县级融媒体生态系统构建的路径

□胡顺淑

与传统媒介生态系统相比，智媒时代的媒介生态系统中的资源要素的数量在急剧增加，要素之间的相互影响也明显加强，这背后与传播技术的突破息息相关，5G/AR/VR和云计算、区块链等技术影响了媒体的内容生产、信息传播和传媒业态，县级融媒体的各类生态资源类型和关系也随之产生变化。基于此，本文通过审视当下县级融媒体生态资源的优缺点，结合近年来山东、浙江等地县级融媒体中心的典型经验，提出构建具有竞争力的县级融媒体生态系统的具体路径。

县级融媒体生态资源的优势

县级融媒体是智媒时代党和国家推进媒体融合纵深发展的重要一环，也是提升基层媒体“四力”和参与县域基层社会治理的重要举措，充分发掘和整合“人无我有”“人有我优”的资源是构建有竞争力的县级融媒体生态系统的重要突破口。

享有官方信誉口碑。如今，人人都是信息的发布者和传播者，导致诸多事件未经真伪辨别便已在网上掀起轩然大波，甚至各类谣言四起，而县级融媒体作为地方官方权威信息的主要发布渠道，先天具有较好的信誉优势，其话语权在县级传播场域中具有较强的权威性。特别是在近年来的防疫抗疫等关键时刻，各地县级融媒体都会第一时间发布官方新闻，及时发布辟谣信息并答疑释惑，营造正向积极的舆论环境，展现主流媒体的责任担当，进一步提升了县级融媒体的优质口碑势能。

拥有独家内容资源。县级融媒体具有互联网商业平台、自媒体内容生产者无法比拟的独家内容资源优势：一是凭借专业采写和编发人才队伍，进行全媒体内容生产和分发，县级融媒体成为当地官方新闻动态的第一发布源头；二是县级融媒体发挥在县域治理中的作用，邀请当地政府机构和学校、医院等事业团体等入驻移动客户端等平台，发布政策文件、办事指南等，整合当地群众申办各类事项的权威信息来源，帮助平台用户实现“指尖办事、云端办事”。

具备本土传播优势。 首先，与中央、省级主流媒体相比，县级融媒体更具当地历史人文、风土人情特色，更能贴合当地群众的需求，或与当地群众的生产生活密切相关，如此更加容易被县级融媒体的用户主动接受和积极传播。其次，和商业平台相比，县级融媒体可以在本区域实现全方位、立体化的传播，如通过街道网格化信息管理的微信群等渠道进行全方位传播，再如将应急广播、楼宇电梯屏、公交车载屏幕、户外大屏等各类传播资源融入到县域媒介生态系统，实现大屏与小屏的智慧联动传播。

县级融媒体生态资源的短板

目前对县级融媒体发展的研究多集中在体制机制、人才、资金等方面，于是笔者决定改变研究方向，从技术、用户和产业三个方面分析媒介生态变革对县级媒体造成的冲击。

智能技术水平欠佳。 县级融媒体的内容生产主要以人工采编为主，缺乏类似“Dreamwriter（腾讯）”“快笔小新（新华社）”等机器人新闻写作的人工智能科技，难以节省更多人力资源投入到富有深度或创造性的工作中，同时，在利用AR/VR 等技术提升内容作品创意度、沉浸感体验等方面也较为欠缺。在内容分发方面，多数县级融媒体的自有平台缺乏大数据技术推送，导致传播精准度不够强，对垂直用户的吸引力明显弱于智能分发技术强的互联网商业平台。

用户流量竞争者众多。我国传统主流媒体融合发展经历了自上而下的阶段，大多县级融媒体是媒体融合浪潮中的“后进生”。中央、省级主流媒体网站、客户端、新媒体账号上的官方新闻、权威解读，以及微信、抖音等智能商业平台上大量的自媒体账号发布的海量信息内容、舆论观点，已经成功获得了较大用户流量，县级融媒体在10.51 名亿互联网用户注意力资源的抢夺战中缺乏先导性优势。

产业资源不够多元。和可以同时满足用户新闻阅览、休闲生活、支付社交等多种需求的综合性商业媒体平台相比，县级融媒体平台的商业、服务业等产业生态资源整合力度明显不足。多地县级融媒体中心的盈利模式仍以线上线下的广告创收为主，与金融、教育、通讯、商业、服务业等产业的链接广度和深度不够，缺乏依托综合性平台汇聚起来的丰富商业资源和多元产业发展资源。

