公众对文化遗产传播文本的感知与建构
——基于三星堆考古报道读者评论的研究

樊友猛 王树霞

（曲阜师范大学历史文化学院 山东曲阜 273165）

内容提要：借助新闻媒体进行文化遗产传播是推进公众考古的重要方式，但公众接收和理解传播信息的机制尚不清晰。以三星堆考古报道读者评论为案例，通过语用、语义和编码分析发现：受众对考古报道的回应受报道本身的影响，同时表现出很强的自主选择性和思维发散性；受众积极投入到对三星堆文化的阐释之中，通过追问谜团、消解权威、自主求证、寻找关联和娱乐解构等方式，在三星堆的文化表征、文明起源、遗产保护利用以及其他关联主题上进行新的意义再生产。基于受众的能动性，研究构建网络型文化遗产传播模型，提出传播活动的根本矛盾在于历史语境与现实语境之间的张力关系。研究有望提升学界对文化遗产传播的理论认识，并为传播实践提供启示。

文化遗产传播指文化遗产相关组织或个人基于各种媒介对文化遗产的内涵、价值与意义等信息进行社会传递的活动与过程，旨在增进公众对遗产的认识和认同，在满足公众文化需求的同时提升社会的遗产保护意识。文化遗产传播涉及多元主体和多个环节，一次优秀的传播实践离不开内容把关、形式创新和各要素的协同配合，但传播是否取得预期目标在根本上要以受众的感知实效来衡量。文化遗产传播中的受众感知规律亟待探究。

2019 年11 月—2020 年5 月，四川广汉三星堆文化遗址区新发现六座“祭祀坑”及大量文化遗存。2021 年3 月20 日，国家文物局通报相关考古发现与研究成果。该事件受到众多媒体报道，引发极大社会关注，为探讨文化遗产传播中的受众感知提供了典型案例。本文以其为对象开展研究，尝试探究：（1）受众对三星堆考古报道的关注重心何在；（2）受众如何对报道内容作出阐释，以表达其对文化遗产的理解；（3）基于该案例的实证分析，能够为文化遗产传播实践提供什么理论启示。

一、文化遗产传播研究评述

文化遗产传播离不开特定媒介。当前，文化遗产传播的主流媒介包括视听节目、报纸、普及读物以及以互联网为依托的新媒体。电视作为主要媒体，在展示文化遗产的物质性上具有先天优势［1］。《中国文物报》等专业报纸是考古报道的主阵地，相对而言，其他类型报纸对考古新成果和考古过程的关注尚少［2］。《盗墓笔记》等文学作品的风靡促进了社会大众对考古工作的想象，但也可能误导公众［3］。互联网时代，微博、微信、网络直播等展现出遗产传播渠道的多元性和灵活性，为提升公众体验和公众参与度提供了更多可能［4］。目前，基于新媒体的文化遗产传播已经历媒体主导、考古人主导和考古人与公众互动三个阶段［5］。

在文化遗产传播的诸方式中，专业性的新闻报道一直发挥着基础作用。新闻讲求时效性，为迅速引起受众注意，考古新闻的编发者通常较为重视报道的内容和报道的具体方式。但是，我国考古新闻报道中的问题也是客观存在的，包括过于专业化的语言，将考古异化为“挖宝”的叙事风格，以及追求眼球经济缺乏持续报道等［6］。对此，学者提出了一些改进建议：如主张媒体与考古单位深化合作，实现考古的社会化［7］；在报道文本写作中兼顾接近性、趣味性与准确性［8］；利用新技术开展考古新闻直播，通过虚拟与现实结合、传受过程交互来吸引受众等［9］。

以上研究加深了对传播媒介与文化遗产关系的认识，但大部分研究是从文化遗产传播的供给侧切入的，注重传播的内容组织、制作方法和传播策略等议题［10］，需求侧视角的研究相对不足，大众感知与传播仍是公众考古领域中被忽视的问题［11］。

