数字文化产业赋能乡村振兴:契合关系、现实困境及路向选择

杨 琳,饶金涛

(西安交通大学 新闻与新媒体学院,西安 710049)

数字经济为经济增长提供强大动力的同时,也为我国乡村振兴战略的实施注入新的动能。习近平总书记指出:“数字经济具有高创新性、强渗透性、广覆盖性,不仅是新的经济增长点,而且是改造提升传统产业的支点,可以成为构建现代化经济体系的重要引擎。”[1]据《中国数字经济发展报告(2022年)》显示,2021年,我国数字经济规模为45.5万亿元,占GDP比重达到39.8%。伴随着数字技术的创新演进,产业数字化对数字经济增长的主引擎作用愈发凸显。我国产业数字化规模达到37.18万亿元,同比名义增长17.2%,占数字经济的比重为81.7%,产业数字化转型正在不断深入。网络和信息技术的发展,深刻改变了传统文化产业的发展环境并推动着文化产业发展新模式——文化产业数字化。数字文化产业是将数字技术应用于文化产业后形成的一种新业态,其本质是文化产业的数字化创新与应用。据国家统计局官网统计,2022年全国规模以上文化企业新业态实现营业收入43 860亿元,占全部规模以上文化企业营业收入的36%。其中,互联网文化娱乐平台、可穿戴智能文化设备制造等均实现两位数增长。

党的二十大报告指出:“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”,并提出要“发展乡村特色产业,拓宽农民增收致富渠道”[2]。全面推进乡村振兴战略,既要发展产业、壮大经济,也要提振精神、繁荣乡村文化。文化振兴对乡村产业、人才、生态、组织振兴具有引领和推动作用,也是乡村振兴的应有之义,文化产业既可以有效整合乡村文化资源,实现由特色资源向优势产业的转化,也可以通过合理引入新兴文化创意产业,促进乡村文化的创新发展。作为指导我国“三农”工作的纲领性文件,2022和2023连续两年的中央一号文件均提出“实施文化产业赋能乡村振兴计划”,更表明乡村文化产业发展的必要性和紧迫性。2022年,中央部委印发《数字乡村发展行动计划(2022—2025)》《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》等一系列政策文件,明确提出要加快推进数字乡村建设,鼓励数字文化企业创作展现乡村元素的数字文化产品,带动乡村文化传播、展示和消费。数字文化产业在农业农村现代化进程中的重要性在不断凸显。

乡村是中华优秀传统文化的本源所在地,数字文化产业发展与乡村振兴战略的有效衔接,能够在双向增益中实现共进共赢,能够推动以产业和文化振兴为主,兼顾人才、生态和组织振兴,在实现产业高质量发展的同时助力农业农村现代化向前迈进。故数字文化产业的发展路径必然与乡村振兴的实现路径相吻合。本文从数字经济新机遇出发,基于文化产业数字化转型的现实条件,采用“明确契合关系→梳理现实困境→纾解发展路向”的分析思路,结合乡村振兴战略背景,在厘清数字文化产业特征、文化产业数字化的优势以及乡村数字文化产业价值维度的基础上,解析当前的现实困境,并针对乡村数字文化产业发展中内外部环境的变化提出纾解路向。

一、数字文化产业赋能乡村振兴的契合关系

数字技术不仅连通了物理边界,打破了城乡分界与区域壁垒,也通过移动交互、数字媒体等手段,促进了乡村产业、人才、文化、生态和组织的协同发展。在深入研究数字文化产业赋能乡村振兴的内在机理或作用机制之前,需明晰数字文化产业所具备的典型特征、文化产业数字化的优势,以及数字文化产业在乡村振兴中的价值维度。数字文化产业赋能乡村振兴的契合关系如图1所示。

图1 数字文化产业赋能乡村振兴的契合关系

(一)数字文化产业特征及优势引领乡村文化创新发展

因网络信息技术和数字技术的加持,数字文化产业体现出鲜明的特征:

