从半年报看消费复苏路径

杨现华

日前，贵州茅台交出了一份营收和净利润增速创5年新高的半年报，以海底捞等为代表的线下业态更是恢复明显，以顺鑫农业为代表的大众消费增长尚不及前两者强劲。消费在复苏，但路径并非齐头并进，线下消费场景恢复，对诸如餐饮、旅游、航空和酒店等行业的推动立竿见影。

促消费是2023年的主旋律，日前召开的中央政治局会议指出，当前经济面临的困难主要是国内需求不足，强调要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用。商务部直接定调为“消费提振年”。从长期看，消费复苏必然是全面复苏，但受疫情和消费弹性等影响，时间顺序上有先后。

正如国泰君安所言，在政策有力带动下，下半年GDP和社零增速有望实现预期目标，消费将成为经济增长的主要拉动力。

高端消费率先复苏

贵州茅台2023年1-6月公司实现营收709.87亿元，同比增长19.42%；实现归属于上市公司股东的净利润359.8亿元，同比增长20.76%。无论是营收还是净利润增速，贵州茅台都创下2019年以来的5年新高。

分季度来看，2023年二季度贵州茅台的营收和净利润涨幅都超过了20%，上一次出现这样的场景还要追溯到2019年的一季度。疫情期间，贵州茅台仍能保持稳定增长，疫情常态化管控后，公司增速明显加快。

由于之前疫情的反复扰动，近两年白酒行业需求相对承压，不少低档白酒陷入业绩压力，像贵州茅台这样营收和净利润始终保持两位数以上增长的屈指可数，增长能够逐年加速的酒企更是凤毛麟角。

2023年之后，社会正常生产生活秩序逐步恢复，消费行业整体呈现企稳复苏态势。不过，由于受疫情影响不同，各行业的复苏是有先后顺序的。从数据看，2023年上半年，社会消费品零售总额同比增长8.2%，其中限额以上企业服饰鞋帽、化妆品、金银珠宝销售额同比分别增长12.8%、8.6%和17.5%。

珠宝、化妆品和高档服饰是高端消费的代表，2022年的销售额同比增速分别为-6.5%、-4.5%和-1.1%。2022年社会消费品零售总额增长了-0.2%，上述高端消费要明显弱于整体消费的表现，2023年上半年正好相反。

这一点从其他上市公司的公告中也可以得到印证。港股恒隆地产业绩公告显示，2023年上半年公司实现营收52.37亿港元，同比减少1%；股东应占纯利23.94亿港元，同比增长22.9%。收入微降是由于上年同期有物业销售收入而本期没有，公司物业租赁收入增长了5%。

恒隆地产的收入大头来自内地，其在内地有多家高端市场恒隆广场，其业态包括商场、办公楼和酒店等，商场是主要收入来源。2023年上半年，恒隆地产在内地的租赁收入为31.38亿元，涨幅达到13%，其中高端商场收入增长了16%，次高端微跌3%。

不少国外高端品牌在中国也有着强劲增长。

2023年上半年，爱马仕划分的地区收入都超过了20%，其中包括中国在内的亚太市场（除日本外）涨幅达到28%，增长最为明显。旗下拥有LV、迪奥和轩尼诗葡萄酒等数十个知名品牌，全球最大奢侈品集团LVMH的2023年上半年收入增长15%，其中中国所在的亚太市场（除日本外）大涨34%。LVMH集团首席财务官表示，这主要得益于中国市场的复苏。

由于价格敏感和受影响程度不同等原因，疫情放开后的消费复苏中，高端消费恢复较快。另一方面，由于疫情管控、消费场景缺失的行业在疫情放开后，复苏的弹力更强。

线下消费加速回暖

7月31日，海底捞股价大涨，盘中涨幅一度超过15%，收盘收涨逾12%，市值牢牢站上了千亿港元之上，超过2021年年底之后的多数时间。

这显然与海底捞刚刚公布的业绩有关。公司7月30日发布的盈利预告显示，海底捞预计公司2023年上半年收入不低于188亿元，同比增长23.7%以上；持续经营业务净利润预计超22亿元，上年同期公司这一数值只有约7200万元。

