借势与造势：城市台举办房展的运营策略

□杨军 王兆龙

受广电媒体融合步伐不断加快，三年疫情导致的经济下行的影响，城市台的经营创收愈发困难。如何实现突破？实践证明，在当前形势下，城市台必须抓住“活动营销”这个牛鼻子，从“品牌传播型”向“终端销售型”转变，才能在区域市场创造注意力经济，使广电媒体的影响力和品牌号召力实现增值，有效应对日益严峻的经营形势。[1]可见，多研发活动产品，追求活动增量是一条可行之路。其中，房展就是一个可以长期实施的活动产品。

2023 年春节期间，为了让全省经济实现首季开门红，拉动住房消费，山东省共有15 个地级市举办房展活动。但是，只有日照、临沂等6 个城市台作为举办单位参与了房展，收取了参展房企的展位费，市场的旺盛需求和广电经营之间出现了错位。

广电举办房展面临的困境和优势

困境。一、房产主管部门的“三不”态度。在对很多城市台同行调研时获悉，房产主管部门对待广电举办房展活动的态度是“三不”——不反对、不支持、不参与。中国房地产市场大部分时间处于震荡上行的单边趋势，地方政府部门在组织类似活动时会采取相对审慎的态度，以规避刚需购房者负面舆情的冲击，因此住建部门会审慎决定。

二、广电在房产行业的话语权微弱。房产行业对于大多数城市台来说，创收份额较小，导致相对应的组织机构薄弱，很多城市台甚至没有单独的房产经营部室和专门的房产栏目。组织机构和传播平台的缺失，导致市场影响力小，市场话语权弱，因而广电也很难组织起房展活动。

三、缺少场馆等客观条件。城市台的资源禀赋稀缺，很多城市没有专业的会展场馆，只好在公园、广场等露天空间举办活动，而租用这些场所也需要付出一定的租金，布展也是一笔大的支出，这也是制约房展发展的一个客观因素。

优势。一、整合力。尽管面临着诸多困难及挑战，但是城市台仍然具备其他行业和部门没有的独特优势，整合能力就是其中一项。城市台既是党和政府的喉舌，也是媒体的经营主体，可以发函给相关部门和单位申请协调配合。相对于那些公益一类的政府部门来说，又可以经营市场。因此，广电具有独特的整合政治、经济和社会资源的能力。

二、公信力。城市台一般都已经运营多年，在本地具有很高的公信力。专业的记者队伍，都经过严格的培训，能够遵守道德标准，确保提供的信息是准确可靠的。城市台在新闻播发上已经建立了严谨的三审制度，可以减少错误信息和虚假信息的传播。广电媒体还受到政府的严格监管，能够确保从业者遵守道德和专业要求。城市台拥有大量观众，这些多样化的观众恰恰是信息和新闻的主要来源。总之，声誉良好、专业记者、事实核查程序、政府监管和观众触达都有助于城市台发挥较高的公信力。

三、影响力。经过多年的新媒体平台建设，绝大多数城市台已经建立了由微信、微博、抖音、头条、客户端等形成的新媒体矩阵。三年疫情之中，很多自媒体平台已经消亡或式微，而拥有体制优势的城市台新媒体，虽然影响力亟待提升，但仍然活了下来。城市台的体制优势，决定了城市台依然是所在城市当下和未来影响力最大的传播者。

日照广电房展概述

日照广播电视台自2008 年以来，已经连续举办了30 届房展。从最早的万平口景区广场房车联展到在专业场馆内举办房展，日照广电房展已经成为业内认可、消费者捧场、政府满意、参与方多赢的品牌展会。特别是2020 年上半年疫情后期举办的第24 届房展，创造了一场活动营收300 多万元的佳绩。因此，日照广电房展的连续性和经济效益对于很多城市台具有良好的借鉴意义。

2023 年1 月18 日，“暖春行动”日照住房消费季开幕，这是市住建部门为了响应山东省政府首季开门红的拉动消费号召而开展的。展会由日照市住建局和日照广播电视台联合举办，为期两个月，共有20 多家房企参与。住建部门通知房企参与，广电部门负责布展、宣传，因为正好赶上疫情放开之后的返乡置业小阳春，因而前来参观的购房者络绎不绝。这场展会能够获得成功的关键是：借势。事后复盘，发现如果不是抓住了政府救市的“大势”，在疫情严峻、楼市低迷的背景下，这届房展是难以组织起来的。

城市台举办房展的运营策略

借势。 2022 年开始，日照广电与日照市住建部门就加强合作。每届房展，住建部门不是指导单位就是主办单位，表面上看，是广电在借力住建部门实现自己的活动创收，而往深层分析就会发现，在房市冰封、政府救市的背景下，住建部门也需要广电的房展活动搅活市场，即使活动现场的效果并不理想，也需要做一个“势”出来。或许会有人疑问，住建部门完全可以自己组织房展，何必委托广电？这里就有一个背景因素，2022 年市场冰封，购房者的信心降到了冰点，大部分房企处于躺平摆烂的状态，住建部门自己组织也会遇到房企抗拒性较强的问题。因此，倒不如委托第三方实行市场化运作来达到一个平衡状态。由此可见，广电和住建部门是在互相借势，相互成就。

