电商直播特征对消费者购买意愿的影响研究
——双通道心理账户的中介效应

陈章旺 何惠玲 朱引娣

(福州大学经济与管理学院, 福建福州 350108)

数字化浪潮中,各行业基础建设体系随着大数据、人工智能、物联网和云计算等技术的发展得以重新构建。电商与直播在数字化背景的推动下双向融合,实现了蓬勃发展。艾瑞咨询报告显示,2021年中国直播电商行业规模高达12 012亿元,预计2025年将超过21 373亿元 。(1)艾瑞咨询:《2022—2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》,https://www.iimedia.cn/c400/86233.html,2022年6月24日。消费者之所以喜欢在电商直播平台上购物,是因为电商直播间 “抢购氛围浓重”“社交性和互动性好” “商品更加真实直观” “场景塑造弥补体验感”以及“直播购物时效性带来的紧迫感”。(2)中国消费者协会:《直播电商购物消费者满意度调查报告》(摘编),《上海质量》2021年第5期。③ 翁文静、黄梦岚、汤德聪,等:《时间压力对消费者冲动性购买意愿的影响——基于淘宝直播情境的视角》,《福建农林大学学报》(哲学社会科学版)2020年第4期。然而消费者在电商直播中消费是一个复杂的决策过程,在观看直播时消费者总是在双通道心理账户的“消费愉快感”和“支付疼痛感”之间进行权衡,经过心理运算,最终决定是否购买。(3)Prelec D.,Loewenstein G.,“The Red and The Black:Mental Accounting of Savings and Debt”,Marketing Science,vol.17,no.1(1998),pp.4-28.由此可知,在电商直播中,消费者的购买意愿兼顾理性与感性,在判断得失后才会作出购买决定。但目前关于双通道心理账户和消费者购买意愿的相关研究大多是从传统线下购物模式或网络购物模式着手,针对电商直播情境的探讨较少。

基于此,本研究将电商直播特征分为情境特征(娱乐性、互动性、真实性)和决策任务特征(紧迫性),认为电商直播特征会通过双通道心理账户的中介效应影响消费者购买意愿。本研究利用双通道心理账户中快乐弱化系数、疼痛钝化系数两个维度,构建电商直播特征、双通道心理账户及消费者购买意愿的研究模型,实证分析并验证电商直播特征对消费者购买意愿的影响是否会通过双通道心理账户的中介作用实现。本研究能够为企业开源节流及营销策略改进提供指导建议。

一、理论基础及文献综述

(一)电商直播

电商直播是指以实时视频化的营销方式向消费者分享产品信息和自身经验并提供部分服务,实现提高产品购买转化率的目标。现有文献对电商直播特征的研究角度多为商业模式特征、直播平台特征和直播主播特质。在商业模式特征方面,Lars等认为产品广告营销和病毒隐身营销对品牌传播有积极作用。(4)Lars Michael Wendt,Joachim Griesbaum,Ralph Kölle,“Product Advertising and Viral Stealth-marketing in Online Videos”,Aslib Journal of Information Management,vol.68,no.3(2016),pp.366-368.在直播平台特征方面,Tong认为直播的情景特征包括真实性、生动性和互动性会增强消费者的购买意愿(5)Tong J.,“A Study on the Effect of Web Live Broadcast on Consumers' Willingness to Purchase”,Open Journal of Business and Management,vol.4,no.5(2017),pp.280-289.;陈迎欣等认为买卖双方的信任水平会受到直播的临场感的影响(6)陈迎欣、郜旭彤、文艳艳:《网络直播购物模式中的买卖双方互信研究》,《中国管理科学》2021年第2期。。在直播主播特质方面,韩箫亦和许正良认为主播包括吸引力、娱乐性、专业性和权威性在内的特质能影响消费者在线购买意愿。(7)韩箫亦、许正良:《电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响——基于扎根理论方法的研究》,《外国经济与管理》2020年第10期。