从传播学角度看，文化遗产传播包括编码和译码两个基础环节。新闻媒体的“编码”水平关系文化遗产信息的真实性和准确性，这一点在传播实践中的地位固然重要，但受众如何以及在多大程度上对报道文本进行“译码”，才是文化遗产传播效果的最终考量因素。另外，传播本身具有互动性、持续性和再生性等特征，新闻报道的受众不单单“接受”媒介所传播的考古信息，同时也作出“反应”，并通过评论、转发、分享等方式将这种反应表达出来。这些反应会影响受众的行为，进而产生社会效果。受众所扮演的信息消费者与内容生产者的双重角色，决定了其在文化遗产传播中的作用机制需要予以揭示。

二、研究设计

（一）数据选取

受益于互联网产业的高速发展，公众可以在网络上选择其感兴趣的文化遗产资讯，并自由发表想法和感受。这些用户生成内容（user generated content，UGC）具有自发性、原创性和真实性［12］，是探究本文所研究问题的理想材料。鉴于“今日头条”应用程序（app）吸引众多新闻机构入驻，提供的新闻资讯丰富、及时，平台黏性较好，故选择其作为数据获取渠道。

研究将入驻“今日头条”的“光明网”、《人民日报》和《光明日报》等官方媒体作为数据采集对象，以引发1000 条以上评论为标准，获得新闻报道7 篇。经过对评论内容逐一阅读，剔除诸如“转发了”等无实质意义的评论，最终得到有效评论共4941条，合计12万余字。具体数据见表一。

表一//三星堆考古新闻报道及用户评论

（二）研究方法

为探究问题（1），研究者对新闻报道和评论进行语用和语义分析。发表评论是受众对新闻报道作出回应的表现，通过对比报道文本和评论文本的异同，可识别出受众的回应特征。高频词可反映文本的关注重心，语义网络则显示高频词间的意义关联，二者共同表现文本生产者的认知结构［13］，故从这两方面总结受众对三星堆考古报道作出反应的总体特征。此工作借助ROST CM6 内容分析软件进行。

为探究问题（2），研究者对评论内容展开编码与类属分析。阐释什么和如何阐释构成阐释活动的两大基本主题［14］，故首先建立“阐释的内容”和“阐释的方式”两个一级节点，然后将每条评论作为参考点，通过逐词逐句阅读，赋予参考点以标签，概念化为子节点，并将同类子节点归入更高层级的节点。最终形成“参考点—三级节点—二级节点—一级节点”的结构。该过程借助Nvivo11 软件完成。

三、受众对三星堆考古报道的回应

（一）考古报道与受众评论高频词对比

借鉴重要性-绩效分析方法（Important-Performance Analysis，IPA）［15］，选取报道和评论文本中各自排名前60 的高频词，构建公众回应考古报道的IPA 分析模型（图一）。象限Ⅰ为报道和评论中的共现词汇，表示受众关注了报道文本的特定内容；象限Ⅱ为在报道中频现但在评论中极少提及的词汇，表示新闻报道传递了特定信息，但并未引起受众的注意；象限Ⅲ为报道与评论中皆未出现的词汇，在此可不予讨论；象限Ⅳ为报道中极少出现但评论中频现的词汇，意味着受众在报道内容之外延伸出新的关注点。

图一//公众回应考古报道的IPA分析模型（图片来源：作者自制）

第Ⅰ象限包括25 个词汇，反映出受众集中关注报道中的五点内容：其一涉及考古遗址的名称，包括三星堆、遗址及其博物馆；其二为遗址出土的文物，其中青铜器及面具被提及的次数较多，黄金、青铜等文物材质以及文物的祭祀功能得到重点讨论；其三为遗址所承载的文明与文化，从四川、古蜀到中原，再到中国、中华，反映出文明形态与地理空间的内在关联；其四为遗址所处的时代；其五为遗址的考古发掘与研究。基于出土器物的丰富性、独特性以及时代的未确定性，受众对报道所传达的三星堆的神秘性产生了较大认同。

第Ⅱ象限包括35 个词汇，代表了受众所忽略的报道内容。报道将三星堆文物埋藏地定位为祭祀坑，介绍了纵目人面所代表的古蜀人形象，描述了方尊、玉器、丝绸等众多出土文物，但这三方面的内容并未引起受众足够的兴趣。报道中还多次出现“广汉”“当地”等小尺度地理单元，并介绍三星堆遗址与金沙遗址的相似性，但受众明显更关注四川、中原、中国等宏观的地理空间。“找到”“提取”“检测”“分析”等词汇显示出考古工作的专业性和系统性，但受众显然对“发掘”“出土”等考古发掘过程更感兴趣。

