插画在休闲食品包装设计中的应用

徐淑琴　刘硕

插画是一种独特的设计类型，有着鲜明的审美特征和多样的表现形式。将插画应用在休闲食品包装设计中，不仅能够有效丰富休闲食品包装设计的内容，还可以赋予产品一定的文化内涵，有效提升产品的审美价值、文化价值、商业价值。因此，食品包装设计师要注重提升自身的创新设计意识与能力，结合大众审美体验需求与食品特点，合理应用插画，有效提高休闲食品包装设计水平。本文将进一步对插画在休闲食品包装设计中的应用展开分析与探讨，旨在为同行提供一定的参考。

一、插画在休闲食品包装设计中的作用

1.科学诠释产品，高效传递信息。随着生活水平的显著提升，人们对于休闲食品消费提出了更高的要求。各大食品企业要想获得更多消费者的关注和购买，除了要重视提升食品本身的安全质量，还必须注重提升食品包装设计效果，科学高效地传递出该食品的重要信息内容，使消费者通过包装能够直观、清晰地了解到该产品的特点，从而产生一定的购买欲望。与传统食品包装中的文字内容设计相比，插画能够极大程度地提升食品包装设计的视觉冲击力和感染力，使信息传递更为直接，从而有效刺激消费者的情感体验需求，进而提高该系列产品的市场销售量。从设计角度来看，在休闲食品包装设计中应用插画能够有效发挥出其直观性和形象性的特点，配以各种生动有趣的图案造型与色彩，凸显出休闲食品包装的中心视觉信息，促使休闲食品信息阐述达到预期效果。

2.关联受众情感，引发情感共鸣。在竞争日益激烈的食品市场上，消费者选择购买的休闲食品是多种多样的，要想成功吸引到潜在的消费者，就必须让食品包装设计有效关联受众的内心情感，引发他们的情感共鸣，从而促进最终消费。在休闲食品包装设计中，不同类型的插画能够传递给消费者不同的情感，设计师在对休闲食品包装进行设计前要深入了解休闲食品的特点与企业的品牌文化，促使设计出来的插画贴合食品特征，并准确传达出企业的发展理念。为了创新设计出高质量的休闲食品包装，必须将包装设计与情感表达紧密融合在一起，这样才能有效搭建起休闲食品与消费者之间紧密联系的桥梁，打动更多消费者。

3.积极迎合受众心理，促进市场销售。消费者在购买某类产品时，往往遵循一定的消费心理习惯。设计师在设计休闲食品包装时，必须充分考虑到不同消费群体的消费心理，按照消费群体相关特征与产品特征，对产品包装进行个性化创新设计，确保能够设计出符合目标群体的食品包装，从而有效吸引目标消费群体的目光，促进该系列产品的市场销售。在休闲食品包装设计中合理应用插画，能够更好地突出产品风格与特点，有效激发目标群体的消费欲望。比如，在设计运动类休闲食品包装时，设计师需要设计出具有积极向上、健康运动理念的插画；在面向都市年轻女白领的休闲食品包装设计中，设计师可以通过设计具有扁平风格的插画元素，使食品包装更加符合都市年轻女白领对自我的追求。

4.满足多元审美需求，丰富情趣感受。在多元文化时代，消费群体不断被分化，不同类型的消费群体有着不同的审美体验需求，在设计休闲食品包装时可以灵活运用插画艺术，有效发挥出插画多样的表现手法，迎合市场不同层次消费群体的审美体验需求。比如，在儿童休闲食品包装设计中应用插画，通过设计充满童趣的造型，融入明快亮丽的色彩搭配，凸显出产品的主题信息，有效激发儿童的购买欲望。图1为立陶宛设计公司VRS WPI Vilnius设计的儿童甜玉米食品包装，设计师融入了不同风格的插画设计，以猫头鹰、火烈鸟等作为插画艺术视觉符号，有效提升了包装设计的趣味性，增强了视觉效果，自然能够引起儿童的注意。

二、插画在休闲食品包装设计中的应用要点

1.以提升包装的文化内涵为目标。在竞争如此激烈的市场环境下，具有独特文化内涵的产品包装才能打动更多消费者，让他们产生深刻的记忆和印象。而插画设计本身就是社会大众文化的重要组成部分，现代艺术与商业的结合需要将“文化性的创意”转化为鲜明的视觉符号，因此设计师在利用插画设计休闲食品包装时，需要以提升包装的文化内涵为目标。设计师要结合产品特点与目标消费群体的审美需求，合理运用具有鲜明民族特色的插画元素，这种独特的民族性将成为休闲食品包装设计最好的跨文化视觉语言，从而吸引海内外消费者的目光。比如，日本推出的和果子食品包装就具有极为明显的民族特色，成为日本旅游的特殊纪念品。

