基于“耦合效应”的烟草商业企业“新零售”终端建设管理的探索

彭波

卷烟零售终端作为连接卷烟商业企业和卷烟消费者的承载平台，在卷烟流通环节中有着至关重要的作用。特别是当前新零售数字化营销、数字化网建平台建设和数字化转型大背景下，传统卷烟零售终端在时代的变化下也正面临着变革与挑战。随着经济的不断发展和技术的进步，新零售已成为当前零售业的发展趋势，烟草商业企业作为零售业的重要组成部分，如何对卷烟零售终端进行有效建设管理，是终端数字化转型和卷烟商业企业高质量发展需要探索的重要议题。笔者主要从烟草商业企业的终端建设管理出发，探索如何发挥好专销协同机制的“耦合效应”对卷烟零售终端进行有效地建设管理，以实现烟草商业企业高质量发展的目标。

一、烟草商业企业零售终端建设管理的探索

（一）研究背景和研究意义

随着经济的不断发展和技术的进步，新零售已经成为当前零售业的发展趋势。烟草商业企业作为零售业的重要组成部分，其终端建设也必须跟随时代发展而不断改善和提升。探索烟草公司在新零售时代下卷烟零售终端建设的管理模式，对于烟草商业企业提高终端建设质量、提高市场表现具有重要意义。

文章主要基于岳阳县烟草专卖局（分公司）专销协同的“耦合效应”对烟草商业企业“新零售”终端建设管理进行了探讨，文章分为五个部分，第一部分介绍了研究背景和研究意义。在此背景下，研究烟草公司在新零售时代下卷烟零售终端建设的管理模式，对于烟草商业企业提高终端建设质量、提高市场表现具有重要意义。第二部分对烟草零售终端建设的背景和现状进行了阐述和分析，主要介绍了新零售下烟草商业企业的发展背景和岳阳县烟草专卖局（分公司）的基本情况。第三部分重点阐述了烟草“新零售”终端建设管理遇到的问题，基于专销协调机制、终端建设理念以及门店经营理念进行了分析。第四部分就烟草“新零售”终端建设管理中遇到的问题原因进行了分析阐述，第五部分就烟草“新零售”终端建设管理中遇到的问题提出了一些烟草“新零售”终端建设管理的方法策略，指出烟草零售终端建设管理需要处理好营销建设和专卖管理的关系，实现全局性的优化。在此基础上，文章针对卷烟零售终端建设的实际情况，进一步发挥好专卖和营销部门的协同效应，以实现卷烟零售终端在新零售时代下的可持续发展。

（二）烟草“新零售”终端建设管理的展望

在数字化的“新零售”背景下，构建烟草零售终端可持续发展体系，是提高烟草零售终端建设水平、满足消费者需求的有效途径。目前，国内部分省、市烟草公司正在积极推进零售终端可持续发展体系建设，将其作为提升烟草行业整体水平的重要工作内容。在终端建设过程中，积极发挥专销协同在“新零售”终端建设管理的“耦合效应”，找准营销工作与市场管理工作的平衡点，引导卷烟零售户积极参与门店经营提升和终端改造升级，在烟草零售终端建设管理中，发挥好专销协同在烟草零售终端建设管理的“耦合效应”，处理好销量与规范的关系，是实现全局性的优化重要途径。

面对新的市场变化，烟草商业企业必须顺应新的时代潮流，积极探索新的营销模式和终端建设管理策略。而有关于烟草零售的政策法规的调整也对烟草商业企业的发展产生了影响。本文在深入分析烟草零售终端建设管理相关理论的基础上，提出了结合耦合效应发挥好专销协同的效用，从而实现全局协同和优化的烟草零售终端建设管理策略，为烟草商业企业优化终端运营和市场竞争力提供了一些思路和参考。

二、“新零售”终端建设管理背景和现状分析

（一）“新零售”下烟草商业企业的发展背景

当前新零售数字化营销、数字化网建平台建设和数字化转型大背景下，传统卷烟零售终端在时代的变化下也正面临着变革与挑战。在“新零售”的大背景条件下，烟草商业企业的终端建设管理面临着越来越大的挑战和压力。一方面，人们的健康意识开始越来越高，消费结构也开始转型升级，消费市场发生了一些变化，传统的卷烟消费者开始渐渐对新型电子烟产品越来越关注，而对于传统香烟的需求呈现下降趋势；另一方面，数字化、智能化带来的卷烟零售“新思潮”正在逐渐挑战并取代传统的煙草零售终端销售模式，消费者的传统消费习惯逐渐倾向于互联网和电商平台购买各类商品。