第Ⅳ象限也包括35 个词汇，表征着受众在报道内容之外的独特兴趣所在。受众对三星堆是否会出土文字表现出极大关切，并对文物背后的技术工艺给予赞赏。“历史”“古代”“夏朝”“商代”以及“部落”“国家”“埃及”“西方”等构成时间与空间两大词汇体系，表明受众对三星堆遗址所处时代和所属地域的认知远超出新闻报道的描述。“外星”“外星人”等表达了受众对三星堆文明的大胆猜想，但受众的评论并非完全出于感性，诸如“记载”“说明”“影响”“属于”等词的大量使用表明他们也调用了考证、推理、论证等理性思维。总体上，三星堆文明在受众头脑中的“穿越性”形象非常突出。

（二）考古报道与受众评论语义网络差异

在语义网络中，任意两个词语间的联系代表着一个命题，而命题反映的是文本生产者头脑中对事物间联系的认知［16］。据此方法论逻辑，生成报道和评论的语义网络（图二）。

图二//报道文本与评论文本的语义网络（图片来源：作者自制）

报道文本以“三星堆”为中心展开，经由“遗址”“考古”“出土”“文化”“文物”“文明”等二级节点扩散为相对均衡的网络，说明报道的核心是三星堆遗址考古成果，包括出土文物及其代表的文化与文明形态。但在评论文本中，“文明”的比重上升到第一位，其与“三星堆”一起构成了评论语义网络的双中心性形态。在“文明”话题之下，受众评论包括两个次级认知网络：其一为“文化-青铜器-中原-影响”，受众通过比较三星堆与中原地区出土的青铜器，发现二者在文化上的关联，体现出一定的以物证史的能力；其二为“外星人-人类-地球-外星”，当人们目前的知识储备不足以解释与理解三星堆文化时，外星文明猜想便产生了。在“三星堆”话题之下，“三星-韩国-申遗”构成了一个次级网络。对比可见，观众评论与考古报道在语义表达上各有特点，且前者的网络中心性更强，网络密度较小。

结合对高频词和语义网络的分析，笔者发现大众对考古报道的回应有三个特点。第一，可引导性。受众的评论受到报道主题和内容的影响，出土文物的造型与材质、遗址本身的断代等既是报道的重点，也成功吸引了受众关注。第二，选择性。考古报道属于专业性新闻，承担提升公众考古意识的责任，因此在内容上讲求规范、科学、全面，但报道信息并不会被受众全部接收。第三，发散性。在评论文本的前60 个高频词中，有35 个并未出现在报道文本的高频词列表中，两类文本的语义网络也存在很大差异，说明大众对考古报道的认知比较多元，思维极其活跃。

四、受众对三星堆考古文化的阐释

考古报道由记者、考古专业人员、编辑以及媒体机构等联合创作编发，在内容、形式上皆具有既定性，表现为一种“可读文本”。但这并非意味着读者只能被动地接受报道内容。事实上，读者以发表评论和互动讨论的形式主动介入到对考古报道及报道所指向的考古学文化的阐释之中。

（一）阐释的内容

阐释的内容如表二所示，分为三星堆的文化表征、文明起源、遗产保护利用和其他关联话题四大类。

表二//受众对三星堆考古文化的阐释内容编码信息表

1.三星堆的文化表征

包括器物、文字、年代、人种、埋藏坑属性、习俗、命名、墓葬、地层等九个子节点，其中前三个节点的参考点均在100 条之上，代表了公众的阐释重心。在器物方面，受众除了对考古报道中所提及的出土的器物铸造技术和纹饰进行讨论外，还提到了器物价值以及当时的社会生产力；在文字方面，大多是关于没能发现文字的遗憾，认为没有文字就无法彻底揭示三星堆文化，因此也非常期待后续的考古发掘对此有所进展；年代方面主要涉及三星堆文化是否处于商晚期以及碳14测年技术准确性的讨论。