构建县级融媒体生态系统的路径

县级融媒体生态系统的构建需要充分整合内容、技术、人才、用户、产业等各类媒介资源，做到扬长避短，有效整合，进而实现上下贯通、左右联动、相互融通的媒体深度融合与发展。

对外借力，全方位整合优势生态资源。在全媒体、大视听的宏观环境下，县级融媒体生态系统的构建需要持续提升对外链接力，在技术、内容、传播和产业等方面，全方位促进县级融媒体生态系统的构建。

一、借力智媒技术。县级融媒体可以借力具有较强技术研发应用能力的上级主流媒体机构的技术优势，如山东省首批县级融媒体中心“宁津融媒”依托省级“闪电云”建设技术平台，建立智慧调度系统“中央厨房”和“闪电云”融媒生产管理系统，在全省率先实现了省、市、县、乡四级平台关联，做到了持续共享平台架构、媒体技术帮扶、智库答疑。有经济条件的县级融媒体还可以采购智能媒体技术供应商的服务，按需定制，开发个性化的技术系统，实现媒体内容的智能化高效生产、精准分发和用户垂直运营等功能。

二、导入优质内容资源。目前中央、省级头部主流媒体机构搭建、市县分支主流媒体参与的信息共享平台逐步兴起，县级融媒体机构可以采用信息共享平台的优质内容资源，提升自身内容的丰富性。县级融媒体平台还可以以内容、价值和审美为导向，筛选区域内有一定影响力的自媒体内容生产者，邀请其入驻客户端等自有平台，以把关人和引导人的角色，引导他们生产更多接地气、本土化的特色内容。通过不断丰富内容元素，县级融媒体各平台、账号的用户数量、黏性和活跃度将会得到大幅提升。

三、撬动各类流量资源。县级融媒体可以入驻《人民日报》、央视频、学习强国等中央级主流媒体平台和各地的省级主流媒体平台，借力主流媒体在全国范围内的影响力，提升自身优质内容的传播力。各融媒体中心可以利用好头部商业平台的流量优势，注册抖音、快手、微信、微博、B 站等社交媒体平台的官方认证账号，利用平台的流量优势和智能化精准分发能力，吸引更多目标用户，进一步提升县级融媒体的传播力和影响力。

四、联合外部产业资源。县级融媒体还可以发挥当地特色传播优势，联合全国以及周边的产业资源和商贸机会。一是立足当地，辐射全国。如山东潍坊“寿光云”客户端以线下布展、线上参观的模式，邀请全国107 家县级融媒体客户端同步参与中国国际蔬菜科技博览会，联合蔬菜产业供需资源，直播在线观看近300 万人次，达成意向签约贸易4000 余万元。二是立足当地，联动周边。山东临沂沂水县融媒体中心打破媒体传播地域限制，联合莒县、蒙阴、费县等县区融媒体中心，发挥媒体传播的穿透力，相互赋能，形成区域间地方融媒体矩阵的宣传合力，有效提振当地旅游市场，实现经济共同增长。

对内盘活， 围绕定位提升生态链条价值。 中宣部在县级融媒体中心建设现场推进会上提出“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”。[1]县级融媒体应当围绕这三大定位下功夫，主动盘活内部媒介资源，持续提升县域媒介生态的链条价值。

一、围绕舆论引导定位，提升人才综合能力，以精品内容和立体化传播提升宣传水准。县级融媒体是基层舆论思想宣传的主阵地，需要坚持移动优先原则，着力提升从业人员的综合能力，特别是注重提升政治觉悟和专业技能，发挥好内容生产、用户运营、技术支撑等方面的作用，以生动鲜活的精品内容把党和政府的声音传递到千家万户，以立体化传播矩阵当好政府和人群民众的连心桥，以高效正面的权威声音引导舆情。如在新冠疫情形势下，多地县级融媒体中心制定宣传引导工作方案，解读政策，及时辟谣，答疑解惑，疏导情绪，讲好防疫抗疫感人故事，为打赢疫情防控阻击战提供了强有力的正面舆论支撑。

