湖南高桥市场黑茶红色文创产品国际化的SWOT分析

胡佳艺 陈思思 陈佳艺 王琳珺

摘 要：湖南高桥黑茶红色文创产品内涵深刻、类型丰富，它蕴含着宝贵的精神文化，又是推动国际贸易的主要力量。基于红色文化理论、文创产品开发理论和SWOT分析的指导，从产品设计、文化创意、红色主题、产品属性对高桥黑茶红色文创产品现状进行分析。通过SWOT分析方法，寻找高桥黑茶红色文创产品国际化开发的主要问题，采用SO、ST、WO、WT策略选择促进湖南高桥黑茶红色文创产品国际化贸易。

关键词：安化黑茶；红色文创；SWOT分析；国际市场

中图分类号：F740文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）16-0076-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.076

“弘扬革命文化，传承红色基因”。随着红色文化与传统文化的融合，依托黑茶开发的红色文创走进大众消费，并深受国际黑茶喜好者偏爱，而其重要原因是受黑茶的红色文创元素的吸引。但湖南高桥黑茶红色文创产品国际化还存在，如产品覆盖范围较局限、文创程度较浅、国际竞争力偏弱等问题。因此，基于对高桥黑茶红色文创产品国际化的优势、劣势、机会与威胁的SWOT分析，提出解决策略以指导黑茶红色文创产品国际化。

1 主要概念与理论基础

1.1 概念界定

1.1.1 红色文创

红色文创概念来源于文化创意产品的启发。意大利文化学家艾柯（2021）［1］指出，文创产品是文化符号的阐释和表达；张迺英（2012）［2］认为文创产品是以文化为基础、以创意为源泉、以消费者需求为动力的生成机理；王薇（2018）［3］等认为文创产品是对普通产品的加工和升级，使普通产品的性能变得更全面，能满足人们的审美情趣。综上所述，文章认为红色文创即红色文化创意产品是以红色文化为基础，将红色文化融入特定产品及其衍生品的包装设计中，同时通过销售环节输出红色文化。

1.1.2 黑茶产品

文章拓展黑茶产品概念，指依托安化黑茶产业、行业和产品，将红色文化嵌入黑茶产品的外观设计、品牌推广、市场营销等方面。湖南最早的黑茶起源于安化的渠江薄片。安化有加工烟熏茶的习惯，茶叶通过高温火焙，色泽变得黑褐油润，故称“黑茶”。新中国成立后，安化黑茶产业迅速发展。在2018年中国茶业品牌影响力排行中，安化黑茶被认定为湖南品牌农产品三大公用品牌之一［4］。黑茶产品是讲好中国故事、传播中国文化的重要纽带。高桥黑茶红色文创产品在国际市场上具有较大影响力，通过红色文化创意升级黑茶产品是加强湖南国际经贸合作的重要抓手。

1.2 理论基础

1.2.1 红色文化理论

红色文化是一个国家、民族的灵魂。夏俊华（2022）［5］等发现红色文化具有政治坚定力、经济创造力、文化引领力、教育塑造力和社会匡扶力五大当代价值。在提取红色文创的文化元素时，要将革命纪念地、伟人故居、革命遗址遗迹等有形要素，与价值观念、信仰及精神等无形要素提取出来，有效融入文创设计中［5］。开发高桥黑茶红色文创产品是将红色事迹、红色器物、红色遗址、红色诗词的文化内容应用到黑茶产品包装与创意中，以传承黑茶文创产品的红色文化基因。

1.2.2 文创产品开发理论

文创产品开发要坚持以文化为本、创新为要。对高桥黑茶红色文创产品开发，可产生较好的政治价值、社会效益和经济效益。高桥黑茶红色文创产品开发效益显著，它能产生“华”的美学价值、“实”的需求、“情”的文化寄托，它融合红色文创，能带给消费者“新”的感受，又因黑茶产品特性、地域特色与大众审美，将理论性、实践性、思想性融于红色文创设计中，凸显出“合”的时代特征。

1.2.3 SWOT分析理论

国外在20世纪80年代初提出了SWOT分析理论，该理论在产业、企业发展环境与态势分析中得到运用。四个字母分别表示优势、劣势、机会和威胁，它依照矩阵形式把各种因素进行组合配对。Dodi Irwan（2022）［6］采用SWOT分析法对印度尼西亚文化小西曼巴特村进行旅游战略规划，其中就包括文创产品的内容。刘瑾（2020）［7］利用SWOT分析理论，对刘少奇故里红色文创产品进行创新设计，并提出了切实可行的紅色文创产品设计方案。