其一,技术更迭快。数字文化产业链中的每个环节都深受数字技术的影响。当前,技术创新成果日新月异,技术领域稍显落后就会产生差距倍增效应。近年来,随着5G+8K在日常生活场景中的应用,极具沉浸式和临场感的视觉体验使得文化消费新场景和文化产业新业态不断涌现。今后,以元宇宙为核心的虚拟化、智能化的技术设备,将进一步促进人与技术的和谐共生,进而使得数字文化产业能够在更大程度上满足人们日益增长的精神文化消费需求。

其二,生产数字化。数字文化产业依托数字技术,在文化产品及服务的数字化处理上,图文、音视频等数字信息的采集、标注,以及后续的设计、加工、存储、传播、消费等全生命周期的数字化进程不断深化。在此过程中,AI、VR/AR、数字人引擎等技术平台,正如同工业化时代的“工业母机”,为文化产品的数字化开发、内容生产等提供核心基础设施和关键性技术支撑。

其三,传播网络化。借助于网络信息技术,文字、图片、音视频等数字文化内容得以广泛传播。而信息传播中的双向互动恰是网络传播的基本特征。文化元素与多媒体技术的有机结合,在给受众带来强烈感官刺激的同时,还可以平等地发布信息、参与讨论,这使得文化内容、结构及其呈现形式更加多元化、立体化。这些特征能够充分激活网络聚集的庞大用户群体,进而获得较强的网络化传播效果。

其四,消费个性化。个性化消费既是消费者寻求心理满足的内在需要,也是技术创新水平的外在折射。数字时代个性化需求能否得到满足很大程度上取决于现代智能化技术的应用程度。传统文化的生产和传播方式无法满足这种个性化文化消费的需求,但数字技术以及新媒体平台的广泛应用,催生了一系列文化新产品、文化产业新业态,极大丰富了文化产品和服务的供给,满足了大众多元化和个性化文化消费需求。数字文化产业的上述特征为乡村文化创新发展提供了直接和间接创新要素,表现为必要的技术支撑和环境支持。

相较于传统文化产业,数字文化产业因其突出优势,更能有效推动传统文化产业的转型升级。主要体现在以下四个方面:

第一,文化产业数字化激发出更大创新活力。内容为本、技术为体,文化内容与数字技术的结合是数字文化产业发展的关键,数字技术的创新性应用为传统文化产业的发展提供了新的引擎。一方面,数字技术与文化元素的结合,创新文化产品并催生了文化产业新形式。3D打印、智能穿戴等新技术与文化元素相结合,使文化创作的形式和意义表达的手段更加丰富。大容量数据库、数据压缩与传输等技术的应用,催生了文化生产组织新形态和资源配置新方式,形成了包含数字电竞、数字直播等新业态。另一方面,大众不断增长的高质量文化消费需求,进一步促进了新兴数字技术在文化产业中的创新性应用。此外,诸如视频网站、在线直播等平台型文化企业,凭借内容新、形式美、成本低等优势,进行内容生产并获利,成为促进文化产品和服务创新的重要途径。

第二,文化产业数字化满足多元文化需求。个性化、多元化文化消费需求的满足是建立在对需求准确把握的基础之上。一方面,与传统文化产业相比,数字文化产业可借助大数据对受众的精准分析、对内容的精准定位,根据消费者的独特需求进行文化产品或服务的量身定制,使得服务营销更加高效,供给与需求的匹配更加精准。另一方面,数字文化产业促进了文化生产和消费主体的一体化、大众化,尤其是在自媒体蓬勃发展的当下,大众的文化表达意愿和创造活力被进一步激发,文化消费者同时也是文化生产者,使得“消费即生产”的理念变为现实。大众参与到数字文化的生产和传播中,使文化消费主体的个性化需求得到满足,进而培育出新的多元文化消费群体。