疫情管控取消导致客流增加、部分关停门店重新开业等是海底捞经营快速恢复的主要原因。

另一家餐饮企业百胜中国恢复的更加有力，2023年上半年百胜中国实现营收55.71亿美元，同比增长16%；净利润为4.86亿美元，同比涨幅更是达到166%。其他餐饮相关公司如海伦司、特海国际和九毛九等也都纷纷预喜，盈利要么大幅增长，要么扭亏为盈。

在受疫情影响的2020-2022年，餐饮企业经营备受压力。以海底捞为例，这3年公司收入虽然高于2019年，但公司应占的利润只有3.09亿元、-41.63亿元和13.74亿元，合计亏损了近25亿元。疫情前的2019年海底捞应占净利润为23.45亿元，疫情前后的变化清晰可见。

线下消费场景缺失是制约相关行业消费增长困局的最核心原因。正因如此，受疫情影响较大的行业在疫情后恢复弹性也就更大。

统计局公布的数据显示，2023年上半年餐饮收入为24329亿元，同比增长21.4%。其中，限额以上单位餐饮收入6230亿元，同比涨幅达到23.5%。在社会消费品零售总额中，餐饮收入是涨幅最快的。

其他受疫情影响的行业中，多家旅游公司如黄山旅游、峨眉山A等纷纷大幅扭亏为盈，即使仍然亏损也是减亏明显。此外，航空业大幅减亏，未能完全扭亏主要是国际航班恢复较慢、人民币贬值等因素影响，国内市场已经大幅改善。其他诸如酒店、影院等也基本如此，大幅反弹成为主旋律。

对于线下市场，中信证券表示，线下消费呈现较为明确的持续复苏趋势，但受居民消费能力与消费意愿的影响，各线下消费种类的复苏历程呈现较大的差异，高端零售、年轻和悦己类线下消费门店复苏趋势较明显，低端服装销售回暖较弱。

上市公司半年报及预告中，部分大众消费品的业绩要么不及预期，要么亏损。摩根大通预计中国消费复苏呈“K型”分化，即不同行业之间的修复出现分化，疫情对不同收入阶层的影响出现分化。政治局会议也已经明确指出，当前经济运行的挑战主要是国内需求不足。因此，一系列促消费的政策正在陆续出台。

促消费政策组合拳

部分大众消费品公司的业绩也陆续披露。桃李面包2023年上半年实现营收32.07亿元，同比微增0.03%；归属净利润2.92亿元，同比下降18.45%。克明食品也预告，受猪周期影响，2023年上半年盈利将同比下降76.66%-84.44%。

根據统计局数据，2023年上半年限额以上企业粮油食品、饮料和日用品分别实现销售额9161亿元、1433亿元和3748亿元，同比分别增长了4.8%、1%和5%，都低于社会消费品零售额的整体表现。

从整体情况看，2023年上半年，社会消费品零售总额22.76万亿元，疫情前的2019年上半年为19.52万亿元，4年时间增长了16.59%，年均涨幅不足5%，这与2019年全年8%的增速有不小的差距。

疫情反复扰动对消费的影响可见一斑。日前召开的政治局会议上就明确指出，当前经济运行面临新的困难挑战，主要是国内需求不足。会议同时指明了方向，即通过增加居民收入扩大消费，通过终端需求带动有效供给，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。

中央政治局会议后，各级部门迅速响应，出台促消费的各项措施。发改委发布恢复和扩大消费20条措施，对扩大新能源汽车消费、支持刚性和改善性住房需求、落实带薪休假制度等方面提出针对性举措。

此外，前期相关部委还发布了促进汽车消费、电子消费和家居消费的相关文件，这共同构成了促消费一揽子政策。其他如商务部、工信部和文旅部等部门也在发布会上表示，将出台或落实促消费的具体政策。

提振消费是当下工作的重点。国泰君安指出，发改委出台的20条措施，与各领域、各品类重点政策一道形成促进消费的一揽子政策体系，有助于扩大国内需求、提升居民消费意愿；汽车、家居、家电、餐饮被称为传统消费的“四大金刚”，占整个社会消费品零售总额的1/4，20条措施对这些重点行业进行针对性扶持，有望加快消费市场复苏节奏。

“在政策有力带动下，下半年GDP和社零增速有望实现预期目标，消费将成为经济增长的主要拉动力。”国泰君安表示。