造势。一、刚需购房者的“信息茧房”。在信息传播中，因公众自身的信息需求并非是全方位的，公众只会注意自己选择的东西和使自己愉悦的领域，久而久之，会将自身桎梏于蚕茧一般的“茧房”中。[2]对于购房者，特别是还没有上车的刚需购房者来说，位置决定脑袋，他们生活在楼市的“信息茧房”中。没有买房的刚需购房者必然非常希望楼市下行，愿意在这特殊背景下相信楼市即将崩盘。他们会基于情感和个人感受做决策，而不是客观分析，这就会导致信息偏见。信息暴露有限、确认偏见、过分依赖情感、缺乏专业知识，最终可能导致购房者被困在“信息茧房”中。因此，以城市台为主的城市主流媒体的声音就显得非常可贵，主流媒体要以真实的信息、理性客观的分析帮助他们“破茧”。正如前文所述，城市台拥有传统的电视、广播平台和“两微一抖一端”等新媒体平台，能够高频次、全方位地进行房展前宣，营造强大的声势，形成舆论，引导市场，这是任何一个自媒体平台都无法做到的。

二、前期宣发蓄水。衡量一场房展是否成功，最重要的指标是现场意向客户量，但这也是最难实现的。日照广电举办了30 场房展，意向客户量最多的一场是2018 年的春季房交会，达到近万组，而日照市主城区每年的一手住宅成交量仅在1.5万套左右。因此，这个意向客户量是很可观的。尤其从那一届房展会开始，日照主城区房价几乎翻番，而其余的展会现场意向客户量一般在5000 组左右。

要想有效增加现场意向客户量，最关键的一点就是前期一定要在宣发阶段做好获客工作，大量“蓄水”。首先是线上房交会，用《日照微直播》手机直播平台，提前一个月每晚在演播室举办一场直播活动，邀请参展楼盘的营销总监、置业顾问推介项目和优惠政策，在直播间菜单栏设置“我要看房”，收集购房者信息，邀请报名的购房者到线下展会现场看房买房。其次是在《日照今日楼市》微信公众号菜单栏设置“房展看房”板块，收集看房信息。最后是在《日照今日楼市》电视栏目中加挂报名看房电话，通过热线电话报名的方式收集信息。通过以上三种渠道，积累起房展的核心客群。

在2022 年的住房消费季活动中，日照电视台又和做房产直播的网红达人签约，招聘其为活动代言人，让他们在直播过程中推介参展楼盘，获取客户信息。同时，联合两家龙头二手房中介机构，让旗下的4000 多个二手房经纪人帮助购房者寻找房源，实现获客、带看、成交的闭环。广电媒体以开放的胸怀联合自媒体平台，共同造势，获得足够的关注度。

三、主打活动和辅助活动。每一场大型房展，既要有开幕式、高峰论坛、直播巡展、政府部门现场服务等主打活动，也要有才艺展演等辅助活动。

（一）主打活动。开幕式：每届展会，主办方都要举行盛大隆重的开幕仪式，仪式的常规环节是房企老总走红毯。在这个环节逐一介绍嘉宾的职务、名字和参展的楼盘，让参与展会的嘉宾有一种尊贵感。还有舞狮点睛启幕等环节，营造喜庆祥和的氛围。开幕式的场景可以选择房展现场，也可以选择在电视台演播室。

高峰论坛：购房者不缺楼盘信息，缺的是如何在纷繁复杂的信息中找到真相，缺的是理性的观点和体现价值、彰显意义的评论。购房者到访展会，除了了解各楼盘信息之外，还希望获取深刻的市场信息。因此，高峰论坛就成为房展的必选项。

直播巡展：目前，媒体的直播工具和手段非常丰富，除了传统的电视、广播直播，又增加了微信公众号、视频号、抖音、快手等直播平台。在展会现场，要把这些平台充分利用起来对每一个展位都进行直播，让没有到现场的购房者能够通过直播了解展会，做好引流。

政府部门现场服务：邀请本市的房地产业内专家、律师、理财顾问、公积金和不动产等政府职能部门到场，举办购房合同签订、收房验房技巧、贷款办理等系列知识讲座和政策咨询。

最新楼市地图：城市的空间规划日新月异，楼盘分布每年都有新的变化。因此，可以精心制作最新楼市地图挂在展会现场，来吸引众多的购房者驻足观看、拍照；也可以印刷精美的纸质图册，让购房者扫码领取，作为参展群众的一大福利。