2 湖南高桥黑茶红色文创产品开发现状

借助湖南自由贸易区平台，既是全球化背景下开拓高桥黑茶红色文创产品国际市场，也是拓宽国际销路的必然选择。通过实地考察，对湖南高桥市场黑茶红色文创产品现状进行描述。

2.1 产品设计

安化黑茶是“湘品”出湘、走向国际的重要标志，依托茶旅文创产业有力推进了安化黑茶“走出去”的步伐［8］。安化黑茶龙头企业传统制茶工艺与现代科技的融合，提升了产品质量。安化黑茶日化用品深加工项目投入生产，结合文创实现了全产业链条的打造。但因受资金、市场的限制，高桥黑茶企业销售方式单一，导致黑茶产品红色文创设计领域较窄。

2.2 文化创意

诸多优质产品的文化创意来自特定的文化渊源、地域特质或IP形象。高桥市场黑茶红色文创产品创意大都来自传统文化，其设计元素主要来自橘子洲、毛泽东故居、花明楼等风景图片，古代四大发明、《沁园春·雪》《爱莲说》等湖湘诗词名言，青花瓷、湘绣等传统工艺，中华文明四大艺术以及“半条被子”、芷江受降等红色历史故事。

2.3 红色主题

湖南高桥市场黑茶产品的红色主题主要围绕青年毛泽东游学展开。1917年暑期，毛泽东前往长沙、宁乡、安化等地开展社会调查，在历经安化时品饮黑茶。又如，白沙溪茶厂所制黑茶茶砖被运往苏联，作为国家偿还贷款及换购物资以支援抗日战争。目前高桥的黑茶红色文创产品以青年毛泽东头像为元素，设计了以抗日战争剪影为封面的茶砖，红船精神、建党精神等红色文化也对黑茶红色文创产品设计产生了影响。

2.4 产品属性

湖南高桥市场的黑茶产品有茶包、茶砖、散装茶叶、冷泡茶等传统形态及少数黑茶红色文创产品。黑茶产品主打健康、美容等药用功效，设计形态多样，有方型、长条型、砖型或其他文字型图案，开发了茶杯、茶壶、茶匙等辅助茶具。当今高桥黑茶红色文创产品着重传统使用价值，黑茶衍生品的纪念或收藏意义能满足黑茶消费者高层次的精神需求。

3 湖南高桥市场红色文创产品开发的SWOT分析

在“一带一路”和“双循环”下，安化黑茶国际化机遇与挑战并存。分析高桥市场黑茶红色文创产品优势、劣势、机会和威胁，为黑茶红色文创产品国际化提供理论指导。

3.1 优势（strengths）

3.1.1 湖南自贸区平台的搭建，为黑茶红色文创产品的国际化传播提供了政策支持

2011年，高桥市场成为湖南自贸区长沙片区的重要自贸平台和中非经贸博览会落户长沙的重要主办地。高桥市场是中南地区品牌最齐全、类型最丰富的茶叶城，区位优势十分明显，它已成为来自全国各地、港澳台及海外商客茶业首选购物中心。湖南高桥中非会议的举办，促进了黑茶红色文创产品的非洲市场传播。

3.1.2 安化黑茶文化底蕴深厚，与红色文化融合具有较大价值空间

安化县围绕“黑茶之都、神韵安化”打造出“茶马古道”国际品牌，安化黑茶文化系统入选第五批中国重要农业文化遗产，安化黑茶成为湖南进入“中欧100+100”地标产品互认互保名单，焕发了强大的文化张力。如今安化黑茶产品越来越注重与红色文化的融合，挖掘黑茶的红色纪念茶砖、茶雕的制作、加工与推广，壮大了黑茶、红瓷与茶叶融合的黑茶红色文创产品的非洲市场竞争力。

3.1.3 长沙文化创意之都的环境支持，为黑茶红色文创人才培育提供了保障

“文化产业是一个朝阳产业。这既是一个迅速发展的产业，也是一个巨大的人才蓄水池，在‘十四五规划中要重视这项产业。”“文化产业一定要牢牢把握正确导向，坚持守正创新，确保文化产业持续健康發展”，习近平总书记为文化产业的发展指明了方向，提供了根本遵循。湖南长沙是媒体之都、艺术之都，拥有诸多培养文化创意人才的高校，它们为高桥黑茶红色文创人才的培养与输送提供了保障。

