北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的传播策略探析

□魏宇航

2022 年2 月4 日，第24 届冬季奥运会在北京成功举办，“冰墩墩”作为本届冬奥会的吉祥物，在开幕式结束后成为爆款商品，在网络中关于“冰墩墩”的词条也成为了大家在过年期间被广泛关注和讨论的词条。在如今的媒体环境中，特别是像奥运会这样规模巨大且影响深远的事件必定会受到全世界的关注，在高科技加持下像体育赛事的实况转播以及多渠道媒体的报道让观众可以在多平台进行观看，同时在PGC和UGC 的共同作用下，“冰墩墩”的形象也不再是平面上的IP 形象，而是更加立体化、拟人化。事实上，“冰墩墩”能够火速“出圈”获得青睐，除了其自身所蕴含的文化内涵，还在于媒体矩阵式的传播优势以及用户在社交平台上的个性化内容的传播。

从产品设计到文化输出，多角度呈现中国形象

国潮兴起， 彰显文创产品的科技元素与传统文化的碰撞。 奥运会是展示国家形象和国家体育文化的重要途径，奥运吉祥物更是一个具有深刻含义的象征和符号，“冰墩墩”作为本届冬奥会的吉祥物，寓意创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代、面向未来的无限可能。“冰墩墩”的创作灵感来源于我国的国宝大熊猫。熊猫作为我国极具代表性的动物，在中国的历届大型赛事的吉祥物中都能看到它的身影，如2008 年北京奥运会吉祥物“福娃晶晶”，2021 第十四届全运会吉祥物“熊熊”，联合国全球首对动物形象大使“启启”和“点点”。在本届冬奥会吉祥物设计中，“冰墩墩”以象征手法向世界展现了中国人民敦厚、勤劳、和善的形象，同时，它又是面向未来、充满科技感的熊猫，展现了中华民族面向未来充满自信。[1]“冰墩墩”的设计师曹雪在接受媒体的访谈中也提到了有关“冰墩墩”的创作历程，他认为设计不仅仅是为了展示产品也是为了让大众看到吉祥物所代表的文化性和艺术性。回顾中国历届的吉祥物大多是以毛绒外表为主，而本次冬奥吉祥物“冰墩墩”穿上了软软的外壳，它的创意灵感来源于中国的冰糖葫芦的冰糖外壳，整体的形象像一个宇航员的造型，在传统元素和现代科技的碰撞中呈现了一个多元化的中国形象，同时也彰显着人们对于未来科技的探索和追求。本届冬奥会还设计了多款融合当下流行元素的吉祥物玩偶，例如钥匙链、水杯、帽子、盲盒等，吸引了众多“冰墩墩”爱好者进行购买。

根据淘数据显示，天猫奥林匹克旗舰店销售额从2022年2 月初开始猛增，在开幕式2 月4 日当天达到最高值，单日销量超10 万件，从“冰墩墩”的火爆程度就能看到网民们对于吉祥物的喜爱。本届冬奥会的顺利举办并且能够引起如此大的关注，离不开国家的强盛和民族的自信，冬奥吉祥物已经不仅仅是一个符号的象征，更加是我们民族强盛的体现。冬奥会的举办是向国际展示国家形象的重要契机，我国媒体在进行赛事报道时可以将冬奥会中一些具有代表性的元素和符号对外传递。吉祥物作为冬奥会的标志性符号，从设计到展出都体现着国家形象，通过传播实现对中国文化的高效传播。

打造吉祥物IP 形象，提高国民关注度。“冰墩墩”作为本届冬奥会的吉祥物在开幕式当晚的亮相瞬间晋升为顶流，不仅在冬奥会的比赛现场中也能看到“冰墩墩”的身影，同时在冬奥会举办期间一些外媒记者也成为了“冰墩墩”的狂热粉丝，如日本电视台记者辻岗义堂被网民亲切地称之为“冰墩墩”的野生代言人。吉祥物不仅仅是一个国家的形象代表，同时也蕴含着国与国之间友好交流，北京是世界上首座“双奥之城”，对于国家和民族来讲是无比骄傲的事情，特别在复杂的国际形势和严峻的疫情之下，以包容和开放的态度欢迎每一个对中国热情和友好的国家，在冬奥会中人们也可以看到运动员之间的友好交往。冬奥会的举办时间恰逢中国农历新年和立春，为此，“冰墩墩”发售了新年特别款“虎墩墩”。“虎墩墩”作为新年的限定款，成为了运动员之间互相馈赠的礼物，将带有中国特有的符号传递给世界各国运动员，让中国的传统文化融入到吉祥物中传递中国故事。