（二） “新零售”下岳阳县烟草专卖局（分公司）现状分析

卷烟零售终端作为卷烟销售的重要阵地，要实现卷烟品牌真正的销售，必须做好终端建设管理。而卷烟零售终端是卷烟销售过程中的重要组成部分，也是最为重要的一环。作为烟草商业企业与卷烟消费者之间的沟通平台，既是烟草商业企业进行卷烟销售和品牌的最直接展现平台，也承载了满足消费者需求打通卷烟零售环节的重要任务。对于卷烟营销有很大程度的影响。就岳阳县当前市场情况和人员队伍情况而言：岳阳县隶属于湖南省岳阳市，位于湖南省东北部，与湖北省通城县、湖南省益阳南县交界，下辖14个乡镇、1个办事处，总面积2809平方公里，岳阳县常住人口561888人，城镇化水平为31.9%。当前全县共有卷烟零售户3371名，按市场类型分，城镇客户有1308户，占比38.80%，乡村客户有2063户，占比61.20%。

卷烟零售终端经营业态以食杂店为主，全县3371名零售户中营销经营业态为食杂店的零售户有3151户，占比93.47% ，营销经营业态为便利店的零售户98户，占比2.91%，营销经营业态为商场、超市、烟酒商店、娱乐服务、其他的总数为122户，占比仅为3.62%。

卷烟零售终端所处地理位置主要以乡镇为主，占比超过50%；城镇客户和偏远乡镇的零售终端各占25%左右。就营销专卖队伍服务管理零售户情况而言：营销部门有客户经理人均服务零售终端222户，专卖市场管理人员人均管理 237名零售户，服务管理难度相对较大。就现状而言，如何结合“耦合效应”做好卷烟“新零售”终端建设管理，是实现零售户盈利和实现企业高质量发展值得思考的问题。

三、烟草“新零售”终端建设管理遇到的问题

（一）协同机制需要“新优化”

在近年来县公司和客户经理的努力下，县级卷烟零售终端总体情况有了很大的进步，但相对于大城市零售终端而言还是有较大的差距。市场环境的差异、商圈与社会资源的不均衡、消费者生活水平、消费需求偏好的不同等等，导致了当前县级公司终端建设发展水平不够高的现状，特别是有很多偏远的卷烟零售终端由于服务管理难度大，专销部门之间的信息沟通不够及时，一些门店未经营的零售户仍然在进行正常订烟，对于卷烟营销工作和专卖市场管理工作都产生了一定程度的不利影响。如果市场的有效信息和新的变化不能在专卖和营销部门之间进行有效的沟通和反馈，卷烟市场出现的新问题也不能得到及时有效的解决。这也进一步增加了协同服务管理的难度。

（二） 终端建设缺少“新理念”

终端建设“新理念”对于终端发展至关重要。县级公司大部分的卷烟零售终端特别是乡村零售终端多是在用自己的住宅和沿街门店做为经营场所，大部分乡村零售户没有认识到终端建设对于卷烟销售和增加门店经营的意义，缺乏进行零售终端提升改造的主动性和积极性，认为卷烟零售终端门店不需要终端建设也没有办法搞好，缺乏长期建设投入的信心，认为终端建设是烟草公司的事，搞好搞坏都不影响门店经营。而在卷烟陈列方面，一些零售户担心卷烟拆条上柜后存在被盗窃的风险，就干脆不进行卷烟陈列，这些现实情况直接导致了终端形象建设的缺失。而面对“新零售”卷烟零售模式，大多数零售户一知半解，面对新的零售模式和销售理念，大部分零售户感觉无从下手，因此，“新零售理念”的宣传贯彻成为了当前卷烟零售终端建设管理需要解决的问题。

（三）门店经营缺少“新思潮”

在对全县零售终端的研究中，经过数据分析和实地走访，特别是占比很大一部分的乡村零售终端经营能力不强，订烟比较随意，缺乏科学的订烟规划。这些零售户对于网上订烟和微信订烟不太了解，信息获取渠道不够宽广，不够熟悉烟货源怎么分配、档位升降排名等相关信息，零售户经营能力不强，卷烟经营利润不高。这些零售门店库存管理不够完善，门店形象和档位匹配度不高，这部分零售户在门店经营方面缺少“新思潮”，再加上店面只注重经营一些畅销的紧俏品牌，零售户无法准确把握市场需求，导致店面利润容易受市场和货源因素影响，门店经营在新形势下面临一定的挑战。

四、烟草“新零售”终端建设管理问题的原因分析

（一）部門间工作目标不同

由于部门间工作目标、考核指标、年月度工作任务之间的差异，部门间的工作任务和重点都存在差别，再加上平时基层工作比较烦杂，内容琐碎，专销间的信息沟通就不够及时，双向的沟通反馈也存在时效性不足，甚至有些只是限于完成固定工作流程。根据工作职能的划分，营销人员工作的重心在于如何完成目标销量，保障卷烟的市场供应保证市场有效供应，如何把销量做好，如何实现各品牌卷烟销量的提升、如何做好终端建设提升卷烟市场终端形象，对于专卖的工作职能和工作目标关注较少。而专卖人员的工作重心主要在于市场整治，打击市场假、私烟，稳定卷烟市场提升市场净化率方面，对于营销的工作职能和工作目标关注较少，从而影响了协同工作作用的有效发挥。

