒体深度融合发展，技术或将实现创新引领

如今，“大数据”常常被人们挂在嘴边，似乎已经成为了一个习以为常的名词，但是对数据进行高级批量处理、分析的技术却鲜有人了解和掌握。内行人都知道，这才是真正利用大数据的关键。早在2019 年年底，新华社就成立了首个智能化编辑部，利用AI 技术、大数据技术等建立了人工智能平台“媒体大脑”，新技术直接参与新闻生产与传播；还联合搜狗公司推出了全球首个AI 合成主播。这些全新的尝试体现的就是媒体融合的技术驱动特征。[5]媒体越来越智能，其核心是通过内容与用户需求的智能化匹配来重建用户连接。比如，人工智能技术方面的计算机视觉、机器学习、自然语言处理(NPL)、语音识别等应用，内容生产方面的新闻机器人、人工智能编辑部、合成主播(虚拟主播)等，内容传播方面基于算法的智能化匹配技术，内容、用户数据化方面的我们熟知的标签与画像等。还有各类中台方面，主要体现在数据中台、技术中台、用户中台等[6]。

在现阶段的媒体5G 实践中，主要还是以视觉传播各类延伸的内容生产端运用为主。比如，在2020 年全国两会上，“5G 背包”已经为记者提供了实时的4K 级别清晰度视频的采集和直播服务，只需要在背包中安装一个5G[7]，记者就可以更加轻松快捷地进行采访和录制工作。未来，5G 技术一旦产生新的大众认可的用户端应用模式，必将带来一场新的内容生产模式升级。媒体需要时刻关注相关动态，在这个万物互联的巨型生态圈，推动跨媒体形态、跨连接方式、跨市场规模的媒体融合。

另外，“区块链+媒体”在未来有可能创造一个更广泛的生态系统、拥有更多的参与者、更有效的激励和限制、更开放和公平的传播生态。从长远来看，更有可能会重塑媒体行业和互联网大厂的商业和盈利模式，打破技术垄断，以其独有的特性改变中心化的商业垄断模式，促进新一代平台媒体的出现和媒体融合的深度演化。

(三)现代化媒体管理的探索让媒体拥有技术商业输出的可能

“出圈”让部分主流媒体在融合发展中率先尝到了甜头，在内容生产和提升技术方面不断发力，尝试打造一体化媒体运营解决方案。媒体融合需要的不仅是转变思维、能力升级，还需要更多面向新场景和新技术的解决方案。头部媒体在发展中不断总结经验，完善升级媒体面临新挑战下的解决方案，这本身就是一种被市场需求的管理技术能力的体现。

以浙江报业集团为例，其规划的全媒体智能中台项目中，着重建设数据智慧型平台，其目的是要以数字化形式，将服务对象的核心业务能力转化为数据，通过采集、计算、存储、加工，并建立统一的数据标准，有序存储海量数据，形成大数据资源，为用户提供高效的服务，其价值不容小觑。如果能做到用户数据精细化，便具备了构建智能商业的基础，也就是以大数据为依托的精准营销，从而进一步为媒体业务向技术创新型业务拓展提供强大的支撑[8]。

三、提供互联网全案营销，让经营模式“出圈”

媒体融合发展已有十年之久，部分头部媒体已经逐渐进入升级发展的深水区，未来的融合发展之路要如何进行，必须在不断的实践创新中探索尝试。科技发展和社会需求快速发展，媒体转型也必将一直在路上。在坚持主流价值观、持续稳定提升影响力、实现良好的社会效益的基础上，探寻符合自身特点、可持续发展的商业模式和经营方向，找到长期主义的媒体品牌核心价值，已成为评价媒体实力的重要指标。

媒介的深度融合让优质的内容层出不穷，也令其边界愈渐消融，越来越多的媒体从原属圈子外溢破壁，获得更大的影响力，而传统媒体由此探索出一种以社会关系组织内容服务的方式，并扩大用户规模，实现影响力提升的发展可能。不管是“四川观察”提出的构建“互联网品牌全链路服务平台”，还是澎湃新闻“全链条内容生态服务商”的战略方向，都是希望以更加彻底的全媒体、更加新型的平台化、更加强大的整合资源以及开展全案营销的整体实力，全面拥抱新营销，构建品牌型新媒体，探索商业化路径，为合作伙伴品牌赋能，实现口碑和效益“双丰收”。

公开资料显示，澎湃新闻近年来一直探索外延式的扩展，包括和外部更多垂类的内容创作者、一些MCN 或者更加机构化的内容供应商合作，以投资、提供内容管理或者内容分发服务的形式开展合作，共同形成一种新的矩阵化平台[9]。随着信息时代的发展，携带有偿信息的优质内容的制作和传播需求呈现越来越大的趋势，他们既具有广告属性又区别于传统广告，其份额在整个广告营销市场中所占比重快速上升。

在头部媒体阵营中，澎湃新闻作为一个优质内容的生产者和传播平台，通过数年的融合发展，已经锻炼出能解决客户更多营销需求的全案解决能力。不管是创意策划、文案撰写还是条漫、视觉的创意，甚至长视频和短视频的编导、拍摄制作，还包括一系列作品最终的多渠道、多平台有效传播，在澎湃新闻的品牌架构中，已经形成了完善的链条式传播服务能力。[10]澎湃新闻因此拥有了符合互联网传播规律的传播运营能力，成为品牌客户眼中颇具实力的合作对象。

四、结语

由此可见，当部分媒体已经走过了短视频热点运营起家的必经之路，逐步形成自己的品牌之后，已经不满足于现有的运营承载量。不管是内容还是技术，最终或许都能通过策划和运营成为一种“产品”，但这个“产品”同时还能拥有完备的商业思维、运营机制和在精细化团队的情况下，其作为一种商业模式的“出圈”就得到了强有力的支撑。归根结底，媒体融合的最终目标是建立全媒体化生态传播矩阵，并实现经济效应和传播效应的新的平衡点，这样的探索是媒体融合步入新的发展阶段后必须要面对的新课题。未来，有连接的地方就是新的“战场”，媒体融合要重视对愈加细分的多样化用户群体做精细化探索，糅合传统媒体和新媒体的优势，整合不同的资源和能力，努力让自己嵌入信息时代发展新生态，进而实现共赢。