（二）辅助活动。辅助活动的主要目的是营造氛围，提升现场人气。主办方可以整合台内的其他频道和社会上的培训机构，用免费的资源收获良好的效果，包括并不限于以下活动：少儿才艺展演、相亲大会、广场舞大赛、楼盘到访礼及展区暖场等。

四、事物动人时：比较完美的执行策略。每一场复杂的房展活动，即使前期准备非常充分，在开幕式、论坛、直播、团购等场景中也会有意外情况发生。对此，笔者总结出一个比较靠谱的执行工具“事物动人时”，可以帮助活动执行者解决和规避意外。

前期做好分工后，每一个活动执行者都要按照事、物、动、人、时这五个活动要素进行活动逻辑的思考。“人”（我）接触的这件“事”，需要哪些“物品”，这个物品的“运动”轨迹如何，物品运动轨迹的具体“时间”如何。每个执行者如果按照这五个要素进行演进、复盘，活动现场基本上就不会出现大的意外。

五、招商和宣传压茬推进。目前，日照电视台在房产广告经营上实行会员制。年初，大部分房产客户就会跟电视台签订为期一年的会员，会员的服务主要包括线下活动、电视节目和新媒体三个部分，这也是电视台能够坚持做30 场房展的主要原因。现在随着房产市场的不景气，会员数量锐减，甚至每场房展还要努力招商，边招商边宣传，招商宣传压茬推进。活动运营者，要让团队成员从确定房展日期开始进入“战时状态”，以倒计时60 天、30 天、10 天、5 天为节点安排工作。

当心“创新”的三大陷阱

坚持品牌化，不要烙大饼。媒体产品，不管是活动还是栏目，一定要坚持品牌化，在坚持品牌化的基础上形成符号化。但在具体实践中，人们容易犯“创新”的错误。以房展为例，今年叫房车展，明年改名房交会，后年改名房博会，还有房产消费节。其实，老百姓能够随口叫出来的才是好名字，因此要坚定不移地把“房展”延续下去。在活动策划中，特别是活动名称上，要注意不唯上，不唯书，只唯实，而这个“实”就是普通购房者的感受与需求。坚持“房展”不是保守而是科学和专业，一再改名，翻来覆去地“烙大饼”，就会落入“创新”的陷阱。

品牌的最高境界是符号化。符号是索绪尔最早提出的概念，他用“符号”这个词表示整体，用所指和能指分别代替概念和影响形象。[3]广电举办的房展要在持续品牌化的积累中形成“房市风向标”的所指，这个所指经过广泛持续的传播可以在消费者观念中固化，那么活动的受众就会稳定。

购房优惠券的教训。 在2009 年房展上，日照电视台设计了购房优惠券活动。“日照精品楼盘购房优惠券”每张面值人民币6000 元，每张限购一套房，有效期为2009 年5 月1 日—7 月1 日。和参展房企协商，凡是参与“日照精品楼盘购房优惠券”优惠促销活动的企业和楼盘，购房者在买房时享受完所属楼盘推出的所有优惠后，持该优惠券还可以再得到6000元优惠。企业和楼盘不能对购房者选定的户型、价位、朝向、楼层等进行限制性及歧视性措施。为保证活动的公信力，企业和楼盘承诺不在活动前后提价以抵消6000 元优惠。

设计精美的购房券在展会现场深受购房者欢迎，排起了长队领取，300 张购房券被一抢而空。但是，在房展活动结束后，即使此前已经签了协议，依旧有房企不认这个购房券，这严重损害了广电的公信力。由此得出的经验就是参展房企不会单独为房展申请政策，作为主办方也不必在这方面浪费精力，因为房企不会为媒体三天的展会打乱自己的营销节奏和策略。相应地，媒体在前宣的时候，也不要把房企优惠作为一个点来展开，要把重点放在楼盘多和服务全这两个点上。

假数据。有的城市台在举办房展活动时，为了促进购房者现场成交，曾经出台过针对销售总监的奖励政策。一场房展活动结束后，现场每成交一个客户，就奖励该参展楼盘总监100元。这样就导致现场成交数据很好看，但是彼此心知肚明这是合谋的数据，不是真实的数据，有点互相绑架的意味，这样的合作也并不能走得太远。

结语

受人口红利下降、城市收缩的影响，从2019 年开始，中国房地产市场将进入下行的通道，地方政府依托广电媒体也将成为新常态。在这种形势下，住建、房企、广电展开合作，政府部门委托第三方——城市台举办房展活动，会面临前所未有的良好环境，广电房展，大有可为。尽管日照电视台坚持了15年，做了30 场房展，但是仍然不能说成功的。如果某一场活动，从现场人气到参展商的参与度都比较高，那一定是因为卖方市场导致的。因此，城市台作为活动举办方，一定要正确把握大势，顺势而为，学会借势与造势，才能够事半功倍。