新媒体时代的到来，让奥运会不再仅仅是一场举世瞩目的比赛，更是全民参与的互动赛事。面对国际局势的变化我们更加注重国家的形象宣传，像冬奥会这样全世界各国人民关注的赛事更是为中国提供了一个展现自我的平台和窗口，在当下媒介融合发展以及科学技术不断发展的时代，要讲好中国故事，实现中国的文化软实力输出中国文化源远流长。从2008 年成功举办夏季奥运会到2022 年举办冬季奥运会，人们看到了祖国的强盛国力，即使在当前疫情严峻时期，我国依旧有信心有能力如期顺利举办冬奥会，带给世界一场视觉盛宴。

媒体搭建传播平台，助力话题讨论

主流媒体构建议题， 增加话题浏览量。2021 年5 月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。对此，主流媒体要加强议题设置，强化主流文化的传播。冬奥会作为一个展示国家形象的重要契机，主流媒体不仅要做好对外传播，也要在新媒体平台上通过构建议题增加话题讨论，官方主流媒体一方面具备较高的权威性和知名度，另一方面还具有较高的粉丝量，以央视新闻、《人民日报》为例在冬奥会举办期间不仅转发有关“冰墩墩”的话题词条，同时还创建有关“冰墩墩”的话题讨论。

基于“互动仪式链”的作用机制，在新媒体环境这个虚拟的情境中，参与者不管是否有意识地认知其他参与者的存在，都会通过共同在线而相互影响，这表现在相关主题热度的上升、转发评论数的攀升等方面。[2]主流媒体会选取具有代表性和幽默化的话题和视频发布在网络平台上吸引用户观看，让用户主动参与，在讨论中激发用户对于事件的关注，例如关于“冰墩墩”出场“卡门”事件，挑战羽生结弦的“4A”，和“冰墩墩”的头号粉丝“义墩墩”日本媒体记者辻冈义堂的亲切互动等相关短视频，使得“冰墩墩”生动可爱的形象在网络中瞬间走红。伴随着大数据和算法的精准推送，在潜移默化的影响下也会激发用户对于“冰墩墩”的关注，扩大“冰墩墩”的影响力。

媒体搭建传播矩阵，实现多平台传播。 随着新媒体的出现，传统媒体也在寻找渠道和途径将自身的优势不断外延，并且结合新媒体的技术优势，实现二者的融合。在技术赋能下，传统媒体也积极搭乘新媒体快车，不仅优化了自身的配置，也促进了信息的快速流通。冬奥会作为一场极具仪式化的媒介事件，自然具有极高的关注度，吸引众多媒体进行报道，媒体为了契合时代发展，迎合新受众的观看习惯，进行了多平台多角度的报道，将这场体育盛事的方方面面都展示在大众面前。“两微一抖”成为受众接收信息的主要渠道，专业类的软件也开通了个性化的服务以满足用户的个性化需求。在本届冬奥会中，主流媒体不仅在“两微一抖”进行转播，央视多个频道也在进行同时段的赛事直播，咪咕体育、腾讯体育等专业类视频平台也都纷纷加入其中，将赛事情况和相关趣闻进行实时传输。

全媒体化的传播加速了信息的流通，新媒体的矩阵式和“病毒式”的传播形式会潜移默化的影响受众对于信息的选择，不仅如此，新媒体平台还实现了媒体与用户的相互连接，用户可以在评论区留言，媒体管理者也会在评论区选择性地进行回复，实现良性互动。特别是在冬奥会举办期间，《人民日报》、央视新闻以及各地方主流媒体都纷纷通过短视频平台进行赛事报道以及有关“冰墩墩”在赛场的短视频，在如此高密度的新闻报道中以及用户的主动参与之下，“冰墩墩”的话题关注度得到极度提升。

用户参与多元化内容生产，扩大传播范围

受众多元表达，传递文化自信。在新媒体时代，青年成为社交媒体的主力军，使社交媒体也呈现出年轻化趋势。Z 世代是当下社交网络中的主要群体，在本届冬奥会中我们也能看到越来越多的青年群体开始关注冬奥会，并且因为冬奥会开始喜欢上冰雪运动，正与我们国家所提倡的“三亿人上冰雪”而契合。“冰墩墩”作为本届冬奥会的吉祥物能备受大家喜欢，其中也有众多青年人的助力和传播，特别像年轻运动员武大靖、谷爱凌、苏翊鸣在夺冠之后接受媒体采访时都表达了对“冰墩墩”的喜爱。短视频如今是培育大学生文化自信的新兴力量，它的出现不仅弥补了传统大众传播媒介下大学生文化自信培育的不足，以新技术的鲜明优势为大学生文化自信的形成增添了不竭动力[3]。冬奥会作为一项国际性的赛事，面向的是全世界人民，随着新媒体的发展人们越来越能体会到世界是一个命运共同体，信息的快速流通和传播让世界成为一个大的地球村，在对外传播国家形象时，我们要做好国际传播，讲好中国故事。冬奥会就是一个这样的良好契机，无论是在开幕式上还是在赛场上，人们都能看到当代青年人的身影，“冰墩墩”能够如此火爆也是当代青年群体对于自己国家文化自信的一种体现，在传承优秀传统文化的同时努力寻找突破与创新。[4]

