“转文化”传播视角下的中国国家形象传播策略

蓝茵茵　张淑婷

摘要：展示可信、可爱、可敬的国家形象是我国在国际舆论场的关键任务，“一带一路”倡议为中国国家形象传播提供了重要机遇与舞台。本文立足“转文化”传播视角，从如何突破理论局限、传播困境、技术壁垒三个方面，探究《人民日报·海外版》“一带一路”报道打造对外传播新范式、讲好国家形象新故事、打开对外传播新格局的具体策略，对我国主流外宣媒体实践“转文化”传播理念、进一步推动中国国家形象传播提出建议。

关键词：“转文化”传播；中国国家形象；“一带一路”报道

国家形象是一个国家的历史与现状、行为与活动在国际社会和国内民众心目中形成的印象和评价。清晰良好的国家形象是一种无形的力量，是吸引力、感召力和影响力，是国家软实力的核心组成部分。我国高度重视国家形象的塑造与传播，将展示可信、可爱、可敬的国家形象视为中国在国际舆论场的关键任务。

“一带一路” 倡议是近年我国提出的最重要的国家级顶层合作倡议，目前已成为深受欢迎的国际公共产品和国际合作平台，为中国国家形象传播提供了机遇与舞台。同时，随着新全球化时代到来，国际传播生态发生了深刻变化，推动文明、平等、交流、互鉴的“转文化” 传播正在成为现实。基于此，以党和国家对外传播的重要窗口—《人民日报·海外版》的“一带一路” 报道为例，研究“转文化” 传播视角下的中国国家形象传播策略具有一定的现实意义。

一、突破理论局限：理论重构，打造对外传播新范式

传统的跨文化传播研究兴起于西方，以传播学为核心，基于语言学、心理学、社会学、人类学等形成跨学科的理论框架，并在“二战” 后的“美式全球化” 浪潮中得以盛行。跨文化传播注重探讨不同国家、不同文化背景下的交流与沟通，其与生俱来的“西方中心主义” 和“文化帝国主义” 特征为西方在全球范围内的文化霸权提供了理论支持。根据结构帝国主义的观点，政治、经济上的中心国家同样是大众传播实力占优势的国家。在全球信息流动中，周边国家会倾向于复制中心国家的制度，造成中心国家价值观的流行。王佳玮认为，传统的跨文化传播理论建立在“中心—边缘” 认知框架之下，是以西方为中心的现代化话语体系，是强势文化对弱势文化的征服和吸纳，本质上是对西方文化及价值观全球传播的战略意义的论证。[1]

从特朗普时期开始，美国对推动全球化态度急转直下，再到疫情防控、气候变化、核武削减等全球公共議题上的不作为，“美式全球化” 秩序开始崩塌，“逆全球化” 思潮开始兴起。中国提出的“一带一路” 倡议为全球经济增长提供了新的驱动力，成为推动构建人类命运共同体的重要实践平台，得到了国际社会热情响应和广泛参与。“后西方”“后秩序”“后真相” 的新全球化时代初现雏形，国际传播生态随之发生深刻变革：一方面，互联网等颠覆性技术正在重构世界经济及劳动分工格局，发展中国家和地区在全球产业链中的地位日渐突出，其本土文化日益振兴；另一方面，以移动互联网、社交媒体为代表的新媒体正在重塑对外传播的认知路线，“去西方中心化” 成为传播学研究的共识。

面对新趋势，我国学者提出“转文化” 传播这一新概念。史安斌认为，“转文化” 传播意在构建“整体全球化” 传播体系，打造和谐包容、彼此尊重、平等交流的对外传播模式。[2]在全球联结的传播网络中，发展中国家和地区、全球“草根” 网民崛起为信息生产与传播的主体，不同文化在良性互动中摒弃误解、增进认同，过滤和吸收他者文化，实现对自我的全新认知，进而呈现出“你中有我，我中有你” 的文化杂糅和文明互鉴。文化在杂糅和互鉴过程中自然地传播与传承，这一过程就是“转”。“转文化” 传播对“西方中心论” 主导的跨文化传播概念和理论体系进行了反思和重构，为中国国家形象的传播实践提供了广阔空间。

二、突破传播困境：实践升维，讲好国家形象新故事

“转文化” 传播生成于“一带一路” 倡议引领的新全球化语境，以“转文化” 的定制化、叙事化方式讲“一带一路” 故事，是对可信、可爱、可敬的中国国家形象的最好展示。