（二）终端建设缺乏驱动力

因零售户对于卷烟经营的重视程度不够高，客户的终端建设知识淡薄，主营定位较窄，只订动销快的品规，从而导致卷烟经营品种较少，在紧俏品牌限量供应或者断货时门店进货量和销售额都会出现大幅下滑的情况，这直接导致了卷烟出样效果不佳，明码标价情况不理想，且都是成条放于货架上，许多零售户对于终端建设的认识存在不足，不愿意投入成本进行终端改造，这一系列因素直接导致了乡村零售户对卷烟陈列不够重视，缺乏对终端进行提质改造的认识，从而导致终端建设缺乏号召力。一些年纪较大文化程度不高的零售终端在新的形势背景下无法顺应市场潮流和趋势，对于数字化转型不够了解，从而影响了卷烟市场和零售终端环境的整体提升。

（三）门店经营缺乏指导力

由于客户经理人均服务客户数量较大，实现与卷烟零售户一对一的有效经营指导相对来说工作量非常巨大，只能根据大多数零售户的基本情况进行卷烟零售户门店进销存管理、卷烟陈列展示、卷烟品牌培育、规范经营等相关政策进行统一的宣传指导。而大多数传统卷烟零售终端的卷烟零售户由于文化程度和生活方式的影响，思维模式比较固定，经营理念也不够先进，对新事物接受程度不高，对于市场的敏锐度与城镇零售户相比也相对落后，对于客户经理的经营指导也存在一定的不理解甚至不认同。他们依然坚持自己固有的经营方式，平时很少注重门店的经营，大部分时间花在打牌聊天上，对于门店经营不够重视，长此以往，门店经营无法适应新的市场环境变化。

五、烟草“新零售”终端建设管理的方法策略

（一） 抓好协同工作目标统筹

做好工作目标统筹，寻找工作平衡点，组织专销人员经常进行交流和沟通，达到统一思想，形成共识，使专销工作职责明确、衔接顺畅、工作同心。专销人员在日常市场走访中虽然工作职能不同，也各有侧重，但目标是一致的，都是为了管理、维护和服务烟草市场，根本目的都是为了维护零售户和消费者利益。在证件办理、货源投放、卷烟陈列、明码标价和规范经营宣传方面要达到一致口径，形成合力，优化提升专销人员队伍配置，建设专业化队伍，整合专销人员队伍，紧紧抓住岗位和个人专业、特点，按照最优搭配，完善人员配置。努力实现市场环境信息变化在专卖和营销部门之间的有效沟通和反馈，及时有效地解决卷烟市场出现的新问题，结合烟草零售许可证合理布局和三至五年有效期期满“大换证”时机优化零售终端在市场的布局，进一步促进零售终端整体的优化升级。

（二）提升终端建设驱动力

结合国家乡村振兴战略，立足卷烟零售终端可持续发展需要，通过终端店铺形象升级、功能升级、服务升级等方式，持续提升卷烟零售终端的现代化服务水平，持续挖掘卷烟市场消费潜力，帮助卷烟零售终端形象靓起来、智能化系统工具用起来、服务优起来、收入高起来，加强与市场监督部门联动，信息互联互通，共同维护卷烟市场秩序；积极与金融系统加强协作，推进银行“烟商贷”对于卷烟零售户的信贷资金支持，减轻零售客户门店经营和终端改造的资金压力。同时通过开展优秀示范零售户经验分享活动和零售户经营指导培训会正确引导零售户树立卷烟经营信心，转变传统终端建设理念，提升终端建设驱动力。

（三）做好新零售培训指导

积极做好“新零售”的宣传培训指导工作，努力提升零售户门店管理技能和经营能力。引导零售客户用好湖南烟草“云POS”卷烟零售终端管理平台、“湘汇通”终端信息系统，整合非烟商品供应平台资源，多方式拓宽增收渠道，提高店铺盈利水平。根据店铺实际情况不断拓展终端服务内涵，在湘汇636终端门店、湘村636终端门店、星级终端门店增设便民服务区，提供快递收发、乡村振兴专柜、先锋便民服务专区等服务内容，在偏远片区有条件的可以优先选择为智助烟仓选点，进一步提升零售户订货收货便捷性，为消费者和零售户提供更加优质的消费服务，进一步深入落实“我和客户共成长”和“我为群众办实事”主题活动，实现“客我共进”的双赢。

结语：

在“数字化”转型大时代背景下，积极发挥专销协同在“新零售”终端建设管理的“耦合效应”，找准营销工作与市场管理工作的平衡点，引导卷烟零售户积极参与门店经营提升和终端改造升级，是实现终端建设长远发展的重要途径。