二、围绕信息枢纽定位，整合县域信息资源，以智媒数字平台推进数字化社会治理。县级融媒体是基层社会治理体系的重要部分，需要利用好移动客户端等数字化平台优势，当好县域新闻、便民资讯、社区消息、产业动态等信息的汇聚地、发散地。通过搭建以移动客户端为主的各类高效信息枢纽平台，县级融媒体打通线上线下信息资源，助力智慧社区建设，方便本地群众生产生活。如山东泰安岱岳区融媒体中心通过“岱岳融媒”客户端，不仅全面整合当地新闻、机构动态、社区活动等各类信息，还提供信息发布入口，居民、商家等平台用户可以发布休闲娱乐、教育培训、房产租赁、用工招聘等各类供需信息，实现信息双向共享互动；山东德州宁津县融媒体中心搭建起全省首个企业产业供应链平台“德链汇”，为企业提供快捷的供需信息对接，实现信息共享共用，吸引更多企业加入，促进当地产业经济发展。

三、围绕综合服务定位，做好“媒体+X”动作，以垂直多元化服务增强用户黏性。做好县级融媒体综合服务平台是推进基层媒体融合的重要举措，需要在信息服务的基础上拓展“媒体+X”的服务范围，集成政务、商务、应急等公众服务和增值服务，增加用户流量，提升平台影响力。如山东潍坊昌乐县融媒体中心利用“爱昌乐”客户端，整合30多个职能部门服务，提供申报审批、自主办理等多类服务，“一端在手，办事不愁”，吸引当地群众主动下载使用；浙江湖州安吉县融媒体中心提供筹办产业会展，承接商务宣传等垂直化定制商业服务，连续3 年实现文创产业快速增长，不仅提升了综合服务能力和自身的“造血”能力，也增强了用户黏性，形成了多元共赢的局面。

深度融合， 形成具有竞争力的基层媒介生态体系。 习近平总书记强调要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。[2]可见县级融媒体需要在整合内外部资源的基础上，进一步做到深度融合与发展。

一、贯彻整体联动观念。部分县级融媒体在发展过程中存在缺乏整体观的问题，或是过于注重外部资源开发，忽视深耕本土资源；或是囿于新闻传播业务，缺乏服务开拓意识；或是过度侧重新媒体形式，忽视精品内容策划生产；等等。在媒体深度融合的今天，需要“将媒介资源与环境看作是一个相辅相成、密不可分的整体系统，而后对各种要素和资源加以科学协调合理配置”。[3]近年来，浙江、山东等地的县级融媒体从原有的以新闻信息服务为主，转向“中央厨房”构建，拓展到服务、运营、产业链接等各个方面，其成功无不是将整体化管理和联动一体的运营理念贯彻其中，进而显著提升当地媒介资源的配置效率。

二、增强动态预警意识。县级融媒体需要牢牢守住基层意识形态主阵地，在生态系统构建中建立内容导向、产业经营、技术等方面的综合预警意识。县级融媒体需要做好把关人的角色，对平台注册用户上传的内容、发布的言论做好监测，发现负面舆情及时启动预警机制，进行正向引导；同时，还要注意加强技术支撑，做好安全播出和网络安全方面的预警演练，防范重大传输安全问题；最后，在经济效益和社会效益产生冲突时，县级融媒体需要始终把社会效益放在首位，坚决预防“利益至上”等不当经营策略影响官方权威媒体的公信力。

三、践行开放互动思维。构建县级媒介生态体系需要在内容、技术、产业方面做到开放融通，形成“资本—人力—内容—服务—产业”良性循环和富有竞争力的生态体系，避免媒介生态系统的失衡和僵化。此外，在移动互联时代，“黏住用户最好的方法就是和他们互动”[4]，县级融媒体需要与用户加强社交互动，将公共领域的用户转化为私域流量，对用户需求做深度分析，进而推出场景化、垂直化的信息和服务，以此吸引更多忠实用户，让党和政府的声音能顺利触达到“最后一公里”，充分发挥加强主流舆论引导、参与基层社会治理的重要作用。

结语

2022 年《“十四五”文化发展规划》要求建设全媒体传播体系，“加快推进媒体深度融合发展，有效整合各种媒介资源、生产要素，推动在信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面共融互通”。县级融媒体可以通过引入和盘活内外优质媒介资源，并在此基础上实现深度融合，构建起符合县域情况、与时俱进、可持续发展的县级媒介生态体系，进一步密切党与人民群众的血肉联系，凝聚共识，成风化人，营造健康良好的基层舆论环境，切实承担起引导舆论和服务群众的重任。