（一）增信释疑，讲清“一带一路”故事

“一带一路” 倡议是国内外共同关注的热门话题，在为沿线国家经济发展和民生改善做出巨大贡献的同时，其动机和远期效果仍面临“阴谋论”“威胁论” 的质疑。西方媒体依靠强大的影响力，操纵“一带一路” 话题的国际议程设置，臆断或刻意扭曲“一带一路” 倡议，抹黑中国国家形象。因此，讲清“一带一路” 故事、向国际公众还原真相已迫在眉睫。

《人民日报·海外版》立足中国、面向世界，奋力提升围绕“一带一路” 倡议的国际话语权。一是提前策划重大主题报道，主动构建信息源。如就“一带一路” 国际合作高峰论坛进行议程设置，讲清楚“一带一路” 建设的进展、成就和展望，用专业、准确的信息引导舆论；二是及时回应国际关切问题，主动掌握话语权。如在疫情冲击下中国经济攻坚克难和率先恢复增长之时，有些西方媒体发出“进展受挫”“项目停滞” 的声音，《人民日报》海外网舆情中心迅速公布监测结果，国际舆论的主流是“一带一路” 海外支持度一路看涨，我国在抗疫国际合作中体现的责任担当获得多数国家的认同和赞赏。为此，《人民日报·海外版》刊发“兄弟无远，携手同行”“加强公共卫生合作，稳定沿线经贸往来”“一带一路展现强大韧性” 系列报道，讲述中国以派遣医疗专家组、援助医疗用品及生活物资等形式支援沿线国家抗疫的故事，介绍“一带一路” 绿色、数字与可持续发展逆势上扬的情况，及时廓清了迷雾。

（二）文化杂糅，讲透“一带一路”故事

文化杂糅是“转文化” 传播理论架构的核心。“转文化” 传播不是改变他者认知的工具，而是不同文化之间的平等会话与彼此交融，混搭杂糅的“熔炉” 文化模式是“转文化” 传播与跨文化传播最大的不同，这也正契合了悠久传承的丝绸之路精神—和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢。

《人民日报·海外版》通过长篇评论或深度报道，讲透“一带一路” 开放包容、和平发展的深层逻辑，为建构可信的中国国家形象提供了可能。如就丝路主题，采写“一带一路文化互通共荣”“丝路金桥，一带一路上的文化桥”“丝路：渊博迷人的精神之路” 等报道，讲述丝路从来就是商贸、技术、文化、宗教、语言、艺术交流的大动脉。中国与沿线国家通过开放包容、合作共赢实现和平与利益的共享。中国从来是可以相信、可以依赖的伙伴，其发展从未建立在对他国侵略或殖民的基础上，而是依靠自身努力并同时帮助他国发展。

《人民日报·海外版》抓住联结“一带一路” 与海外受众的共鸣点，讲透“一带一路” 文明互鉴、历久弥新的文化根基，为建构可亲的中国国家形象提供了可能。面对海外华人、华侨、港澳台同胞和关心中国的外国朋友等主要读者群体，设置“文明中国” 专栏，介绍“一带一路” 风土人情和人文历史渊源。敦煌藏经洞、额济纳居延遗址、泉州伊斯兰教圣墓……古丝路的一幅幅繁盛画卷，将中华文明与沿线文明交融共生的丝路故事娓娓道来，加深读者对从历史深处款款走来的当代中国的亲近与认同。

《人民日报·海外版》通过对个人、企业、工程项目追踪纪实或群像描摹，讲透“一带一路” 奋斗圆梦、共同发展的现实追求，为建构可敬的中国国家形象提供可能。人民永远是“一带一路” 故事的主角，更是新时代中国故事的书写者。“海外纪闻” 栏目专门记录关于纽带、融通和梦想的个体故事，讲述支教教师、建筑工人、技术人员等丝路工作者的工作生活。正是这一个个为了家庭、为了理想，背井离乡来到丝路的中国劳动者，推动了“一带一路” 倡议从理想照进现实，以专业刻苦的精神和善良达观的品质赢得了当地民众的尊重，进而认可由亿万个这样的劳动者组成的中国是一个充满希望与活力、值得敬重的伟大国家。