3.2 劣势（weaknesses）

3.2.1 黑茶产品与红色文化高质量融合不充分

红色文化是革命文化，将其融入黑茶产品设计是增强黑茶国际竞争力的重要方式，但高桥市场实现黑茶与红色文化的“互通性”并不充分。高桥融入黑茶产品中的红色文化范围较小，现有产品主要将青年毛泽东红色故事与黑茶产品进行关联，涉及的红色文化主要是毛泽东诗词及其文学作品，消费对象主要是中老年游客。针对青少年或者青年群体开发的黑茶红色文创产品，在产品包装设计、内涵形式上与红色文化的结合不够密切。

3.2.2 与黑茶产品相契合的红色文化不够深入人心

黑茶消费群体多为熟知茶文化的中老年消费者，而新时代青年是未来市场的主力军［9］。宣扬红色文化，让世界了解中国，黑茶红色文创产品是最好的载体和桥梁，但高桥现有产品没有很好考虑青年群体的文创偏好，没有将娱乐性、宣传性、收藏性、使用性结合起来，导致产品的红色内容较枯燥，与黑茶相关的青年毛泽东故事，湖湘文化人物陶澍、罗绕典，以及著名书法家黄自元等红色文化并没有深入人心，对青年群体吸引力不够。

3.2.3 参与国际竞争的黑茶红色文创龙头企业缺乏

多数黑茶企业产品同质化程度高，黑茶企业重视自身形象与产品功用的宣传，而忽视黑茶红色文创元素的推广。高桥黑茶红色文创产品对标非洲市场虽有良好的政治基础，但“主席情结”更多留存于老一辈中，年轻人占比较小。现阶段黑茶尚无对应的红色文创品牌。因缺乏独特的审美和设计风格，导致市场上黑茶红色文创产品产业链不够完善［10］，将阻碍黑茶红色文创产品价值链的延伸。

3.3 机遇（opportunities）

3.3.1 “文化走出”国家政策的大力支持

依靠旅游产业、乡村振兴和养殖业等相关产业，拉动黑茶经济、文化旅游和文化创意的全面融合。铺展红色旅游线路，激活红色文化的潜力，开辟文化发展的新格局［11］，为黑茶红色文创产品开发带来更多的政策机遇。黑茶独有的历史文化与政策支持为文化旅游业的发展提供了便捷。作为与国际商客沟通桥梁的湖南高桥自贸平台，坚持“双轮驱动”是破解安化黑茶国际化瓶颈的重要机遇，能够促进黑茶红色文创产品“走出去”。

3.3.2 湖南国家自贸区长沙高桥片区的战略定位

高桥市场立足于国内外消费趋势与产业变革方向，发展线上线下茶业销售渠道。坚持国内外贸易一体化和商贸联动的发展模式，旨在打造“高桥全球商贸价值共享平台”，这为黑茶红色文创产品国际化提供了条件。高桥市场已成为打造中非经贸深度合作先行区的核心区、中非经贸博览会线下常设平台和探索中非经贸合作新机制的重要载体，“三中心、一平台”旨在依托黑茶等文创产业推动中非经贸合作，形成对非经贸合作的“湖南模式”。

3.3.3 新技术与数字时代催生的电商网络迅速发展

新基建、新技术催生的跨境电商为高桥市场黑茶红色文创产品销售带来商机。《2022年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》提到，电子商务在稳定外贸、推动消费升级、防疫保供等方面发挥了巨大作用，“大数据、云计算、人工智能等这些新的数字技术的快速发展，能够协助电子商务创造出更多用户体验场景和交易场景”。新技术和数字时代的到来，为文旅企业、黑茶制造商和文创企业带来更多国际机会。

3.4 威胁（threats）

3.4.1 黑茶产品非洲国际市场竞争激烈

非洲茶产品种植区集中在东南地区，包括乌干达、坦桑尼亚、马拉维、肯尼亚等［12］，这些国家的茶叶产量达到非洲茶叶总产量的91%。其中，肯尼亚逐渐跻身于世界产茶大国的位列中。早在2017年，仅肯尼亚一个国家的茶叶销售额就达到了12.7亿美元，约占全球的10%。非洲北部地区摩洛哥饮茶之风同样盛行，其中绿茶是摩洛哥全国性的茶饮品。因此，非洲的茶产品市场是处于由红茶和绿茶主导、小众茶类辅佐的具有强竞争力的形势中。