2.以强化品牌形象為核心。在设计休闲食品包装的插画时，设计师必须高度强化食品包装的品牌形象，确保能够充分发挥出食品的品牌效应，这也是市场上同类产品竞争的核心。在休闲食品包装设计中应用插画艺术，能够更准确地定位品牌理念，帮助食品企业长远地塑造整个企业形象，而不是通过包装设计获取产品的短期利益。以“三只松鼠”品牌为例，其在包装设计中突出了企业品牌形象，受到了众多消费者的长期支持和喜爱。在该品牌下的系列食品包装设计中，设计师利用插画塑造出了生动有趣的人物化松鼠形象，人们一看到“三只松鼠”的LOGO就能够联想到该品牌的产品类别。根据品牌定位创新设计出富有象征意义的食品包装插画内容，以独特鲜明的视觉符号传递出企业发展理念与品牌文化，不仅可以有效提升企业品牌下各类产品的商业价值，还可以提高企业的知名度，增强企业的品牌价值，为企业培养出更多忠实消费者。

3.以包装产品为重要基础。在休闲食品包装设计中运用插画，需要以包装产品作为重要的设计基础，向目标消费群体准确传递产品的关键信息。设计师要对产品内容有一个精确的把握，结合产品的属性特点、包装结构、定位等，合理确定插画的主题与风格，这样才能有效提升休闲食品包装效果，发挥出插画在食品包装设计中的价值。比如，在插画的色彩搭配上，设计师要注意利用插画视觉外观引发用户的联想，实现视觉与味觉、嗅觉的通感，在色彩作用下向消费者传递出不同的情感信息。插画构图设计还需要配合休闲食品包装整体结构，设计师要科学考虑食品包装的材料材质与立体结构，让插画设计服务于食品包装设计的实际需求。总之，食品包装设计的指向目标是消费者，设计师要以包装产品为基础，让插画成为联通食品与消费者的纽带，根据消费群体的审美特点与产品性质，科学合理地设计符合包装设计要求的插画作品。

三、插画在休闲食品包装设计中的

应用案例——以“丁老头”产品为例

“丁老头”品牌在我国有着较为悠久的历史，发展至今在全国已有数百家门店，主要经营各種传统休闲食品，包括炒货类、膨化类、香卤类、蜜饯类等休闲食品。在“丁老头”系列产品包装设计创新实践中，设计师根据消费者的审美需求、产品特性、品牌文化等运用了插画。

1.设计定位。（1）插画风格确定。在休闲食品包装设计中，插画的应用一方面是为了能够有效提升产品在市场上的竞争力与品牌效应，另一方面是为了能够赋予产品更深层次的文化内涵，满足市场不同消费群体的审美体验需求。设计师采用国潮风插画元素，将其与安徽蚌埠当地的文化元素有机结合在一起，大大提升了产品包装设计的独特性和新颖性，形成了一种独特的品牌文化，提高了该系列产品在市场上的核心竞争力。设计师在利用国潮风插画进行包装设计时，还根据“丁老头”旗下不同产品的特点、口味、目标消费人群等，合理融入插画元素，着重凸显包装背后所蕴含的地域文化。（2）消费人群定位。食品市场中有着多种多样的休闲食品，不同消费群体会有不同的消费喜好，因此休闲食品包装设计需要针对消费者的差异性来设计应用插画。“丁老头”品牌的消费群体主要包括两类，一类是当地居民，一类是海内外的游客。设计师在将插画应用于产品包装设计时，一方面要凸显出地域文化特色，让当地消费者能够有归属感，另一方面则要融入多元文化，将其与同类休闲食品有效区分开来。

2.设计创新。（1）标志创新设计。标志作为一家企业最为直观的视觉符号语言，能够向消费者充分展现出企业鲜明的文化特征，引导消费者产生积极的想象。图2为“丁老头”的标志创新设计，以“丁老头”三个字作为核心设计基础，在人物形象设计上定位为复古风，再搭配国潮风的鲜明色彩，不仅能够给消费者带来眼前一亮的感觉，还可以让他们感受到该品牌的历史年代感，对其产生一定的信任。（2）图案创新设计。在“丁老头”炒货类食品包装设计中，将地方代表性元素融入到产品插画包装应用上，不仅能够有效提升产品的附加价值，还可以增加食品包装的文化底蕴，从而吸引更多潜在的消费者。每款炒货类产品的包装构图都是以全景式进行布局，画面图案则是以主体物的颜色为基准，合理采用高饱和的相邻色，让整体画面变得更加和谐统一，同时充分保障插画图案的视觉效果。图3为“丁老头”的炒货类食品包装插画设计，创新采用鲜明的国潮风插画元素，同时融入地域文化，配以简单的文字说明，让整体画面具有良好的艺术美感，能够引发消费者的情感共鸣。

综上所述，在现代休闲食品包装设计创新实践中，设计师要想提升食品包装的设计水平，赢得更多消费者的关注和认可，就必须灵活运用好插画艺术表现形式。要结合产品性质特点与消费群体的审美需求，合理应用插画元素与设计手法，丰富食品包装的视觉要素，提升食品包装设计的文化内涵与品牌效应，帮助企业打响品牌在市场上的知名度。

作者简介：徐淑琴（1996-），女，汉族，安徽池州人，硕士研究生在读，研究方向为艺术设计、视觉传达。

刘硕（1997-），男，汉族，河南南阳人，硕士研究生在读，研究方向为平面艺术设计。