2.三星堆文明起源

包括三星堆文明起源、区域文明比较、中华文明起源和人类文明起源这四个子节点。其中对三星堆文明起源的讨论最为热烈，主要包括六种观点，按照编码数目从多到少依次为：外星文明、土著文明、异域文明、夏朝、中原文明、蚩尤部落。诸多猜想体现出受众对三星堆文化有着自己的认知：区域文明比较集中于对三星堆文化与中原文化的相似、差异及承继关系的讨论；中华文明起源话题主要由区域文明比较延伸而来，受众对中华文明起于一元还是多元合流进行了反思；人类文明起源话题展现了类似思路，如有评论提到，“人类文明起源是多源的，要扬弃树状人类历史的思维模式，试试网络状文明发展模式会有什么样的解释结果”，显示出较高的认知水准。

3.三星堆遗产的保护利用

包括三个子节点：遗产认同、遗产保护和遗产利用。大部分受众表达了对三星堆文化遗产的认同，虽有起源上的争论，但都认识到三星堆文化及中国境内的其他考古学文化都是中华民族文化中不可分割的部分。在此，遗产不仅是文化的载体、文明的象征，更充当起引发民族认同和归属感的媒介。基于遗产认同，受众对遗产保护提出了期待，除了提醒相关部门加强文物安全工作以外，“申遗”的动议最多。“世界遗产”概念深入人心，“申遗”已成为公众认知中遗产保护的最优选择。遗产利用节点是针对考古发掘之后的博物馆建设、遗址区规划和文创产品开发等展开的讨论，体现了公众意识的前瞻性。

4.由三星堆引发的关联话题

主要涉及现代文学作品和古代文学作品两个子节点。在现代文学作品中，提及最多的是南派三叔创作的《盗墓笔记》，受众将该书中描写的“秦岭神树”与三星堆出土的青铜古树联系起来，惊讶于作者的“预言”能力。可见相比于常规的考古知识普及，流行文学作品对受众的影响更大。古代文学作品中出现最多的是《山海经》和《封神演义》：前者对“扶桑”“若木”“建木”的描述与青铜神树的形态极为相似，引发受众共鸣；后者主要由专家对三星堆的断代引发，新闻报道了“三星堆4 号坑碳14 年代区间属商代晚期”这一信息，与《封神演义》故事发生的时代大致相同。

（二）阐释的方式

受众采用多种方式对三星堆文化进行阐释，其中追问谜团、消解权威、自主求证、寻找关联和娱乐解构最为常见。

1.追问谜团

受众就考古报道的具体细节提出了诸多问题，表现出很强的求知欲望。在评论文本中，“为什么”出现110 次，“谜”字出现45 次，表达疑问的“到底”一词出现了37 次。具体来看，受众追问的谜题主要包括起源之谜、消亡之谜以及技艺与风俗之谜。“那些青铜器为何要砸碎？为何要破坏掉？”“我好奇的是几千年前奇形怪状的东西是怎么铸造出来的？”诸如此类的问题体现了公众对相关问题的浓厚兴趣。文化遗产是人类了解过去的重要媒介，人们天然地会对自己的过去和埋藏在地下的“宝藏”充满好奇［17］，以“谜”为表征的对未知历史的追问强化了三星堆遗址的迷思建构，也充当起连接考古学与公众的枢纽。

2.消解权威

受众对新闻报道的表述、观点提出质疑，消解了文化精英和专业机构的权威性。质疑的对象可能是新闻作者与发布机构，如一篇报道在标题中出现“豌豆射手”字样，对于这种以现代动漫形象比喻出土文物的修辞方式，读者直接表达反对：“就硬套，为啥羊会像豌豆射手？”新闻涉及的考古专家与考古机构也可能受到质疑，如一篇报道引述某位专家的观点，认为“丝绸残留物的发现说明在三星堆文化中丝的功能已提升到精神层面”，对此，有评论指出：“这句话有问题，丝的功能不可能提升到精神层面，这只能说明当时丝是高层人物才能享用的，说明当时的丝制品很少。”总体上看，质疑分为两种：一种是有理有据的合理怀疑，另一种表现为对权威的叛逆态度。部分受众之所以一味地、武断地否定权威观点，固然与当前社会对“专家”角色的祛魅有关［18］，但也应该引发媒体人反思，如撰写考古报道需要掌握详实的资料，秉持严谨的态度，讲求客观性等。