第三,文化产业数字化促进全方位融合。一是文化产业的跨界融合。数字技术的发展打破了文化产业的壁垒,2019年的《数字文化产业发展趋势研究报告》指出,数字文化产业正在向包括产业互联网在内的更多经济领域拓展,尤其是文化与旅游、体育、建筑等融合是推动数字文化产业发展的重要机遇。同时,国家文化数字化发展战略也为数字文化产业的发展带来了巨大的发展机遇,数字文化产业因数字技术的泛在化更进一步促进了文化产业链的延伸。二是文化产业的线上线下融合。线上线下结合的模式(O2O)形成了文化产业的新增长极,该模式能够显著提升高质量文化供给的前沿效率。如云南省和腾讯合作推出的“一部手机游云南”,整合了物联网、人脸识别等多项数字技术,通过多重功能的实现构建起线上线下相结合的文旅产业体系。

第四,文化产业数字化拓宽盈利模式并扩大消费规模。随着互联网的广泛应用,以智能手机为代表的移动端已成为广大网民获取文化产品信息和服务的主要途径,用户为文化产品和服务付费的意愿和能力也在不断提升。数字文化产业也因智能手机的普及而与大众的生活关系愈加密切。据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,互联网普及率达至75.6%。据《中国数字经济发展报告(2022年)》显示,2021年全国农村网络零售额达2.05万亿元,比上年增长11.3%,增速加快2.4个百分点。当前,人民群众对精神文化产品需求日益旺盛,多样化、个性化、日常化的需求为数字文化产业发展提供了更多现实和潜在的消费需求,进而扩大了整个数字文化市场的消费规模。2022年5月,中国版权协会发布《2021年中国网络文学版权保护与发展报告》,中国数字文化产业规模达到7 841.6亿元,同比增长了14.7%。数字化代表了新的生产力和发展方向,成为引领创新的先导力量,文化产业数字化的优势也将成为引领乡村文化创新发展的重要引擎。

(二)数字文化产业的价值维度赋能乡村全面振兴

在社会主义现代化事业“五位一体”的总体布局中,文化建设能够对政治、经济、社会与生态领域产生支撑与辐射作用。我国乡村数字文化产业的价值维度主要体现在如下五个方面:

第一,以治理有效为核心的政治价值。加强乡村文化治理能够为构建“自治、法治、德治”相结合的乡村治理体系提供重要的实践路径。乡村文化治理的历史经验与现实逻辑都表明“协同共治”这一多元化治理方式的必要性。然而,在乡村公共文化产品与服务供需不对等的当下,政府仍是最主要的资源供给者,乡村文化建设中存在文化基础设施建设供不应求和公共文化设施供不适需。如果仅依靠政府无差别投入文化产品和服务,必然会因不同地区乡风民俗、资源禀赋等基础条件的巨大差异而导致文化产品和服务的供需不均衡和供需错位,进而造成资源配置效率低,甚至出现资源的闲置与浪费,最终导致文化治理的功能难以实现。因此,乡村文化治理应以客观现实需求、软硬件条件为基础,鼓励多元主体参与,引入市场机制,促使供给与需求更精准对接。同时,数字乡村建设和文化产业数字化发展关涉诸多高位阶、涉及不同内容的政策文件。政策文件出台时的位阶是政治势能强弱的重要标志之一[3],这些政策文件累积起高位传导、柔性扩散的充沛政治势能,有利于多方资源的调动以及基层党组织能动性的充分发挥,为乡村数字文化产业发展及文化促进乡村治理的效果奠定坚实的组织保障,进而激发组织振兴。