电商直播作为新型的营销方式,其特征会显著影响消费者购买意愿。(8)刘洋、李琪、殷猛:《网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究》,《软科学》2020年第6期。与传统电商相比,电商直播间通过营造氛围及游戏体验增加多主体间的互动性,通过展示商品和分享信息使商品更加真实直观,进而使购物过程更生动有趣,即电商直播间营造的场景,使消费者产生一种现场购物的错觉,体验到“眼见为实”。另外,翁文静等认为主播在介绍商品信息或分享使用经验时,会通过秒杀、发放优惠券等多种方法营造供不应求的氛围,留给消费者的决策时间紧,也会影响消费者当时的购买意愿。(9)翁文静、黄梦岚、汤德聪,等:《时间压力对消费者冲动性购买意愿的影响——基于淘宝直播情境的视角》,《福建农林大学学报》(哲学社会科学版)2020年第4期。因此,本研究借鉴并结合Tong及翁文静等的特征划分法,将电商直播特征划分为情境特征(娱乐性、互动性、真实性)和决策任务特征(紧迫性),探究其如何影响消费者的购买意愿。

(二)双通道心理账户理论

S-O-R理论认为,积极的情感反应会使个体产生趋近行为,消极的情感反应则会使个体产生规避行为。(10)Mehrabian A.,Russell J.A.,An approach to environmental psychology,MIT,1974.Prelec &Loewenstein认为当消费者消费时存在两个不同的通道,也就是通常说的“消费愉悦感”和“支付疼痛感”,从而建立了双通道心理账户模型。他们认为消费愉悦感会让消费者对本次购买产生更多的正向效用,进而刺激消费者多次消费;而支付疼痛感则会让消费者对本次购买产生更多的负向效用,进而降低消费者的满足感。他们针对这一现象提出了一个专门的概念——联结系数α和β。α指快乐弱化系数,即消费愉悦感被支付疼痛感所降低的程度,α系数越大代表消费愉悦感被支付疼痛感降低的程度越高;β指疼痛钝化系数,即支付疼痛感被消费愉悦感所弱化的系数,β系数越大代表支付痛感度被消费愉悦度弱化的程度越高。(11)Prelec D.,Loewenstein G.,“The Red and The Black:Mental Accounting of Savings and Debt”,Marketing Science,vol.17,no.1(1998),pp.4-28.

较多实证研究表明双通道心理账户在支付方式、消费习惯等因素对消费者购买行为的影响中具有中介作用。王琦等通过实证分析认为积分支付的α系数比现金支付的α系数小,β系数反之。(12)王琦、席丹、张晓航:《支付方式与消费者购买决策——基于心理账户理论的分析》,《商业研究》2017年第10期。杜黎等证实消费者强烈的预付偏好对β系数影响更大。(13)杜黎、种坤、黄丽娟:《消费者心理账户和隐藏市场价格对预售策略的影响》,《软科学》2019年第2期。李爱梅等从决策任务的角度分析得出紧迫性越强,疼痛钝化系数β越大,快乐弱化系数α和疼痛钝化系数β的联结程度也越低。(14)李爱梅、郝玫、李理,等:《消费者决策分析的新视角:双通道心理账户理论》,《心理科学进展》2012年第11期。由此可见,由于消费者所面临的情境和决策任务环境存在一定的差异,这种差异会影响双通道心理账户的两个系数,继而影响其感知体验和购买意愿行为。因此本研究认为,在电商直播背景下,电商直播特征属于外部刺激,双通道心理账户是内部机体反应,消费者在观看电商直播时,电商直播特征的刺激会给其心理带来一定程度的消费愉悦感和支付疼痛感,最终进行权衡并决定是否购买。