3.自主求证

当三星堆文化的诸多谜题悬而未解，或者专家尚未给出令人信服的答案之时，受众会调用自身的知识储备和逻辑思维尝试给出自己的见解。这种自主求证聚焦于两点。其一，出土器物的功能。如“面具不是身份的象征，只是巫师在祭祀时才戴的，在广西南部仍旧流传这种傩舞”。其二，三星堆文化的渊源。受众通常以出土器物为线索展开推论，如“三星堆拥有和商文明相似的方尊、相同的青铜玉石文化，两个文明不一定是隶属关系，但必定是互相联系的”。可见，大众虽然不是专业人士，但其中一部分受众已经具备了较丰富的历史知识和较高的逻辑推理能力。如劳拉简·史密斯(Laurajane Smith)指出的，不同社群对于遗产有多样的理解方式，遗产专家和博物馆专家不能一直主导观众重构遗产的方式［19］。

4.寻找关联

这是受众基于报道文字或图片中的某个“刺点”，将三星堆文化联系到其他事物的解读方式。充当刺点的多为造型奇特的出土器物或器物上的某一部分，如高鼻深目、阔嘴颧面的青铜人像，青铜纵目面具上呈柱状外凸的眼球等。关联的对象主要包括人种、文化遗产和现代器物，如“（青铜人像的）面相和中国西南某些少数民族很像”，“记得小时候有一种叫做吞口的东西，挂在庙宇还是祠堂大门上方的，和这种头像类似”。关联思维是人类基本的思维模式，通过联想，受众编织出一个以三星堆遗产元素为核心的放射性网络。

5.娱乐解构

受众在评论时不仅关注遗产本身，也会以报道内容为引子进行一些娱乐化解读。如新闻报道了三星堆遗址出土的大量象牙，当时恰巧发生了云南象群北迁事件，有受众评论道：“云南大象正赶往四川三星堆，说明大象祖先曾经统治地球，被人类灭了，现在苏醒了。”该评论迅速获得较多点赞与回复。调侃式的阐释方式体现了读者的后现代主义倾向，其实质如同米歇尔·德赛图（Michel de Certeau）笔下的“文本盗猎”之旅：袭击他人的文学“领地”，掠走那些对读者有用或愉悦的东西［20］。读者越过作者，通过对报道文本的戏谑性挪用与拼贴，生成了新的网络狂欢景观。

五、文化遗产传播关系模型构建

从传统的供给角度出发，文化遗产传播被理解为“发送—接收”或“生产—消费”的二元线性活动，研究者虽认识到受众是传播服务的对象，但更关注前端的信息生产与发送，对受众的角色和能动性有所忽略。通过对三星堆考古报道评论的剖析，本文发现这个“被隐匿的受众”并非默默无闻，他们的积极言说与展演启发了一个文化遗产传播关系模型的浮现（图三）。

图三//文化遗产传播网络关系模型（图片来源：作者自制）

该模型包括与文化遗产传播密切相关的五类行动者：（1）“文本”指考古报道等传播媒介，居于网络的中心位置，在传播中发挥中枢作用；（2）“遗产”指向具体的物质或非物质文化遗产，作为文本的所指，刺激了传播活动的发生；（3）“权威”包括考古专业机构及人员、新闻机构与记者等，他们对遗产进行描述、考证与解读，并以新闻报道等形式呈现出来，在传播中充当发起者和主导者的角色；（4）“受众”是被现代媒介环境包围的公众，他们接收文本的信息，也积极介入文本意义的再生产；（5）“语境”指文化遗产传播所依赖的社会文化环境，可区分为遗产关联的历史语境和遗产传播的现代语境。

模型呈现了文化遗产传播的三组典型链条，即“遗产—权威—文本”传播链、“权威—文本—受众”传播链、“受众—文本—遗产”传播链。三组传播链以“文本”为共同基点，构成文化遗产传播网络。“遗产”“受众”与“权威”分置于三角形的顶端，其两两关系需要着重阐明。