3.4.2 高桥黑茶及其附属产品国际竞争力不强

相比其他茶类，黑茶品牌传播力、带动力、资源力还处于低下水平。各黑茶企业的产品与品质缺乏统一管理，营销模式过于单一、市场秩序混乱、品质保证不一。普洱茶、老青茶、茯茶等与安化黑茶同属黑茶类，如普洱茶的科研实力和营销能力远高于安化黑茶，大量资本涌入，技术人才的差异使安化黑茶的品质参差不齐［13］。因国际营销人才的缺失带来各茶业品牌间的恶性竞争，对高桥市场黑茶红色文创产品形象造成破坏。

4 湖南高桥黑茶红色文创产品SWOT开发策略

通過对黑茶红色文创产品国际贸易的SWOT分析，构建优势—机会（SO）、优势—威胁（ST）、劣势—机会（WO）和劣势—威胁（WT）四维选择策略，以促进红色文化传播，创新茶产品与红色文化的结合方式，提高黑茶红色文创产品国际贸易水平。

4.1 SO策略

湖南高桥市场黑茶红色文创产品开发应抓住机遇加快发展。一是加强黑茶文创产品红色文化的融入。挖掘黑茶原产地文化、青年毛泽东游学故事及湖湘特色文化，结合现代文化与科技力量制作出符合国际青年群体审美的漫绘形象。二是开辟黑茶红色茶雕、红色茶砖的独特设计之路。借势“盲盒”兴起之势，注重调配产品色彩关系，充分展现黑茶红色文创产品结构、形式和视觉效果；三是做大做强高桥电商网络与移动终端。集中开发高桥黑茶红色抖音、微博、微信等互动类文创产品，打造线上销售平台，构建黑茶红色文创产业生态系统。

4.2 ST策略

克服市场风险与环境不确定性，湖南高桥市场一是要加强黑茶品牌口碑价值维护。引进和培养高素质黑茶红色文创人才，以湖南28个全国红色经典景区为要素，开发呈现湖湘特色的黑茶红色文创产品。二是加快建立高桥黑茶红色文创产品外贸体系，从产品设计标准、要求、质量、定价与渠道上推出“高桥模式”，建立黑茶红色文创全过程、全产业链监管产品外销形象。三是建立高密度黑茶红色文创产品展示区，构建线上线下营销体系。与红色景区和生产商合作，形成设计、生产和销售商业闭环，打造黑茶红色文创产品数字化消费场景。

4.3 WO策略

面对威胁与机遇时，湖南高桥市场一是要加强黑茶生产与文创企业、红色文化机构的资源整合、设计共创。提炼湖湘历史文化精髓，利用多平台促进黑茶红色文创企业参与国际竞争。二是开辟长沙—莫斯科、长沙—里昂、长沙—胡志明市等黑茶红色国际化外销路径，在国外建立黑茶红色文创体验馆、博物馆。三是举办高桥黑茶红色文创产品博览会。追忆黑茶文创产品伟人足迹，彰显湖南红色文化底蕴。例如，在湖南一师举办中外游客黑茶红色文创主题活动，让国外青年爱上黑茶、爱上红色文创。

4.4 WT策略

非洲人民浓厚的主席情结，为高桥黑茶红色文创茶产品走进非洲市场夯实了基础。首先，应在非洲等海外地区开辟和设立黑茶文创子市场、子公司，提高黑茶红色文创产品非洲市场的科技水平与产业链条。其次，深入分析黑茶产品目标客户，划定黑茶红色文创产品类别和适销群体，加大高桥黑茶市场与国外文创市场的联系。最后，重建黑茶产品消费者与红色文创关系。开辟国际班列创新黑茶红色文创产品出口贸易渠道，扩大高桥黑茶红色文创国际营销朋友圈。

参考文献：

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［13］孟德军，甘小林，吴刘蓓.支持黑茶产业发展探索与实践［J］.农业发展与金融， 2020（11）：47-49.

［项目简介］湖南省大学生创新创业训练计划项目（项目编号：S202112034024）。

［作者简介］ 胡佳艺（2002—），汉族，河北沧州人，研究方向：国际经济与贸易；陈思思（2002—），土家族，湖南张家界人，研究方向：国际经济与贸易。