第二,以产业兴旺为基石的经济价值。现代网络信息技术与数字技术正促使文化产业进入深度重构和创新演变,具体表现为文化产业的数字化转型和现代化升级。也正是数字文化产业优势的日益凸显及发展模式的渐趋成熟,奠定了其在乡村振兴中担当使命的现实基础[4]。作为数字文化产业发展中最为关键的生产要素,数字技术、文化元素和文化创意,以及知识产权和品牌的结合体——创意IP等,具有强渗透性、正外部性和规模效应等特点,在与其他生产要素相互作用的过程中能够发挥极强的价值创造能力。此外,数字文化产业能够有效发挥其强扩散、跨界融合能力,进而产生产业关联效应和带动效应,高效推动乡村不同产业间的交互共生,在开放包容的数字人文生态中促进企业、乡村居民、社会团体等多主体广泛参与[5]。数字乡村建设的不断推进,逐渐改善了数字基础设施落后、城乡数字技术应用差异大等突出问题,传统文化产业发展较弱的乡村地区可以借助数字技术和网络新媒体平台,克服市场规模小、创意不足等问题,通过与乡村特色文化、特色生态景观等有机结合,挖掘其文化内涵并进行数字化呈现,以达到创造性转化的目的。因此,乡村数字文化产业能够有效促进产业振兴。

第三,以生活富裕为目标的社会价值。从总体来看,当前我国现代化建设中最薄弱的环节仍然是农业农村,推进农业农村现代化发展需要补齐乡村产业发展的短板。除东南沿海农业集约化程度和综合发展水平较高的农村地区外,我国绝大多数乡村的文化产业存在起步晚、发展动力不足的问题。2022年12月,在中国(深圳)国际文化产业博览会上,首次出现了文化产业赋能乡村振兴展区,众多文化产业和文化事业从业者积极探索,为乡村共同富裕提供了智力支撑。文化产业具有“文化”的精神属性与“产业”的物质属性,能够使村民在精神和经济上都更加充实[6]。各地也在积极引导城市资源与乡村需求有效对接,充分挖掘乡土特色文化资源,并提出了针对性强、特色鲜明的文化产业发展新方案,以促进乡村物质和精神生活更加富裕。根据《2022年上半年全国文化消费数据报告》,城市周边及乡村的线下文化消费占比达到了45.8%,与此同时,线上空间成为国内文化休闲和消费的重要场景,乡村居民参与文化消费的规模不断扩大,体验高品质精神文化休闲产品的需求不断增加。发展乡村数字文化产业,借助数字技术驱动力,推动乡村产业、文化为主的全面振兴,既能激发文化产业发展活力,发挥其经济属性,促进农民物质富足,也可以充分发挥其文化属性,强化乡村文化生活和乡风文明建设,促进农民精神富裕。

第四,以乡风文明为灵魂的文化价值。文化本身具有社会规范的价值内涵,能够以礼乐教化使人自觉遵守行为规范,是内在的、自然的,而非外在的、契约的[7]。乡村文化产业的本质是从乡村文化中挖掘地域文化特征和历史文化内涵,直抵文化核心。通过在地文化的当代阐释和全新演绎,借助商业化市场运作开发其产业属性。其中,乡土文化是乡村文化建设和文化产业发展的内在灵魂。乡村文化产业发展中所开发的文化产品、提供的文化服务具备商品的基本属性,即价值和使用价值的对立统一。文化价值是其本质属性,体现在其对乡村乃至整个社会强大的价值引导力、文化凝聚力和精神推动力。数字文化产业借助现代信息技术、数字技术,提取、记录、保存乡村文化元素,在要素嫁接、多元整合的基础上进行文化重塑和创意展示,增强乡村传统文化的吸引力、传播力、价值创造力及乡村居民的文化自信。数字文化产业也有助于改变长期以来乡村发展中重物质环境轻精神文化的状况,凸显乡村本土传统文化对构建当代乡村生活、守护精神家园、维系乡村秩序的作用。因此,乡村传统文化因数字文化产业的发展,既能够增强文化影响力,也能够传承文化、守护精神家园,进而促进乡风文明建设,助力乡村文化振兴。