(三)消费者购买意愿

起初,学者们从理性经济人假设的角度认为消费者购买过程中始终将“效用的最大化”奉为最终目标,且消费者的个人偏好在整个过程中始终维持不变。随着学术界对消费者行为研究的日益深入,基于有限理性假设分析消费者购买意愿成为共识。杰格迪什和班瓦里认为购买意愿是消费者作为购买者、支付者和使用者在交易过程中产生的消费心理。他们强调了“心理预算”在购买意愿形成过程的重要作用,即消费意愿的形成同时受理性和感性因素影响。理性因素指的是消费者注重商品的使用价值和功能;感性因素指的是消费者注重商品所带来的愉悦感和满足感,即商品的象征意义及心理效用。(15)杰格迪什、班瓦里:《消费者行为学管理视角》,罗立彬译,机械工业出版社,2004年。因此,本研究认为消费者购买意愿的行为过程是基于有限理性假设的经过内外部刺激后的考量和权衡。

二、模型构建及研究假设

图1 基于双通道心理账户的电商直播特征对消费者购买意愿的影响研究模型

本研究基于S-O-R模型,将电商直播特征分成情境特征(娱乐性、互动性和真实性)和决策任务特征(紧迫性)进行测量;将双通道心理账户作为中介变量,并将其划分为消费愉悦感(快乐弱化系数α)和支付疼痛感(疼痛钝化系数β);消费者购买意愿是因变量。构建研究模型如图1所示。

(一)电商直播特征对双通道心理账户的影响

娱乐性是指主播通过语言或各个环节内容互动,能够让消费者感到有趣、满足和放松。在直播过程中,直播间的弹幕信息或创造性的网络语言充满了趣味性,再加上动画和礼物等各种符号刺激,能够增加直播购物过程的娱乐性,提升人们的消费愉快感。(16)喻昕、许正良、郭雯君:《在线商户商品信息呈现对消费者行为意愿影响的研究——基于社会临场感理论的模型构建》,《情报理论与实践》2017年第10期。消费者在购物的过程中,根据感知到的乐趣性程度来决定本次购物的快乐程度和支付疼痛程度,经过衡量得到消费效用,从而产生购买意愿。因此,本研究预测娱乐性越高,消费者的消费愉悦感越强,进而消费者的快乐弱化系数α就越小,疼痛钝化系数β越大,系数α和β的联结越弱,故提出如下假设:

H1a:娱乐性对快乐弱化系数α有显著负向影响。

H1b:娱乐性对疼痛钝化系数β有显著正向影响。

互动性是指主播与观众或观众与观众之间的双向信息交流,使观众能够参与其中,更好地了解产品信息,从而使其产生良好的购物体验。(17)Tong J.,“A Study on the Effect of Web Live Broadcast on Consumers' Willingness to Purchase”, Open Journal of Business and Management,vol.4,no.5(2017),pp.280-289.互动性突破了电商直播与消费者之间的时间和空间的束缚,通过直播间的高度互动,使消费者的购物体验感与临场感得到满足,并产生愉悦心理。直播中主播与消费者的互动性越强,消费者内心对金钱的预算和规划就越容易被打破,从而影响消费者的支付疼痛感和消费愉悦感。(18)Cheema A.,Soman D.,“Malleable Mental Accounting:The Effect of Flexibility on the Justification of Attractive Spending and Consumption Decisions”,Journal of Consumer Psychology,vol.16,no.1(2006),pp.33-44.因此,本研究预测互动性越高,消费者的消费愉悦感越强,进而消费者的快乐弱化系数α就越小,疼痛钝化系数β越大,系数α和β的联结越弱,故提出如下假设:

H2a:互动性对快乐弱化系数α有显著负向影响。

H2b:互动性对疼痛钝化系数β有显著正向影响。

真实性是指电商直播中能够让消费者身临其境并感受到直播内容真实可信的感知程度。在电商直播中,消费者受主播环境视听等因素影响强化真实感后,容易沉浸在直播过程中,愉悦感更高。同时,主播通过一系列技巧增强产品实用价值信息传播的真实性感知,或者通过销售促进的手段增加消费者的获得感,从而削弱消费者对产品本身或价格的注意力,有效降低对支付疼痛的感知。即当注意力更多地集中在产品本身时,消费者不易察觉到支付的痛苦。因此,本研究预测真实性越高,消费者的消费愉悦感越强,进而消费者的快乐弱化系数α就越小,疼痛钝化系数β越大,系数α和β的联结越弱,故提出如下假设:

H3a:真实性对快乐弱化系数α有显著负向影响。

H3b:真实性对疼痛钝化系数β有显著正向影响。

紧迫性是指由于电商直播的促销时间限制,消费者没有充裕的时间进行思考,从而感到决策的时间短。一方面,消费者在网络购物时会因为感受到决策的紧迫性而产生即刻购买的行为,以避免产生错过后悔的心理;另一方面,电商直播的紧迫性会迫使消费者更关注主播所推荐的商品带来的利得,忽视背后潜在的利失与风险,促使消费产生的正效用大于负效用,获得较高的感知价值。因此,本研究认为电商直播的紧迫性会引起消费愉悦和支付疼痛之间的感知变化,进而改变消费-支付之间的联结程度,即快乐弱化系数α和疼痛钝化系数β变化,故提出如下假设:

H4a:紧迫性对快乐弱化系数α有显著负向影响。

H4b:紧迫性对疼痛钝化系数β有显著正向影响。

(二)双通道心理账户对消费者购买意愿的影响

双通道心理账户记录的是消费者在决策中两种情感体验,一种是消费的愉悦感,一种是支付的疼痛。这两种矛盾且共存的情感体验相互作用,便有了对联结程度的描述:快乐弱化系数α和疼痛钝化系数β。(19)Prelec D.,Loewenstein G.,“The Red and The Black:Mental Accounting of Savings and Debt”,Marketing Science,vol.17,no.1(1998),pp.4-28.购物过程中的情感和体验因素会影响消费者的购买意向,当消费者感知到的愉悦感大于购物支付的痛苦时,疼痛钝化系数β就更大,购买意愿就更强;而当消费者感知的支付痛苦大于消费愉悦感时,快乐弱化系数α就更大,消费者购买意愿也就更弱。(20)Pappas I.O.,Kourouthanassis P.E.,Giannakos M.N.,et al.,“Sense and Sensibility in Personalized E-commerce:How Emotions Rebalance the Purchase Intentions of Persuaded Customers”,Psychology &Marketing,vol.34,no.10(2017),pp.972-986.在现有文献中,关于双通道心理账户的诸多研究也表明积极的情感反应(消费愉悦感)能够显著正向影响消费者购买决策,消极的情感反应(支付疼痛感)也能够显著负向影响消费者购买决策。鉴于此,提出如下假设:

H5:快乐弱化系数显著负向影响消费者购买意愿。

H6:疼痛钝化系数显著正向影响消费者购买意愿。

(三)双通道心理账户的中介作用

根据S-O-R理论,个体受到外部环境刺激时会产生心理和认知的变化,从而影响个体行为。消费者在观看电商直播时,电商直播的特殊性特征会促使消费者产生机体反应,即引起消费者的双通道心理账户相关系数的变化,经过心理权衡后产生购买倾向。消费者在购物过程中是追求快乐的,直播的特殊性特征使消费者的愉悦感越强,越能增强消费者购买意愿;反之,直播特征所带来的愉悦感如无法超越支付疼痛值,消费者购买意愿就得不到增强。基于此,提出如下假设:

H7:娱乐性对消费者购买意愿的影响通过双通道心理账户起中介作用。

H8:互动性对消费者购买意愿的影响通过双通道心理账户起中介作用。

H9:真实性对双通道心理账户的影响通过双通道心理账户起中介作用。

H10:紧迫性对双通道心理账户的影响通过双通道心理账户起中介作用。

三、研究设计与实证分析

(一)问卷设计与变量测量

本研究使用问卷调查法收集数据。问卷内容分为三部分:一是关于被调查者参与电商直播的基本情况调查,主要包括限制性问题及被调查者的参与程度调查,如是否有过观看电商直播并购物的经历及月均在电商直播中购物的次数等。二是基本资料的调查,包括性别、年龄、受教育程度、月收入和职业等。三是各变量的测度,其中电商直播特征划分为娱乐性、互动性、真实性和紧迫性四个因子,主要结合Fred、Ridings等的研究成果(21)Fred D.Davis,Richard P.Bagozzi,Paul R.Warshaw,“User Acceptance of Computer Technology:A Comparison of Two Theoretical Models”,Management Science,vol.35,no.8(1989),pp.982-1003.(22)Ridings C.M.,Gefen D.,Arinze B.,“Some Antecedents and Effects of Trust in Virtual Communities”,Journal of Strategic Information Systems,vol.11,no.3(2002),pp.271-295.;双通道心理账户包含快乐弱化系数α和疼痛钝化系数β两个维度,借鉴李爱梅等的成熟量表(23)李爱梅、郝玫、李理,等:《消费者决策分析的新视角:双通道心理账户理论》,《心理科学进展》2012年第11期。;消费者购买意愿借鉴Dodds等的研究成果进行测量(24)Dodds W. B.,Monroe K. B.,Grewal D.,“Effects of Price,Brand,and Store Information on Buyers＇ product Evaluations”,Journal of Marketing Research,vol.28,no.3(1991),pp.307-319.。问卷测度采用李克特7级量表,1-7表示由“完全不符合”到“非常符合”。实证研究的样本数据收集工作分为问卷前测和正式问卷发放两次进行。

(二)数据收集及样本描述

在第二阶段调查问卷的收集过程中,共收回问卷418份,其中有效问卷316份,问卷有效率约75.60%。从性别上看,女性被调查者比男性多,占比为69.62%;从年龄结构上看,19-35岁的被调查者居多,占比高达69.62%,说明“80后”“90后”等年轻群体是电商直播中的主力军,更容易接受电商直播的购物模式;从教育程度上看,高中以下与本科学历者多,占比达62.34%;从职业分布上看,学生占比较大,占比为34.49%。

(三)信度与效度检验

本研究运用SPSS26.0软件对样本数据开展信度检验,分析结果如表1所示,各变量维度的Cronbach α值均大于0.800,说明本研究的样本数据的信度较好。对量表进行KMO和Bartlett球形度检验,判断是否适合做因子分析,如表2所示,各潜在变量的KOM值均大于0.8,相关性较高;Bartlett球形度通过显著性检验,表明适合做因子分析。

表1 调查问卷信度分析(N=316)

表2 测量变量效度分析

(四)模型拟合检验

对样本数据进行全模型检验,整理输出结果中的拟合系数值、路径的系数值以及相应路径检验T值如表3、表4所示。可以看出,研究模型中只有“互动性→快乐弱化系数α”这条假设对应的路径系数为0.04,T值为0.562,未能达到显著性水平,即没有通过假设检验,因此,需要对该路径进行相应的修正,从而提高本研究模型的适配度。

表3 初始结构方程模型拟合指标

表4 初始结构方程模型路径系数

续表4

(五)模型修正

为确保研究的合理性,对模型进行修正。通过删除T值小于1.96的不显著路径(“互动性→快乐弱化系数α”)来修正模型。删除并重新运行后得到的修正后标准化路径系数,如表5所示,整理输出结果中的拟合指标数值,见表6。由表6的拟合系数数值可知,修正后的研究模型的拟合程度较好,因此,修正后的结构方程模型可以有效反映电商直播特征、双通道心理账户和消费者购买决策三者之间的结构关系,属于可接受模型。

表5 修正后结构方程模型路径分析

表6 全模型拟合系数

(六)中介效应检验

为了检验双通道心理账户是否在电商直播与消费者购买意愿的关系中发挥中介效应,采用Bootstrap法进行中介效应检验,重复抽样次数5 000次,置信区间为95%,并将分析结果汇总整理如表7所示。可知在“娱乐性→双通道心理账户→消费者购买意愿”“互动性→双通道心理账户→消费者购买意愿”“真实性→双通道心理账户→消费者购买意愿”“紧迫性→双通道心理账户→消费者购买意愿”的假设路径中的中介效应值分别是0.358(95%CI[0.272,0.443])、0.373(95%CI[0.266,0.471])、0.388(95%CI[0.316,0.464])、0.390(95%CI[0.317,0.474]),均不包含0,中介效应显著,因此假设H7-H10均成立。