个性化内容传播，提升吉祥物影响力。新媒体凭借智能化、去中心化、大众化的发展优势，改变了传统媒体一统天下的格局，传统媒体开始纷纷转型升级，媒介融合也在冬奥会的转播中得到显著体现。从历届奥运会的转播历程来看，经由传统纸媒—广播—电视—新媒体，赛事的转播途径随着科技的发展和媒介的更新也愈发多元，也更加关注年轻群体的收看习惯，奥运会也借助媒体的传播使得影响力更加深远。其实“冰墩墩”早在2019 年就开始在线上和线下进行同步发售，但是时隔三年才被大众所熟知，一时间从“无人问津”到“一墩难求”，并在过年期间晋升为“顶流”。在冬奥会开幕式结束后，观众被“冰墩墩”吸引，越来越多的用户通过社交平台参与传播和制作有关“冰墩墩”的视频。主动性参与性主要表现在受众群体在参与信息创造以及传播过程中，更加容易将自身的主观想法融入进去，并且通过短视频的方式对信息进行散播。[5]

在全民自媒体时代，互动与分享成为了奥运会受众的重要媒介消费行为。受众自发对奥运会相关内容进行点赞、评论与转发，甚至自己创作有关奥运热点事件或“冰墩墩”视频等视频发布在社交媒介平台进行分享，这些行为都大大提高了奥运传播的效率。[6]在冬奥会期间，体育类短视频在社交平台的热度逐渐升高，一些专业运动员和短视频类博主通过剪辑体育类视频在社交平台进行传播，加大了对体育类信息的传播。在本届冬奥会中不仅可以看到高清的体育赛事搭载着5G+8K 的超高清进行实况转播，用户也通过社交平台进行传播，草根化、大众化和第一视角的方式更加凸显内容的真实性和娱乐性。在冬奥会极具热度的情况下，用户在短视频平台既表达了对冬奥会的关注，也侧面增加了“冰墩墩”的曝光度，提升了吉祥物的传播效果。

发挥意见领袖作用，扩大传播效力。 社交平台的快速发展不仅吸引了普通大众，也吸引了明星和网红，作为意见领袖，在平台中会拥有众多粉丝，自然也具有强大的影响力。社交平台缩小了用户与用户之间的距离，极具互动性的交流让意见领袖与用户之间沟通渠道更加畅通。随着“冰墩墩”的一夜爆红“一墩难求”成为社交平台中讨论的热点话题，一些明星和运动员也通过微博、抖音等社交平台录制了有关“冰墩墩”的短视频，吸引网民评论留言，例如白敬亭在抖音发布“冰墩墩”视频，点赞数量达到381.2 万，评论量45.5 万。意见领袖群体关于相同话题的讨论与互联网呈现，有利于发挥“名人效应”的叠加作用，当然网络关注及话题性质对意见领袖影响力的扩大或减弱具有指数式影响[7]。在冬奥会举办期间，冬奥会的话题热度霸占了微博的热搜榜，也让更多的意见领袖加入到其中，参与到话题的讨论和转发，借助新媒体即时传播的优势和多元化的表达，话题的传播范围更加广泛。

结语

“冰墩墩”作为北京冬奥会的吉祥物，借助新媒体的优势，在多元渠道和众多UGC 的参与下，成为了最受欢迎的吉祥物，受到前所未有的青睐。吉祥物虽然只是奥运会的缩影，但是透过整个冬奥会也能看我们祖国强盛的国力和民族的自信，“冰墩墩”的价值也不再仅仅是冬奥会吉祥物，代表的是中国，是在将中国和平、友好的观念传递到世界各地。在互联网经济中，人们越来越关注文化产业以及文创产品的内在价值，“冰墩墩”能够成为火爆IP，也得益于当今的消费者和用户越来越年轻化，在吉祥物的售卖过程中，像盲盒、玩偶、钥匙链等周边文创产品都十分具有超前性，完全符合当下年轻人的喜好。“冰墩墩”在继承优秀传统文化的基础上又融合了科技元素和时尚元素，让世界看到了中国文化的时代性，也了解了中国的科技与潮流。冬奥会的成功举办，让世界再一次见证了中国的实力，体育只是一个缩影。在如今的全媒体时代，中国也正在以崭新的形象面向世界，在未来人们也会看到越来越多充满中国元素的文化以及商品在世界各地流行，讲好中国故事，传递好中国声音，让世界看到更强盛、更先进、更时尚、更有文化魅力的中国。