第五,以生态宜居为保障的生态价值。传统农耕文化对促进健康环保、安全无害的农业生产发挥着重要的基础性作用[8]。乡村文化产业植根于传统农耕文化,在文化产品和服务的开发设计过程中,能够激活沉淀已久的文化元素,这些文化元素因被赋予了时代价值和产业价值,能够有效助力乡村文化和产业振兴,从而促进乡村居民对乡村自然风貌和文化资源的多重价值进行重新认识,增强对乡村文化的价值认同,促进对自己长期赖以生存的田园村庄、传统礼俗等自然环境和人文环境的保护意识。这也是发展乡村文化产业的价值体现。文化的多样性是生物多样性存在的前提条件[9]。发展乡村数字文化产业的一个重要立足点是我国乡村幅员辽阔,具有丰厚历史底蕴的文化资源和浓郁自然风光的绿色生态资源相结合的乡村特色文化。乡村特色文化的数字化记录、传承和保护性开发对于促进中华民族文化的多样性具有重要的价值,对保护乡村文化和生态多样性具有重要意义。与传统文化产业相比,数字文化产业具有绿色、节能、低碳、环保等独特优势。在“绿水青山就是金山银山”理念指引下,推动乡村数字文化产业高质量发展,能够最大限度地保护环境,实现经济与环境的协调发展,促进人与自然和谐共生,进而推动乡村生态振兴。

二、数字文化产业赋能乡村振兴的现实困境

数字文化产业是“数字技术”“文化元素”和“产业化运作”的有机结合,数字技术是文化元素的载体和表现手段,产业化运作为文化高质量发展提供内生动力。数字文化产业发展也要注重文化的特点及发展规律。总体来看,我国乡村数字文化产业发展存在三个方面的现实困境。

(一)文化认同与数字素养的缺失

乡村文化的传承与变迁,本质上是一种具有鲜明“自组织”特性的乡村文化“再生产”过程。然而,随着城乡融合的不断深入,多元文化尤其是消费和娱乐文化在某种程度上侵蚀消弭着传统的乡村文化及其价值观,成为部分乡村公共精神缺失、乡村居民参与度不高、主体性不彰、认同感不强的主要原因。受收入和生计影响,村民缺乏对公共事业与公共文化参与的饱满热情和充裕时间。城市化进程使得大批青壮年离开农村走进城市谋求生存和发展,以往的乡村熟人社会中的文化传承样态因主体离开而趋于退化,乡村社会逐渐呈现出村落空心、文化式微的状况,导致乡村传统文化面临断裂的危机,文化认同感也随之逐渐减弱。当前农村的空心化现象较为严重,留守在农村的多是老、幼、弱和部分以抚养孩子为主业的女性。由于素质教育的不足,村民对文化产业没有概念,对特色文化产业认同度较低,对数字技术能够带给乡村日常生活与生产的现实改变及未来图景缺乏深层次了解,因数字化通用水平不高、数字化沟通与协作以及内容创建技能偏低、数字化安全意识不强等原因,导致乡村居民对数字化产品和服务的使用更多集中于休闲娱乐、即时通信等基础应用,而并未触及能够创造价值的较深层次应用,从而没能发挥数字技术优势助力乡村产业发展、文化传承与保护的作用。

(二)数字技术使用中的结构偏差

乡村数字文化产业发展中数字技术使用的结构偏差主要体现在两个方面:一是重数字技术使用轻文化内涵挖掘。在数字文化产业中起到铸魂和塑形作用的文化内容和数字技术,理应形成交织互渗并融合创新的一体关系。借助于数字理性,数字技术应为文化的传承与发展提供更加科学有效的实现路径,让文化数字化成果惠及更多人;借助于人本关怀,文化内蕴又源源不断地为数字技术注入人文气息、道德伦理与时代价值,使技术不再仅仅是冰冷的工具,而是成为文化繁荣、生活富裕的孵化器。然而,在数字文化产业的生产运作中,容易因数字技术使用产生立竿见影的效果而出现“技术至上”的不当偏位和越位,导致文化内容和数字技术出现结构偏差。二是网络新媒体上的非真实呈现。由于乡村既是特色文化资源、原生态自然风貌的汇聚地,也是诸多优秀传统文化的发源地。因此,在数字技术的赋能下,诸多文化生产主体将数据流量、市场份额等功利性指标作为内容创作的风向标和指示器,他们基于主观判断对乡村生活场景中的文化元素进行解读和数字化再造,有目的性的内容筛选、选择性的加工篡改、碎片化的网络传播等很容易偏离甚至扭曲乡村原有的真实情境与所蕴含的文化内涵,再加上超强的后期数字合成技术可以产生不同元素相互嫁接的图文、音视频等,催生出大量猎奇媚俗的“伪乡土”数字作品,污染了整个乡村文化生态。