第一，遗产与权威的关系。遗产作为过去的遗留物，其内涵与意义并不是不证自明的，由此催生了权威群体的出现。新唯物主义认为，“物”不单是社会行动的作用对象，其对社会行动也产生干预乃至主导作用［21］。文化遗产的这种物性尤为明显：一方面，遗产外在形态与内在文化的实在性奠定了对其进行理解的整体基调；另一方面，遗产通常关联着“未解之谜”，能否考证出答案、讲好背后的故事，考验着权威群体的能力。因此遗产不是有待权威使用的资料，而是挑战权威的能动者。反过来，权威也会发挥自己的能动性来诠释遗产，其诠释实践有两个典型特点：其一，依赖专业知识与审美判断，注重文物历史、艺术和科学价值的阐释；其二，融入民族、国家等宏大叙事，期望发挥“文以载道”的社会功能。基于知识储备、专业素养、社会资本等方面的优势，权威群体的遗产诠释更容易获得合法性和正统性，从而对社会公众产生广泛影响。

基于遗产与权威的以上关系，文化遗产传播应该在尊重遗产“物性”的基础上发挥专业群体的主观能动性。2022 年，全国文物工作会议确立“保护第一、加强管理、挖掘价值、有效利用、让文物活起来”的新时代文物工作方针，文化遗产的价值挖掘被提到核心战略高度，为落实这一理念，需要发扬“大胆假设、小心求证”的科学、创新精神。

第二，权威与受众的关系。文化遗产传播能否发挥实效，不仅与权威群体所生产的文本质量有关，更与受众能否有效接收、理解、运用文本进而内化到其价值与行动体系中有关。权威对受众的影响可以用“宣教”一词概括。早在20 世纪50年代，著名考古学家苏秉琦先生就提出“使考古成为人民的事业”的主张［22］，这一理念与报业“启迪民智”的定位相吻合，凸显了权威群体以文化遗产来教化民众的责任和担当。但这一过程中有两种极端倾向需引起警惕。其一为说教式的单向叙事，权威站在知识高地将信息灌输给受众而不考虑受众的兴趣和理解能力。正如里默尔·克诺普（Riemer Knoop）所批评的，“专业阐释多半可能是精英主义的”［23］。其二为迎合性的媚俗叙事，权威为吸引受众而进行过度神秘化、故事化与悬疑化的文本建构。反过来，受众也对权威作出反馈，以“评价”的方式表现出来。权威群体的文本生产虽然在遗产价值传播中占据主导地位，但公众自主意识开始觉醒，主动审视与评判权威传达的知识、信息与观点。尤其随着信息获取的便利性提升、公众媒介素养提高和“专家”神话消解，一部分受众甚至有能力对权威的遗产诠释提出质疑。

可见，对文化遗产的内涵、意义与价值的阐释已不再单纯依赖“精英叙事”，来自于公众的“底层叙事”构成了文化遗产传播的重要一环。权威与受众之间的合理关系应该建立在彼此平等的基础之上，通过二者对文本理解的“视域融合”来达到。未来文化遗产传播中，在权威与受众之间建立即时、高效、持续、生动的互动机制，应为努力的重点。另外，要有意识拓展文化遗产传播文本的形态，在考古报道“元文本”的基础上生产“多模态文本”，如转化成专题文博节目，邀请文博爱好者表达观点。

第三，遗产与受众的关系。文化遗产“活起来”的关键，在于如何让遗产走出历史的橱窗，重新嵌入当代人的日常生活。因此文化遗产传播的根本目的不在于构建遗产与受众之间的“展示—凝视”关系，而是重新促成一种物与人的“对话”。一方面，遗产可以对受众“言说”，通过自身丰富历史信息和文化内涵的显现激发出受众的认知意愿、审美感受以及情感体验；另一方面，受众也对遗产“言说”，将个人化的认识与理解投射于遗产之上。当这些个体化表达不断在互联网平台上发布、回复、点赞、转发，社会对遗产的公共阐释也就开始了。遗产的外在形态、实用功能等易于描述和判断，较少引发认识上的分歧，但其象征价值、文化意义等通常并无标准答案，从而给公共阐释留下空间。随着公共阐释中积累的共识被更多受众接受，遗产的内涵也不断被叠写。

文化遗产传播应注重激发公众兴趣，形成遗产阐释的公共景观。一方面要注重“读者留言”等传统的公共阐释渠道，运用大数据、用户画像等技术分析公众的评论主题、讨论焦点和转发偏好等；另一方面还要鼓励基于“行动”的公共阐释，通过发起考古之谜猜想、出土器物复制、文创产品设计、文学作品创作等活动和竞赛，提升公众在遗产阐释中的主体性。