（三）意趣盎然，讲活“一带一路”故事

在内容供大于求的时代，《人民日报·海外版》升级标题创意、设置悬疑，吸引读者对报道的关注。头版评论专栏“望海楼” 刊载的“一带一路品牌越擦越亮”“一带一路五年成事了”“一带一路春正浓”“一带一路为世界带来三重惊喜” 等文章标题新颖别致，“欧洲缘何对一带一路热情渐高？”“中希合作为何频提一带一路？” 则用提问的形式，搭建了读者与优质内容之间的桥梁。

除高质量的时政、经贸报道外，《人民日报·海外版》还持续报道缤纷多彩的“一带一路” 文化交流活动，为读者增添了多元的阅读趣味。如对“一带一路”·长城国际民间文化艺术节、“一带一路” 与亚洲佛教文化論坛、“一带一路” 汉学与文化发展论坛、“一带一路” 茶文化、丝绸之路国际艺术节的生动图文报道，为海外读者带来了一场场异彩纷呈、随心乐享的文化盛宴，在引发审美愉悦和乐趣的同时，也增进了读者对中国的认知。

三、突破技术壁垒：融媒体矩阵，打开对外传播新格局

传统的跨文化传播在媒介层面依赖于单向传递的报纸、广播、电视和早期的互联网，而“转文化” 传播则更关注移动终端、社交平台媒体、5G、物联网等新的技术手段，多元赋权的数字新媒体是其核心场域。《人民日报·海外版》实施媒介载体调整与运营转型，搭建以“学习小组”“侠客岛” 和海外网为代表的融媒体矩阵，为海内外受众带来真实可感和即时互动的“动感中国”“实感中国” 视听体验，形成资源通融、内容兼容、宣传互融的多层次对外传播格局。如其旗下被誉为轻骑兵的新媒体品牌“侠客岛”，在微信、微博、头条、TikTok发布的特别报道“一带一路用实绩说话”“一带一路的独家秘籍”，论证精彩精锐，文字犀利透彻，又擅长与广大网民互动，导致原创内容被西方主流媒体转载转引。

数字化建设过程中，《人民日报·海外版》对人才培养使用予以调整，一部分人才发挥专长，从事内容生产；同时以“融媒体大众传播实习营” 等方式，培养、招募具有融媒体思维和新媒体技能的人才，专注平台开发、内容分发、受众反馈等环节，优化创新媒体融合进程。

四、结束语

在国际传播生态深刻变革的背景下，全球媒体格局也在迅速调整之中，围绕国家形象的国际舆论交锋将更加突出。我国主流外宣媒体是国家形象天然的“公关使者”，其“一带一路” 报道可以视作以塑造与传播国家形象、争取国际支持、推动文化交流与文明互鉴为主的大型公关活动，“转文化” 传播理念为其讲好中国国家形象新故事提供了重要的实践指引。对此，笔者提出如下几点思考：

第一，围绕国家形象输出事实的同时，还要注重价值层面建构意义。国家形象最终存在于人们对事实世界和价值世界两种判断的交错中。因此，形象传播既需要在事实层面设置议题和输出新闻，也要有配套的价值体系阐释。回到丝路找思路，在历史与现实双重语境中建构中国形象是一个不错的选择。讲清楚中国既是两千多年前给沿线国家带来希望与福祉的古丝绸之路的开辟者，也是今天“一带一路” 这一重建地区经济活力的国际合作模式的首倡者。诠释中国不仅是“有经济影响力的大国”，更是“有传统智慧和文化魅力的大国”，一大批落地开花的丝路工程背后是一整套以丝路精神为核心的价值体系。

第二，匹配海外受众诉求，柔性传播国家形象。TikTok以“去国家化”“去政治化” 的姿态，不带任何强迫且自发得到了国外用户追捧，被视为成功的“转文化” 传播案例。相应地，主流外宣媒体如果按传统的信息单方面发布框架，平移经典语录和会议通稿，不可能达到良好的对外传播效果。因此，可以考虑匹配多元多变的海外受众信息诉求，平衡报道理念、丰富信息来源，注重话语风格与修辞细节，柔和且多维地展示真实、立体、全面的中国。

参考文献：

[1] 王佳炜.中华文化国际传播能力建设的“转文化”创新路径[J].青年记者，2022，（18）：74-76.

[2] 史安斌.从“跨文化传播”到“转文化传播”[J].国际传播，2018，（5）：1-5.