(三)乡村数字文化产业发展中的要素错位

数字文化产业发展要求诸生产要素是高度聚集且相互耦合的。推动乡村数字文化产业发展,离不开多元主体的共同参与和多要素间的耦合协调。作为一种新兴成长型产业,数字文化产业以数字技术和文化内容为基础和核心,将文化产品和服务以数字形式进行传播和交易。在此过程中,现代信息与通信技术的组合应用、文化创意的开发、文化产品和服务的设计等与之相关的生产要素的投入构成一个复杂的系统工程,只有诸要素之间协同互促才能使得整个系统高效运转。然而,在数字乡村建设背景下,乡村文化产业发展中不仅存在参与主体的单一化,而且资本、人才、创意等要素与文化资源之间耦合度较低,多数乡村区位偏远、人口稀疏、文化资源分散、产业缺失,且缺少政府政策的扶持、外商的投资和高层次人才的助力。乡村文化企业规模较小、管理经验不足,社会各方力量对于参与建设乡村特色文化产业发展的热情不够,部分民营企业急功近利,导致企业因战略规划失误而惨淡收场。诸如数字基础设施建设、文化要素的市场化运作、有效制度供给、营商环境建设、创新意识培养、可持续发展观念等方面存在明显的缺陷与不足,都是导致乡村数字化建设中数字文化产业整体不强的根本原因,这些因要素错位而导致的现实制约往往难以在短时间内得到改善,需要系统性思维和创新意识的共同引领。

三、数字文化产业赋能乡村振兴的路向选择

(一)促进乡村文化认同度与村民数字素养的提升

乡村、农民、乡土文化是构成中国社会形貌的基本因素。乡土文化是在整个中国社会文化中存在的,这为文化要素突破城乡壁垒、实现城乡一体发展提供了社会基础,文化也因此成为城乡要素流动的情感纽带[10]。通过挖掘传统文化中的优秀资源,梳理乡村历史、乡规民约、家风家规,使传统村落的有形文化遗产和非物质文化活动得以数字化传承与保护。在满足人们日益增长的精神文化需求的同时成为大众乡土情结的寄托,也能够在一定程度上加强村民对乡土文化的认同感,增进其对公共空间的理解和认识,进而在参与公共活动中自觉地促成公共精神的形成,增强村民对乡村的归属感。建设良好的乡村生态环境,在满足村民对美丽、宜居宜业的乡村人居环境需求的同时,进一步增进其对乡土和乡村的认同。在乡村文化的数字化内容创作和传播的过程中,整合乡村独特的生态资源禀赋和风土人情,对最能传达中华民族的优秀传统文化与精神内涵的文化元素进行精准识别和深度诠释,通过数字技术应用、文化精髓提炼、艺术审美加工等环节不断进行乡村文化的再生产,以重塑乡村文化的价值认同。

数字技术的采用及其产生的经济、社会、文化效益是以人的数字素养为前提的。数字化培训和学习实践能有效消除城乡居民的数字鸿沟,为村民提供平等参与数字文化内容生产、传播、评价及获取收益的机会,最大化释放其作为乡土文化的亲历者、参与者、见证者、建设者和受益者所具有的特殊能量,在数字技术赋权和乡村主体增能的双效统合中实现数字文化产业赋能乡村振兴。数字化通用素养、数字化沟通与协作、数字化内容创建和数字化安全等素养的提升,均能够对数字文化产业发展起到间接促进作用。拥有较高数字素养的村民在接受新技术、吸收新知识方面的能力普遍高于其他村民,他们能够聚集更多的资源、掌握更丰富的技能。因此,需要通过广泛开展数字素养教育与技能培训,鼓励村民参与数字文化创新实践,了解数字技术及其应用领域,逐渐掌握数字文化内容创建、数字文化场景应用以及乡村特色文化的数字化表达,并养成良好的网络安全意识和权益保护意识。