表7 双通道心理账户的直接和间接中介效应分析

四、研究结果及结论

本研究理论假设和数据分析结果对应归纳如表8所示。

表8 理论假设的验证结果

(一)电商直播特征影响双通道心理账户

1. “娱乐性→快乐弱化系数α”“娱乐性→疼痛钝化系数β”这两条路径都显著。由此可见,本研究关于电商直播的娱乐性与消费者双通道心理账户的关系与刘洋等的结论(25)刘洋、李琪、殷猛:《网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究》,《软科学》2020年第6期。是一致的。这说明电商直播的娱乐性是一种积极的特性,会使消费者更容易体验到消费的愉悦感,同时减小对支付疼痛的感知。

2. “互动性→疼痛钝化系数β”路径呈现显著性,说明电商直播的互动性能够打破消费者内心对金钱的预算和规划,从而影响消费者的支付疼痛感,这与Tong的观点(26)Tong J.,“A Study on the Effect of Web Live Broadcast on Consumers' Willingness to Purchase”,Open Journal of Business and Management,vol.4,no.5(2017),pp.280-289.一致。而“互动性→快乐弱化系数α”并未通过显著性检验。究其原因,一方面,从消费者角度分析,可能是由于在电商直播情境下的互动类型主要是一对多的,这个“多”可能是数万名个体,使单个个体的受关注度降低,消费者的互动难以得到有效回应,从而对电商直播的互动性感知不强;此外绝大多数消费者在直播间中充当的是“闲逛者”角色,其参与电商直播的主要动机是消遣琐碎的时间,而快乐弱化系数α关注的是消费的愉悦感被弱化的程度,消费者在电商直播中是为了与他人交流互动,产生消费与否并不会影响其享受直播间的快乐。另一方面,从多因素作用角度分析,可能是由于互动性会对消费者进入直播间的动机和情感产生一定程度影响,但无法直接作用于消费者的快乐弱化系数α,需要借助一定的因素进行转化,进而作用于消费者的快乐弱化系数α。

3. “真实性→快乐弱化系数α”“真实性→疼痛钝化系数β”两条路径都表现出显著性,说明电商直播通过情境营造出一种亲近真实的氛围感,会增强消费者的临场体验感和注意力,使其更容易相信在直播间的正面信息,从而可以感受到更高消费的愉悦感和更低的支付疼痛感,这与刘洋等的研究结论(27)刘洋、李琪、殷猛:《网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究》,《软科学》2020年第6期。一致。

4. 决策任务特征“紧迫性”对双通道心理账户的快乐弱化系数α具有显著负向影响,对疼痛钝化系数β具有显著正向影响。其中,“紧迫性→快乐弱化系数α”“紧迫性→疼痛钝化系数β”两条路径均满足显著性的标准。这说明,决策任务特征的紧迫性会显著影响快乐弱化系数α,这与李爱梅等的研究结果(28)李爱梅、郝玫、李理,等:《消费者决策分析的新视角:双通道心理账户理论》,《心理科学进展》2012年第11期。相符。一方面在电商直播的过程中消费者往往会感受到决策的紧迫性,为了避免直播结束后产生后悔的心理,从而加快内心决策的过程,这会降低其对支付的疼痛感知;另一方面,电商直播的紧迫性会迫使消费者更关注主播所推荐的商品带来的利得,忽视背后潜在的利失与风险,最终会使消费者自身拥有更高的满足感,更容易享受到电商直播购物过程中的愉悦感。

