聚焦中高端消费人群 现制酸奶成“香饽饽”

贺阳

在竞争激烈的饮品赛道，一股现制酸奶的热潮正席卷而来。当前，Blueglass Yogurt、茉酸奶等客单价动辄40—50元/杯的现制酸奶品牌成为广大年轻消费者的“新宠”。在热门购物中心，它们占据了“旺铺”位置；在社交媒体平台上，它们高频出现在各种短视频和图文分享中。业内人士认为，今年可以称得上是现制酸奶的狂热元年，相关企业融资与开店消息不断，这条新赛道肉眼可见地“火”了起来。但这背后究竟是资本的助推，还是产品实力过硬，仍有待市场的检验。

现制酸奶成“香饽饽”

王一诺是某社交媒体平台的忠实用户。最近，她越来越频繁地刷到各式各样有关现制酸奶的推文，如“现榨牛油果开心果酸奶奶昔”“一杯可代餐”“健康美容养颜”等，配上色彩缤纷的图片，辅以丝滑绵密的口感描述，让爱尝鲜的她十分心动。

据了解，这类现制酸奶产品通常以酸奶为主要原料，搭配上水果、坚果、谷物等，使用“看得见的原料”进行组合，打造出不同风味的产品。在精心包装下，这类产品的售价定为每杯40—50元。在线上，相关产品高频地出现在小红书、抖音等社交平台；在线下，品牌则加速在一二线城市的繁华商业街区拓展门店。一时间，“酸奶热潮”风起云涌。

近日，记者实地走访北京多家购物中心时看到，许多优质商铺的位置开出了大量新的现制酸奶品牌店。在这些品牌门店前，不乏排队购买、打卡拍照的年轻人，其中年轻女性消费者占大多数。

记者发现，仅北京九龙山合生汇一家商场，负一、负二两层就入驻了5家不同的酸奶门店，包括K22酸奶草莓、Blueglass Yogurt、撒露欧洲冻酸奶等。从售价来看，Blueglass Yogurt、茉酸奶、撒露欧洲冻酸奶售价较高，单杯在30—50元；K22酸奶草莓、去山野鲜果酸奶单杯价格在15—30元。

消费者程菲菲告诉记者，她是被小红书的某位博主种草了Blueglass Yogurt。“推荐里说这个品牌的酸奶用料干净、品种丰富，而且不单独添加糖分，夏天没有食欲的时候可以喝一杯代餐。我觉得酸奶里添加的牛油果、菠萝这些水果都对身体有益，而且Blueglass Yogurt的饮料颜值都很高，所以今天特地来打卡试试。”

与程菲菲一样，被酸奶美图从线上引流到线下门店的不在少数。多位受访者表示，自己从社交平台上看到推荐后十分心动，所以和朋友约着一起打卡“网红店”。

迎合健康消费新需求

现制酸奶的不同品牌选择了不同的发展路径，例如，Blueglass Yogurt以直营为主，而茉酸奶则主打加盟模式。

公开资料显示，2021年，Blueglass Yogurt获得超2亿元B轮融资；茉酸奶官方公众号显示，截至今年3月，茉酸奶门店已经突破500家，覆盖81城，并计划在2023年突破1000家门店，实现百城千店的目标。此外，现制酸奶连锁品牌王子森林近期完成了千万级战略融资，新乳业斥资2.31亿元收购的一只酸奶牛开店数超900家。

记者梳理发现，这类品牌的目标客群极其清晰——大城市的年轻白领女性。一方面，该消费群体有着严格的身材管理、健康饮食、皮肤保养等诉求；另一方面，她们对于价格敏感程度低、消费实力强劲。这类年轻女性客群通常交际圈广泛，种草与“带货”的能力也极强。同时，这些现制酸奶品牌的门店选址十分高调，基本上集中在一线城市的高端写字楼或热门商圈，精准定位中高端消费人群。

在线上推广方面，这类品牌选择了女性用户居多的小红书精准投放。同时，搭配牛油果等网红水果和时髦的包装设计，让“高颜值”成为产品标签，消费者也十分乐于在社交媒体平台上分享现制酸奶的美图。

不过，在社交媒体平台上，王一诺还看到了一份“茉酸奶复刻菜单”，在家就复刻出了与门店相同的产品口感，成本甚至不到10元钱。“牛油果一个、香蕉一根、酸奶100毫升、纯牛奶250毫升，巴旦木10克，少量冰块，将所有食材放进破壁机里用果蔬模式打一分钟，在家就能自己做一杯好喝的现制酸奶，健康又便宜。”

除了复刻难度低外，记者观察到，这类现制酸奶的产品同质化程度较高，不同品牌的爆款元素也大同小异，如牛油果、香蕉、菠萝、山楂、蓝莓等。个别品牌推出创新菜单后，其他品牌便开始纷纷跟风效仿，很难建立起产品的“护城河”。

低热量或是“智商税”

近些年，大批消费者开始追逐健康、养生，饮品界也因此流行起减糖、减负的概念，不少品牌都推出了低糖、低卡饮品。引领这一波现制酸奶潮流的Blueglass Yogurt、茉酸奶等品牌主营的产品大体相似，在宣传中大打“健康牌”，标榜产品的“低糖”“低卡”“低脂”等特点。比如，Blueglass Yogurt强调“饱腹轻负担”“每杯1000亿活性益生菌”，在产品中添加了植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白+GABA氨基丁酸等功能性成分；茉酸奶强调“自然轻盈低负担”，并表示酸奶有“9种益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓同样大力宣传低糖、低脂、低卡等概念。

虽然现制酸奶拥有大量粉丝，但也有一些消费者担忧这些酸奶品牌是否真像宣传的那样低卡、低糖、无添加。此前，有消费者在茉酸奶门店拍到奶昔中使用的奶浆原料，其配料表前几位分别是水、葡萄糖浆、精炼植物油、白砂糖、全脂乳粉、麦芽糖浆，一时间在社交媒体上引发争议。“毕竟现制酸奶不像超市货架上的预包装酸奶，后者配料成分都标注得明明白白的。”一位网友如此评论。

实际上，这类现制酸奶的主要竞争对手并非超市里售卖的预包装低温酸奶，而是商场里的奶茶店、咖啡店。这也从侧面反映出，在定价上现制酸奶为何敢于把价格定得较高。但让王一诺不解的是，虽然是瞄准了与喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌争夺用户群体，但喜茶、奈雪的茶在去年纷纷选择降价，客单价由原来的30多元下探至15—20元區间。40元买一杯酸奶，尝尝鲜足矣，长期购买还是有点贵。

此外，公开信息显示，2021年，Blueglass Yogurt曾因在小程序中使用“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“美容养颜延缓衰老”等一系列虚假广告宣传用语而被罚款6万元。

“虽然用料丰富，看起来很健康，但这样一杯现制酸奶的热量并不低，基本上每杯的热量都在500大卡左右，相当于摄入一顿饭的热量。偶尔可以喝一杯代餐，但要是吃完饭再来一杯，那就是妥妥的‘增肥利器了。”程菲菲坦言。

眼下，现制酸奶的火爆仍在持续，但这条细分赛道还能火多久仍不得而知。随着炎炎夏日的到来，现制酸奶与咖啡、奶茶品牌的用户争夺战或将全面打响。

（应受访者要求，文中王一诺、程菲菲均为化名。）