(二)增进数字技术理性对时代价值需求的呼应

数字文化产业的发展离不开数字技术的深度嵌入。在完善配套数字基础设施方面,应大力推进数字基础设施向农村地区覆盖延伸。一方面,通过加强乡村政务服务平台的建设和应用推广、乡村日常生活服务等数字应用平台的使用,持续改善乡村数字文化产业的“数字生态环境”;另一方面,加强大数据、云计算、物联网、区块链和人工智能等数字技术在文化产业中的应用。借助电子商务、网络直播、短视频等形式,通过VR/AR、裸眼3D、交互投射等数字化的技术应用,打造云演艺、云展览、云度假、云游戏、云种植等数字化场景,重塑传统文化产业,激活乡村民俗文化、农耕文化、非遗文化等,加强对乡村多元文化的深度挖掘,开发体验式、参与式消费场景。

数字文化产业的发展并非只强调运用数字技术来生产、加工、呈现乡村文化,而是以坚守主旋律、传播正能量为基本遵循,是在弘扬优良文化传统、秉持社会主义核心价值观的前提下合理利用数字技术、助力文化产业发展。此外,需要关注技术理性、价值理性与人文关怀之间的辩证关系,促进技术理性与传统农耕文化所积淀的伦理道德、礼俗文明以及人文关怀相统一,使数字技术与乡土文化在交织互补、良性互动中共同发展。尽管文化产业的数字化发展因数字技术的广泛应用而具备诸多优势,现代信息技术、网络通信技术及新媒体平台的重要性更是不言而喻,但不能唯技术是从,因为从技术功能发挥的根本目的来看,数字技术发展的价值追求和终极目标依然是满足人们的物质文化需求、增加人类福祉、推动社会文明的进步。因此,需要在匡正乡村数字文化产业的发展路向与根本遵循的基础上,推动传统乡土文化、特色乡村文化在新技术新理念的引领下进行创造性转化与创新性发展,促进乡村物质文明与精神文明协调发展。

(三)深化数字时代的多维融合与商业模式创新

乡村数字文化产业的高质量、可持续发展既需要多维度、深层次融合,也需要在演进变化的数字环境中不断创新商业模式。

在数字文化产业多维深层融合方面:一是推进城乡融合。尽管从顶层设计到落地实施,城乡融合发展已跑出了加速度,但我国城乡发展不平衡的结构性矛盾依然十分突出。东西部城乡差异巨大,同一地区的城市与乡村在基础设施建设、收入水平等方面也存在显著差异。而数字技术破除了时空一致性的要求,能够在不同地区之间、城乡之间搭建起一种新型链接,为城乡融合发展创造基础条件。数字文化产业将颠覆过去局限在相对狭小时空范围内、基于小群体的产业发展模式,加速城乡一体联动,能够逐渐改变文化产业在城乡之间的多维不平等。二是促进文化事业和文化产业融合。健全的公共文化服务体系同文化产业的发展与繁荣相辅相成、相互促进。近年来农村文化软硬环境建设存在供需不对等的问题,参与主体的单一性是其原因之一,因此需要构建文化事业与文化产业互生并进的发展格局,推动文化市场主体多元化发展,以高质量的公共文化服务和文化产品供给增强乡村居民的获得感和幸福感。三是加强数字文化产业与其他相关产业的融合。目前,乡村产业发展中普遍存在着产业集聚性差、附加值低等问题。而文化产业本身具有强渗透、广关联的特性,再辅以数字技术的加持,便能够借助数字化平台打造全产业链发展模式,建构起文化与旅游、康养等产业融合发展的全产业链架构,进而开发出高附加值的产品与服务。四是加速数据资源的融合。文化新基建、文化大数据、文化数据资产化、文化体验新场景和文化数据安全是文化数字化的五个战略支点,其中文化数据的资产化是文化数字化的核心驱动力。通过文化数据资源的共享、链接,使得数字文化产业发展中得以有效连接“数据孤岛”,通过数据资源的融合建立起可共享、冗余小、易移植的数据资源库,使其成为具备价值创造能力的数据资产。