模型还揭示了文化遗产传播的根本矛盾。由图三可见，文化遗产传播网络是在一定的“语境”之中展开的。文化遗产是历史的遗留物，文化遗产传播则以服务当代为目的，因此文化遗产传播所依赖、所关涉的语境具有二元性，是历史语境与现代语境构成的集合。普通受众难以了解文化遗产背后的历史语境，必须通过现代语境这一中介；“原真性”等遗产标准则要求传播活动对历史语境绝对尊重。因此，文化遗产传播的根本矛盾在于历史语境与现实语境之间的张力关系，某项文化遗产传播活动的效果，取决于两种语境间的转译状态。

在文化遗产传播与语境的关系把握上，有两种倾向值得反思。其一为强制阐释。强制阐释的普遍表现是偷换对象、变换话语，借文本之名、阐本己之意，且将此意强加于文本，宣称文本即为此意［24］。其名义上是在阐释遗产，实质上却将遗产的真实内涵掩盖乃至曲解。其二为过度娱乐。过分倚重现代语境，用过多现代文化元素解读历史文化遗产，遗产被打造成现代消费品，不仅造成对文化遗产理解的浅表化，更易引发不当娱乐，背离文化遗产传播的初衷。

六、结语

文化遗产传播的目的在于将过去的“物”与现代的“人”联系起来，以产生互惠关系。遗产的内涵和价值与大众的感知和体验，构成文化遗产传播的“一体两面”，但当前鲜有研究从遗产感知论的视角去观照个体或群体在遗产搭建的戏剧舞台中的存在方式、情感体认与浪漫想象［25］。从实践层面讲，要保证传播活动的有效性，也必须先去了解受众［26］。本研究基于遗产感知视角，秉持受众本位，挖掘其在文化遗产传播中的能动参与，进而揭橥文化遗产传播的实现机制，具有一定理论和现实意义。

公众在文化遗产传播中起到重要作用。在遗产管理和相关政策文件中，文化遗产传播通常被视为单向活动。如联合国教科文组织（UNESCO）颁布的《文化遗产阐释与展示宪章》（Charterfor theInterpretationandPresentationofCulturalHeritageSites）中，在界定遗产“公众传播”（public communication）概念时使用了“宣传”（dissemination）、“推广”（popularization）、“展示”（presentation）等词，这些词无不体现着权威机构的单方意志性。在学界，以费门·提尔顿（Freeman Tilden）、马里昂·布洛克利（Marion Blockley）等学者为代表，西方经典的遗产传播研究也多秉持精英立场［27］，大众仍处于信息接收者的地位，实际上被排除于遗产阐释活动之外［28］。但本研究发现，遗产信息经由文本传递到公众头脑中，并不意味着传播活动的结束，相反，公众的能动参与引发了对文化遗产的再阐释。由是，文化遗产传播由一次性、单向性的信息传递活动转变为循环性、持续性的意义生产实践。

文化遗产传播发生于由多元行动者构成的网络之中。目前学界对文化遗产传播机制的研究多在博物馆语境下进行，以邓肯·卡梅隆（Duncan Cameron）、尤金·克内兹（Eugene Knez）和艾琳·胡珀-格林希尔（Eilean Hopper-Greenhill）的研究为代表（图四）［29］。这些模型涉及的相关者有限，仅考虑到传播发起者、传播媒介和传播接受者三种角色，可见其均受到经典信息传播理论之“信源、信道、信宿”三要素论的影响。另外，“相关者”概念指称的是事物之间的“相互关联”，但目前的模型仅刻画了其中一方对另一方的影响（以模型中的单向箭头为表征）。随着文化遗产传播实践越来越普遍和复杂，此类模型在解释效力上已显不足。本研究主张，文化遗产传播是通过多进路、多阶段的话语实践来推动的，因而涉及多元行动者及其互动关系，呈现为网络化形态。文化遗产传播实践不单是信息的流动，其构筑的是一个充满信息交互、群体互动以及力量博弈的“场”。

图四//代表性的文化遗产传播模型（图片来源：同［29］）