(二)双通道心理账户影响消费者购买意愿

双通道心理账户的“快乐弱化系数α”会显著负向作用于消费者购买意愿,“疼痛钝化系数β”会显著正向作用于消费者购买意愿,这与Prelec &Loewenstein、毕文杰等的研究观点(29)Prelec D.,Loewenstein G.,“The Red and The Black:Mental Accounting of Savings and Debt” ,Marketing Science,vol.17,no.1(1998),pp.4-28.(30)毕文杰、陈根宇、陈晓红:《考虑消费者双通道心理账户和参照依赖的动态定价问题研究》,《中国管理科学》2015年第7期。相吻合。消费者的快乐弱化系数越小,消费的愉悦感越高,就会增加消费者在电商直播上的观看时长和频率,甚至产生购买意愿。而当疼痛钝化系数越小,支付的疼痛感越大,消费者在电商直播中就能够明显地感知到商品的支付金额偏大,产生“不合算”等想法,消费者感知的不确定性和损失风险增强,会使其对电商直播的好感度和依赖感降低,减少其在直播间的观看时长和频率,从而不能有效刺激消费者购买行为的发生。

(三)双通道心理账户在电商直播特征对消费者购买意愿的影响中发挥中介作用

通过对表6的分析发现,首先,双通道心理账户的两个维度在模型中所起的中介作用有所不同。通过比较各路径总间接效应值可见,在所有的假设路径中,“疼痛钝化系数β”所发挥的中介效应大于“快乐弱化系数α”。其次,双通道心理账户在电商直播的不同特征对消费者购买意愿影响路径的总间接中介效应也存在不同程度上的差异。其中,双通道心理账户在紧迫性和消费者购买意愿行为的关系中产生的中介效应最大,接着是真实性、互动性、娱乐性,逐渐减小。综上所述,电商直播特征各维度对消费者购买意愿的影响作用部分是通过双通道心理账户而实现的。

五、研究结论及展望

(一)研究结论

本研究通过理论分析和实证检验表明电商直播的情境特征中的“娱乐性、互动性、真实性”和决策任务特征“紧迫性”均能够对通过双通道心理账户的中介作用影响消费者购买意愿。娱乐性、真实性和紧迫性均能对消费者的快乐弱化系数α产生显著负向影响,对疼痛钝化系数β产生显著正向影响。但互动性只对疼痛钝化系数β有显著正向影响,对快乐弱化系数α的影响并不显著。

(二)营销启示

第一,电商直播企业应关注电商直播的消费情境和决策环境,可以从多个方面发挥自己的特征优势,如从电商直播的娱乐性、互动性、真实性和紧迫性等方面构建差异性壁垒,以避免消费者因直播内容信息和营销模式同质化而产生审美疲劳。第二,从消费者的角度看,消费者一方面希望在电商直播中消费时能够体验更多的快乐并能够很好地融入且享受在其中,另一方面又希望直播间给到的价格尽量最低,能够使自己减少花费,拥有更强的购买力。因此企业应注重增加消费愉悦体验,减少支付疼痛体验,从而能够有效刺激消费需求并使消费者快速作出决策。第三,未来的电商直播正朝着高临场感、高真实性、高交互感的方向飞驰,虚拟与现实的界限日益模糊,不断打破想象空间的边界。因此企业还可以应用5G技术,打开“AI+直播”营销新局面,提高转化率和企业经营业绩。

(三)研究局限与展望

本研究仍存在一定局限:一是对电商直播特征的概括还需要更加严密地探讨和分析。电商直播的特征是多方面的,随着数字技术的蓬勃发展,未来可引入智能性、体验性等因素分析消费者行为。二是缺乏对于互动性→快乐弱化系数α假设路径不显著的影响机制探索,这是因为受某些中介变量、调节变量等影响,例如在设计急迫性这个概念时,对于急迫性与购物特征、消费者购买意愿的关联性欠缺考虑,某种程度上紧迫性可能会起到调节作用,未来可进一步探索其影响机制是否受中介变量、调节变量等影响。三是样本数量尚不能概括全面多样的人群,未来可拓宽调研的受众面。