商业模式创新是数字文化产业发展的新要求,正是由于互联网时代环境的不确定性,使得商业模式具有高度的随机性、不固定性和不可复制性,但互联网时代商业模式的创新背后存在“社群逻辑下的平台模式”这一共同的逻辑[11]。其中“社群”是聚集在一起的拥有共同价值观的社会单位,或存在于具体区域中,或存在于虚拟的网络中。而“社群逻辑”是品牌与消费者之间的关系由单项价值传递过渡到利益相关者的多维多向价值协同。如消费者与企业之间通过共同设计创造等形式互动创造价值,实现价值共创[12]。而数字世界的价值共创是“联合多方利益相关者,利用社交媒体、虚拟社群等数字平台进行多维度互动来共创价值”[13]。数字文化产业作为一种全新的商业生态,具有组织协作共生化、内容创新多元化、技术参与全程化和盈利模式多样化等特征[14],是由生产型用户、共生型企业、服务型政府和其他多重利益相关者通过价值共生、利益共创而形成的产业发展共同体。乡村数字文化产业的价值共生就是基于乡村特色文化资源,不断汇聚数字文化正能量;利益共创就是利用文化价值,借助产业化的生产运营,产生巨大的外部规模经济和创意扩散效应,通过广泛的媒介注意力引发强大的社会凝聚力,进而形成持续的价值感召力,实现乡村经济、社会的品质提升和高质量发展。

综上所述,乡村振兴战略背景下,数字文化产业展现出政治、经济、社会、文化和生态等五个方面的的多维价值。乡村数字文化产业发展中存在诸多关键性问题亟待解决:在乡村文化方面,出现了传统文化认同与数字素养的双重缺失;在数字技术应用方面,存在数字技术使用中的结构偏差;在文化产业发展方面,乡村数字文化产业发展中存在要素的错位。针对乡村数字文化产业在数字中国建设和乡村振兴中的价值维度和发展困境,本研究提出数字文化产业赋能乡村振兴的路向选择。在文化认同和数字素养层面,一方面,挖掘传统文化的优秀资源并使其得以数字化传承与保护。不断满足农民的精神文化需求以促成公共精神的形成与发展,并通过建立可持续发展的生态环境和宜居宜业的人居环境,增进乡村居民的文化认同。另一方面,广泛开展村民数字素养与技能培训,使乡村居民真切享受到信息时代的“数字红利”。在数字技术应用层面,要完善配套数字基础设施,大力推进数字基础设施建设向农村地区覆盖延伸,加强新一代数字技术成果在乡村文化事业和文化产业发展中的应用。但在此过程中不能唯技术是从,而应强调坚守主旋律、传播正能量,使数字技术与乡土文化在良性互动、交织互补之中共同发展。在数字文化产业发展层面,既要走数字文化产业的多维融合发展的道路,以城乡融合为起点,促进文化事业和文化产业融合,加强文化产业与其他产业的融合,加速文化数据资源有效融合,也要遵从“社群逻辑下的平台模式”这一互联网时代商业模式创新的共同逻辑。此外,既需要有针对性的制定并落实诸如政策性农业信贷保险等激励性财政金融政策,引导社会资本流向乡村数字文化产业,以达到财政金融支持的目的;也要搭建文化数据服务平台和文化要素产权评估体系等市场化配置,达到优化资源配置的目的,努力营造适宜乡村数字文化产业发展的软环境。